finali
Op zoek naar
de grenzen van
de hebzucht
Economisch-psycholoog
Theo Poiesz:
CeidócGoutont
ZATERDAG 12 APRIL 1986
Kinderen durven bijna niet meer zonder
Nike-schoenen naar school. In diverse
bedrijfskantines wordt over weinig
anders gepraat dan de nieuwe compact
disc, videorecorder of homecomputer. In
televisieshows kijken mensen
teleurgesteld als er geen caravan achter
de gewonnen auto zit. Intussen
verschijnen aan de horizon alweer nieuwe
biologerende produkten: huisrobots, 8-
millimeter-videocamera's, elektrische
auto's Krijgt het verzamelen van
luxe-artikelen in het rijke Westen
langzamerhand iets ziekelijks?
Verslaggevers Dick Hofland en Paul
Koopman gingen op zoek naar de grenzen
van de hebzucht. In het eerste van drie
verhalen spreken ze vandaag, ter
verkenning, met economisch-psycholoog
dr. Theo Poiesz. In de volgende
aflevering komen consumenten en
producenten aan het woord en in het
laatste artikel mensen die zich hebben
afgekeerd van de westelijke consumptie
en in soberheid leven.
TILBURG - Theo Poiesz zetelt in
een klein, kaal kamertje in een
soortement noodgebouwtje van
de Katholieke Hogeschool Til
burg. Een bijna meditatieve ruim
te met uitzicht op louter lover. De
jonge, lange gestalte posteert zich
achter een tafel waarop drie kof-
fiebekertjes staan. Wij gaan tegen
over hem zitten en zetten een
bandrecordertje aan, voor net
acht tientjes overgenomen van
een collega die zo graag het aller
nieuwste model wilde kopen.
Poiesz haakt meteen in: „Het wil
len verzamelen van steeds meer
goederen is zo fundamenteel
menselijk, dat het een beetje hy
pocriet zou zijn met het bestraf
fende vingertje te wijzen en te
zeggen: Kijk, dat is nou hebzucht.
Ik denk dat bijna iedereen meege
nomen wordt in die spiraal zon
der er zichzelf echt bewust van te
zijn. Trouwens, heeft een beetje
journalist tegenwoordig nog ge
noeg aan pen en papier?".
We wilden vooral van de economisch-
psycholoog weten of de westelijke we
reld onderhand het tijdperk van de
hebzucht is binnengewandeld. Want
dat lijkt immers het logische vervolg
op wat wel het ik-tijdperk wordt ge
noemd; de ontwikkeling in de jaren ze
ventig waarin de mens zelf het belang
rijkste is. Wie zichzelf als individu wil
onderscheiden en vooral met zichzelf
bezig is, zal om het zichzelf zo goed
mogelijk naar de zin te maken ook al
lerlei (luxe) artikelen aanschaffen. De
luie stoel en televisie met afstandsbe
diening zijn daarbij slechts simpele
aanzetten.
Theo Poiesz vindt dat een riskant uit
gangspunt. Hij verwijt ons enigszins
dat we zoeken naar paaseieren die we
zelf hebben verstopt. „Als je zoekt naar
een bevestiging van het verschijnsel
hebzucht dan zul je dat ook wel vin
den. We hebben tenslotte een zeer he
terogene, complexe samenleving, tech
nologische vooruitgang en weet ik alle
maal wat, dus dat lukt wel. Bevestigen
de voorbeelden genoeg. Maar als je
hier komt om te bewijzen dat het ma
terialisme zich terugtrekt en dat de na
druk komt te liggen op milieu, op zure
regen, dan vind je net zo goed bevesti
gingen voor dat verschijnsel. Je kunt
beter vragen; is het zo dat we in een
tijd leven waarin produkten een steeds
belangrijker rol spelen voor mensen?".
Laten we ons dat dan eens afvragen.
„Dan zul je zien dat produkten een he
leboel functies voor mensen kunnen
hebben. En dan blijkt dat misschien
maar één van die functies of een heel
beperkt deel ervan te maken heeft met
materialisme, met pure hebzucht, dat
wil zeggen bezit om het bezit, even
tueel ten koste van anderen".
Waarom?
Komen we bij de kernvraag: waarom
willen mensen produkten. goederen
hebben?
„Deze vraag kun ie benaderen vanuit
menselijke behoeften en vanuit pro
dukten. Er is een aantal pogingen ge
weest om de menselijke behoeften op
een rijtje te zetten. Die van Maslov en
Hannah zijn daarvan de meest beken
de. Ze laten je het rijtje behoeften zien
in de volgorde van hun belangrijkheid.
