linal
Ie
...mooigelegen in het centrum van..
CITYMARKETING IS EEN MALLEMOLEN"
Stadsslogans
bruisend
van de reaio
CcidócSouaatit1
ZATERDAG 25 JILI 1992 PAGINA C 10
De ene stad is nog mooier dan de andere. Een
ideale vestigingsplaats voor bedrijven, veel
groen om te recreëren en uitmuntende cultu
rele voorzieningen. In vaktaal heet het city-
marketing: gemeenten proberen zich te ver
kopen als waren ze een produkt. De grote ste
den zijn ermee begonnen, maar het fenomeen
dringt tot steeds kleinere plaatsen door. En
aan promotie doet tegenwoordig ieder zich
zelf respecterend gemeentebestuur. Maar de
effecten zijn moeilijk meetbaar.
DEN HAAG/LEIDEN - Iedere auto
mobilist kent ze wel: de borden langs de
autosnelwegen waarop aanpalende ge
meenten ons toeschreeuwen dat we
niet verder hoeven en dat het paradijs
op aarde bereikt is. Ook in advertentie
campagnes maken lokale overheden
het volk graag wijs dat hun gemeente in
het centrum ligt. Liggen ze niet in het
centrum van de wereld, dan toch zeker
van Europa. Als hiervan ook geen spra
ke is, dan wellicht centraal in eigen
land.
Mocht je dan nog in een uithoek zitten,
dan valt op z'n minst te bezien of daar
nog wat centrumachtigs van te maken
valt. Wat te denken van 'centrumge
meente in zuidwest-Zuid-Holland". De
gemeenten lijken in een fikse concur
rentiestrijd gewikkeld.
Marketing is in het bedrijfsleven al een
vrij oud begrip. Rond de eeuwwisseling
dook de term voor het eerst in de Vere
nigde Staten op. Er werd meer gepro
duceerd dan de consumptieve vraag
strikt vereiste. Daarom moest er een
strategie ontwikkeld worden om de
markt verder te openen voor het eigen
produkt. De producent moest zich
vooral verplaatsen in de gedachtenwe-
reld van de consument. Het basisidee
van marketing is dan ook dat men tege
moet moet komen aan de wensen en
behoeften van de (potentiële) klant.
Iedereen met een paar lesjes economie
achter de rug weet dat het bij marketing
om de vier p's gaat: prijs, plaats, pro
dukt en promotie. De optimale combi
natie van deze factoren moet zorgen
voor een topsucces voor het één of an
dere produkt. Bij overheden gaat het
vaak alleen nog maar om de promotie,
maar dit is slechts een onderdeel van ci-
tymarketing, benadrukt dr. J. Buursink,
hoogleraar sociale geografie aan de
universiteit van Nijmegen. „Het beleid
dat erop gericht is de positie en de
plaats in de markt te bepalen en te ver
sterken. Eigenlijk zouden de folders,
borden en andere reclame-uitingen het
sluitstuk moeten zijn van het proces.
Maar sommige gemeenten beginnen er
liever mee", aldus Buursink, auteur van
het boek 'Steden in de markt: het elan
van citymarketing'.
Imitatie
Citymarketing is niet ontstaan in een
periode van voorspoed. Gemeenten
raakten in de beginjaren tachtig in gro
te (financiële) problemen doordat be
drijfsterreinen leeg bleven. Ook met de
werkgelegenheid ging het verre van
goed. „Vooral de grote steden merkten
dat het beleid van de centrale overheid
niet voldoende was", verklaart Buur
sink. „Ze moesten het zelf gaan doen.
Het aantrekken van bedrijven hoorde
daar dus ook bij. Zo is het proces op
gang gekomen. En waar de één begint,
mag de andere niet achterblijven. Er
treedt een soort imitatie-effect op. De
gemeenten worden eikaars concur
rent".
