Reclame
wereld
is verrukt
over Cray ff
Reclame rond Cruyff
is primitief
Een van de allereerste grote projecten, die rond Johan Cruijff. Op stapel werd gezet, was de film over „nummer
veertien". Samensteller Maarten de Vos spreekt met hem
DRS. FREEK HOLZHAUER:
Drs. Hans van Heest als de man aan
het woord, die melding maakt van
de opkomst van een nieuw vak;
reclamemanager in het voetbal
HAARLEM Wat Johan Cruyff tot de
veel meer geld verdienende opvolger van
de legendarische Pele heeft gemaakt is de
gedachte een te zijn met anderen in het
Nederlands elftal tijdens het toernooi om
het wereldkampioenschap voetbal in
West-Duitsland. Befaamde reclame-ex
perts zien verbijsterend met hoeveel des
kundigheid zaken, die nog geen voetballer
ter wereld ooit belangrijk vond, worden
aangepakt. Net op het juiste moment en
het liefst zo onopvallend mogelijk, dat de
m van 's werelds goudhaantje nummer
één in verband moet worden gebracht met
i produkt, staat hij er, in volle glorie,
machtig als een vorst, een fenomeen waar-
dlf.
„The sky is the only limit", roept de inter
nationale reclamewereld dan ook verrukt
relatie tot Johan Cruyff, een door
schoonvader Cor Coster opgericht voetbal
standbeeld. Dat is persé geen oppervlakki
ge kreet. Een gegronde marketingfilosofie
steunt de bijna almachtige voetballer anno
1974 in zijn belerende boodschap aan iede-
1. Het legt hem geen windeieren, zoals
bekend. Schattingen over het vermogen,
dat Cruyff voor zijn dertigste bij elkaar
kan schoppen, zijn tijdens het
wereldkampioenschap voetbal ge
stegen van vijf tot tien a elf miljoen oer-
Hollandse guldens. Mon Dieu, de president
i de Verenigde Staten verdient ze in zo'n
korte tijd van een voetbalcarrière niet
Zelden in de geschiedenis heeft een voet
baller zo goed begrepen waarom en waar-
r hij wat doet. Deze ervaring maakt
overal in de wereld grote indruk. Niet
alleen op de voetballers zelf, die zoals
Nederland professioneel denken en
einig handelen, maar bovenal op de
reclamewereld, die merkwaardig lang bui
ten schot bleef.
Nog niet zo lang geleden immers, werd de
promotie-campagne van het Nederlands
elftal een grote flop. Reden: Sponsors
heus grote waren er genoeg, maar zij
schrokken terug voor het niet voor moge
lijk gehouden amateurisme van betrokke-
;n. De bond besefte veel te weinig dat
met handelsgeld van het bedrijfsleven
omsprong en de spelers hielden zich niet
m de gegeven aanwijzingen om piiblici-
it te maken. Dat leidde tot een conflict
het bedrijfsleven hield het voor gezien.
Alleen Panorama en de Amrobank en de
uit de voorronden overgebleven verplich
ting van de SRV houden de schijn op, dat
het Nederlands elftal als reclamemedium
nog iets heeft opgeleverd.
Cruijff inspireert. Zelfs de banketbakkers. De Spanjaard Sadat werkt een
levensgrote chocoladevorm met de blote hand af.
Maar de deskundigen lachen erom: Er is
i kans voor open doel gemist. De slim-
sten maken zich sterk voor een nieuwe
aanzet. Cor Coster Sport BV was de eer
ste, die vooruit liep op een ontwikkeling,
die niet valt tegen te houden. Zijn gree;>
op de vele betaalde voetballers is nu al
herkenbaar en zal nog groter worden.
Een andere minder opvallende collega is
„promotion en projects Haarlem BV" van
drs. Hans van Heest, onder andere advi
seur van PSV-doelman Jan van Beveren.
Omdat nog meer reclamebedrijven kenne
lijk inzien hoe belangrijk sportsponsoring
en -promotion is, spreekt „Adformatie"
vakblad voor reclame al van de opkomst
van een nieuwe bedrijfstak: Een vak zon
der opleiding en geschiedenis, een vak van
veel proberen en vaak mislukken. Maar
ook een vak waaraan behoefte is, gezien
de sterke groei van de sportsponsoring en
-promotion in Nederland. De pogingen om
het Oranje-team te verkopen aan het be
drijfsleven moeten daarom als een leerza
me mislukking uitgelegd worden.
Reclame is echter niet meer weg te den
ken uit het voetbal en wat de handige
Johan Cruyff nu presteert kan het Neder
lands elftal straks ook. Alleen dienen er
dan de nodige obstakels opgeruimd te
worden. Beter dan wie anders kan drs.