De eerste zijn de lichamelijke behoef
ten, de tweede is de behoefte aan vei
ligheid, dan verschuiven ze in de rich
ting van de sociale context: acceptatie
en erkenning door anderen en vervol
gens invloed over anderen. De behoef
te aan zelfontplooiing volgt meestal als
laatste. Met deze theorieen kom je een
heel eind als je probeert de behoeften
van een consument in de onderontwik
kelde landen te beschrijven of van een
driejarige in Nederland. Voor de wes
terse consument moet je aan dat rijtje
nog een belangrijke behoefte toevoegen
die dwars op al die andere staat: de be
hoefte aan variatie. Maar de vraag is
ook vanuit produkten te benaderen. Je
kunt zeggen dat zij een functie hebben
niet alleen voor het gebruik, maar bij
voorbeeld ook voor het nut in sociaal
opzicht. Produkten stellen mensen in
staat zichzelf tegenover de ander te
profileren, zich van anderen te onder
scheiden. Zo kun je bepaalde produk
ten vergelijken met jachttrofeeén. Ze
hebben dus naast een gebruiksfunctie
een expressiefunctie en een sociale
functie. Het belang daarvan is niet
voor alle produkten gelijk. Bij modieu
ze kleding bijvoorbeeld zijn de expres
siefunctie en de sociale functie groter
dan bij waspoeder. Het spreekwoord is:
„Kleren maken de man". Die uitspraak
kun je uitbreiden met de auto, de
krant, het tennisracket, de videorecor
der, het vakantieland, de personal
computer, de schouwburgvoorstelling,
enzovoort, enzovoort, die de sociale
plaats van de consument bepalen".
Reclame
Het produkt heeft persoonlijkheid ge
kregen.
„Ja. Ook onder invloed van reclame
natuurlijk. Dat komt zo. Voor elk soort
produkt komen er steeds meer merken
beschikbaar. Zonder reclame zouden
deze merken steeds meer op elkaar lij
ken. Het doel van reclame is nu aan
merken een persoonlijkheid te verbin
den, waardoor consumenten grote ver
schillen tussen de merken verwachten.
Het spreekt vanzelf dat de reclame
hierbij vooral gebruik maakt van de
expressieve en sociale functie van pro
dukten. Ook met behulp van de prijs is
de sociale functie van een produkt te
bepalen. Het is goed mogelijk dat een
lagere prijs een produkt onaantrekkelij
ker maakt in plaats van aantrekkelij
ker. Juist omdat een hogere prijs voor
de sociale functie van een produkt be
langrijk kan zijn. Denk maar eens aan
parfum of aan bontjassen. Beneden een
bepaalde prijs verliezen deze produk
ten een deel van hun sociale functie
voor de consumenten die zich als ex
clusief aan anderen willen presenteren.
Zo is het wel eens voorgekomen dat
produkt. De sociale omgeving werkt
dus ook stimulerend op het produktbe-
zit. Er zijn eigenlijk twee effecten. Het
eerste is „Keeping up with the Jones";
gelijkblijven met de buren. Dat zie je
bij de mensen met dalende en gelijk
blijvende inkomens. Het tweede effect
is „Keeping ahead of the Jones"; nét
voorblijven op de buren. Dat is een iet
wat agressievere manier van produkten
vergaren, die valt waar te nemen bij
mensen met stijgende inkomens. Het
feit dat je net even beter bent, zodat de
ander zich nog net aan jou kan spiege
len. dat is eigenlijk de meest ideale si
tuatie voor mensen. Psychologisch ge
zien dan".
Dwangmatig
Dat roept twee beelden op: een machine
die steeds sneller gaat draaien tot hij
helemaal oververhit raakt en iets heel
dwangmatigs: er is geen mogelijkheid
om eraan te ontsnappen.
