Dngebreidelde groei van de
reclame lijkt nu voorbij
„Washington" is belangrijk
voor handel met Indonesië
Kritiek op,Europese'
subsidiepolitiek
Voor beledigen raadslid
in beroep boete geëist
Omzetten van bureaus zijn sterk gedaald
Procureur eist
strenge straf
voor „Tij 1"
Stijging van
woninsrbouw
Een jaar cel geëist
voor zedenmisdrijven
9
DINSDAG 21 DECEMBER 1971
doot LEO KLEYN
Wie voornamelijk aan winst denkt als het over reclame gaat,
ad het tot voor kort aardig bij het rechte eind. Reclamemakers
iveren een niet te onderschatten bijdrage aan de omzetverhoging
an hun klanten en de meesten weten daar ook zelf wijzer van te
rorden. De laatste maanden is daar een beetje de klad in gekomen.
an de winst die de reclamemannen anderen bezorgen, is het per-
ntage dat in hun eigen zak verdwijnt opmerkelijk gedaald.. Het
ligt zelfs in het reclamevak niet meer voor het opscheppen.
)e cijfers spreken duidelijke taal.
de gegevens van het Centraal
reau voor Courantenpubliciteit zijn
het eerste halfjaar van 1971 de
tedingen aan pers, radio en televi-
met betrekking tot merkartikelen
diensten met een procent gestegen,
percentage steekt uiterst m^ger
bij dat van voorgaande jaren,
larin het soms wel tien bedroeg. In
lerika, ook en vooral waar het om
lame gaat toonaangevend, is het
itedingspercentage zelfs al met een
lf gedaald.
Achteruitgang
Paul Mertz (33), sinds bijna twee
ir directeur van het Amsterdamse
iamebureau Prad. zegt dat het
n niet zou verbazen als de cijfers
er het tweede halfjaar van 1971
iden uitwijzen dat er ook in Ne-
rland van een absolute achteruit-
ng sprake is. ,,Een groeipercentage
n één", zegt hij, „betekent natuur-
k ook al achteruitgang."
Teruglopende omzetten en dalende
nsten beroven het reclamevak van
n laatste restje glamour, voorzover
tenminste nog aanwezig was.
aul Mertz, wie in elk geval het re-
ameman-achtige vreemd is (en van
ie je dan ook met een tamelijk ge-
ist hart een tweedehands-auto zou
ipen), schrijft de malaise in de re-
ame toe aan „de hele conjuncturele
tuatie, die zich eigenlijk nu pas heel
lidelijk laat voelen".
Een verslechtering van de economi-
he situatie leidt onverbiddelijk tot
inkrimping van de reclamebud-
itten. Veel kleine adverteerders die
et moeilijk hebben, houden zelfs
aar helemaal met de werving op.
at is begrijpelijk, maar misschien
och niet zo verstandig als het lijkt.
Paul Mertz wijst tenminste op de
sultaten van een onderzoek waarbij
zijn gebleken dat bedrijven die
n reclame in economisch sombere
den niet verwaarloosden, maar, in-
jendeel, intensiever gingen adver-
en, beter het hoofd boven water
sten te houden dan ondernemingen
under of niet meer van zich lie-
heel langzaam doordringt, zoals Paul
Mertz verzucht, dreunen de klappen
die het bedrijfsleven oploopt ook in
het reclamevak na. De naar Neder
landse verhoudingen j*rote reclame
bureaus, waarvan er zö'n twintig zijn,
hebben het daarbij het zwaarst te
verduren.
Bij die grote bureaus werken veel
„zware" mensen, die de middelgrote
en kleine bureaus zich niet kunnen
permitteren. In het zeer arbeidsinten
sieve reclamebedrijf, dat 70 procent
van de inkomsten ziet opgeslokt door
salarissen, komt een omzetverminde-
ring vooral daar hard aan. Een voort
durend groeiend reclamebureau komt
doordat mechanisatie in het vak
nauwelijks een rol kan spelen ook
steeds zwaarder onder druk te staan.