Hans van Heest, destijds adjunct-directeur
van het reclamebureau Boom-Ruygrok,
uitleggen welke dat zijn. Hij was een van
de mensen van het eerste uur en via hem
liep het netwerk van contacten met de
heus wel geïnteresseerde bedrijven waar
Oranje zo verlegen om zat.
Elke uitgebalanceerde en constructieve be
doeling leverde echter geen cent op. omdat
de organisatie binnen de Koninklijke Ne
derlandse Voetbalbond niet was berekend
op een benadering, die andere bedrijfstak
ken al jaren kennen. De grootste fout, die
werd gemaakt was de veronderstelling dat
de verantwoordelijkheid wegviel wanneer
het sponsorgeld binnen was. Dat is onzin.
Dan begint het eigenlijk pas. Bedrijven
immers willen resultaat van hun reclame
zien en iedereen, inclusief de speler zelf,
vergat daar zijn schouders onder te zetten.
Hans van Heest: ..Een uitzondering maak
ik echter voor Johan Cruyff. Ik vergeet
nooit hoe hij met een Pumablazer aan
jaren geleden net zo lang heen en weer
draaide tot de tv-camera hem niet meer
kon passeren. Dat was vakwerk. Elke se
conde in beeld betekent kostbare STER-re-
clame en hoe duur die is weet iedereen
Structuur
De haalbare aanpassing van de KNVB
bleef niet alleen vanwege een gebrek aan
begrip achterwege. De moeilijke en on
overzichtelijke structuur van de bond
vormde een ander obstakel. „De belangen
tegenstelling tussen de meest uiteenlopen
de groeperingen van spelers, bond en an
deren was ontzaglijk groot en stagneerde",
herinnert zich de inmiddels voor zichzelf
begonnen Haarlemmer. „Smeets en Schip
pers" uit Amsterdam ondervonden precies
dezelfde moeilijkheid. En in zekere zin zat
de later als publiciteitsmanager van Oran
je benoemde Maarten van Wamelen nog in
hetzelfde schuitje. Weliswaar kreeg hij
meer bevoegdheden, maar de termijn voor
het WK was toen te krap geworden om
doelmatig te kunnen opereren". Het aan
trekken van een sterke man voor de orga
nisatie en de training redde alles. „Michels
benutte zijn positie als onmisbare figuur.
Hoeveel keer heeft hij de KNVB niet voor
het blok gezet en geëist: Nog zolang en als
alles dan niet in orde is stap ik op. Nu
zwijgt iedereen.
Hoewel effectief reclame-maken voor het
Nederlands elftal waarschijnlijk nog lang
een krachttoer zal blijven, bestaat de ver
wachting, dat het reclame-voorbeeld van
Cruyff andere, nog niet zulke uitgekookte
voetballers zal aanspreken. Voor hen zal
het voordeel daarvan nog belangrijker
kunnen zijn. De neven-inkomsten vormen
immers geen druppel op een gloeiende
Van Heest: „Door de impuls van het succes
tijdens het wereldkampioenschap ver
wacht ik binnen twee drie jaar een grote
omwenteling. Dan zal elke speler, die zijn
reclame-waarde nu nog niet kent beseffen
welk belang met het nieuwe medium is'
gemoeid. „Ik twijfel er niet aan of het
bedrijfsleven zal dan hevig geïnteresseerd
zijn. Deze vorm van reclame-maken is
goedkoper en daarom vaak interessanter
en appelleert direct aan het publiek, een
niet te onderschatten voordeel".
Een moeilijkheid is echter de begrijpelijke
onverschilligheid van de betaalde voetbal
lers. Zomaar, vanuit het niets worden de
schijnwerpers op de spelers geplaatst. Zij
zijn jong en als het ze dan ook nog voor
de wind gaat loop je snel het gevaar te
denken( Ik red het zo wel. Het gaat toch
goed, in principe wordt dan al geblunderd.
Iedereen heeft een ander nodig en omge
keerd.
Adviezen
Jan van Beveren, de doelman van PSV,
die zeer lang in de wachtkamer voor
München zat, heeft de „hint" van de recla
mewereld begrepen en Van Heest geen
type k la Cor Coster steeds om adviezen
en aanwijzingen gevraagd. Stilzwijgend
zijn ze doorgegeven. De Haarlemse advi
seur timmerde voor hem een waterdicht
contract voor zeven jaar in elkaar, dat
onlangs werd getekend.
