TlEl'tJ
Consument
moet eelt
op zijn ziel
hebben
W
-»!:
1983 JAAR VAN DE COMMUNICATIE
,iVy,j'AlANÜ//"
■rfMHh
"•u
«I///..S&IlM"-
Ill
avond aan avond voltrekt zich het proces van de „commerciële communicatie".
als het produkt maar geaccepteerd wordt en de consument bevrediging schenkt, is iedereen tevreden.
een god zouden kunnen voelen i
het diepst van hun gedachten.
Doorkijkspiegel
Een hartenkenner en nierenproe
ver, zoals die vol eerbied is bezon
gen door de psalmist. Ogenschijn
lijk zeer profane kreten als „Dat
moeten wij toch ook weer eens in
huis halen, Jan", zijn er het gevolg
van. Maar Greet roept dat pas, als
zij langdurig in analyse is geweest.
Reclamemakers hunkeren er naar
intens mee te voelen en te denken
met het type man of vrouw, aan
wie zij iets té slijten hebben. Het
behoort tot het vak van markton
derzoekers in de huid van een ari-
der te kruipen. Huisvrouwen ko
men bijvoorbeeld in een zogenaam
de panel-discussie bijeen om als
vissen in een aquarium te happen
naar nieuwe knabbelprodukten,
terwijl zij via „one way mirrors"
(doorkijkspiegels) worden bespied
door hun gastheren.
Als dat geen poging is tot commu
nicatie, wat is het dan wel? Toch
zijn het niet alleen „leken", die
zich afvragen, of dat woord in de
reclamewereld niet misbruikt
wordt. Niemand minder dan Mar
ten Faber noemde het onlangs in
het vakblad „Adformatie" „de hol
le echo van een dode klank, de jeu
kende steenpuist" van zijn beroeps
genoten. Velen van hen hebben
zich al de naam „communicatoren"
aangemeten, tot overmaat van
ramp soms met een „k" geschre
ven.
Men kan elkaar nu vragen stellen
als „hoe communiceer je zoiets" en
daarop ten antwoord krijgen „Nou
kijk, dat communiceer je als
volgtWaarschijnlijk mag al
leen een man als Faber zijn vakge
noten aldus toespreken. Als een
van de corifeeën in deze branche
prijst hij zelf nog krachtig allerlei
waren aan, vanuit zijn kraam op
deze kermis der ijdelheid.
Zijn woorden krijgen nog meer ge
zag, nu hij zich heeft teruggetrok
ken uit het creatieve gewoel op de
burelen en op afstand, vanuit Lux-
woude in Friesland, toornt over al
les wat hij in de reclame als „oog-
verpestend en brein verwekend"
ervaart.
Is deze commerciële communicatie
een uitgeknepen citroen? „Mee
eens, beetje mee eens, oneens" mag
men dan antwoorden op het gezag
van een nieuwe en heilige triniteit,
de multiple choce. Als beide partij
en van elkaar vervreemd zijn, kij
ven er twee en hebben er dus ook
twee schuld, aan de verkilling in
hun relatie.
De consument is moe geworden
van alle beken die naar de zee stro
men, terwijl nochtans de zee niet
vol wordt, zoals de Prediker al op
merkte. Er wordt ongelooflijk veel
talent, creativiteit en intelligentie
gestoken in het treffen van zijn ge
voelige snaren.
In de manden van Jaap de Groen
teboer is alles voorhanden, veel
meer dan vroeger, en de koopman
die toen zijn mond nauwelijks open
deed, beschikt nu voor alle produk-
ten over gehuurde stemmen en
beelden, die ze luidkeels aanprij
zen. Daar moet je al« consument
wel eelt van op de ziel krijgen. Wie
alles voor zoete koek aanneemt
dreigt buiten zinnen te geraken,
gek genoeg om in discussie te gaan
met de sprekende toiletpot, terwijl
men een nieuwe rol ophangt met
om de vijf vellen een goeie mop,
die het verblijf in de wc moet ver
aangenamen.
Heeft een mens dan nergens rust
meer? „Communicatie" begeleidt
de spijsvertering van de eerste, gre
tige hap tot het bittere einde (het
gesignaleerde drukwerk schijnt
binnenkort op de markt te komen).
