I
an medicinale
zeep tot
-geurlijn
Geen merk teveel hoor
it
;en
Koninklijke Sanders in Leiden heeft blik op de toekomstgericht
ZATERDAG 29 APRIL 2000
Van ossengalzeep tot het chique Van Gils parfum. Binnenkort komt de geurlijn Maxima er bij.
Koninklijke Sanders, het enige Leidse bedrijf dat het predikaat koninklijk mag voeren, houdt het
verleden in ere en gaat tegelijkertijd met zijn tijd mee. Apotheker Nicolaas Sanders begon
anderhalve eeuw geleden in een kelder onder zijn woonhuis aan de Breestraat met de productie
van medicinale zepen. Vanwege de stankoverlast week hij later uit naar het Levendaal. In de jaren
zestig was er in Leiden geen ruimte meer voor het sterk groeiende bedrijf, dat de productie
verhuisde naar het Brabantse Vlijmen. Het hoofdkantoor bleef in Leiden, maar de stad heeft
destijds wet een kans gemist, vindt directeur Henk van Altena.
ucces. Iedere ondernemer wil het
l hebben. Het liefst met bakken te-
- gelijk, maar met mondjesmaat is
[het ook aangenaam. Voor Henk van Altena,
sinds drie jaar directeur van Koninklijke San-
I ders kwam het anderhalf jaar geleden. Toen
bleek dat de geurlijn Vincent van Gogh het
^Jgoed deed op de Amerikaanse markt. „Het
a «was een droom die uitkwam, we hadden
I blijkbaar de juiste snaar geraakt. Voor zoiets
■S loop ik niet op m'n tenen, voor zoiets ben ik
bereid te springen."
1 De lijn heeft zijn succes wellicht te danken
aan de slogan 'Where do jou buy a real Van
Gogh for ten dollar'. De Leidse ondernemer
vriji
IS:
st, r
edei
en zijn team kijken inmiddels uit naar verde
re afzetgebieden voor dit parfum. Canada en
Zuid-Amerika liggen voor de hand als utt-
breiding, terwijl Sanders alvast 'een beetje'
lonkt naar Japan, want de Japanners houden
van Van Gogh en inspelen op die liefde kan
geen kwaad. „Maar je moet zoiets uiterst
zorgvuldig voorbereiden en beslist niet .als
een dwaas zomaar een land binnen stap
pen", legt Van Altena uit.
Hij ontvangt in het kantoor aan de Zoeter-
woudseweg, in de voormalige wolfabriek.
Hier zetelen directie en administratie. In de
directiekamer ('het is niet de grootste, wél de
lichtste kamer'), met uitzicht op de TrekVliet,
(kunnen üe ramen open ten de roden markie
zen doen vriendëlijk aan. Hij vindt het heer
lijk-om tewerkenan een airco-vrije ruimte.
Na de introductie van ;het Maximaatje - de
nieuwste haring van de Katwijkse firma Ou-
wéhand kon de (geurlijn Maxima niet uit
blijven. !Ete [gedoodverfde toekomstige bruid
van kroonprins Willem-rAlexander is tenslot
te ((bijna) Ikoriirikljjk, zelfbewust, flitsend en
jong. De nieuwe 'geurlijn past volgens Van
Altenadaarom helemaél in de bedrijfsfiloso-
;fie van de 'Koniriklijke 'Sanders. Het bedrijf
heeft zijn 'blik •nadrükkélijk op de toekomst
geridht. Woorden alls innoverend, creativiteit
en inspiratie gaan meermalen over de tafel.
„Je moet voortdurend open staan voor nieu
we ontwikkelingen, maar je moet nooit ver
anderen om te veranderen", is zijn visie.
De grondlegger van het bedrijf is Nicolaas
Sanders. Deze Leidse apotheker mengde,
roerde en zeefde ruim anderhalve eeuw gele
den in koperen ketels in de kelder onder zijn
huis aan de Breestraat. Hij maakte er medici
nale zeep of ziedde er zeep zoals dat toen
heette. De apotheker had namelijk geconsta
teerd dat Nederland nauwelijks medicinale
zepen produceerde, terwijl er veel vraag naar
was. De zeep verkocht hij boven, in zijn ei
gen apotheek. Naast de fabricage van medi
cinale zeep ontwikkelde Nicolaas een geheel
nieuwe zeep, een 'wasmiddel voor witte en
gekleurde stoffen', de zogeheten ossengal
zeep. En ook Sanders scheerzeep bleek suc
cesvol.
Het vet werd ter plekke gesmolten waarna
de zeep verhit werd met turf en kolen. Een
procédé dat veel stank en vette walmen ver
spreidde. Het succes dreigde te ontaarden in
de nachtmerrie van de tovenaarsleerling. De
vraag werd namelijk zo groot dat het op een
gegeven moment niet meer mogelijk was bo
ven de huisfabriek te wonen.
Vooral de vrouw van Nicolaas, Albertine,
had op een gegeven moment schoon genoeg
van die stank van gesmolten vet uit de kelder
en de penetrante geur van aangebrande
zeep. Als vier van de tot dan toe vijf geboren
kinderen sterven en zij ook veelal in de apo
theek werkzaam is, geeft ze aan dat de fa
briek naar elders moet verkassen. Nicolaas
stemt hiermee in en begint aan het Leven
daal met de bouw van een fabriekshal. Voor
al ook omdat hier de stoommachine, een
nieuwe vinding, kan worden geplaatst. In
1851 stichtte hij de 'Sanders Cie. Stoom-
-Zeep Fabriek'.