Minder vraag
Dat de behoefte aan reclame is af
genomen blijkt het duidelijkst uit
het sterk verminderde aanbod van
personeelsadverenties. „Er wordt",
zegt Paul Mertz, „hoe langer hoe
minder personeel gevraagd en voor
de bureaus die daar een beetje in
zitten in die advertenties komt dat
vrij hard aan." Prad een van de bu
reaus die zich in deze materie gespe
cialiseerd hebben zet jaarlijks ruim
zes miljoen gulden aan personeelsad
vertenties om bij een totale omzet
van 45 miljoen gulden.
Getalsmatig gezien is het aandeel
van die advertenties in de totale om
zet niet zo groot, maar de getallen
zijn in dit geval bedrieglijk Aan per
soneelsadvertenties hoeft niet zo erg
veel werk te worden verzet als je er
eenmaal ervaring m.ee hebt opgedaan
(„je hoeft ze niet meer voortdurend
op de hand te wegen"), waardoor ze
voor een bureau lucratief zijn.
Paul Mertz
Fusies
Personeel
Omdat het besef dat je in slechte
den misschien beter niet aan je re-
mebudget kunt knabbelen, maar
'rillen in overeenstemming met het
'Psel, daarnaar streeft de toonaan-
Kende Parijse coiffeur Antoine in
'Hen werking met de brilmonlu-
*1abrikant Essel. De monturen zijn
111 plastic in vier kleurschakerin-
die bovendien met de kleur
ij» de ogen harmoniëren.
Op de foto's (van boven naar be-
tden) Montuur Chatainmet kort
e9olfd kapsel; Montuur Nuage
■un" met glad halflang kapsel;
wtuur .flfèches-violins" bij lang
"ond haar.
Behalve van de verminderde vraag
naar personeel en van personeelsstop
pen ondervindt het reclamevak ook
nadeel van de veelvuldige fusies in
het bedrijfsleven. De bureaus raken
daardoor opdrachten (accounts, in het
jargon) kwijt, terwijl ze toch al ge
bukt gaan onder de sterk toegenomen
neiging van ondernemers om van re
clamebureau te wisselen.
De Bijenkorf bijvoorbeeld stapt per
1 januari over van Prad naar- KVH,
dat Patria verloor. Prad kreeg er
Hoechst en Stella Artois bij. Smit's
raakte Heineken Kwijt aan J. Walter
Thomson en kreeg Honig terug. „De
bedrijven", constateert Paul Mertz,
„zitten niet meer zo aan hun recla
mebureau gebakken als zo'n tien jaar
geleden."
Geen winst
Die „losse verkering" is voor de bu
reaus allesbehalve gunstig. Paul
Mertz: Met een nieuw account maak
je het eerste jaar misschien zelfs de
eerste twee jaar geen winst. Je moet
je helemaal inwerken in de proble
matiek van dat nieuwe bedrijf vooral
nu de bureaus zich steeds minder uit
sluitend met reclame bezighouden
maar ook met bijvoorbeeld marke
ting. Voor de klant is zo'n operatie
economisch gezien trouwens ook niet
zo gunstig".
Dat een klant desondanks naar een
ander bureau stapt, is volgens Paul
Mertz soms wel en soms niet begrij
pelijk. „Het komt wel voor dat je bij
verlies van een account de klant ge
lijk geeft; dan vind je zelf ook dat je
het niet zo goed hebt gedaan. Maar ze
gaan soms ook wel om mysterieuze
redenen v/eg; je vraagt je af in welk
opzicht een ander bureau het dan be
ter doet."
Wasmiddelen
De Amerikaanse reclameman Jerry
della Femina beklaagde zich tijdens
een bezoek dat hij onlangs aan Ne
derland bracht over de anti-reclame
stemming die in Amerika zou heersen
en die er de belangrijkste, zo niet de
enige, oorzaak van zou zijn dat het de
Amerikaanse reclamemakers zo slecht
gaat.
