Den Haag hoeft
door de spreiding
niet te verkommeren
Reclame
makers
in de
houdgreep
MINISTER GRUUTERS:
biJ
Martin van Amerongen doet boekje open
over praktijken van reclamemensen
DONDERDAG 12 JUNI 1975
LEIDSE COURANT,
PAGINA 7
Commissaris der koningin mevrouw mr. A. P. Schilthuis van Drenthe en haar
collega mr. E. Toxopeus van Groningen tijdens een persconferentie, waar zij op
de Kamerdebatten over de spreiding van rijksdiensten reageerden.
„Over de vraag of er al
dan niet 6500 rijksambte
naren en arbeidsplaatsen
naar het noorden en zuid
en van ons land overge
plaatst moeten worden
viel sinds 1973 geen in
spraak meer te leveren.
Dat besluit stond vast;
het gesprek erover met
de Tweede Kamer was
afgesloten. De inspraak
kon alleen nog maar
gaan over het „wie en
hoe" van die verplaat
sing".
Met deze woorden heeft minis*
ter Gruijters van Volkshuisves
ting en Ruimtelijke Ordening
zich gisteren afgezet tegen de
kritiek, die met name vanuit
Den Haag is geuit op wat men
„het niet luisteren naar onze
argumenten" noemde. De be
windsman voegde aan zijn reac
tie op de Haagse kritiek overi
gens wel toe, dat Den Haag
„het goed recht heeft om argu
menten aan te dragen voor een
hernieuwde bezinning op het
spreidingsbesluit". Volgens
hem heeft een dergelijke her
overweging wei degelijk plaats- Minister Gruijters in actie tijdens het nogal pinnige, door
gevonden. Men is daarbij echter vee| interrupties getekende antwoord van de regering in
tdtT„dSrnC",SieS eel"*" het spreidingsdebat.
Volgens de minister is de sprei
ding voor een goede ruimtelijke
ordening in het Haagse stadsge
west, waaronder ook Leiden en
Delft zijn begrepen, onvermijde
lijk. Zelfs als men het aantal
arbeidsplaatsen en woningen in
het stadsgewest niet verder te
laten groeien zouden er op den
duur grote ruimtelijke proble
men rijzen, zo betoogde de heer
Gruijters. Dat is vooral het ge
volg van de gezinsverdunning
en de stadsvernieuwing".
Gruijters werd hierbij gesteund
door zijn collega Lubbers van
Economische Zaken die ver
klaarde dat de economische gol-
gen van de spreiding voor Den
Haag en omgeving „niet gering,
maar wel verantwoord" zijn.
De minister merkte voorts op,
dat de tweede fase van de sprei
ding op deelijkere studie zal
moeten stoelen dan bij de eerste
fase het geval is. De regering
heeft de knoop van de eerste
fase echter snel moeten door
hakken gezien de economische
problemen in het noorden en in
Limburg, en de verstopping van
de Randstad, zo betoogde de
heer Gruijters.
Hij gelooft, dat Den Haag door
de spreiding niet hoeft te ver
kommeren. ij streven juist
naar nieuwe bloei door een her
structurering die moet leiden tot
minder arbeidsplaatsen, maar
dan wel arbeidsplaatsen van
een zo hoog mogelijk, interna-
tiojaal niveau. De rijksoverheid
doet daaraan al van alles", al
dus de minister. Hij verwees
daarbij o.m. naar de bouw van
een nieuw ministerie van Bui
tenlandse Zaken, een nieuw
Rijksarchief en een nieuwe Ko
ninklijke Bibliotheek. „Dat alles
zal nog deze kabinetsperiode
van de grond komen. Op de
plaatsen die op die manier leeg
komen zal waar mogelijk woon
ruimte worden geschapen". Ook
via forse subsidies, zo stelde de
minister, wordt geprobeerd Den
Haag tot verdere bloei te bren
gen.
Eerder gisteren had de overgro
te meerderheid van de PvdA
zich achter de uitgangspunten
van het spreidingsbeleid gesteld.
Bij die gelegenheid had de so
cialistische woordvoerder H.
Wierenga desondanks kritiek
geuit op de manier waarop de
regering de spreiding heeft aan
gepakt „Aan de problemen van
donorgemeente Den Haag is bij
na niets gedaan. Waarom is er
nooit rechtstreeks contact ge
legd tussen de regering en de
betrokken dienstcommissies van
de ambtenaren? Zijn de finan
ciële gevolgen voor de betrokke
nen wel voldoende doordacht?",
waren enkele van die kritische
kanttekeningen.
