'Consuminderen' is de nieuwe trend
>T
OGENBLIK
233
ZATERDAG 25 NOVEMBEI
Geld maakt steeds minder gelukkig
Het is vandaag internationale Niet Winkel Dag. Voor een schoner milieu en eerlijker verdeling van rijkdom. Meer
consumenten willen 'consuminderen'. Niet uit principe, maar gewoon, omdat ze alles al hebben. Trendwatcliers
zien het gebeuren.
Het kopen van 'eco' uit principe is daar
mee naar de achtergrond gedrongen; andere
motieven zijn belangrijker. „Al die dingen
kun je meten", zegt Marseille. „Het is alle
maal uit regulier onderzoek te halen. Je kunt
zulke gegevens benaderen en bedenken wel
ke kant het logischerwijs zal opgaan. Je ziet
welke kleur de rokken krijgen, dat hetzelfde
bij de auto's gebeurt, en dan ga je zoeken
naar het waarom. Dan kom je achter de ge
volgen."
Een andere trend - dat mensen het vertikken
nog langer de slaaf van het megawinkelcen-
trum te zijn - komt niet uit het niets. Al jaren
is er tegen eind november wereldwijd een
'Niet Winkel Dag', een 'Buy nothing day',
een 'Kauf nix Tag', een 'Why shop? week'.
Marseille: „Dat was de groep die principi
eel tegen de consumeerhype is. Voor ons is
de waag: Hoe groot is de kans dat dit groeit?
Degenen die zich nu aansluiten bij consu
minderen, staan ver af van zulke principes.
Die merken dat hun huis vol is. Kopen gaat
vervelen en in winkels word je honds behan
deld. Je moet vechten om een videocamera
van 5000 te kunnen kopen."
Voor die groep wordt duurzaamheid be
langrijk. Niet uit milieu-overwegingen, maar
omdat trendy en snel niet meer hip is. Ze
willen niet meer om de drie jaar een nieuwe
bank en elke twee maanden nieuwe kleren.
Voor Marseille zijn die consumenten de opi
nieleiders. Niet de uitvinders van de trend,
maar de 'early adopters', de vroege aanhan
gers.
Het etiket 'consuminderen' past hier eigen
lijk niet. In economische zin consumeren ze
misschien wel meer. Het geld wordt besteed
aan minder, maar duurdere, ook aan het
minder tastbare: vakanties, holistische cur
sussen, dobberen in badwater zo zout als de
Dode Zee. Het is consumeren met als doel
zelfverwezenlijking en zelfverwenning. Geld
blijkt toch niet gelukkig te maken en daarom
zoeken ze iets anders.
Marseille: „Je ziet zelfs dat mensen hun
best doen minder te verdienen. In de VS
werkt 28 procent van de mensen minder
voor meer vrije tijd en 32 procent denkt er
over na. Ze ontlenen status aan wat ze niet
kopen! Een grote auto? Die lease je. Het gaat
om het gebruik, niet om het hebben."
ELS KEMPER
k heb alles al." Het is het luxepro-
bleem van de jarige, die niet weet
-M» wat hij nu weer zal vragen. Het is
de ergernis van mensen die graag geld uitge
ven en niet meer kunnen verzinnen waar-
Opstand is er op verscheidene fronten. Ook
tegen het hyperconsumeren, al kan iemand
die op het waarneembare koopgedrag afgaat,
zich dat nauwelijks voorstellen. „Het hyper-
consumeren zie je op het ogenblik bij de
grote groep - de volgers. Ze laten zich alles
aanleunen. Een walkman van 150, je mag
hem niet eens meer aanraken. Hij staat ach
ter glas, je mag hem aanwijzen, betalen en
meenemen. Maar er zijn ook mensen die
niet op die groep willen lijken. Het valt op
dat er lieden zijn die niet meedoen."
Het is een wezenlijk deel van haar werk:
zien wat consumenten doen en enkelingen
in de gaten houden die een dwarsweg in
slaan. Kijken naar wat wij over vijf of tien
jaar willen. Marseille studeerde af in com
municatiewetenschap. specialiseerde zich in
marketing en massapsychologie, en heeft
een eigen bedrijf, KoMa, bureau voor trend
analyse, creatie- en conceptontwikkeling.
Haar klanten: een grote bank, een levens
middelenfabrikant, een ministerie.