Van een anti-reclame-stemming in
Nederland wil Paul Mertz nog niet
spreken, waarbij hij overigens de na
druk legt op het woordje „nog". Wel
meent hij dat de ook in dit land
waarneembare weerzin tegen reclame
al een zeer directe invloed heeft op
de hooate van de budgetten.
Een bewi-'s daarvan ziet hij in de
„nogal omstreden advertentie" die de
vereniging van wasmiddelenfabrikan
ten begin deze maand in de dagbla
den plaatste, nadat er protest tegen
het gebruik van allerlei wasmiddelen
was gerezen. „Die advertentie besloeg
niet een hele pagina, wat makkelijk
had gekund. Ze hebben het op een
vrij klein oppervlak laten afspelen."
Andere rol
Paul Mertz voegt eraan toe dat hij
dat ..erg verstandig" vindt van de fa
brikanten. „Ik verwacht", zegt hij.
„dat die ongebreidelde groei van de
reclame echt tot het verleden behoort.
Ook als de economische toestanden
weer gezond zijn. zullen er niet meer
van die grote sprongen worden ge
maakt."
De reclame, voorspelt hij, zal mis
schien niet een minder belangrijke
rol in het economisch en maatschap
pelijk leven gaan spelen, maar wel
een andere. De reclame zal een min
der wervend karakter krijgen en zich-
meer gaan toeleggen op het geven
van zakelijke, objectieve voorlichting.
„In feite", zegt Paul Mertz. „wees
die advertentie van die wasmiddelen
fabrikanten al in die richting. Recla
me zou ook een instrument kunnen
zijn voor die mensen die er nog geen
gebruik van maken. In de cultuur zie
je daarvan de eerste tekenen. Met re
clame zou je ook gebieden toeganke
lijk kunnen maken die buiten het di
recte economische gebeuren liggen."
Het klinkt paradoxaal, maar Paul
Mertz zou zich kunnen voorstellen
dat reclame een rol gaat spelen in de
.beperking van de consumptie. „Daar
voor is een mentaliteitsverandering
nodig en die kan mede door middel
van reclame worden bewerkstelligd.
Anders dan in bijvoorbeeld kranten
kan een afzender zijn filosofie ge
richt, bestuurd overbrengen; bij re
clame kan hij de dingen in de hand
houden."
Overheid
Ook de overheid zou in de gedach-
tengang van Paul Mertz zo'n „afzen
der" kunnen zijn. Voor manipulatie is
hij niet zo bang. In Duitsland en
Zweden, zegt hij, adverteert de over
heid oc-k, zonder dat de parlementaire
democratie geweld wordt aangedaan.
De overheid kan concrete zaken, zoals
de verlenging van de leerplicht of,
zoals indertijd in Zweden, de om
schakeling van links op rechts ver
keer, door middel van reclame onge
kleurd toelichten.
Het is natuurlijk wat anders, en
Paul Mertz is het daarmee wel eens,
als de overheid door middel van re
clame omstreden zaken gaat „verko
pen".
Wordt het niet bedenkelijk als bij
een noodzakelijk geachte verhoging
van de bijdrage aan de Navo een
nogal gebrekkig toespraakje van de
BRUSSEL (ANP) De procureur
des konings bij de rechtbank in Brus
sel heeft gistermiddag geëist dat
Mario R. (22) alias Tijl van Limburg,
tot een strenge straf wordt veroor
deeld. Hij gaf niet aan hoe hoog die
straf volgens hem zou moeten zijn.
Naar het inzicht van de procureur
moet het een strengere straf zijn,
maar het deel dat onmiddellijk ingaat
hoeft niet per sé groter te zijn dan
het onvoorwaardelijk gedeelte. Hij
pleitte voorts voor een onder toezicht-
stelling tijdens het onvoorwaardelijke
gedeelte van de straf. De maximum
straf voor de misdrijven die Mario R.
volgens de procureur pleegde dief
stal van de Liefdesbrief van Vermeer
met inklemming en afpersing is
vijf jaar.