Alles wordt verkocht als „produkt"
ook niet-tastbare onaanzienlijke
dingen, zoals bijvoorbeeld in Ame
rika het evangelie naar dominee
Brown of broeder Jefferson, voor
gangers in de „elektronische kerk".
Zal ik het even voor u inpakken?
Artikelen, bijna weerzinwekkend
door hun alledaagsheid, worden
opgesierd met de kwikjes en strik
jes van een toegevoegde waarde.
De reclamemakers hanteren niet
tevergeefs de sondes, waarmeè zij
peilingen verrichten naar onze ge
heime driften en begeerten.
Gekwetst
Wat weet de consument zelf van de
schijnbewegingen in zijn gedrags
patroon? Misschien wanen veel
mensen zich in hun diepste gevoe
lens gekwetst, omdat hun spiegels
worden voorgehouden waar zij lie
ver niet in kijken. Moeten zij zich
zelf herkennen in die gulzig smak
kende middenklassers van de
STER, met hun overdosis dressing
op de snacks en domme huisvrou
wen, wauwelend boven hun sopjes?
Misschien wel. De reclame heeft
voor iedereen wel een potje op het
vuur, na bestudering van de socia
le, economische en demografische
variabelen, zoals dat in vaktermen
heet. Het staat allemaal in de ster
ren geschreven, dat iemand onher
roepelijk voor de bijl gaat, als hij
maar op de juiste wijze wordt bena
derd en zijn rolpatronen bevestigd
ziet.
Toch communicatie dus? Maar dan
wel onder protest. De branche die
ons volk van minuut tot minuut
kan vertellen waar het mee bezig is
dank zij de nieuwste „tijdbereke-
ningsregistratiemethodieken" zou
zich best eens kunnen afvragen,
waar zij eigenlijk mee bezig is.
„De reclame" heeft alles in huis om
ons leven te verrijken met een
beetje vrede en een beetje liefde.
Maar men verkoopt in een steeds
killer wordende samenleving voor
namelijk diepvriesprodukten. De
creatieve vonk van weleer is bo
vendien een ster geworden, die
nooit meer verschiet. Bestaat hij
nog, de lefgozer in onze bioscopen
met de dikke bolknak in zijn
mondhoeken en een slimme grijns
op het gezicht?
Deze avonturier zorgde voor de af
sluiting van een reeks lantaarn
plaatjes, waarop middenstanders
hun waren aanprezen, als symbool
van een reclame die instinctief
fokte op succes. Voor er ook maar
én spotje op de buis komt, is nu al
les dood-geanalyseerd, aan de hand
van technieken en systemen.
Verkilling
Zo grijpt de verkilling om zich
heen. De communicatiecultus be
strijkt een steeds groter terrein. Het
„produkt" vraagt om strategieën,
die niets meer aan het toeval over
laten. Er zijn profeten opgestaan
om de nieuwe wetenschap te ver
breiden. Onze motels komen zalen
te kort voor de lagere echalons, die
's morgens om tien uur hun ver
kooptechnieken komen opfrissen
aan de hand van staaf- en stroom
diagrammen, videoschermen en
flipovers.
De communicatiedrift grijpt om
zich heen met Ajax's bliksem
kracht, op congressen, seminars,
symposia en andere samenscholin
gen van een nieuwe vergaderin
dustrie. Het intrappen van open
deuren roept daar meestal echo's
op, die tot in verre omtrek beluis
terd kunnen worden. Rapporten
stapelen zich op, geschreven in een
nieuwe taal, verwant aan de ge
vreesde „newspeak" uit sf-romans.
De periode waarin wij niets om
handen hebben wordt daarin be
schreven als „de tijd die voor indi
viduen en/of actueel interacteren
de primaire groepen vrij is van
tijddimensionale externe en perio
dieke fysieke verplichtingen". Er
worden fortuinen aan uitgegeven
om deze conclusies op schrift te
krijgen en ze door duurbetaalde
deskundigen te laten voorlezen aan
een ademloos toeluisterend publiek.
De deelnemers financieren het ge
beuren van „toegangsprijzen" van
soms duizenden guldens per per
soon.
Deuntje
Het is dus niet alleen de STER op
de buis, waar wij voor op moeten
passen. De radio bijvoorbeeld com
penseert het gebrek aan visuele
zeggingskracht met teksten eii ge
luiden, als gericht op de communi
catie met een schildpad. Geen pant
ser is bestand tegen dit medium.
