BI.
Altijd op zoek naar wereldhits
Joop van den Ende: musicalkoning van Europa
ZATERDAG
10 AUGUSTU
2002
Joop van den Ende blijft ver
bazen. Zijn bedrijf Stage Hol
ding is in drie jaar tijd opge
klommen tot een toppositie
in de internationale theater
wereld. Het verhaal van een
winkelier in feestartikelen
die het schopte tot musical
koning van Europa.
door Martin Hermens
In het buitenland kijken ze met
verbazing naar wat er in het klei
ne Nederland gebeurt. Bijna 12
procent van de bevolking gaat er
minstens één keer per jaar naar een
musicalvoorstelling. In absolute
aantallen scoren New York en Lon
den beter, met de aantekening dat
die steden zwaar leunen op de toe-
ristenstroom. Dat percentage van 12
wordt nergens in de wereld geëve
naard.
Is Nederland musicalgek geworden?
Dat kun'je wel zeggen. Bussen vol
liefhebbers reizen richting Scheve-
ningen en Utrecht om er te genieten
van Aida of Saturday night fever. De
voorstellingen die elk seizoen door
het land reizen, hebben in de regel
ook niet te klagen over belangstel
ling. Vooral niet als de naam van
Joop van den Ende eraan hangt. Die
staat voor veel mensen gelijk aan
vermaak van hoge kwaliteit. Sterren
in spectaculaire decors en oogver
blindende belichting, dus een aan
genaam avondje uit.
Maar in Nederland zijn voor Stage
Holding, het theaterbedrijf van Van
den Ende, met twee miljoen musi
calbezoekers per jaar de grenzen be
reikt. Het volume is niet verder op te
pompen. Anders gezegd: een nog
groter musicalaanbod betekent
overkill. En dus richt het bedrijf zijn
expansiedrift op het buitenland. In
New York en Londen bouwde Van
den Ende al stevig aan zijn reputatie.
Met de recente aankoop van vier
theaters in Duitsland verstevigt de
producent zijn internationaal niet te
onderschatten rol op musicalgebied.
Vechtersbaas
In veel overzichtsverhalen van zijn
carrière wordt een beetje venijnig
gemeld dat Van den Ende als mis
lukt artiest begon. Laten we het erop
houden dat er voor de jongeman uit
Amsterdam destijds geen rol op de
planken was weggelegd. Achter de
schermen wel. Van den Ende debu
teerde in het najaar van 1970 als vrije
theaterproducent met de eerste An-
dré van Duin-revue Lach in de ruim
te. Al snel volgden toneelstukken,
shows en theaterconcerten.
Veel van wat hij produceerde, had
groot succes bij het publiek. Maar in
financieel opzicht moest hij zware
tegenvallers incasseren. In die geval
len bleek de voormalige winkelier in
feestartikelen een vechtersbaas te
zijn. Zijn credo: nooit opgeven en el
ke financiële tegenvaller na verloop
van tijd omzetten in winst. Fameus
is zijn verlies van circa zeven miljoen
euro op Broadway met de musical
Cyrano. „Ik heb mijn verlies geno
men, heb er kantoor gehouden",
zegt Van den Ende. „Als we ons ver
loren geld wilden terugverdienen,
moesten we er blijven."
Met die aanpak vergaarde de Neder
landse producent al snel aanzien in
de gesloten Amerikaanse theaterwe
reld. „Ik heb er respect afgedwongen
door er te blijven en door gewoon
mijn rekeningen te betalen." Inmid
dels is zijn bedrijf voor 60 procent
eigenaar van het gerenommeerde
Amerikaanse productiebedrijf Dod
ger Stage Holding NY Inc. dat een
reeks succesvolle musicals op zijn
naam heeft staan.
Doorbraak
Terug naar Nederland. De eerste
Cats-voorstelling ter gelegenheid van
het honderdjarig bestaan van Thea
ter Carré in Amsterdam opende voor
Van den Ende de ogen voor het mu
sicalgenre. In 1988 nam hij Barnum
in productie. Niet meteen een com
mercieel succes, maar wel een goede
leerschool. Cabaret, een jaar later
met de onweerstaanbare Willem Nij-
holt in de hoofdrol, was echter een
schot in de roos. Les misérables zorg
de in 1991 voor de definitieve door
braak van de musical in ons land.
De ontwikkeling van de theateracti
viteiten van Van den Ende loopt pa
rallel aan die van zijn tv-producties.
De televisie bleek een goede geldma-
chine waarmee Van den Ende zijn
'Les misérables' zorgde in 1991 voor de definitieve doorbraak van de musical in
Nederland. Op de foto een scène met Danny de Munk en Vera Mann. Foto: Ar
chief/ANP
Joop van den Ende: „Ik ben het niet eens met critici die stellen dat er momen
teel sprake is van te veel eenheidsworst." Foto: ANP/Robert Vos
theaterliefde kon betalen. Na de fu
sie met John de Mol werden de thea
teractiviteiten en de afdeling live en
tertainment ondergebracht bij Ende-
mol.