De twee verdedigers achten niet be
wezen dat Mario zich in strikt juridi
sche zin heeft schuldig gemaakt aan
de hem ten laste gelegde feiten. Zij
vroegen vrijspraak voor Tijl van Lim
burg.
Tijdens de pleidooien kwam op
nieuw een telefoontje binnen dat een
bom was geplaatst in de rechtszaal.
De procureur stelde de president op
de hoogte, die op zijn beurt de aan
wezigen inlichtte. De zaal werd niet
ontruimd.
Nadat de president de uitspraak
van het vonnis had bepaald op woens
dag 12 januari, verliet Mario R. onder
applaus van het publiek geboeid de
rechtszaal.
DEN HAAG In november zijn in
ons land 14.570 nieuwe woningen ge
reed gekomen, 2400 meer dan in no
vember van het vorige jaar. Het aan
tal gereedgekomen woningen in de
periode januari tot en met november
(elf maanden) was 121.130. tegen vo
rig jaar in dit tijdvak 103.502.
Aldus het Centraal Bureau voor de
Statistiek in een voorlopig overzicht
over de woningbouw in november.
Prinses Christina is gisterochtend op .Schiphol aangekomen, waar zij door
haar moeder werd afgehaald. Prinses Christina, die zang studeert in Canada,
zal de kerstdagen op Soestdijk doorbrengen.
premier wordt vervangen door ceen
goed geoliede reclamecampagne,
waarbij, om met Paul Mertz te spre
ken, de afzender zijn boodschap in de
hand kan houden?
Hoewel Paul Mertz de bezwaren
die daartegen kunnen rijzen niet ter
zijde schuift, meent hij dat ook in
zo'n geval van reclame gebruik kan
worden gemaakt. „Je kunt in zo'n re
clameboodschap gewoon zeggen wat
de overwegingen zijn geweest, zeggen
wat de motiveringen zijn. En kijk
eens, je moet natuurlijk uitgaan van
,de integriteit van de reclamemakers."
Op de tegenwerping dat juist die
integriteit, terecht of ten onrechte,
nogal eens in twijfel wordt getrok
ken. zegt Paul Mertz: „Voor een deel
is die twijfel terecht. Er loopt in de
reclame ook een aantal kwaaie pieren
rond. Afgezien daarvan heeft de re
clame heel lang als de gebeten hond
gefungeerd. Het beeld van anderen
kunnen wij wel veranderen, dat van
onszelf kennelijk niet. Maar ik dacht
dat zo langzamerhand dat ongunstige
imago echt wel de wereld uit is."
Liefdadigheid
Al met al ziet Paul Mertz zijn toe
komstdromen voorlopig nog niet in
vervulling gaan. De verwezenlijking
van die dromen is door de recente
ontwikkelingen in het reclamewezen,
meent hij, eerder vertraagd dan dich
terbij gebracht.
„Het hele culturele traject, het wel-
zijnstraject, dat zit ook allemaal zon
der geld. En het punt is niet dat re
clame te duur is. Het punt is alleen:
als je je wilt uiten, dan kost het dui
ten. Die professionele-begeleiding is
niet zo duur. Er wordt in de reclame
ook erg veel liefdadigheid bedreven.
Daar sta je wel eens verbaasd van.
Reclame wordt paj duur als je met je
handel in de kranten wilt."
(Van een onzer verslaggevers)
AMSTERDAM Het Algemeen Orgaan Voedselvoorziening, de
overkoepelende organisatie voor de ondernemingen in de voedings
sector, heeft zich tegen het principe van de Europese Commissie ge
keerd om alleen bedrijven, „die bestaansrecht hebben" subsidie te
verlenen.
