BJ
als wereldmerk
X
Derde facelift voor 'oude dame' Bijenkorf
creativiteit,
innovatie en
handelsgeest
Stad van
4en Cehrels doet onderzoek naar de promotie van 'de magneet'
7|erdam. Foto: GPD/Mark Kohn
Amsterdam wil meer bedrijven,
bezoekers en bewoners trekken. Dat is
niet eenvoudig in een wereld waarin
steden steeds meer op elkaar lijken en
bedrijven zomaar hun handel oppakken
om elders verder te gaan. Carolien
Cehrels (36), managing director van
adviesbureau Berenschot
Communicatie, is door de gemeente
ingehuurd om het merk Amsterdam in
de markt te zetten.
door Marcel Wiegman
ZATERDAG
6 MAART
Amsterdam
x
Foto: GPD/Ron Pichel
Ik hou van Amsterdam. Daarom is dit
ook de mooiste opdracht die ik ooit
heb gehad. Ik woon hier nu twaalf
jaar en vind het nog steeds een heel prikke
lende stad. Ik heb in Groningen gestudeerd.
Na Groningen is er nog maar één stad in Ne
derland: Amsterdam. Het bleek honderd keer
mooier dan ik dacht. Je raakt er nooit op uit
gekeken.
Ik ben trouwens helemaal niet bezig met het
verkopen van een imago, maar met het ana
lyseren en organiseren ervan. Voordat je aan
promotie toekomt, zul je eerst moeten onder
zoeken. Aan wie je wilt verkopen, bijvoor
beeld. Een Aziaat is wel wat anders dan een
Italiaan. Ook moet je weten wat je wilt verko
pen: cultuur, iet of biotechnologie om wat te
noemen. Als je dat niet weet, is het alleen
maar een schot hagel.
Wat is het imago van Amsterdam?
„Volgens de Amsterdammers: een creatieve,
culturele en compacte stad: alles op loopaf
stand. De global village. Een vrije stad, waar
duizend bloemen mogen bloeien. Een stad
van handel, van kennis..."
...van hondenpoep, drugs, prostitutie en wo
ningnood.
„Die kant zie ik ook wel. Ik zei al: Amsterdam
is een grote stad met de problemen van een
grote stad. Maar Amsterdammers zijn de
meest tevreden inwoners van Nederland.
Volgens zichzelf. Amsterdam is een magneet.
Er zijn meer mensen die hier willen wonen
dan er kunnen wonen."
Vorig jaar adviseerde de Australische overheid
niet naar Amsterdam te reizen, omdat je daar
zeker beroofd zou worden.
„Je moet er wel op reageren. Als mensen iets
zeggen dat niet klopt, moetje er wat aan
doen. Anders blijven onjuiste uitspraken
staan als feiten. Ik heb het gemeentebestuur
niet voor niets geadviseerd iets te gaan doen
aan het internationale persbeleid. In de reis
gids Lonely Planet staat nog steeds dat De
Pijp de gevaarlijkste buurt van Amsterdam is.
Zoiets moetje rechtzetten."
Wat is Amsterdam volgens u wel?
„Heel eenvoudig: Amsterdam heeft drie kern
waarden: creativiteit, innovatie en handels
geest. Ik heb het een jaar geleden opgeschre
ven, sindsdien heb ik het aan duizenden
mensen verteld en iedereen herkent het. Van
de opera tot Ajax. Van wetenschappelijk on
derzoek tot het verleden. Iemand zoals Rem
brandt is een perfecte Amsterdammer: kun
stenaar en handelsman in één. Ga maar eens
naar die schuttersstukken kijken: de rijksten
mochten vooraan staan, want die betaalden
het meest."
Maar wat schieten we op met die kennis?
„Datje met z'n allen op dezelfde manier kunt
werken aan het Amsterdam van de toekomst.