Veel gemeenten doen echter niet aan
citymarketing, maar aan een veredelde
vorm van promotie. Het enige waar
deze gemeenten zich op richten is
heel algemeen 'het bedrijfs
leven', terwijl ook toeristen eén zeer
belangrijke doelgroep kunnen vormen.
Waar het om gaat, legt de hoogleraar
uit, is dat een gemeente eerst eens na
gaat wat ze precies wil. Richt je je voor
al op de bedrijven of op toeristen; en
wat voor soort bedrijven en wat voor
type toerist dan? „Het moet een stuk
professioneler nu. Het bevorderen van
het toerisme gebeurt al 100 jaar door de
VW, maar met folders alleen kom je
er niet meer. Ze moeten analyseren om
te kijken op welke doelgroepen ze zich
moeten richten. In het bedrijfsleven
doet men al jarenlang dit soort verken
ningen".
Het overheidsapparaat doet de laatste
jaren ook verwoede pogingen om be
drijfsmatiger te functioneren. Het amb
telijke jargon is al geruime tijd door
spekt met terminologie die vroeger al
leen aan het bedrijfsleven besteed leek.
Een beetje gemeente heeft tegenwoor
dig wel een manager in dienst. De we
tenschapper spreekt van een cultuur
omslag. „De typische ambtelijke wijze
van werken is verdwenen. Het ambtelij
ke apparaat is veel klantvriendelijker
geworden. Het is ook veel meer gericht
op het bedrijfsleven. Gemeenten heb
ben ook veel meer contacten met het
bedrijfsleven. In sommige gemeenten is
er zelfs sprake van 'nazorg' voor pas ge
vestigde bedrijven. Als zo'n bedrijf er
net zit, gaat er regelmatig iemand van
de gemeente even informeren of alles
naar wens loopt en of er nog een rol
voor de gemeente is weggelegd".
Produkt
In een aantal grote(re) steden maakt
het 'revitaliseren' van sommige stads
delen ook onderdeel uit van het marke
tingbeleid. Door het opknappen van in
versukkeling geraakte gebieden moet
vervolgens de interesse van bedrijven
en horeca gewekt worden. „Het verbe
teren van je produkt", benoemt Buur
sink dit modernisme. Om voor onder
nemingen een aantrekkelijke vesti
gingsplaats te zijn is meer nodig dan
een lapje grond en een goede toegangs
weg. De aanwezigheid van leuke en be
taalbare woningen is ook van belang.
En onderschat niet hoe belangrijk on
derwijsvoorzieningen zijn; veel werkne
mers zijn ook ouder en in die hoedanig
heid is het 'in huis hebben' van een hbo-
opleiding niet onwelkom.
Om ook 'de recreatiefunctie' uit de verf
te laten komen, zijn een zwemparadijs
en een cultureel centrum zeker een pré.
Gemeenten die ruim in dit soort voor
zieningen zitten, zullen ze zeker uitbui
ten in hun promotionele activiteiten.
De 'have-nots' kunnen proberen deze
faciliteiten ook binnen te slepen of juist
andere elementen zoals bijvoor
beeld die honderden hectare wandel
en fietsbos te accentueren.
„Juist dat specifieke element waardoor
je je kunt onderscheiden, moet je zien
te vinden", zegt drs. W.H. Nijhof, direc
teur van Nijhof Partner Communica
tie Adviseurs. „En als je dat gevonden
hebt, moet je dat gebruiken in de cam
pagnes. Je proberen te onderscheiden,
daar komt het op aan, want 'de markt'
is al stampvol".
Het bureau van de ex-gemeentevoor-
lichter wordt met enige regelmaat door
gemeenten ingehuurd om te adviseren
bij citymarketing- en citypromotiebe-
leid. Maar als gevolg van geldgebrek
probeert de lokale overheid de deskun
digheid zoveel mogelijk binnenshuis te
zoeken. In Nijhofs visie is citymarketing,
nog niet goed van de grond gekomen in
Nederland. Rotterdam vindt hij één
van de beste voorbeelden van citymar
keting. „Veel gemeenten komen nog
steeds niet verder dan promotie. Dan
worden er fantastische fotoboeken over
een gemeente samengesteld en die
worden vervolgens gegeven aan men
sen die al gevestigd zijn in de gemeen
te", oordeelt Nijhof laatdunkend.