De PvdA sloot zich bovendien
aan bij het grote aantal partijen
dat al grote vraagtekens had
gezet achter de overplaatsing
van de Topografische Dienst uit
Delft naar Emmen. In het alge
meen echter is de PvdA-meer-
derheid „zonder meer overtuigd
van het nut van de verplaatsing
van hooggekwalificeerde ar
beidsplaatsen naar het noord-
Ook de CHU toonde zich in
beginsel voor spreiding. CHU-
woordvoerder T. Tolman bleek
echter veel meer kritiek op de
uitwerking te hebben dan de
PvdA-meerderheid. Onvoldoen
de inspraak, een te eenzijdig op
de PTT gericht beleid, en het in
de knel komen van de vrijwillig
heid voor het PTT-personeel om
al dan niet mee te verhuizen
vormden de hoofdmoten van die
kritiek. Ook vroeg de CHU-er
zich af waarom Den Haag vrij
wel alleen als donorgemeente
moet optreden.
De regering kreeg gisteren
voorts steun van de PPR, terwijl
ook D'66 en het GPV zich, zij
het wat gereserveerder, achter
het kabinetsbeleid stelden. Te
gen verklaarden zich de RKPN,
de PSP en de Boeren Partij.
Zoals bekend hadden KVP en
ARP dinsdag al laten weten
geen zwaarwegende bezwaren
te hebben tegen de spreiding.
i|l' De WD stelde zich toen kriti
scher op, maar wees het rege
ringsbeleid niet met zoveel
woorden af.
Tevredenheid
noordelijke
bestuurders
"Als de Topografische Dienst
niet naar Emmen komt sullen
wij seker om compensatie
vragen. Ik soa het seer betreu
ren als aan dit deel van de
spreldlngsplannen afbreuk
soa worden gedaan." Zo heeft
de commissaris van de konin
gin In de provincie Drenthe,
mevrouw mr. A. P. Schilthuis.
gisteren gereageerd op de
twijfels van veel fracties ln
de Tweede Kamer over de
vraag of verplaatsing van de
Topografische Dienst gewenst
Pikante bijzonderheid bij deze
uitspraak is, dat mevrouw
Schilthuis voor zij in Drenthe
werd benoemd, deel uitmaakte
van de eenstemmig tegen de
spreiding agerende Haagse ge
meenteraad.
Haar zorg over het eventueel
niet doorgaan van de verhui
zing van de Topografische
Dienst vormde overigens een
dissonant in de reacties van
noordelijke bestuurders op de
Kamerdebatten over de sprei
ding. Commissaris der konin
gin in Groningen mr. E. Toxo
peus toonde zich redelijk te-,
vreden, evenals wethouder
Warlage van de stad Gronin
gen. De heer Warlage deelde
mee, dat men, zodra de sprei
ding van dc PTT definitief is,
in contact zal treden met de
Centrale PTT-directie. Men
wil zo snel mogelijk een
"draaiboek" voor die over
plaatsing samenstellen.
De noordelijke bestuurders,
die deze week bij de regering
een lijst van voor de uitvoe
ring van de spreiding noodza
kelijke maatregelen hebben in
gediend, gaan ervan uit, dat de
tweede fase van de spreiding
beslist vastzit aan de eerste
fase, die nu in de Tweede Ka
mer wordt behandeld. "Het
voornaamste op dit moment i:
echter", zo verklaarde men
"dat we definitief weten dat
we aan de gang kunnen gaan.
Wij verwachten dat er met de
noodzakelijke bouwwerkzaam
heden wel drie jaar heen zal
-iq/5.
Zeeppoederfabrikanten schuimen de markt af.
o Als William Shakespeare slechts twintig seconden de tijd had gehad om
op een marktplein de Hamlet aan te prijzen, dan had hij ook niets diepzinnigs
kunnen opmerken.
Amsterdam Wie zijn ze eigenlijk, die
dwarsgebakken doordouwers en kreten-
kraaiers, die smeuiige smaakmakers van
teevee en waarzeggers, die in ons vader
landse reclameland hun gunsten gelijke
lijk verdelen tussen kassa, kunst en ko
ning klant? Wie zijn ze, de snelgeklede,
rapgekapte, fraaibesnorde, goedgebekte
sherrydrinkers, die ons HET BETERE
LEVEN voortoveren in him fata-morga-
na's vol blije botersmullers en dappere
huisvrouwen, die de voorwas over dur
ven te slaan? Zij vormen de lichtende
STER op het smalle levenspad der con
sumenten en schragen de opinievorming
in onze dagbladen met hun grote laag
schuimende boodschap over sluimerende
behoeften, die er onder ons volk leven.