We zijn subtop in Europa: vierde luchthaven,
vijfde zeehaven, zesde cultuurstad in de we
reld. Als woonstad schijnt Amsterdam op vijf
te staan. De stad heeft in het buitenland nog
altijd een buitengewoon hoge naamsbekend
heid. Amsterdam heeft een soort thrill. Am
sterdam is natuurlijk geen prachtig gepolijste
diamant. Het is een stad waar geleefd wordt,
waar mensen op de Dam aan hun einde ko
men. Het is geen stad voor watjes."
Is dat goed of slecht?
„Het imago is best goed, maar de concurren
tie van andere steden neemt toe. Mensen
worden steeds mobieler en kieskeuriger. Be
drijven pakken zomaar hun handel op, om
elders verder te gaan. Als een kunstinstelling
het hier niet voor elkaar krijgt, is die zo weg
naar Rotterdam. Amsterdam is op de lijst van
congressteden gedaald van de vijfde naar de
elfde plaats. Daardoor loop je als stad enorm
veel inkomsten mis. Een zakelijk bezoeker
geeft 250 euro per dag uit."
Wat gaat u eraan doen? Nog harder roepen
dat Amsterdam geweldig is?
„Dat werkt helemaal niet. Congressen naar
Amsterdam krijgen is een specialistisch vak.
Daar hebben mensen hun beroep van ge
maakt. Maar je zou bijvoorbeeld wel kunnen
afspreken dat je met z'n allen heel gericht
gaat werken aan Amsterdam als kennisstad.
In het verleden was de één heel druk bezig
met het binnenhalen van een topsportevene
ment, terwijl de ander bezig is met een con
gres of een tentoonstelling. Daarmee verspil
je veel tijd en geld. Je kunt beter kijken naar
watje écht belangrijk vindt. Creativiteit, in
novatie en handelsgeest, dus. Daar kun je in
de cultuur mee uit de voeten, in de sport, in
de woningbouw, noem maar op.
Het is de sterke kanten van je stad systema
tisch onder de aandacht brengen. Zo blijkt uit
internationaal onderzoek dat Amsterdam
heel aantrekkelijk is voor Europese hoofd
kantoren, omdat we vlak bij Schiphol liggen.
Buit dat uit."
Hoe dan?
„Je kijkt heel gericht naar wat bedrijven wil
len. Op basis waarvan ze hun beslissingen
nemen. Met die informatie bij de hand, bena
der je ze, om Amsterdam onder de aandacht
te brengen. Amsterdam heeft natuurlijk pro
fijt van de gunstige belastingwetgeving. Wij
zijn goedkoper dan Londen, Parijs en Frank
furt. Maar duurder dan Praag en Berlijn.
Toch zitten hier veel Japanse bedrijven. Om
dat die mensen in Amstelveen heel goed kun
nen wonen, omdat er een ontzettend goede
internationale school is en omdat je enorm
goed sushi kunt eten in de Scheldestraat.
Als ze hier eenmaal zijn, willen ze graag blij
ven en dat vertellen ze door aan andere be
drijven. Dat heet quality of life. Amerikanen
zijn ook dol op Amsterdam. Omdat ze ons zo
leuk vinden. Ze prijzen onze meertaligheid,
genieten van de vrijheid. Als ze hun familie
op bezoek hebben, maken ze een rondvaart
en gaan ze naar het Anne Frankhuis. Dat is
een bedevaartsoord voor ze."
Welke steden doen het beter dan Amsterdam?
„Niet één. Waarmee ik niet wil zeggen dat
Amsterdam het het beste doet. Op sommige
punten geven we terrein prijs. Als gay-stad
doet Berlijn het nu beter dan Amsterdam. Ze
gaan er vol in. Er zit heel veel energie in die
stad. Na de val van de Muur is een zekere op
luchting gekomen. Ze zijn er buitengewoon
op gespitst het goed te doen. Waarom denk je
dat die Spaanse steden zo in opkomst zijn?
Het is nog geen dertig jaar geleden dat Fran
co daar zat. Die mensen zijn bevrijd, worden
gestimuleerd in hun ondernemersgeest."
De kunstenaars vertrekken naar Rotterdam,
de gays gaan naar Berlijn, de kroegen gaan
vroeg dicht, het fotomuseum en het architec
tuurinstituut staan in Rotterdam.