Wie helemaal niets te zeggen heeft,
dat is bekend in de reclamewereld,
moet zijn woorden kracht bijzetten
met een deuntje.
Dit euvel omrankt het ANP-
nieuws met een gekweel dat door
merg en been gaat. Koortjes schij
nen bij voorkeur gerecruteerd te
worden uit „animeermeisjes", wier
carrière beperkt is gebleven tot
vals zingen en schel zingen onder
de douche. Geen gezang klinkt zo
ordinair, als deze hymnes over bat
terijen die lang meegaan en nijvere
naaimachines.
Radiolawaaipapegaai. Vocaal ge
weld en gefluister wisselen elkaar
af in reclame-boodschappen via de
ether, zoals men in advertenties nu
eens de prijzen op een aambeeld
verplettert en dan weer een ste
wardess laat zien, wier mysterieuze
glimlach bewijst, hoe men ook een
ticket kan positioneren.
Helaas is het niet alleen de com
mercie, die zich van deze hulpmid
delen bedient, tenzij men bijvoor
beeld ook de omroepverenigingen
een winstoogmerk zou willen toe
schrijven. Ook zij geven aan
schreeuwen en zingen in toene
mende mate de voorkeur, boven
een gewone mededeling. Het ge
weld waarmee Veronica zich de
weg scandeert naar een hogere sta
tus, zal door een latere, weer enigs
zins tot rust gekomen generatie,
wellicht ooit omschreven worden
als grenzend aan krankzinnigheid.
Theekransje
De STER is een babbelend thee
kransje, vergeleken bij de op hol
geslagen medewerkers van de me
dia zelf. Hun in bliksemlicht sidde
rende telefoons („Bel nü!") en het
agressieve „communiceer of ik
schiet" van de deejee's, wedijveren
in banaliteit met dat jammerlijke
zingen. Zelfs een ingetogen omroep
als de EO zegt niet gewoon dat men
weer een mooie uitzending zal gaan
verzorgen, maar beklimt soms jui
chend de toonladders.
Waar moet dat heen? Reclamema
kers, vaak de indruk wekkend zelf
gechoqueerd te zijn door het potje
met vet dat zij op tafel hebben ge
zet, verwijzen ten einde raad naar
de mogelijkheid hun boodschap in
de kiem te smoren. Het is waar,
één vederlichte handbeweging
dooft hun elektronische ster, ter
wijl bijvoorbeeld de kerkklokken
met hun bom-bom-bom-bom
's zondags veel ergernis wekken bij
omwonenden, die aan uitslapen de
voorkeur geven boven communice
ren met de allerhoogste. Deze klok
ken kan men onmogelijk het zwij
gen opleggen. Maar de drie recla
mevliegtuigen die op dezelfde dag
hun spandoeken voorttrekken bo
ven het strand van Zandvoort,
schiet je ook niet zomaar uit de
lucht.
Vluchten kan soms nog wel, maar
't wordt er niet eenvoudiger op. In
het spoor van de reclamemakers le
veren ontwerpers hun aandeel in
4e sterilisatie van onze maatschap
pij. Zij maken modieuze doch on
leesbare telefoonboeken, program
ma's en brochures en hebben bij
voorbeeld een tijdschrift als „De
Kampioen", met meer dan 1,5 mil
joen abonnees, een dermate flets en
rommelig aanzien gegeven, dat al
leen mensen met arendsogen het
nog zonder bril kunnen lezen.
Nieuwe lelijkheid
Nog vóór de laatste Nederlanders
lezen en schrijven geleerd hebben,
maakt de herwaardering van het
teken dit overbodig. Pictogrammen
en postzegels, munten, logo's, han
delsmerken, verwijsborden wek
ken de indruk, als zouden wij de
oude Egyptenaren hun hiërogliefen
benijden. Alle poppetjes dansen. De
WC-cultuur van de internationale
horeca met een eindeloze variatie
aan symbooltjes voor het heren- en
het damestoilet, heeft zich meester
gemaakt van het openbare leven.
Gelukkig schept dit zoveel verwar
ring, dat de NS bijvoorbeeld al
weer overweegt om de stations te
zuiveren van alle pictogrammen.
De „nieuwe lelijkheid", zoals Rena-
te Rubinstein in „Vrij Nederland"
het verschijnsel heeft samengevat
is wellicht een tijdelijke kwelling.