DEN HAAG De officier van ju
stitie bij de rechtbank in Den Haag
heeft gisteren een jaar gevangenis
straf waarvan drie maanden voor
waardelijk, met een proeftijd van drie
jaar en aftrek van het voorarrest ge-
eist tegen de 58-jarige J. W. V. uit
Den Haag. Aan V. was ten laste ge
legd het plegen van ontucht met zijn
stiefdochtertjes van elf en veertien
jaar en met een stiefzoontje van der
tien. De rechtbank wijst 4 januari
vonnis.
Van een verslaggever
AMSTERDAM De procureur-ge
neraal bü het gerechtshof heeft be
vestiging van het politierechtcrvonnis
van 250 gulden boete geëist tegen de
53-jarige expediteur J. H. uit Am
sterdam. wegens belediging van ge
meenteraadslid voor de Bejaarden
Partij en oud-voorzitter daarvan J.
Mosterd uit de hoofdstad.
De verdachte was ten laste gelegd,
dat hij begin april op een vergade
ring van de partij in de hoofdstad
tegen Mosterd had gezegd: „Zo, werk
je nu voor de bejaarden, je was toch
lid van de N.S.B. Weet ie nog dat je
in Rusland kinderen, die om brood
kwamen vragen hebt geschopt? Na de
oorlog heb je mensen verraden, die in
kamp Laren sigaretten binnensmok
kelden".
Ter zitting verklaarde iH„ dat hij
niet had gezegd, dat Mosterd NSB'er
was geweest, maar „nationaal-socia-
list". H. kende Mosterd uit de tijd dat
beiden tijdens de tweede wereldoor
log in Rusland waren. Voor het hof
zei de verdachte Mosterd niet te heb
ben willen beledigen, maar alleen een
feit vaststellen.
GEEN WRAAK
Hij was zeer verwonderd dat Mos
terd pogingen deed om in de Tweede
Kamer te komen. De bejaarden moes
ten volgens hem weten wat voor een
man Mosterd was. In H's Russische
periode was Mosterd diens meerdere
bij de NSKK.
„Het was geen wraakoefening,
maar ik kon het niet verdragen dat
dergelijke mensen in de Tweede Ka
mer zouden komen. Ik ben gestraft
en heb met geschaamd toen ik mijn
burgerrechten terugkreeg. Ik hoopte
iets goed te kunnen maken van wat
ik fout had gedaan", zei de verdachte.
Op 4 januari uitspraak.
In zijn jaarverslag schrijft het
AOV, dat de Europese Commissie
systematisch bezig is zelfstandige on
dernemingen in de landbouw, handel
en industrie uit te schakelen door
collectieve ondernemingsvormen te
bevoordelen.
„Wij kunnen het niet accepteren,
dat de overheid of de Europese kom
missie bij voorbaat zegt, dat die en
die onderneming geen bestaansrecht
heeft en vervolgens systematisch te
werk gaat om de door haar niet ge
wenste onderneming het bestaan on
mogelijk te maken," zo schrijft het
AOV.
BOERENLEIDERS
De organisatie verwijt de boeren
leiders in de EEG, dat ze teveel van
de gedachte uitgaan, dat de inkomens
van de landbouwers wel gegaran
deerd zijn als de prijzen voor land-
bouwprodukten maar hoog genoeg
zijn vastgesteld.
Het AOV vindt, dat de inkomens
van de boeren niet alleen maar met
prijsverhogingen kunnen worden op
geschroefd. Dat zal leiden tot een
steeds grotere bescherming van de
boeren binnen de EEG tegenover de
buitenwereld.
ONDERNEMER
Het AOV vindt, dat de handel, met
de landen buiten de EEG zo vrij mo
gelijk moet zijn. En ook binnen de
EEG zullen de boeren prijzen voor
hun produkten moeten krijgen, die in
de eerste plaats bepaald zijn door de
marktverhoudingen.
Dus hoge prijzen voor produkten,
waarvoor een goede afzet bestaat en
lage prijzen voor goederen, waarvan
er teveel zijn. Het AOV zegt. dat de
boer zich in de eerste plaats als een
ondernemer moet gedragen, die zijn
produktie probeert af te stemmen op
de vraag.