„Denk u nu echt dat als een buitenlandse ar
chitect één dag naar Nederland komt, hij
naar het architectuurinstituut gaat? Vergeet
het maar, die gaat naar de grachten kijken,
het Oostelijk Havengebied en de Amsterdam
se School. Maar we moeten op onze hoede
zijn. Een stad als Barcelona heeft er na de
Olympische Spelen de schouders onder ge
zet. Ze zijn ontzettend gastvrij en ze weten
van programmeren. Tien jaar geleden wisten
ze al dat 2004 het jaar van Gaudi zou wor
den."
En nu? Een nieuwe slogan voor de stad?
„Er zijn maar ontzettend weinig goede slo
gans. Amsterdam is een wereldmerk. Als ik
Heineken zeg, hoef ik ook niet uit te leggen
dat het om bier gaat. In die zin hoefje jezelf
niet zo op te pompen. Je moet duidelijk ma
ken waar je voor staat, maar de naamsbe
kendheid van Amsterdam in de wereld is al
uitzonderlijk hoog."
Typisch Amsterdam: de Westertoren.
museum op de Wallen. Foto: GPD/Roland de Bruin
Ze is negentig jaar, maar ze
mag er nog zijn. De status
van 'tempel van stijl'
verplicht. Dus wordt het
vlaggenschip van het
Bijenkorf-concern,
Magazijn De Bijenkorf in
Amsterdam, voor de derde
keer verbouwd. Architect
Cees Rijnbout tekende voor
een ontwerp dat ruimte,
transparantie en grandeur
ademt. Met directeur Jan
Berger achter de coulissen
van twintigduizend
vierkante meter mode en
winkelentertainment.
door Caroline Abcouwer
Ooit, in 1909 begon ze haar bestaan als tijdelijk
onderkomen, toen de winkel aan de Nieuwendijk
werd verbouwd. Maar de omzet schoot omhoog
en architect J. A. van Straaten werd aan het werk
gezet voor een echt warenhuis, dat in 1914 werd
opgeleverd.
Een verbouwing in 1935 door Dirk Brouwer, de la
tere overkapping van de Beursstraat door W. M.
Dudok, aanpassingen tussendoor en een tweede
grote verbouwing in 1978 maakten van he dak van
het gebouw een lappendeken. Directeur Jan Ber
ger: „Kijk, tussen die twee torens, was het oor
spronkelijke gebouw. Je ziet het aan de stijl: neo
klassiek, ietwat pompeus. Daarna kwam het ge
deelte aan de Warmoesstraat erbij. De tramrails
liepen tot 1978 gewoon onder het gebouw door."
Het dak blijft de bouwkundige lappendeken die
hij nu is. Zoals ook de facade van De Bijenkorf bij
de verbouwing buiten schot blijft. Die kreeg bij de
herinrichting van de Dam twee jaar geleden al een
nieuwe entree. Met statige, hoge draaideuren. Het
was het geld meer dan waard, vindt Berger.
Met de herinrichting van de Dam verdwenen ook
de twee enorme bomen voor de Bijenkorf. Dat le
verde een onthutsend kijkje op de tot dan toe
goeddeels verborgen gevel op. Berger: „Ik weet
nog dat ik over de Dam liep, naar boven keek en
dacht: dit kan echt niet. Achter de ramen was
kantoorruimte. In de loop der jaren hadden me
dewerkers, om de zon uit de kamer te houden, de
ramen met van alles en nog wat afgedekt: hier
geel plastic, daar een witte plank. Door die bomen
was dat nooit iemand opgevallen."
Die ramen boden wel uitzicht op een toplocatie.
Tijdens het huwelijk van Willem-Alexander en
Maxima zaten Berger en zijn gasten in de Bijen
korf eerste rang. Dezelfde ramen maken nu deel
uit van het nieuwe Damcafé op de eerste etage,
met kloeke lijnen, in trendy, glanzend rood.
