Fietsend marketingobject
C-
Eksters
ZATERDAG 24 JUNI 2000
Lance Armstrong: een wielerheld die de dood overwon.
FOTO'S ARCHIEF ANP'ED OUDENAARDEN
De miljoenen komen op Lance Armstrong af
Volgende week zaterdag begint in
Futuroscope de Tour de France. Aan de
start met rugnummer 1: de Amerikaan
Lance Armstrong. Hij dankt de eer van
dat nummer aan zijn overwinning in
1999. Fiet was een triomf die grote
bewondering afdwong, niet alleen in
sportief opzicht. Armstrong boekte ook
een overwinning op de dood. Hij
herstelde wonderbaarlijk van (teelbal)
kanker. In drie jaar voltrok zich
spectaculaire genezing tussen
chemokuur en het hoogste
podium trapje op de Champs Elysee.
Zijn succes kreeg grote betekenis voor
kankerpatiënten. En: voor de
bankrekening van de Amerikaan.
Lance Armstrong werd een
marketingobject van de eerste orde.
Lance Armstrong zelf denkt dat de
hype rond zijn persoon wel over
het hoogtepunt heen is. 'Een co
meback van kanker is maar één keer een co
meback'. Maar volgens marketingmanagers
is de successtory van de BV Armstrong maar
net begonnen. Een tweede Tourzege zou nog
meer deuren openen, vooral met het oog op
het absolute hoogtepunt dat daarna volgt, de
Olympische spelen.
Tour de France-directeur Leblanc wreef
vorig jaar in zijn handen. De overwinning
van Lance Armstrong was het beste wat zijn
wedstrijd kon overkomen, een jaar na de de
sastreuze Tour van 1998 waarin doping -
schandalen het grootste wielerevenement ter
wereld bijna ten gronde richtten. Een man
die kanker had, in 1996 ten dode opgeschre
ven leek en drie jaar later de zwaarste wieler
wedstrijd ter wereld naar zijn hand zette.
Een betere apostel van zijn geloof van eerlij-
Lance Armstrong aan het eind van de Tour '99. Felicitaties van zijn vrouw (links) en moeder.
ke en gezonde wielersport kon Leblanc zich
niet wensen.
De heldendom van het karaktermannetje
uit Austin, Texas, gaat nog verder. In de Ver
enigde Staten zegt het winnen van een Tour
de France de burger hoegenaamd niets.
Toen Greg Lemond zijn eerste Tour won, la
gen daar maar weinig Amerikaanse sportfans
wakker van. Het was echter anders toen hij
in 1989 nog een keer toesloeg. Niet vanwege
de bloedstollende apotheose op de Champs
Elysee (hij versloeg toen in de afsluitende
tijdrit Laurent Fignon) als wel door het feit
dat Lemond dat kunststukje flikte nadat hij
door een ongeluk tijdens een jachtpartij (ge
raakt door zijn zwager) afgeschreven leek
voor de wielersport.
Het verhaal van Lance Armstrong gaat nog
verder omdat zijn genezing van kanker hon
derdduizenden in Amerika en daarbuiten -
ook slachtoffers van deze ernstige ziekte -
hoop heeft gegeven.
American dream
En juist dat gegeven maakt hem immens po
pulair en interessant voor sponsoring en
marketing. Wie wil er immers niet geassoci
eerd worden met een vent die klaarblijkelijk
zo sterk is dat hij zelfs een dodelijke ziekte
als kanker kan verslaan en vervolgens ook
nog als sportman in een van de zwaarste dis
ciplines terug kan keren aan de top? Het- is
de American Dream in optima forma.
En een zeer lucratieve, zo is inmiddels ge
bleken. Niet dat Armstrong voor zijn ziekte
een armlastige krabbelaar was, verre van dat.
De Amerikaan verdiende een beste boter
ham bij Motorola en tekende juist voordat
bij hem kanker werd geconstateerd een con
tract bij het Franse Cofidis dat hem meer
dan drie miljoen gulden per jaar zou opleve
ren. Zou, want de Fransen trokken de han
den zo goed als van hem af toen hij als een
brok ellende in een Amerikaans ziekenhuis
bed lag bij te komen van een chemokuur.
