Hoe groter de geldgever hoe meer
het commerciële aspect prevaleert
Als
lasten
groter
worden
dan
baten
aan
Ireclame,
dreigt
afhaken
Sportsponsoring
isuitde
hand gelopen
mee wilden pikken onder het motto:
moet ik dan steeds van de ene basket
naar de andere hollen voor niets om de
buitenlander in leven te houden.
De zucht naar publiciteit maar ook de
dwang om te investeren teneinde kran
tenkoppen, radio en tv te halen, weas
niet meer te temmen. Gevolg: er moest
steeds meer (gratis) reclame over het
scherm dwarrelen, op de radio gebracht
worden en in kranten gepubliceerd om
het erin gestopte geld eruit te halen.
Het zal niet bij alle grotere sponsors het
geval zijn de zaken die voor enige
duizenden guldens per jaar een schaatser
met reclame op zijn trainingsjack laten
lopen worden buiten beschouwing gela
ten want bij die eigenaars is de ijdelheid
al gestreeld als zij hun naam af en toe
op foto of tv-scherm zien maar een
van de eerste werkelijk grote sponsors,
die in verscheidene takken van sport ac
tief was, liet nauwgezet bijhouden hoe
veel seconden de merknaam op het
scherm kwam, hoe dikwijls de naam
door de radio werd vermeld en hoeveel
centimeters groot de koppen in de kran
ten waren.
De sponsoring ging voort zo lang die
„opbrengst" aan reclame het totale, aan
de clubs uitgekeerde bedrag overschreed.
Zuiver een zakelijke instelling en dat
mag de sponsor niet eens worden verwe
ten. Wel dat hij min of meer chanteert
als hij vindt dat zijn naam niet voldoen
de wordt gepubliceerd. Het is gebeurd
dat een vereniging een zielig briefje
schreef om alsjeblieft de naam van de
sponsor en niet alleen de eraan ge-
,plakte clubnaam te vermelden omdat
het bedrijf anders de sponsoring zou sta
ken. Het is gebeurd dat een bedrijf een
—SPORT
DEN HAAG Enige grote
sponsors hebben persoonlijk het
sprookje onthalsd, dat zij hun
inanciële steun mede verstrek-
11 sen om de sport te dienen en
:en club te helpen. De aversie,
lie in diverse nieuwsmedia is
ontstaan tegen het meewerken
aan „gratis reclame" heeft hen
ertoe gebracht af te haken. Als
de opbrengsten minder worden
jan het bedrag dat erin wordt
i [estoken, blijven er van alle
nooie praatjes slechts de bittere
.jüÉlillen voor de club over. De
BfjBPonsor ziet er geen brood meer
«IJn, nadat hij zelf de zaken
■qjchromelijk heeft overdreven
vjdoor het onderste uit de kan te
K&lvillen hebben. Redelijke recla-
i#«ne werd getolereerd maar zodra
|E5||een sporthal wordt volgestouwd
SSglnet zoveel borden en allerlei
jï^pndere vormen van naamsver-
feapielding dat er geen camera
MÉneer omheen kan, is het duide-
wjgïijk dat de normen worden
JËgiiverschreden en ingrijpen niet
IpMiit kan blijven. Dat stadium
ÉLsSiebben sommige sponsors be-
Ej|a,eikt cn hoewel bepaald niet
$SjBnag worden vergeten dat er in-
fflfcerdaad geldgevers zijn, die het
^Èieste met de sport of een club
jSgmoor hebben, dient een scheid-
aBldijn te worden getrokken. Als
§§fjat de sponsor niet zint, haakt
■BaBtii af, laat sport en club meedo-
jjparenloos in de steek en wijst met
gglSen beschuldigende vinger naar
|B9je media.