„Ja, maar je moet je afvragen of die
spiraal slecht is. Je kunt zeggen: het is
nu welletjes en wat we over hebben
schuiven we door naar ontwikkelings
landen. Maar dat hadden we bijvoor
beeld vijftien jaar geleden ook al kun
nen doen. En over honderd jaar zeggen
we dat nog, geven we het nog niet aan
ontwikkelingslanden, ook al hebben we
dan twee villa's en twee privé-vliegtui-
gen. Daarom is het een illusie te den
ken dat we écht aan ontwikkelingshulp
en aan liefdadigheid gaan doen zodra
we onze eigen financiële en materiële
zaken voor elkaar hebben. Als je het zo
bekijkt, zou het een vrij negatief ver
schijnsel kunnen zijn. Aan de andere
kant is het echter zo ontzettend funda
menteel menselijk: je eigen situatie
proberen te consolideren of nog iets te
verbeteren. Op alle gebied geldt dat,
09k bij horloges, radio's en dergelijke;
niet alleen bij auto's en huizen. Je
loopt onwillekeurig mee met de
stroom, ook mensen die er in principe
tegen zijn. Kijk naar vakanties, die zo
zijn ingebed in onze cultuur. Zeg maar
eens tegen mensen dat het in feite on
zin is. Dat het geld daarvoor ook aan
ontwikkelingslanden besteed kan wor
den; dat Schiermonnikoog ook leuk is
in plaats van de Canarische Eilanden".
„Maar ik laat me er niet over uit of het
totaal aan negatieve aspecten het totaal
aan positieve effecten domineert. Per
soonlijk denk ik dat we uiteindelijk on
der druk van de omstandigheden in de
richting van een evenwicht gaan omdat
de nadruk op de negatieve effecten van
de industrialisatie erg zwaar wordt. Die
maatschappelijke tendens zie je duide
lijk komen. Maar het is altijd zo, dat je
met je neus op de feiten gedrukt moet
worden. Bossen moeten eerst hartstik
ke dood en kapot zijn, wil je er respons
op krijgen. Het is moeilijk dat proces
om te draaien, mensen zijn zó ontzet
tend gewend aan het consumptiepro
ces".
Dus de aard van mensen is het wezen
lijke van het hele verhaal?
„Ik denk het wel. Die behoefte aan va
riatie en het hebben van een consump
tie-perspectief: ook al kunnen ze een
videorecorder nu niet' betalen, dan is
het toch een doel om na te streven. Op
het moment dat je dat allemaal weg
zou halen, zouden mensen toch wor
den teruggeworpen op hetgeen ze al
hebben en daar hun bevrediging en va
riatie in proberen te vinden. En een
stap terug is nu eenmaal een stuk
moeilijker dan een stap vooruit".
De aard van mensen is dus toch: dingen
willen hebben. Of je dat nou materialis
me noemt of hebzucht of hoe dan ook?
„Ik denk van wel. Die produkten spe
len in dat hele proces dat ik heb ge
schilderd nu eenmaal een heel belang
rijke rol".
Kun je niet zeggen dat het hele proces
van consumeren kunstmatig in stand
wordt gehouden en zelfs opgevoerd?
„Je treedt bijna moralistisch op als je
dat zegt. Zolang het via menselijk ge
drag loopt, is het niet kunstmatig. Je
kunt het veroordelen, maar tegelijker
tijd heb je het over een zo fundamen
teel menselijk verschijnsel dat het niet
weg te schuiven is".
DICK HOFLAND
PAUL KOOPMAN
FOTO: TJERK HERINGA
Een oude wagen van de hand doen om het nieuwste model te kunnen aanschaffen; een
prima servies alleen vervangen omdat de buren mooier eetgerei hebben Is het
allemaal hebzucht of moeten er diepere gronden achter worden gezocht?
een produkt beter werd verkocht nadat
de prijs was verhoogd. Het een en an
der geeft aan dat het niet erg zinvol is
om van materialisme en hebzucht te
spreken. Bij echte hebzucht is het niet
belangrijk of een ander het ziet: Dago-
bert Duck in zijn geldpakhuis. Als
mensen produkten willen hebben om
andere redenen dan pure bezitsvor
ming dan kun je niet meer spreken van
hebzucht".
De sociale functie van een produkt be
schouwen we louter als een aspect van
het materialisme, van de hebzucht.
Want het willen hebben blijft ook in dat
geval toch het belangrijkst.
„Goed, okee. Maar dan gaan jullie
voorbij aan een aantal aspecten. Welke
levensstandaard je als consument ook
mag genieten, alles went en vervlakt.
Als gevolg daarvan zie je dat aspiraties
zich voortdurend ontwikkelen. Mensen
willen niet steeds meer; datgene wat ze
meer hebben ervaren ze na enige tijd
niet als meer, maar als gewoon. En dan
vragen ze alleen maar om een beetje
meer. De beroemde Amerikaanse so
cioloog Merton (van de zich zelf waar
makende voorspelling, de „selffulfilling
prophecy") zei al dat mensen denken
écht tevreden te zullen zijn met vijfen
twintig procent (inkomen, produkten)
meer. Maar dat blijft dus zo - na het
bereiken van die vijfentwintig procent
willen ze spoedig toch weer „slechts"
vijfentwintig procent erbij. Enzovoorts.