„Al eerder was de zaak in grote lijnen
rond. En dat kwam ook als zodanig naar
buiten, maar nu pas is een handtekening
geplaatst. Er was meer dan een jaar nodig
om alle kleine letters te ontcijferen. Dat
geldt voor meer, deze noodzaak tot accura
tesse. Soms worden er in een hoekje van
de huiskamer beslissingen over tienduizen
den guldens genomen. Deze ondoordacht-
zaamheid is eigenlijk onverantwoord. Een
voetbalprof is een bedrijf. Hij dient net als
een directeur deskundigen te raadplegen.
Want ondanks het feit dat Jan een goede
middelbare schoolopleiding achter de rug
heeft kan hij alleen nooit op tegen ge
schoolde managers van wereldconcerns.
En daar sta je dan in wezen in je blootje".
Ronduit triest komt op Hans van Heest,
daadwerkelijk bij de sport betrokken als
voorzitter van de honkbalclub Haarlem
Nicols, een recente opmerking van de 34-
jarige doelman Jan Jongbloed over. Na
veertien jaar „modderen" liet hij op de WK
weten geen adviseurs nodig te hebben.
„Dat noem ik nou in-triest. Louter door
deze opvatting is hij al die jaren onderge
waardeerd". Niet alleen Jongbloed ver
baast hem. „Het echec van Johan Nees-
kens met zijn bar in Zaandam is ook een
kwestie van een gebrekkige begeleiding.
Een oplettende manager kan veel onbeha
gen voorkomen". Door de activiteiten van
Cor Coster en Hans van Heest komt op
hoog niveau schot in de zaak. „Al weet
zeker de helft van de spelers van het
Nederlands elftal nog steeds niet welke
reclamewaarde ze eigenlijk vertegenwoor
digt". Maar op lager niveau nationaal
en regionaal blijft een gat in de markt
zitten, zolang niet meer adviseurs zich
aandienen. De reclamewereld verwacht
ook daarin een verandering, omdat het
aantrekkelijk voor het bedrijfsleven is.
„Bepaalde spelers kunnen voor de regio-in
dustrie van grote betekenis zijn. Dat besef
breekt binnenkort ongetwijfeld door".
De tijd voor de reclamemanagers in het
voetbal is aangebroken
HANS DE BRUYN
AMSTERDAM Met enkele rituele han
delingen, zijn gezicht een en al aandacht,
steekt drs. F. F. O. Holzhauer, beter be
kend als de reclamepsycholoog Freek
Holzhauer („reclamepsycholoog bestaat ei
genlijk niet. Ik noem mij liever een econo
misch psycholoog, het bestuderen van het
gedrag van de mensen in hun kooppa
troon") de brand in zijn pijp. Een seconde
later gaat hij schuil achter een enorme
rookwolk. Als hij na het langzaam optrek
ken van de blauwe nevel weer zichtbaar
wordt, zegt hij: „Primitief, ja, dat is het
juiste woord. Het laten fungeren van
Cruyff als blikvanger in een advertentie
vind ik een van de primitiefste vormen
van reclame. Je speculeert regelreht op
het gevoel van de mensen. Cruyff is de
held en als hij zegt dat ....etc. Maar laten
we eerlijk zijn. Als ik bij een advertentie
een grote foto van een mooie meid zet,
doe ik in wezen natuurlijk precies hetzelf
de. En ik geef Cruyff groot gelijk dat hij
zich beschikbaar stelt, dat hij een dief van
zijn familie is als hij dat niet zou doen."
De kijk van drs. Freek Holzhauer werk
zaam bij het marketing en advertising
bureau J. Thompson Yhompson in Amster
dam, op de wisselwerking reclame-sport is
uiterst nuchter. Hij denkt in cijfers en zal
dan vrij snel tot de conclusie komen of
een bepaalde campagne wel dan niet lo
nend is. „Je moet beginnen met een onder
scheid te maken tussen reclame voor en
reclame door sport. In de eerste, kleine
categorie valt de verkoop van het tennis
racket, hij rijkostuum en nog wat van die
dingen, reclame door sport is wat nu op
grote schaal met Duitsland plaatsvindt.
Daarnaast heb je nog de reclame voor
producten die direct in het verlengde van
de sport liggen. Ik hoef alleen maar aan
Adidas te denken. Verder moet het begrip
reclame duidelijk omschreven worden. Re
clame is voor mij de vorm waarbij het
publiek via de massacommunicatie van de
groffe vorm t.v. tot als uiterste specialisatie
het vakblad, op de hoogte wordt gesteld
van het feit dat een bekend product nu
zoveel goedkoper is. Maar ze heeft sport
sponsoring niet in de eerste plaats de
bedoeling een boodschap over te brengen
als wel het kweken van naambekendheid
en het doen aan reputatiebehartiging. Niet
te ontkennen valt natuurlijk dat met een
grotere naambekendheid de kans op een
omzetverhoging zeer wel aanwezig is."