Eenmaal aan de beurs genoteerd
bleek dat voor Endemol geen geluk
kige combinatie. De risico's in de
theaterwereld waren voor de beleg
gers te groot. En dus werd de divisie
five entertainment na twee jaar al
weer afgestoten. Op 9 februari 1999
kwam de bedrijfstak opnieuw geheel
in handen van Van den Ende. De 77
miljoen euro die met de overname
gemoeid waren, betaalde hij uit ei
gen zak.
De beleggers van Endemol moeten
spijt als haren op hun hoofd hebben
gekregen. Terwijl de televisieprodu
cent momenteel zware tijden door
maakt, floreert het theaterbedrijf
Stage Holding. Meteen na de verzelf
standiging breidde Stage Holding
haar activiteiten in het buitenland
uit. En hoe.
In Amerika behoort het bedrijf tot de
top drie van grootste theaterprodu
centen, in Engeland gaat het vanaf
dit jaar op eigen kracht aan de slag
en in Duitsland is Van den Ende met
een overname van een deel van de
failliete inboedel van de voormalige
marktleider Stella voortaan heer en
meester. Sindsdien heeft 'Koning
Joop' de Europese musicalmarkt ste
vig in handen.
De omzetcijfers zijn indrukwekkend.
In het theaterseizoen 2001/2002 is er
ruim 200 miljoen euro omgezet. Ko
mend seizoen stijgt dat bedrag naar
verwachting tot 350 miljoen euro.
Van dat bedrag komt 40 procent uit
Duitsland. „Ik zag het in Duitsland
fout gaan", vertelt Van den Ende. „Ik
heb prioriteit gegeven aan het ver
werven van een plek op die grote
markt. In Essen kocht ik een theater
dat aan het verpauperen was. Na
een opknapbeurt zette ik daar Elisa
beth in. Een groot succes."
Kaskrakers
De definitieve doorslag gaf The lion
king in Hamburg, de musicalstad bij
uitstek in Duitsland. Dankzij een
deal met de Amerikaanse entertain-
ment-gigant Disney mag Van den
Ende die voorstelling op het vaste
land van Europa brengen. Zo is ook
Aida in Scheveningen het directe ge
volg van die samenwerking. Beide
producties zijn kaskrakers. „Daar
mee maakte ik Stage Holding tot een
betrouwbare partner voor interna
tionaal opererende theaterprodu
centen, die niet wisten wat ze aan
moesten met dat rare Europa met
een eigen taal en cultuur in elk land.
We hebben de kennis in huis en bie
den de partners financiële zeker
heid."
Zeven theaters heeft Van den Ende
tot nu toe tot zijn beschikking in
Duitsland. In totaal gaat het om
11.903 stoelen die elke avond bezet
moeten worden. De komende jaren
gaan er grote producties draaien.
Dankzij goede contacten met inter
nationaal opererende collega's kan
Stage Holding vooralsnog een geva
rieerd aanbod garanderen.
Van den Ende's voormalige concur
rent Stella ging in drie jaar tijd twee
keer failliet Dat leek de doodsteek
voor de musical in Duitsland. „Ik
heb een bod gedaan op wat er nog
over was van dat bedrijf', zegt Van
den Ende. „Het was een teleurstel
ling om te zien dat er alleen grote
schulden waren. Uiteindelijk heb
ben wij alleen de theaters die wij
goed vonden, overgenomen."
In Nederland beschikt de producent
over twee eigen theaters: in Scheve
ningen (1793 stoelen) en Utrecht
(1213 stoelen). Een derde verrijst
binnenkort in Amsterdam nabij de
RAI en opent naar verwachting eind
2005 de deuren. Er is plaats voor
1700 bezoekers. In New York is Stage
Holding de initiatiefnemer van de
ombouw van een voormalig bio
scoopcomplex tot een theater met
vijf kleine zalen en in totaal 2095 zit
plaatsen. Volgend jaar moeten daar
de eerste producties te zien zijn.
Daarmee houdt de verovering van
de internationale musicalmarkt niet
op. Exploitatie en werving van thea
ters blijft één van de topactiviteiten
van Stage Holding. Deze zomer
opende het bedrijf een kantoor in
Londen. In oktober gaat er de eerste
eigen productie draaien. De zoek
tocht naar een theater is ook al in
gang gezet.
Verder heeft het bedrijf zijn vizier op
Spanje gericht. „We praten er met
een producent die er twee theaters
bezit", aldus Van den Ende. „Ik ken
de Spaanse markt erg goed; er liggen
daar prima kansen. Komend half
jaar moet duidelijk worden of die sa
menwerking er komt."
Ook andere Europese landen wach
ten op de invasie van Stage Holding.
De mogelijkheden zijn in talloze
marktverkenningen naar boven ge
komen. De behoefte aan goed ge
produceerde musicals is blijkbaar
overal groot. Maar als het aan Van
den Ende ligt, maakt zijn bedrijf
even een pas op de plaats.