Dat kan men van de reclame niet
zeggen. Waarom moeten in toch al
zo opdringerig hun negotie aanprij
zende winkelcentra luidsprekers
verkondigen dat het leven zonder
Henk van der Meijdens „Privé"
niet waard is om geleefd te wor
den? De video's zijn in opmars tot
in de wachtkamers van onze tand
arts, compleet met hun STER-re-
tjes.
De dproep om (commercieel) te
communiceren krijgt iets dwinge
rigs, voor NS-reizigers bijvoorbeeld
die via de intercom worden aange
moedigd om te boeken voor een
vakantie-arrangement van
„Trans". En nu een onderzoek
heeft uitgewezen dat 25 procent
van alle bioscoopbezoekers bewust
de reclame op het witte doek mijdt,
overwegen de exploitanten om het
tijdstip waarop de hoofdfilm begint,
geheim te gaan houden.
Relame, communicatie, informatie,
wie kan het nog uit elkaar houden
nu ook steeds meer PR-functiona-
rissen in bedrijven het zoete gefluit
van de vogelaar ten gehore bren
gen?
Keizer
Wie „Adformatie" leest, hoort nog
eens wat. Het blad wekt soms de
indruk als zou men in het reclame
wezen stilzwijgend hebben afge
sproken te verzwijgen, dat de kei
zer allang geen kleren meer draagt,
zolang de buitenwereld zijn gewaad
bewondert en Martin Faber hem
niet de kroon van het hoofd stoot.
Zo heeft het miljoenen gekost, om
voor de KLM een nieuwe reclame
te ontwerpen. Na maanden en
maanden van brainstorming kwam
men in het eindrapport tot de con
clusie, dat vliegen onmiddellijk
doet denken aan lucht en dat de
lucht blauw is. „Wat is voor de
hand liggender, aan de andere kant
misschien genialer, om dan te zeg
gen: De KLM kan de kleur van de
lucht claimen", aldus (letterlijk)
een schrijver in genoemd vakblad,
het hoofd in de wolken en de blik
op oneindig gericht, zonder zelf
van kleur te verschieten. Zo is het
gekomen, dat blauw de steunkleur
werd voor alle nieuwe reclame-ac
tiviteiten van onze Koninklijke
Luchtvaart Maatschappij.
DOUANE
'r
Informatie om snel te lezen
Symbolen dienen om woorden te vervangen,
woorden die niet altijd verstaan worden. Sym
bolen lezen is niet zo moeilijk. Verkeersborden
zijn van die symbolen. Ze geven informatie. Ze
zeggen waar wel en waar niet gereden mag
worden, ze geven aan dat de douane op komst
is, dat er een kampeerplaats in de buurt is en
Sdat er niet harder dan honderd kilometer mag
worden gereden. Symbolen passen in een tijd
van snelheid; snelheid die noodzaakt tot vlug
verwerken van informatie. Op straffe soms van
de dood.
ZATERDAG 29 JANUARI 1983
tijd dat veel eenzamen te
vergeefs hunkerden naar een
roed gesprek behoort tot het
[erleden, nu via het tv-
:herm toiletpotten, manshoge
ïkers yoghurt, koeien en
ïkworsten als redelijk den-
Jende wezens met ons volk
jmmuniceren. Bloemen
[rengen al vóór zij gekocht
irorden zelf hun liefdesrelatie
iet de mens onder woorden,
ïezetén op hun bankstelletjes
in witte, lederen fauteuils
fcten de mensen met een luis-
er- en kijkvergunning zich
ïwillig toespreken. Al naar
«lang het gedragspatroon in
|un „doelgroep" drinken zij
iier uit blik of een sherry van
man met de zwarte cape.
>rdien was er al koffie,
ïkkere koffie, met het aro-
i, dat de huiselijke gezellig-
;id al jarenlang symboliseert
moeder verlost van alle
thuldgevoelens over haar te-
jrtkomingen.
lensen, aandachtig voor de buis
Jzeten zodra de bel voor de eerste
TER-rónde is gegaan, doen wat
un door de commercie is voorge-
ihreven. Intussen wachten zij op
ïeuwe instructies van een huis,
enkele danspasjes heeft ge
laakt en vervolgens met een echt
(«wegende mond het afsluiten van
èn brandverzekering bepleit of
bn kwastje carbolineum op zijn
vond aan avond voltrekt zich het
Joe es van de „commerciële com-
(unicatie".