In het reeds lang ontslapen „Meer Baet,
maandblad voor den zakenman en iede
reen die belangstelt in reclame" zorgde
medewerker Lhomquirit voor enkele om
schrijvingen van dit omstreden en steeds
invloedrijker vak: „Reclameland is een
oord, vol van vrede, eerlijkheid, goede
trouw en naastenliefde, zodra alle inwo
ners buitenslands vertoeven". En deze:
„Een goed idee is dikwijls goud waard
voor wie het gapte". Of deze: „De
koekoek is het eenige dier, dat eieren legt
in anderer nest. Zo meneer, wat u zegt?
Nooit van Nederlandsche copywriters ge
hoord?" En tenslotte: „Waarom is er zoo-
veeltruth in advertising en zoo weinig
waarheid in reclame? Omdat men het
geen men niet meent, het vlotst zegt in
een vreemde taal".
In de naoorlogse jaren trok Vance Pac
kard opnieuw tegen de reclame van leer
in zijn boek „The Hidden Persuaders"
(de verborgen verleiders). Hij schilderde
daarin het beeld van een maatschappij,
waarin de reclame op een steeds geraffi
neerder manier de basisbehoeften van de
mens zou exploiteren, basisbehoeften als
machtsgevoel (het rijden in een auto), als
identificatie met beroemdheden (Ook
Ava Gardner is dol op Lux), sentimenten
naar vroeger (gematerialiseerd in wijn,
gedistilleerd en antiek) en onsterfelijk
heid (make-up en mode).
Ook de Nederlandse theologen dromden
verontrust samen in het Driebergse insti
tuut Kerk en Wereld, waar professor
doktor H. Kraemer tegen een gehoor van
medebroeders, ondernemers, journalisten
en reclamemakers zei: „De reclame ziet
niet zozeer de mens, alswel de consu
ment. De vraag is dus: hoe temmen we
het beest dat wij zelf hebben losgelaten?"
Het was in deze jaren dat sommige recla
memakers zich enigszins geremd begon
nen te voelen door het feit, dat hun
werksituatie weinig verschilde van de
doorsnee bankbediende of welke andere
employé bij een bedrijf ook. Er was toen
in Amsterdam traditioneel het intellec
tueel en artistiek centrum des lands
sprake van een verhoogde hang naar
individualiteit. Het was de tijd, dat meni
ge copywriter besmuikt een versje in
elkaar knutselde of zichzelf boven het
glas moed insprak. „Het was de tijd, dat
de copywriters 's morgens om half elf uit
de goot moesten worden gehaald omdat
de cliënt daar moest parkeren", aldus een
ingewijde.
In de trendgevoelige reclamewereld was
de neiging tot vernieuwing eerder speur
baar dan elders. Zij kreeg haar belang
rijkste impuls in de oprichting van het
reclamebureau Franzen, Hey Veldman,
dat de reclamewereld zou biologeren met
begrippen als De Democratische Dialoog
tussen Marketing, Copy en Art, onderwijl
advertenties vervaardigend, die inder
daad ongewoon aardig, fraai en weldoor
dacht waren. Intussen rukte de stoet der
epigonen op, die zich spiegelden aan de
succesvolle reclamemakers. Weliswaar
verdween langzamerhand veel onzinma-
kerij en valse pathos uit de advertentie
kolommen, maar helaas restte er nog
voldoende om de kritiek op de reclame
bijna epidemische vormen te laten aanne
men. Een onderzoek uit 1974 taxeerde het
aantal mensen, dat weinig of zeer weinig
waardering voor de reclame heeft op 65
procent
Dit kwam voor een deel, omdat op 2
januari 1967 het fenomeen ether-reclame
zijn opwachting had gemaakt De intro
ductie daarvan sorteerde een paar op
merkelijke effecten. Ondanks het feit, dat
de eerste uitgezonden spot er één was,
waarin werd gezegd, dat men de krant
niet (geen dag) kon missen is sinds die
tweede januari 1967 het ene dagblad na
het andere door economische ademnood
ten onder gegaan. En de reclamewereld
heeft zelf, door zich in het stof te buigen
voor wat men voor het gouden kalf aan
zag, haar houding moeten bekopen met
de geconstateerde toenemende onpopula
riteit Menig onderzoek heeft namelijk
uitgewezen, dat het met name de televisie
is geweest, die de reclame met haar
slechte naam heeft opgezadeld door de
elke dag weer frapperende hoeveelheid
nonsens en simplificaties, die er bij el
kaar blijken te zijn bedacht.