Illlffroen destijds de Vereniging Sportsponso-
gllwing Nederland werd opgericht, waarvan
||||ieen groot aantal vooraanstaande spon-
|É|||$ors lid werd, leek er enige lijn in de
|É|a|chaos te zijn geschapen. Er kjvamen
l&michtlijnen voor sponsoring, overeenkom-
|®Mten met diverse sportbonden en een
^■vruchtbare uitvoering van de delicate.af-
y8Hfaire leek een reële mogelijkheid. Hoewel
iedere sponsor, geschraagd door eer af
deling public relations, toegaf en
^^ivaarom oök niet want „voor wat hoort
Er kan van die zijde worden tegengewor
pen dat van ministeriële zijde niet conse
quent wordt gehandeld en dan heeft
men groot gelijk. Als in Rotterdam
moest worden ingegrepen, had dat ook
moeten gebeuren bij bijv. de wereldkam
pioenschappen ijshockey in de A-groep.
De EBU (European Broadcasting Union)
heeft richtlijnen, waarmee bij elke inter
nationale ontmoeting die op tv komt gro
tendeels de hand wordt gelicht. Tijdens
die wk haastte een kauwgomfirma zich
de naam levensgroot in beeld te laten
brengen terwijl in Rusland geen stukje
'gum te koop is. Japanse firma's etaleer
den hun naam voor artikelen die de
doorsnee-Rus met geen mogelijkheid kan
aanschaffen. Er was geen sprake van
„vaste" reclame zoals de EBU eist maar
de organisatie deed niets, het ministerie
van CRM evenmin.
Twee maten
Dat is dus meten met twee maten en de
sponsor die terecht, daarover hoeft
geen misverstand te verstaan zijn
geld rendabel gemaakt wil zien, mag
daarover kwaad zijn. De een wel, de an
der niet. Maar ook dat is een gevolg
van te lang laten doorwoekeren zodat
de hoge instanties er niet meer uitko
men en te hooi en te gras „een voor
beeld stellen".
Overigens lijkt het een drogreden dat
een sponsor vooral ook nodig is om in
ternationaal te kunnen uitkomen, een
dikwijls geldverslindende zaak. Nadat
het voetbal furore had gemaakt met Eu
ropa-Cupvoetbal, volgde de ene na de
andere sport. Dat was nog eens lucratief.
Maar het deelnemen aan zo'n toernooi
kost wel geld. Wie geen sponsor had,
moest met allerlei acties zoals glazen
verkopen en een loterij organiseren, dat
geld bijeen brengen. De sponsor werd,
mede om gezichtsverlies te voorkomen,
min of meer gedwongen extra geld te
fourneren. Weer logisch dat hij daarvan
revenuen wil zien. Maar het staat te be
zien of de clubs en hun bondsbesturen
inderdaad zo arm zijn dat deelneming
aan Europese toernooien zonder sponsor
niet mogelijk is. Onlangs verbleef de Ne
derlandse dames-basketbalploeg in een
langdurig toernooi in Seoul en dat is
niet naast de deur. Tezelfdertijd speelden
basketballers in Bremerhaven, bevond de
tafeltennisploeg zich in Pjongjang, waren
volleyballers in Athene, en zwemploegje
in Montreal. Als de bonden dat allemaal
kunnen bekostigen, mede door een bij
drage van de NSF, mag men zich afvra
gen of die bonden en de NSF wer
kelijk deelneming door een clubteam aan
een Europees toernooi niet kunnen beta
len. Extra-sponsoring zou dan achterwe
ge kunnen blijven, waardoor extra-recla
me niet zo nodig meer hoeft
De gedachte dat een sponsor zich aan
een club verbindt vanwege de mooie
blauwe ogen van de voorzitter of omdat
hij zo doel is op juist die sport kan men
gevoeglijk vergeten.