Een echte opleiding voor trendwatcher be
staat niet. 'Het signaleren van veranderingen
is een kwestie van goed opletten', meldt de
KoMabrochure. Marseille zelf zegt: „Je moet
een open hoofd hebben, je intuïtie laten
werken, verbanden kunnen leggen en in
staat zijn te rationaliseren."
De 'consumer rebellion' is niet iets wat al tot
grote groepen is doorgedrongen, zegt Mar
seille: „Op een gegeven moment is er één ie
mand die weigert mee te doen aan de cul
tuur van het consumeren. De rest wil nog
niks met hem te maken hebben, maar je
moet hem wél in de gaten houden. Je moet
in feite naar alles kijken zonder er een waar
deoordeel over te vellen. Je redeneert ook
vanuit je intuïtie. Hij wil niet kopen. Waarom
niet? Hoe groot is de kans dat dit wordt over
genomen?"
Marseille vergelijkt de opstandige consu
menten met de vegetariërs van voorheen.
„Dat was een stabiel groepje, dat heel erg be
zig was met gezondheid en bang was voor
wat in het eten werd gestopt. En: principieel
tegen vlees. Nu zie je dat er zoveel schanda
len zijn dat ook veel anderen gaan meedoen,
maar niet uit principe. Je ziet ook dat ecolo
gische groenten het heel goed doen bij Al-
bert Heijn. Ook dat heeft niets met principes
te maken. Het komt ook voort uit de behoef
te aan meer smaak. Heel lang moest alles
goedkoop, maar dan krijg je smakeloze to
maten en zo. Mensen willen nu meer smaak,
pure smaak. Geld is geen probleem, wel het
vinden van kwaliteit."
aan.
Soms springt een fabrikant daar handig op
in. Sony maakte de elektronische hond Aibo,
die voor 3.000 binnen een week via inter
net uitverkocht was. Fantastisch, want daar
door wordt het een verzamelobject. Een
tweedehands Aibo bracht op een veiling
15.000 op. Inmiddels is er alweer een nieu
we Sony-hond - het ultieme symbool voor
het laten rollen van geld.
Voor trend-analist drs. Justien H. Marseille
staat Aibo model voor het verschijnsel hype
en tegelijkertijd voor het hyperconsumeren
dat nu aan de gang is. De hype zelf vertelt
haar allerlei dingen. Ten eerste dat consu
menten kennelijk heel veel geld hebben om
uit te geven. Ten tweede dat er een groeien
de behoefte is aan objecten voor liefde en
aandacht, die je naar behoeven aan of uit
kan zetten. Bij een elektronisch object kan
dat. Als je vervelend doet tegen een robot
hond, gaat hij harder blaffen. Als je daar
geen zin in hebt, zet je hem uit.
Het 'even geen zin hebben', uit zich ook in
andere dingen. Marseille ziet het aan de
houding van ouders ten opzichte van hun
kinderen. Er zijn crèches die 24 uur per dag
open zijn voor kinderen waar ouders even
geen zin in hebben. „Ik was afgelopen week
end met een groepje mensen in een restau
rant, en dan zie je eigenlijk hetzelfde. Ouders
laten hun kinderen los en letten er niet meer
op. Dat mogen de obers doen." Moderne re
bellie tegen voortdurend verantwoordelijk
zijn.
De zeer gewilde Aibo. Als je er geen zin in hebt, kan je hem uitzetten.
Een huis aan de boulevi
Zandvoort.
Vers gewit. Omo is er ni
Zo wit dat je je af kunt
vragen hoe het zou zijn
het dak ook gewit was.
Witten hoort bij de zee,
de strijd tegen de verwf
In alle oude dorpen en
steden aan de zee zijn r
wel witte huizen te vint
meestal met een zwart
geteerde voeting tegen
opspattend vuil - daaroi
wel smetrand geheten-
een oranje pannendak.
In het nieuwe Zandvooi
de smetrand en het orai
pannendak verdwenen,
het wit is gebleven.
Het wit is uitdagend. Tri
uitdagend. 'Hier sta ik!'
het, 'in weer en wind,
onwrikbaar op de doori
veroverde plek, vooraan
de strijd tegen de
elementen'.
Een fort, een vesting. Ee
huis op een sokkel metf
bordes ernaast.
Vitrage, lamellen en
rolgordijnen - wit. Het
geïmproviseerde hekjes
de trap - ook wit.
Alleen de tegels op de o
verraden in hun bijna
groezelig aandoende
natuurtinten dat het hie
anders is geweest, dath
vroeger minder hard is
geweest.
Tekst en beeld: Rob van Maaner
r, if