Licht, transparant, overzichtelijk en strak. Dat zijn
volgens Berger de sleutelwoorden bij de verbou
wing. Het daglicht dat bij het Damcafé naar bin
nen komt, wordt overgenomen door een licht-
straat in het plafond. De klant die deze route
volgt, wordt langs de door glas afgebakende pas
hokjes en de subtiel afgekaderde merken geleid,
van Bennetton tot - nieuw in De Bijenkorf - Mart
Visser.
„Tijd is een schaars goed geworden. Dat maakt
dat klanten behoefte hebben aan structuur, aan
orde. Daarbij denken we niet meer in rokken,
broeken of jurken, maar in momenten. Je wilt iets
hebben voor een feest, of voor je vrije tijd, of je
zoekt iets formeels voor het werk. Dat ben je bij
ons in één keer klaar."
Trekpleister
Met jaarlijks 6,5 miljoen bezoekers is, aldus Ber
ger, De Bijenkorf de grootste economische en toe
ristische trekpleister van Amsterdam. Daar moe
ten zowel de 'funshoppers' als de 'runshoppers'
iets van hun gading vinden. En dat kan alleen als
het aanbod zo compleet mogelijk is. „Amsterdam
is ons vlaggenschip. Dat houdt in dat we hier alles
wat we in huis hebben, laten zien. Dus van col
berts van zeventig tot en met colberts van vijfhon
derd euro."
Dankzij moderne kassa's kunnen de artikelen
veelal rechtstreeks uit het distributiecentrum in
Woerden worden geleverd. Daardoor kwam veel
ruimte beschikbaar die tot voor kort als opslag
werd gebruikt. Berger: „Dat levert drieduizend
vierkante meter op."
„De boel opengooien, dat was al tien jaar een
wens van me. De klant krijgt vanuit de ramen op
de eerste verdieping uitzicht op het Beursplein,
het Damrak, de Dam en het Rokin. Er komt een
nieuw roltrappenhuis met lichtkap, waarmee je
kunt doorrollen tot de vijfde etage."
Het wegbreken van voormalige opslagruimte le
verde de Chili Out-afdeling op de vijfde etage ex
tra meters en de status van volwaardige etage op.
Met de Kinky-kapper, een diskjockey op zaterdag,
muziek en bewegende beelden boven de stellin
gen is Chill Out nu het voorbeeld van wat Berger
een 'belevingswereld' noemt.
De onafgewerkte muren en ijzeren stellages lijken
niet des Bijenkorfs, maar dat is precies de bedoe
ling. „Dit is een wereld op zich. Een apart team
van vier jonge mensen heeft dit ingericht. Oude
ren hebben hier eigenlijk niets te zoeken."
Directiekamer
Achter de Chili Out-afdeling liggen, onder de nok
van het gebouw, de kantoren. Bij de verbouwing
werd een oude directiekamer ontdekt. Berger:
„Die willen we in de oude staat terugbrengen en
gebruiken als vergaderzaal. We hebben de lambri
sering nog liggen."
In januari werden al de eerste oude roltrappen 's
nachts de winkel uit gereden, zo het Damrak op.
Het installeren van de nieuwe roltrappen moet
deze weken gebeuren. „De planning is krap, maar
we vertrouwen er op dat het goed komt", zegt
Berger.
De nieuwe lichthal wordt na de zomer geopend.
Nu is hij nog omhuld door een houten wand met
hier en daar een kijkgat. Binnen verwijderen
bouwvakkers op duizelingwekkende stellages de
spiegels, die nog dateren uit de jaren zeventig.
Berger: „Die spiegels worden vervangen door
lichtgroen, licht doorlatend glas. Het licht achter
die glazen platen kan, afhankelijk van de hoeveel
heid daglicht en stemming, per etage gedimd
worden. Dat wordt echt waanzinnig mooi."
Als de nieuwe lichthal klaar is, schiet de verbou
wing op. Toch zal het nog tot januari 2005 duren
voor het werk is afgerond. Wat Berger betreft is De
Bijenkorf Amsterdam dan weer klaar voor de toe
komst.
chthal van de Bijenkorf is ontdaan van zijn roltrappen
iordt volledig verbouwd. Foto: GPD/Marco van Hal