„Nee, als je communiceert moet je het
verstandig en strategisch doen. Voor
promotiecampagnes is een lange adem
vereist. Nu gebeurt het meestal te inci
denteel".
Eerlijkheid en geloofwaardigheid, dat
zijn volgens de communicatie-adviseur
de kernwoorden bij het promoten van
de stad. „Overdrijven mag best", vindt
hij. Misschien zou het zo moeten dat
het gemeentebestuur een citymarke-
tingsplan opstelt en dat er pas promotie
op wordt lösgelaten als de voorzienin
gen gerealiseerd zijn; de praktijk is vaak
anders. Soms gunnen gemeentebe
stuurders zichzelf niet de tijd om daar
op te wachten. Nijhof heeft daar wel be
grip voor. Hij pakt een aansteker van
tafel en zet 'm in werking. „Kijk, zo'n
ding kun je testen. Pas als je weet dat
het helemaal goed is, breng je het op de
markt. Maar een stad is een organisch
iets; het gaat om mensen. Een stad is
nooit af. Ik denk dat je het verkeerd
doet als je zegt dat de stad eerst 'af
moet zijn voordat je ermee naar buiten
treedt. Het zal enigszins parallel
moeten lopen. Al is het altijd opletten
geblazen. Je moet in je promotie niet
gaan zeggen dat je zulke goede onder
wijsvoorzieningen hebt, terwijl er nog
steeds geen hoger beroepsonderwijs ge
volgd kan worden".
Ontnuchterend
Er verschijnt een voorzichtig lachje op
het gelaat van prof. Buursink. De Nij
meegse hoogleraar meent dat het hoog
tijd wordt voor een relativerend woord
je. Hij wenst een paar vraagtekens te
zetten bij de gedachte dat lokale over
heden via wervende teksten de bedrij
vigheid op grootse wijze kunnen stimu
leren. „In de regel gaat een bedrijf als
het bijvoorbeeld moet verplaatsen van
wege een uitbreiding, in de directe om
geving zitten. Dat is ook heel logisch,
want daar zitten de relaties en woont
het personeel. Een totale verhuizing is
zeker al niet voor de hknd liggend",
stelt Buursink. En hij vervolgt zijn ont
nuchterende relaas: „Het is natuurlijk
ook niet zo dat een bedrijf zich ergens
vestigt omdat het aan de snelweg zo'n
aantrekkelijk bord heeft zien staan.
Een bedrijf zal ook altijd met meerdere
gemeenten gaan praten. Ach, ik heb het
gevoel dat die concurrentie tussen ge
meenten ook wel wat opgeklopt is. Al
interesseert het de ene gemeente geen
zier dat het binnenhalen van een bedrijf
betekent dat een andere gemeente
werkgelegenheid verliest".
Onmiskenbaar wordt citymarketing in
een aantal gevallen ook geassocieerd
met grootheidswaanzin, erkent ook
Buursink. In een aantal (middel)grote
plaatsen proberen gemeentebestuur
ders (vaak door middel van een innige
samenwerking met het bedrijfsleven in
een 'public private partnership') hun
stad op te stoten in de vaart der volke
ren. Miljarden worden gespendeerd
aan de bouw van winkels, kantoren en
(dure) huizen. Amsterdam heeft zijn
IJ-oeverproject, Rotterdam doet het
met de Kop van Zuid, Groningen wil de
Grote Markt opknappen en een mu
seum in een kanaal gaan bouwen en
Den Haag krijgt zijn nieuwe stadhuis.