„In Duitsland is het snel gegaan. We
moeten er de zaken organisatorisch,
financieel en artistiek goed op orde
zien te krijgen. Dat kost tijd. Maar
dankzij Holiday on Ice (onderdeel
van Stage Holding, MH) heb ik veel
inzicht gekregen in de situatie in veel
landen. Ik weet dan ook een hoop
mogelijkheden om Stage Holding
verder uit te breiden."
Werkmaatschappijen
Stage Holding is met de recente aan
kopen in Duitsland uitgegroeid tot
een bedrijf van grote omvang. Er
werken internationaal momenteel
ruim drieduizend mensen. Naast het
hoofdkantoor in Amsterdam kent
het bedrijf vestigingen in New York,
Hamburg en Londen. De moeder
maatschappij in Amsterdam telt tien
werkmaatschappijen. Daaronder
vallen weer talrijke BV'tjes waarin
onder meer het beheer van de diver
se theaters is ondergebracht. Op die
manier wordt voorkomen dat het
hele bedrijf in de problemen belandt
wanneer bijvoorbeeld een van de
onderdelen failliet zou gaan.
Het internationale succes is geba
seerd op een formule die Van den
Ende in eigen land ontwikkelde:
breng grote musicalproducties in
een theater waarin mensen het ge
voel hebben een avondje uit te zijn.
Daarnaast: houdt kaartverkoop, pr
en marketing zoveel mogelijk in ei
gen hand. Die formule wordt in het
buitenland gekopieerd en staat on
der de hoede van een lokaal mana
gement. „Je moet als Nederlander
niet denken dat je over de grens
kunt gaan vertellen hoe het moet."
Het theaterbedrijf steunt op vier pij
lers: het brengen van het klassieke
musical-repertoire, het zo snel mo
gelijk verwerven van de rechten van
nieuwe shows, het aankopen van
theaters waar je die voorstellingen
kunt neerzetten en het ontwikkelen
van eigen musicals die je internatio
naal aan de man kunt brengen. Een
dergelijke strategie is nodig om de
positie van Van den Ende op de in
ternationale musicalmarkt te behou
den.
Insiders voorspellen dat het met de
groei van Stage Holding nog lang
niet gedaan is. Zij vragen zich tegelij
kertijd af wat er gebeurt als de markt
zich stabiliseert. In Hamburg produ
ceert Van den Ende binnenkort drie
verschillende musicals. De vraag is
of een dergelijke variëteit in het aan
bod in de toekomst mogelijk blijft.
Risico's
Dat Van den Ende zo massaal inzet
op het fenomeen musical brengt dus
risico's met zich mee. De producent
erkent dat. „Maar het is een theater
genre dat zichzelf vernieuwt. Ik ben
het niet eens met critici die stellen
dat er momenteel sprake is van te
veel eenheidsworst. De muziek die
voor musicals geschreven wordt,
verandert. Er wordt ook gezocht
naar nieuwe vormen. Dat is naar
mijn mening bij de operette nooit
gebeurd. Daarom is dat genre zo
goed als uitgestorven."
Om toch een beetje aan risicosprei
ding te doen, is een nieuwe tak aan
Stage Holding toegevoegd: Stage
Touring. „Theaterspektakels die ik
zie en goed vind en waarvan ik ver
wacht dat ze een groot publiek aan
spreken, kan ik via dat bedrijfson
derdeel op tournee sturen", legt Van
den Ende uit. „We beginnen met La
Guardia, een avant-garde achtige
voorstelling uit Argentinië. Daarmee
proberen we een nieuw publiek te
bereiken."
De inmiddels zestigjarige producent
heeft zich dan een stevige positie
verworven in de internationale thea
terwereld, echt meetellen doet Van
den Ende pas wanneer hij in staat is
nieuwe musicals tot een succes te
maken. Dat blijkt vooralsnog de
meest moeilijke opdracht te zijn. Tot
nu toe heeft Van den Ende drie ei
gen voorstellingen gelanceerd waar
van alleen Cyrano in eigen land tot
de categorie theaterhits gerekend
mag worden.
Of zo'n internationale musicalhit
van Hollandse bodem er ooit gaat
komen? Als zelfs de Fransen daarin
slagen Les misérables begon zijn ze
getocht in Parijs), waarom niet? De
musical mag dan bij uitstek een
Amerikaans theatergenre zijn, de
wortels ervan liggen in het oude Eu
ropa.
De technische kennis is bij Stage
Holding in huis. Nu is het wachten
op de creatieve talenten die er aan
kloppen. Van den Ende, de eeuwige
optimist, ziet het op korte termijn
een keer lukken: „Er zijn negen pro
jecten in ontwikkeling. Hopelijk zit
ten daar een of twee wereldhits bij."
De spektakelopera (meer dan 500 figuranten!) Aida werd een kaskraker. Foto: Archief/ANP
'Generale repetitie (In Juni) van het programma 'Musicals in Ahoy", een mix van Joop van den Ende- producties. Foto: Archief/GPD