MET HAPPIG
„Ik kan me natuurlijk laten ontvallen
sportsponsoring belachelijk te vinden,
maar een dergelijke uitspraak is te onge
nuanceerd om er serieus op in te gaan.
Ik moet wel zeggen er in het algemeen
niet zo happig op te zijn.
En daarvoor zijn mijn redenen: de doelstel
ling is in het algemeen onduidelijk, de
boodschap kan maar zeer beperkt zijn. je
bent niet zeker van je doelgroepen en het
maken van een nauwkeurige mediaselectie
is niet mogelijk. Het grootste nadeel vind
ik echtér dat het effect, in zoverre dat
sowieso mogelijk is, op geen enkele wijze
te voorspellen valt. Je bent als reclamebu
reau teveel afhankelijk van de mensen die
reclame voor een product maken. Waar
liggen je normgrenzen? Als iemand met
een firmanaam op zijn buik een nachtclub
binnengaat moet men dan hoera of schan
de roepen. Persoonlijk ben ik ook van
mening dat je als firma voor joker staat
als een speler die met jouw merknaam
oploopt van een scheidsrechter een gele
kaart ("zo noemen ze dat toch?") te zien
krijgt. Bovendien ben ik bang voor koppen
in de krant als firma x niet opgewassen
tegen zaak y of iets dergelijks. En daarbij
ben ik zo vrij te betwijfelen of sportspon
soring inderdaad nu wel zo rendabel is als
algemeen gesteld wordt. Van mijn kant zeg
ik dan „Zet een advertentie in die en die
krant en je weet precies welke mensen je
bereikt hebt. Als ik met het gegeven
Cruyff te werk zou moeten gaan zou mijn
eerste vraag toch onmiddellijk zijn: welke
groep mensen wil ik bereiken en hoe kan
ik dat het beste doen. De reclameman zal
af en toe zijn ethiek even opzij moeten
zetten. Hij kan een verschrikkelijke hekel
aan een bepaald blad hebben, maar als
van de groep die hij wil bereiken tachtig
procent dat blad leest, dan is hij gek als
hij om emotionele redenen het plaatsen
van een advertentie achterwege laat. Zake
lijkheid voorop. Dat is terzijde ook een van
mijn bezwaren tegen sportsponsoring. Di
kwijls geven persoonlijke motieven de
doorslag bij het besluit tot steun aan een
PUBLICITEIT
Toch onderkent Freek Holzhauer niet dat
de sport voor de reclameman toch gewel
dige mogelijkheden heeft, alleen al door
bijvoorbeeld de manier waarop momen
teel het wereldkampioenschap in de publi
citeit staat.
„Het WK gebeuren was een typisch voor
beeld van hoe nieuws gemaakt wordt. Het
heeft iets weg van een geweldige kermis
Ik heb verschrikkelijk moeten lachen toen
ik het verhaal hoorde van de man die voor
de ingang van het stadion T-shirtjes ver
kocht voor vijftien gulden per stuk. Je
koopt ze voor de helft in Nederland, maai
de mensen kijken niet meer op een dubbel
tje. Men kan een dag ondergaan in de
massa, iets van zijn kinderlijkheid terug
krijgen, zichzelf onderdompelen in anoni
miteit. Waarbij men de gevaren natuurlijk
ook weer niet uit het oog mag verliezen."
Waarna in Freek Holzhauer weer de recla
meman bovenkomt en hij nog zijn twijfels
uitspreekt over het nut van extra borden
in de diverse stadions. „Het is natuurlijk
sluikreclame, daar versta ik dan onder
reclame die zich niet als reclame aandient
Het is het profiteren van een medium dat
je niet gekocht hebt. En ook hier ben ik
niet zeker van het effect, voor mij staat
het nog helemaal niet vast dat de bedoelde
boodschap inderdaad door de kijkers
wordt waargenomen. Waarmee ik overi
gens de reclamemakers niet veroordeel. Zij
hebben de mogelijkheden gezien en er een
dankbaar gebruik van gemaakt." En dan:,
„De mensen krijgen immers voorgescho
teld wat ze willen hebben. Als morgen
vrijwel iedereen zijn voorkeur uitspreekt
voor pijpen met een kromme steel kan ik
wel op het dak gaan zitten." Bij deze
woorden haalt hij een plukje tabak uit zijn
tabakszak en stop met behoedzame geba
ren zijn pijp weer. Langzaam vult de ka-
PAUL HOVIUS
„ZEKER HELFT
ORANJESPELERS KENT HUN
RECLAME-WAARDEN NIET"