„Gemeentebestuurders menen dat ze
,een fagade op moeten trekken. Het zijn
paradepaardjes waarmee ze zich den
ken te profileren", zegt de hoogleraar
sociale geografie. Hij kan zich wel iets
voorstellen bij de gedachtengang van
de plaatselijke bestuurders. „Als er
flink gebouwd wordt heeft dat een psy
chologisch effect. De mensen krijgen
het gevoel van: hier gebeurt wat. Het
krijgt een dynamiek, een schwung.
Maar je moet oppassen dat je als be
stuur niet vervreemd van de eigen in
woners. Want bestuurders hebben vaak
de blik te veel buiten de eigen gemeen
te gericht. Het schort aan een goed con
tact met de eigen bevolking. Die krijgt
het idee dat ze het slachtoffer is van be
stuurlijke onderonsjes. Op die manier
roep je natuurlijk tegenkrachten op".
Het uiteindelijke resultaat van citymar
keting en citypromotie blijft 'ongrijp
baar' en 'moeilijk meetbaar', meent
prof. Buursink. Maar toch verwacht hij
niet dat de ontwikkeling nog te stoppen
is. „Je kunt zeggen: laten we als ge
meenten afspreken de zaak niet al te
zeer op de spits te drijven. Maar zo zal
het niet gaan. Het is een mallemolen
waarin je mee moet. Misschien datje er
weinig mee wint, maar als je het niet
doet, blijf je achter. Met die gedachte
denken hepl veel gemeenten dat ze er
'ook maar eens werk van moeten ma
ken, wantje weet maar nooit'.
De gemiddelde ontvanger van gemeentepost zal er waarschijnlijk
gedachteloos aan voorbijgaan, maar toch loont het de moeite: eens
nagaan met welke slogans vooral kleinere gemeenten trach
ten zich te profileren en positioneren. Waar vroeger naijver tussen
dorpen werd uitgeleefd in de bouw van de hoogste kerktoren, pre
tenderen gemeenten nu een centrum te zijn. In sommige gevallen
lijkt het toch moeilijk te zijn wie 'het centraalst' gesitueerd is; zie de
presentatie van de buurgemeenten Eenrum en Leens. Een bloem
lezing.
Aalten, een vakantie waard
Aduard, leefbare gemeente aan de Groene Kustweg
Alphen aan den Rijn, de hele Randstad ligt er omheen
Amstelveen, stad in het groen
Baarle Nassau, internationaal door enclaves,
ideaal voor wonen en werken
Bedumgunstig gelegen voorwerken, wonen, leven
Bruinisse, hengel- en watersportcentrum
Cuyk, oord van energie
Den Haa g bruist
Didam, actiefin wonen en werken
Diemen, voor beter wonen en werken
Diever, in uw vakantie liever naar Diever
Dongen, eigenlijk best leuk
Eenrum, centrum in noordwest Groningen
Groesbeek, diamant tussen de heuvels
Heerenveen, je kunt er niet omheen
Hoorn, zien en blijven, voor mensen en bedrijven
Kesteren, kwekerijen
Kloosterburen, tuinbouwgrond bij uitstek
Leens, centrumgemeente in noordwest Groningen
Leiden, monumentale stad met toekomst
Leidschendam, stad en land verenigd in Leidschendam
Maarssen, milieubewust
Meerssen, ook op wielersportgebied uniek
Oosterhout, daar kun je niet aan voorbij
Ootmarsum, uw recreatieoord
Putten, parel van de Veluwe
Ruinen, rust, ruimte
Rijswijk,groene oase in de Randstad
Smilde, ideaal gelegen voor idustrie en toerisme
Susteren, de taille van Limburg
Tielgunstige vestigingsfactoren
Ulrum, magneet van het ft oorden
V alkenburg, Neerlands oudste paardenmarkt
Voorburg, mooi Voorburg rijk aan historie
Warnsveld, zelfstandig, verstandig
•T'Hllllli
«Htlluti
8
U'umtstntiJ
pumsHhtimil
SipuimUitad