Er bestaan echter veel boerenbe
drijven, waarmee geen behoorlijk in
komen is te verdienen omdat ze te
klein zijn of niet doelmatig zijn inge
richt. Dit probleem kan alleen wor
den opgelost door een goed structuur
beleid, vindt het AOV.
Aan landbouwers, die op zo'n onge
schikt bedrijf zitten en die (nog) niet
geholpen kunnen worden met het
structuurbeleid, moet een aflopende
inkomenstoeslag gegeven worden,
stelt de organisatie voor.
Zij vindt, dat de overheid bij de
steun aan de boeren ook in de eerste
plaats de omstandigheden voor ieder
een zoveel mogelijk gelijk moet ma
ken en het verder aan de ondernemer
moet overlaten.
DJAKARTA Tot het histo
rische afzetgebied van de Neder
landse industrie wordt na Duits
land vooral Indonesië genoemd.
Dit afzetgebied is na de oorlog
grotendeels verloren gegaan aan
Japan en andere landen. De
nieuwe monetaire regelingen,
die dit weekeinde in Washing
ton werden getekend, kunnen
echter invloed hebben op de toe
komst van die Nederlandse pto-
dukten in Indonesië.
Men mag immers niet vergeten dat
de gulden ten opzichte van de Japan
se yen niet minder dan 6 procent
goedkoper is geworden. Voor de In
donesische afnemer betekent dat, dat
Het is haast onmogelijk om in de
operette-stad Wenen een foto te
maken die niet sfeervol is
de prijs van de Nederlandse produk
ten zonder enige prijsverlaging 6 pro
cent gunstiger is komen te liggen dan
de Japanse.
Dat is geen geringe verlaging,
waarmede de invoer uit Nederland
die vooral ook beïnvloed wordt door
de lange vaartijd via Kaap de Goede
Hoop, zeker meer interessant wordt.
In hoeverre Nederland van die gun
stige keer een goed gebruik kan ma
ken. is nu nog moeilijk te zeggen.
Zeker is, dat de economische con
junctuur met een stijgende werkloos
heid de noodzaak met zich brengt
juist naar de mogelijkheden, die nu
op zulke historische markten als In
donesië voor de Nederlandse uitvoer
bestaan, uit te zien.
Een van de mogelijkheden, die
voorlopig wel niet gerealiseerd zal
kunnen worden, ligt op het gebied
van de verbetering van de leverings
condities.
De Indonesische importeur verliest
immers bij aankoop van Europese in
dustriële produkten alleen al aan
rente voor geopende akkreditieven
minimaal 3 procent ten opzichte van
de invoer van goederen uit Japan.
Dat is voor de meestal met kredie
ten van banken werkende Indonesi
sche handelshuizen niet erg aantrek
kelijk. Bij de uitvoer naar Europa
ontvangt de Indonesische exporteur
meestal pas betaling van zijn cliënt
wanneer de goederen reeds aangeko
men zijn in de Europese bestem
mingshaven. Dat kost hem twee
maanden rente of 6 procent aan de
banken.
Om de gunstige regelingen, die in
Washington zijn verkregen, ook in de
praktijk gunstig op de Nederlands-
Indonesische handelsbeweging te la
ten inwerken, zou het Nederlandse
bedrijfsleven zich bovendien over het
vraagstuk van de kosten, die de Indo
nesische handel bij in- en uitvoer
naar Nederland meer moet dragen
dan bij die naar Japan, moeten bui
gen. Wellicht is de tijd gunstig om
deze materie in het belang van de
Nederlandse werkgelegenheid onder
de ogen te zien.
BONN (AP) West-Duitsland en
Algerije zijn overeengekomen de di
plomatieke betrekkingen te herstellen
die in 1965 door Algerije werden ver
broken, omdat Bonn diplomatieke
banden met Israël aanknoopte. De
uitwisseling van ambassadeurs zal zo
spoedig mogelijk geschieden.