i deze door de reclamemakers ge
rangeerde seance tussen produ
ct en consument is alles mogelijk
bworden. De geesten zitten niet
er in een fles, maar zijn druk in
weer met een zielsverhuizing
Jn het ene object naar het andere.
t zijn natuurlijk maar grapjes,
,t]Jze „visuele en tekstuele" spits-
ndigheden, waar niet te zwaar
getild mag worden. Als het
lukt maar geaccepteerd wordt
de consument bevrediging
ienkt, is iedereen tevreden. Zo
ien er nergens fruitdruifjes en
jfbudappeltjes aan de bomen, maar
in natuurzuivere sappen worden
i :h goed verkocht. „Commerciële
e»mmunicatie", het is een begrip
r de reclamemensen evenveel
.tering aan ontlenen als hun to-
aatje aan de zon. Het wordt ver-
icht veel gebruikt. Onlangs is
>lfs een lang en taai congres geor-
iniseerd, om deze paraplu nader
ontvouwen, voor wie er onder
tuilen wil.
it woord dat in deze kring de 2
k verdacht gemaakte lading
;t, suggereert een wederzijds-
«id, waar in de praktijk weinig
terecht komt. Commerciële
fmmunicatie is een eenzaam
ontuur. Van de miljoenen men-
die er door aangesproken wor-
kan men moeilijk verwachten,
kt zij iets terug zullen zeggen.
cHun antwoord kan slechts bestaan
,o|t het gebruiken van de meestal
aJjhaarse informatie en het zo
kiel mogelijk consumeren van de
ajngeprezen goederen en diensten.
i?St doel heiligt soms onsmakelijke
liddelen, zoals het bespatten van
^Js scherm met grote klodders
Rjayonaise en slagroom,
i^vartkijkers hebben een oude 1
jjurwet al voorzien van de voet-
bot: „Als twee holle vaten pogin-
dpn doen om met elkaar te commu
niceren, hoewel de daartoe vereiste
ijoeistof ontbreekt, is alles wat
jt(en beluisteren kan de echo van
t (in leegte",
pt is andere koek dan de tropi-
!he verrassing in onze nationale
hjelkchocolade. Met zou er uit op
ieynnen maken, dat de deelnemers
;Ün dit éénrichtingverkeer („com-
1 (unicatie naar de consument toe",
opteerde men op het congres als
•r^eudiaanse verspreking) niet „zin-
1 (il met elkaar bezig zijn".
T
jejliscommunicatie
raHMMmnm
?n|ordt een ogenschijnlijk soms zo
1 fuchtbare relatie bedreigd door
pornissen, de gevreesde „miscom
municatie"?
S«ét is bekend, dat veel landgeno-
H de reclame als misleidend erva-
.Jn. Geen nieuwe dagcrême, hoe
•fttjezacht ook, kan veler blos van
ritatie verhullen, als „het lekker-
i voor de liefste kat" op hun
gjierm voorafgaat aan een reporta-
1 over hongerlijders in de Sahel.
pt lijkt een beetje gedateerd om
jar moeilijk over te doen, maar
ip pater uit zo'n miserabel gebied,
bezoek bij Anthonie van Kam-
in, is ooit huilend de tuin ingelo-
|n toen hij zo'n spot op de tv had
zien.
[clamemensen, altijd op hun qui-
ye, weten elk argument tegen
jn oproep tot verspilling te ontze-
yjwen. Zij krijgen er genoeg van
■""lijd verwijten aan te horen over
Jn samenzweringen in hun firma
Sst en Bedrog en de manier waar-
I zij het nieuwe analfabetisme
irkondigen.
jak vernemen zij dat de consu
lt reclame even vervelend en
Üontkoombaar vindt als het dage-
be poetsen van de tanden of het
Jchten op de tram. Is het wonder,
I de meervoudig onverzadigde
buren je dan zwaar op de maag
kn liggen? Op die manier komt
weinig terecht van de met zo-
/el raffinement ondernomen po-
Jgen tot communicatie.
wordt in deze branche meestal
iterst) geprikkeld gereageerd op
jtiek van mensen, die men niet
oordelen bevoegd acht. Heeft
'n niet een ondoorgrondelijke
iheid in pacht? Het bespieden
Reclame heeft voor iedereen een potje op
het vuur, maar vaak is het onsmakelijk