Maar Armstrong kwam er bovenop. Zowel
lichamelijk als financieel. Hij is inmiddels
een commercieel object van de eerste orde
geworden. Marketingdeskundigen hebben
een optelsommetje gemaakt en schatten zijn
inkomsten dankzij de verschillende sponsors
op het lieve sommetje van 7,5 miljoen dollar
per jaar, dat is tegen de huidige koers een
bedrag van zo'n 17 miljoen gulden.
Lance Armstrong zelf kijkt relativerend aan
tegen al die drukte. ,,Mijn verhaal zal nooit
meer zo sensationeel zijn als afgelopen jaar."
Maar daar denkt bijvoorbeeld het Ameri
kaanse sportmerk Nike heel anders over. Die
hoopt stilletjes een man in huis te hebben
die met een trekker als de golfsensatie Tiger
Woods gaat strijden om de erfenis van Mi
chael Jordan. Voorwaar geen slechte presta
tie van een wielrenner, een sport die qua be
langstelling in de VS niet in de schaduw kan
staan van basketbal en golf. Maar voor Nike
is Armstrong de verpersoonlijking van hun
slogan Just do it.
Niet alleen Nike lijkt er zo over te denken.
Armstrong wordt gesteund door minstens
zestien bedrijven die alle minimaal een dikke
drie ton op tafel leggen om de naam van de
renner te mogen gebruiken. Uitschieter is de
hoofdsponsor van zijn wielerstal, US Postal
Services: jaarlijks vier miljoen gulden.
Miljoenen
Armstrong echter ziet zich niet bepaald niet
als een tweede Air Jordan. ,,Als ik de Tour
had gewonnen zonder ziek te zijn, was het
allemaal lang niet zo bijzonder geweest.
Kanker was het beste wat me als mens, als
atleet en als marketingfiguur kon overko
men. Maar ik zie niet hoe het nog grootser
kan worden dan het nu is", zei hij eerder dit
jaar in een interview met een Amerikaanse
krant. Maar dat schijnt nog wel te kunnen. In
Amerika wordt beweerd dat een nog onbe
kende sponsor hem wil contracteren met het
oog op de spelen van Sydney en dat tegen
een multi-miljöenen gage.
Armstrong zelf zegt geen flauw idee te
hebben wat zijn inkomen precies is, wel dat
het meer is dan hij ooit zou hebben kunnen
denken. En ook vindt hij de prijs van 100.000
dollar die een bedrijf moet betalen voor een
uur durende spreekbeurt van hem, absoluut
te hoog. Daar denkt zijn manager sinds jaar
en dag, Bill Stapleton, heel anders over. „We
praten nu alleen nog maar over contracten
die een miljoen dollar of meer opleveren."
Hij is het waard, vindt Stapleton. En dat
vindt ook General Mills, producent van Whe-
aties, die de dozen ontbijtcereal met het ge
zicht van Armstrong erop niet kan aansle
pen. Het fietsmerk Trek meldt dat de verko
pen van de Annstrong-replica (kostprijs: een
dikke achtduizend gulden) verdubbeld zijn.
Zelf de Amerikaanse posterijen, de hoofd
sponsor, beweert vele miljoenen extra te ver
dienen doordat klanten afkomen op de
naam Lance Armstrong.
De renner houdt het geld niet allemaal
voor zichzelf. Hij heeft na het overwinnen
van zijn ziekte een stichting opgericht die
zich inzet voor de strijd tegen kanker, de
Lance Armstrong Foundation. Sinds de op
richting in 1997 heeft die organisatie al bijna
25 miljoen gulden binnengehaald. Een klei
ne twee miljoen daarvan legde Armstrong
zelf op tafel. Ook dat draagt bij aan zijn ima
go en handelswaarde.
RENÉ BANIERINK
Onze Taal
Mussen tsjilpen, merels fluiten,
kraaien krassen en kippen kakelen,
maar wat doet een ekster? Dat weet
ik niet. Ik heb dit hiaat in mijn ken
nis, of misschien is het wel een hi
aat in onze taal, nooit eerder opge
merkt.
Maar deze week kwam ik opeens een
woord tekort. Dat komt door onze kat.
Of eigenlijk: door een van de twee katten.