Business is business en daarop maakt
het sponsoren geen uitzondering. Enige
grote sponsors, o.a. een verzekerings
maatschappij en een fabriek voor ver
warmingsinstallaties e.d. hebben het be
wijs geleverd door te zullen stoppen. Wel
kraaiden zij gelukzalig dat de sponsoring
hen zoveel tientallen procenten meer
naamsbekendheid had opgeleverd. Nog
een een bewijs dat het louter om de pu
bliciteit gaat want over de clubs en hoe
het daarmee verder moet, geen woord.
Men haakt af want de baten overtreffen
de lasten niet meer.
Clubs die hun sponsor kwijt raakten -
ook om andere redenen, bijv. faillisse
ment en dat is helemaal een trieste zaak;
duur doen in de sportwereld en het be
drijf niet meer kunnen runnen - zakten
veelal in snel tempo af naar de anonimi
teit. Dure spelers moesten verdwijnen,
misschien komt het zo ver dat dit met
steeds meer clubs zal gebeuren en dan is
er nog niets aan de hand want zonder
buitenlanders spelen kan de competitie
even spannend zijn. Dat de clubs dan op
Europees niveau niet mee kunnen, zal
een kwestie van tijd zijn. Er zijn bepaald
wel Nederlanders die goed kunnen bas
ketballen, volleyballen, ijshockeyen maar
hen wordt de weg versperd door de aan
getrokken krachten die dienen tot meer
dere eer en glorie van de sponsor.
Shirt reclame
Vandaag wordt overigens nog een facet
belicht Op de voorjaarsvergadering van
het betaald voetbal, die in Zeist wordt
gehouden, zal de eigenaar van de eerste-
divisieclub FC Amsterdam, mede na
mens enige vooraanstaande betaald-voet
balorganisaties waarvan er een reeds
wordt gesponsord door een bedrijf dat
toevallig dezelfde naam heeft als de
club, alsnog een poging doen shirtrecla
me doorgang te doen vinden. Dan maar
geen overheidssubsidie.
Het zijn niet voor niets de clubs die ka
pitaalkrachtig genoemd mogen worden:
AZ, Ajax, Feyenoord, Roda (gesponso-
red). Enige kans van slagen is er niet
want andere clubs plus de spelers zullen
tegen zijn. Maar het is te proberen. In
dien er geen shirtreclame komt, dus
geen sponsoring, zou het niet zo vreemd
zijn als vanuit de voetbalhoek op de
tweeslachtigheid van overheidswege
wordt gewezen: waarom geen reclame op
de shirts van voetballers en wel op die
van beoefenaars van andere sporten
waar evenzeer van professionalisme kan
worden gesproken 'of ten minste semi-
professionalisme.
Er mag inmiddels worden gesproken van
een chaos wat betreft de sponsoring. In
consequentie, meten met twee maten,
geen gelijkvormigheid - de ene radiover
slaggever of t.v.-commentator meldt de
sponsornamen om de tien seconden, de
'ander matigt zich zo veel mogelijk - geen
eensluidende lijn wat de publiciteit in
dagbladen betreft hoewel er richtlijnen
zijn maar die kan eenieder ook naast
zich neerleggen zo is bepaald, overdadig
optreden van sponsors, kortom, de spon
sorzaak is gruwelijk uit de hand gelopen.
En wie stelt de ronde tafel, die van forse
afmetingen zal moeten zijn, beschikbaar
om te trachten een uitweg te zoeken
waarin eenieder zich kon vinden en de
langzamerhand verlammende greep van
de sponsoring op de sport tot redelijk
proporties wordt gebracht.
Een voorbeêld -
wellicht het eni
ge - van belan
geloze sponso
ring is de man
achter de Bos
sche basketball
club EBBC.