Deze constatering heeft Vrij Nederland
redacteur Martin van Amerongen er me
de toe gebracht om zijn boekje open te
doen over de Reclameman (uitgegeven
door De Bezige Bij in Amsterdam). Daar
in voorspelt hij, dat de Nederlandse re
clamewereld een zware tijd tegemoet
gaat. Het economisch klimaat, bedrijfs
sluitingen en fusies hebben geen stimule
rende invloed op de advertentiebudget
ten. Sinds het in 1967 mogelijk is gewor
den om zelf reclame te bedrijven hebben
een aantal miljoenen omvattende „ac
counts" (klanten) de bureau-wereld de
rug teruggekeerd: V D, Albert Heyn
en postorderbedrijf Ter Meulen zijn daar
sprekende voorbeelden van. Bovendien
zal in het kader van de Haagse anti-kar-
telpolitiek het aantal reclamebureaus
hand over hand toenemen. In het midden
van de jaren zestig waren het er tussen
de 80 en 90. Nu zijn dat er ongeveer 160.
Zoals het er naar uitziet zal dit getal
toenemen met zo'n tien tot vijftien stuks
per jaar: kleine, overijverige, creatieve
bureautjes, met graagte knabbelend aan
het nauwelijks in omvang toenemende
bedrag, dat voor reclame beschikbaar is.
Ondertussen blijven de reclamemaker en
zijn opdrachtgever dezelfde mentaliteit
hebben als hun makkers anno 1935 of
anno 1955. Ze zijn nu eenmaal beiden
niet gebaat bij een genuanceerd overge
brachte boodschap. „Het lijkt of er een
heleboel binnen de reclame aan het ver
anderen is, maar in feite verandert er
niks", stelt Dimitri Frenkel Frank dan
ook vast, „ik heb nu zo'n twintig jaar
reclame gedaan en ik kan getuigen, dat
de reclame zich nauwelijks verder heeft
ontwikkeld. Reclameman Karei Sartory
voegt daar aan toe: „Het is nog steeds
„Lijmen en het Been". Je moet nog
steeds de moraal helemaal van je afzet
ten".
Frenkel Frank besluit dan: „Reclame is
noodzakelijkerwijze tot vulgariteit ge
dwongen. Als William Shakespeare in
1601 staande op een Londens marktplein,
twintig seconden de tijd had gehad om
de gemiddelde passant toe te roepen, dat
deze die avond naar zijn Hamlet moest
gaan, dan had zelfs Shakespeare geen'
tijd gehad om iets diepzinnigs te produce
ren. Dan had ook Shakespeare zich moe
ten behelpen met zoiets als „Komt dat
zien, bloedig koningsdrama". „De recla
me is nooit ontgroeid aan het eenvoudige,
marktschreeuwerige, leugenachtige werk.
De reclame is in een vacuüm opgegroeid,
in een situatie, waarin zij, door haar
opdrachtgevers en door de onderlinge
concurrentie, gedwongen werd tot het
steeds luider roepen van banaliteiten en
het debiteren van halfwaarheden of on
waarheden".
Martin van Amerongen geeft in zijn ra
zend informatieve en onthullende paper
back flees dat boek) ook een aantal ana
lyses van praktijkgevallen: de wijze
waarop Amstel-bier tot een proletarisch
genotmiddel werd verheven, een brood-
beluste boer oen supermarkt binnenklos-
te, limonadefabrikanten dronkemanstaal
uitslaan, de buste wordt vergroot, het
gezicht wordt bepleisterd en de zeeppoe
derfabrikanten elkaar van de markt pro
beren af te schuimen. Het zijn stuk voor
stuk verhalen, die zich als de beste detec
tive-romans laten lezen. Kanttekening
van Koning Klants Wim Bosboom: „Dat
er zo op reclame wordt gekankerd ligt
voor een belangrijk deel aan de waspoe-
ders. Die zijn volkomen doorgedraaid. Ze
weten niet meer, wat ze moeten beweren.
Het is de meest naar spruiten ruikende
reclame van deze aardbodem".
Eén der scherpste aanvallen op de recla
me deed dr. Fokke Sierksma in zijn
bundel „Testbeeld". Daarin spreekt hij,
van „Een dreigende sluipmoord op de
mensheid". „De reclame" schrijft hij, „is
een fenomeen, dat reeds in zijn puber
teitsjaren een habitueel leugenaartje was,
dat nergens voor stond. Dankzij het ge
bruik der toegepaste wetenschappen ziet
de reclameman de mens steeds meer als
een knoedel driften en behoeften, die
alleen een geldswaardige functie heb
ben".
Zal door die stortvloed van kritiek de
reclame zijn Januskop dan toch op een
goede dag aan de wilgen hangen? Recla
meman Hans Ferrée (enfant terrible in
zijn vak) waagt het te betwijfelen: „Ver
spilling behoort nu eenmaal tot de sterk
ste menselijke lusten", constateert hij.
„Het lekkere weelderige gevoel van iets
verspillen geeft veel mensen een diepere
bevrediging dan sex of vraatzucht. Recla
me is een distributie-apparaat van illu
sies, een supermarkt van gefantaseerd
geluk. Alleen al daarom moet de reclame
blijven".
LEO THURING