De moedige kat, om precies te zijn. Want
wij hebben ook een vreesachtige kat, die
meteen naar binnen sluipt zodra de eksters
zich vertonen. Maar de moedige kat dus,
die laat zich niet uit het veld slaan en gaat
erop af. Ze heet Vondel. Over het afdakje
boven het haardhout, via de goot over het
dak. Geregeld ligt ze in de goot, rustig te
wachten en te kijken, terwijl er voor haar en
achter haar, op nog geen halve meter af
stand een ekster heeft plaatsgenomen.
Je moet dan inderdaad koelbloedig zijn,
want die twee eksters maken een hels ka
baal. Al weet ik niet hoe het heet, ze probe
ren met hun geschreeuw, gekras of gekakel
de kat schrik aan te jagen en haar te verdrij
ven uit die goot. Zonder succes. Er is dan
een pat-situatie, en die herhaalt zich dage
lijks. We hebben alle gelegenheid om het
tafereel gade te slaan. En ons af te vragen
hoe het heet, wat de eksters doen.
Waarschijnlijk zijn er meer vogelsoorten
waarvan ik niet zou kunnen zeggen
hoe hun geluid heet. Vraagt u mij hoe het
typische geluid van de kale strandplevier
heet, de groene moerasvink of de herfstlijs-
ter, dan moet ik u het antwoord schuldig
blijven. Ik zit daar niet mee. Ten eerste niet
omdat ik de groene moerasvink en de
herfstiijster toch niet uit elkaar kan hou
den: ten tweede niet omdat ik sterk de in
druk heb dat die vogelsoorten bij ons in de
buurt niet voorkomen.
Ik kan een mus van een kraai onderschei
den, en ook kan ik het verschil zien tus
sen een merel en een kip, maar veel verder
gaat mijn kennis niet. Dat is waarschijnlijk
met meer mensen zo, en het zal wel de ver
klaring zijn dat we voor enkele erg algeme
ne vogelsoorten een apart woord hebben,
en voor de rest niet. Misschien is de ekster
een randgeval: algemeen genoeg om er een
woord voor te hebben, maar niet zo erg al
gemeen dat ik het ook ken.
Met grotere dieren is het net zo gesteld,
geloof ik. Koeien loeien, paarden hinni
ken, ezels balken, muizen piepen en leeu
wen brullen, maar wat doet de giraf, de
panter of de neushoorn? Geen idee. Door
dat ze nooit bij ons in de goot zitten of on
ze kat de stuipen op het lijf jagen, heb ik
zo'n woord niet nodig. Maar als je erover
gaat nadenken, besef je dat je woorden
ernstig tekortschieten. Misschien dat het
personeel van de dierentuin over meer
woorden beschikt. Of de ervaren jager in de
binnenlanden van Afrika. Die spitst de
oren, en zegt: wat hoor ik daar? Het lijkt wel
alsof ik een krokodil hoor droemen. Of is
het het getrengel van een zebra? Maar die
woorden zijn zo zeldzaam, dat droemen en
trengelen zelfs niet in Van Dale staan.
In feite zit zo de hele taal in elkaar. Ik be
doel: dat we woorden hebben voor de
paar dingen die we kennen, voor enkele
handelingen die we geregeld doen, en voor
een aantal eigenschappen van de mensen
en de dingen om ons heen. En dat is het
dan. Voor heel de rest van de wereld heb
ben we geen woorden. Omdat we, allemaal
bijeen genomen, over heel wat zaken met
elkaar praten, vult de complete woorden
schat een fiks woordenboek. Maar 't is
maar een schijntje van alles waarvoor een
woord zou kunnen bestaan. Er zijn heel
wat meer zaken waarvoor niet een woord
is, dan waarvoor wel een woord is.
Dat moet ons niet bekommeren. Zolang
er in onze dagelijkse omgeving zo wei
nig gedroemd of getrengeld wordt, hebben
we die woorden niet nodig. We hebben wat
we nodig hebben, en zelfs nog wel iets
meer; maar niet oneindig veel meer. Het is
maar af en toe dat je er iets van merkt dat
de voorraad toch eindig is. Bijvoorbeeld als
twee eksters in de goot een aanslag op de
kat doen.
Katten miauwen. Maar in de dakgoot mi
auwt Vondel niet. Dat zou haar positie,
dunkt me, dan ook ernstig verzwakken.
Nee, ze ligt daar zwijgend en bewegingloos
en loert. Zou ze ook geluid geven, dan werd
het een ordinaire ruzie. Juist haar zwijgen
maakt die eksters bang.