Slechts het
nummer siert de
shirts van de
spelers (in don
ker tenue). De
sponsor blijft op
de achtergrond,
eist niet zijn
naam op shirts,
vraagt niet om
publiciteit maar
verheugt zich
louter in de
successen van
de ploeg die
Nederlands
kampioen werd
en in het Euro
pa-Cuptoernooi
de finale bereik
te zonder als
sandwichman te
moeten funge
ren.
wat" dat het verbreiden van naamsbe
kendheid een drijfveer was om tot finan
ciële steun over te gaan, werd door de
handige pr-lieden toch niet vergeten te
vens te melden dat zij een bijdrage wil
den leveren tot ontwikkeling van sport
en/.of club.
Naarmate de sponsoring meer geld verg
de, de bedragen hoger werden en de
clubs om steeds meer vroegen, bleek dat
alles mogelijk was indien er maar vol
doende publiciteit tegenover stond. Een
publiciteit, die de sponsor zelf moest
kweken.
Immers, een ploeg die in de middenmoot
bivakkeert, is publicitair minder aantrek
kelijk dan een koploper. Een degradant
werd ronduit als anti-reclame ervaren.
Om die ploeg zo hoog mogelijk te, doen
komen, moest geïnvesteerd worden. In
basketballteams moesten Amerikanen
worden „ingebracht", in ijshockey ploegen
Canadezen, volleybalclubs trachtten goe
de spelers van andere ploegen over te
nemen en neem dan maar aan dat
zulks niet geheel gratis gebeurde ta
feltennisclubs moesten versterkt worden,
kortom, er moest geld in gepompt wor
den teneinde publiciteit te verwerven.
Omdat de ene sponsor daarvoor geld,
soms heel veel geld, over had, moest de
ander sponsor, wilde deze publicitair in
de pas blijven, dat eveneens doen. De
sponsors joegen elkaar dus op.
Op den duur kostte bijv. een basketball-
ploeg tonnen per seizoen spreek maar
van vier ton een bijeengekochte ijs-
hockeyploeg vergde een kapitaal, tafel
tennissers van formaat lees Neder
lands formaat verdienden een salaris
waarvoor menig Nederlander- langer dan
een tafeltennisseizoen moet werken en
voorts lag het voor de hand dat de Ne
derlanders in een ploeg met aangetrok
ken buitenlanders ook wel een graantje
brief schreef waarin met de rechter
werd gedreigd als de naam van het be
drijf, die was „gedeponeerd", niet werd.
gebruikt. „Onze club heet nu eenmaal zo
en u hebt niet het recht de oorspronke
lijke naam te gebruiken", werd minzaam
gemeld. Dat riekt naar chantage, zeker
in het eerste geval.
Hoewel van enige eenvormigheid niet
kan worden gesproken, mede een gevolg
van het feit dat de sponsoring steeds
brutaler werd wat de media te laat had
den onderkend, hebben reeds verscheide
ne „nieuwsbrengers" zelf het mes in de
gratis publiciteit gezet. Voor radio en tv
zijn er ministeriële richtlijnen, die lange
tijd door de uitvoerders aan de laars
werden gelapt, tot het te dol werd en
van hogerhand werd ingegrepen. Daar
over nu treurt het bankbedrijf dat een
groot bedrag over had voor een tennis
toernooi, dat de naam van die bank
droeg en aldus werd geafficheerd. Ak
koord, voor wat hoort wat en zonder de
steun van die bank zou het toernooi on
mogelijk zijn.
Overdreven
De naam van het toernooi werd in de
voorpubliciteit op redelijke wijze ge
bruikt maar toen op overdreven manier
die naam ook nog eens, door het leep
opstellen van „vanghekken" en „opstap
jes" waarop lijnrechters plaats moesten
nemen, uren lang op het tv-scherm
moest komen omdat de camera's anders
niet konden registreren, werd van ho
gerhand ingegrepen. De bank was
kwaad, teleurgesteld ten minste, en
dreigde een volgend toernooi niet meer
te zullen steunen. Men had te veel wil
len hebben want over een normale re
clame zou waarschijnlijk niemand zijn
gevallen. Maar het bedrag moest eruit
komen, liefst veelvoudig.