Een en ander wordt gestimuleerd door
de technologische ontwikkeling die aan-
consumenten toont wat er meer is. Be
hoefte aan variatie doet zich natuurlijk
met name voor wanneer de variatie
zichtbaar wordt gemaakt".
Is toch een kwestie van de kip of het ei?
„Ja, maar in dit geval was de technolo
gische ontwikkeling eerder. Mensen
hebben nooit gevraagd om tv-toestel-
len.
Dat betwijfelen we dus.
„Nou, ik niet".
Een bepaalde ontwikkeling komt toch
voort uit een bepaalde drang?
„Ja, maar toevallig. Eerst wilden men
sen naar de maan. Dat daaruit techno
logische ontwikkelingen voortkwamen
was een tweede; dat je daaruit ook
nieuwe produkten kon ontwikkelen is
een derde en dat je die produkten aan
consumenten presenteert, is een vierde.
Hebben jullie tien jaar geleden ooit ge
dacht aan videorecorders? Ik betwijfel
het. Mensen in het jaar 1500 dachten
nooit aan auto's die zichzelf zouden
kunnen voortbewegen op benzine.
Hadden er dus ook geen „behoefte"
aan".
Het is een vrij autonoom proces?
„Exact, en daarom kun je niet spreken
over „de menselijke behoeften". En is
het misschien ooic beter om over aspi
raties te spreken dan over hebzucht. En
die aspiraties mag je dan niet los zien
van technologische ontwikkelingen.
Het enige dat misschien blijft staan is
behoefte aan variatie, maar voor de
rest verklaar je met behoefte niets in de
westerse samenleving. Je praat altijd
over gewenning aan de ene kant en
over aspiraties aan de andere kant. Je
ziet ook dat produkten psychologisch
verouderen en niet zozeer technisch.
De radio die men heeft, dóet het nog
uitstekend, maar het nieuwe model dat
zojuist op de markt is gekomen, heeft
net een knop meer en je kunt er net
een plugje meer in steken. Dat biolo
geert!".
Wordt dat niet te veel als vanzelfspre
kend aangenomen? Er zijn toch genoeg
mensen met een ingebouwde rem, die
pas een nieuwe radio kopen als de oude
door het plafond vliegt. In uw voorstel
ling lijkt het wel een perpetuum mobile,
een proces dat nooit meer te stoppen is.
„Nou, jullie zeggen daar misschien niet
eens zoiets geks. Kijk eens naar wat we
in de laatste zeventig jaar in Nederland
hebben meegemaakt. Dan is er nu toch
een onvoorstelbare situatie vergeleken
met zeventig jaar geleden. Er is een
continue evolutie, zo snel dat mensen
het bijna niet kunnen bijhouden. Ook
financieel niet. Ik denk inderdaad dat
dat altijd doorgaat, het is niet eindig.
Ik denk ook dat het een illusie is te
denken dat, als we allemaal videorecor
ders zouden hebben en superdeluxe
Volvo's en villa's met een zwembad,
we dan allemaal gelukkiger zouden zijn
dan nu. Nee, want dan willen we twee
villa's met twee zwembaden en twee
privé-vliegtuigen. Dat gaat onherroepe
lijk door. Ik praat bij alles natuurlijk
over een meerderheid, je hebt uiteraard
uitzonderingen. Er is door Easterlin in
het begin van de jaren zeventig een
zorgvuldig vergelijkend onderzoek ge
daan; hij heeft getoetst of mensen in
materieel minder ontwikkelde landen
gelukkiger of minder gelukkig waren
dan mensen in een westerse samenle
ving. Zijn conclusie was dat dat hele
maal niet zo is. Weer dat gewennings-
aspect en de sociale omgeving: op het
moment dat je sociale omgeving be
schikt over een aantal fietsen, kun je
geweldig tevreden zijn met een vierde-
hands Kever. Dan ben je de koning te
rijk. Op het moment dat je met die wa
gen rondrijdt in een maatschappij vol
Volvo's, Saabs, Mercedessen en
BMW's, zit je hopeloos in de soep. Het
zijn de gewenning en de vergelijking
met anderen die mensen ertoe brengen
om wel of niet tevreden te zijn met het