De kroon op het werk van de Leidse apo
theker kwam nog geen 25 jaar na de oprich
ting, in 1874, toen koning Willem III het pre
dikaat 'koninklijk' verleende aan de fabriek.
De firma bleef tot 1940 in de familie. Hierna
zwaaien telgen van familie De Jong de scep
ter. Daarna was het de beurt aan Hubertus
Mentink die tot 1993 de fabriek leidde. On
der zijn bewind voerde Sanders na de oorlog
als eerste in Nederland de spuitbus in. Deze
nieuwigheid bleek een eclatant succes te
zijn, maar de milieuwetgeving werd allengs
strenger en de productie van inmiddels 3000
artikelen week uit naar Vlijmen.
Leiden had die uittocht volgens de huidige
directeur moeten tegenhouden. „Het is na
tuurlijk een gemiste kans, want er werken in
Vlijmen en in Leiden zo'n driehonderd men
sen. De grond was daar goedkoper en er wa
ren daar ook voldoende arbeidskrachten.
Leiden heeft toen gewoon de boot gemist,
want als men wat meer zijn best had gedaan
was de productie van Sanders beslist hier ge
bleven", zegt Van Altena.
Hij laat weten dat het Maxima-parfum in
de winkel verkrijgbaar is als de verloving tus
sen Willem-Alexander en de Argentijnse be
kend wordt gemaakt. Vermoedelijk is dat de
ze zomer, denkt Van Altena. Koninklijke San
ders, legt de directeur uit, is de licentienemer
en verkoopt de nieuwe geurlijn derhalve niet
onder de eigen naam. De merknaam Maxi
ma is in handen van Hagenaar Muller, die
deze inmiddels heeft geregistreerd. Distribu
teur Remark gaat het product op de markt
brengen. „Als koninklijke firma mogen we
natuurlijk niet jokken", grapt hij. Maar ver
volgt hij uiterst serieus: „We zijn absoluut
meer dan de firma die de flesjes afvult. We
zorgen voor het hele concept dat de lijn om
geeft. En we staan, net als bij al onze andere
producten, borg voor de kwaliteit en de uit
straling."
Wat er gebeurt als de verloving niet door
gaat, weet Van Altena nog niet, maar het is
onwaarschijnlijk dat het parfum dan op de
markt komt. „Het is een stukje onderne
mersrisico dat we samen met de distributeur
nemen. Ja, af en toe miskleunen hoort ook
bij het zakendoen." Een paar jaar terug, her
innert hij zich in dit verband, bracht Sanders
de elders goed lopende geurlijn Extase op de
Poolse markt. Het design van de verpakking
werd speciaal voor dit Oost-Europese land
aangepast, maar desondanks flopte het. „We
hebben er in alle eer aan gewerkt, maar blijk
baar hebben we het niet goed gedaan. Zoiets
gebeurt gewoon en na zo'n debacle mag je
best even een half uur in een hoekje gaan
zitten en een beetje triest kijken. En daarna
weer opnieuw beginnen."
IRENE NIEUWENHUIJSE
Opgroeien in de jaren zestig:
boodschappen halen bij de
Vivo, vechten om de nieuwe
Pep, voor een stuiver Bazooka
Joe kauwgom kopen en op
zondag een bordje Royco-soep
eten. Vader reed in een Dafje en
moeder schuurde met Vim. Er
is bijna niets meer over van al
die mooie nostalgische namen
die ergens voor stonden. En
wat hebben we ervoor
teruggekregen? Ambi Pur,
Magnum, Always, Yakult en
Coolbest.
Ben en www.jobnews.nl nemen plaats in van Zeeuws Meisje en Bona
Het bedrijfsleven haalt regelmatig de be
zem door merkenland. Maar odk ide
bezem zelf is onderhand de deur aait.
Het is de beurt aan de hogedrukreiniger. Steeds meer
merken worden opgedoekt. Veel merken zijn te lo
kaal of te regionaal, vinden de bazen van de grote
concerns, waarbij ze met 'lokaal' een land bedoelen
en met 'regionaal' half West-Europa.
Levens- en huishoudmiddelenreus Unilever kon
digde onlangs aan dat de ko
mende jaren maar liefst 1200
van de 1600 merken zullen ver
dwijnen. Bekende namen als All,
Brio, Bona en Zeeuws Meisje
zullen sneuvelen. Iedereen met
een beetje gevoel voor historie
en nostalgie zal het betreuren
dat het Zeeuws Meisje definitief
kopje onder gaat. Toch zal de
consument eraan moeten wen
nen dat de tijd van Koetjesrepen,
De Gruyter en Golden Wonder
voorgoed voorbij is. De toekomst
is aan Chicken Tonight, Dutch-
tone en Mona Wake-Up.
Maar wat moet Unilever an
ders? Door de vele overnames is
het een rommeltje bij de multi
national. Een wasmiddel als
Omo heeft in het buitenland
weer een andere naam en het
schoonmaakmiddel Jif gaat el
ders door het leven als Cif of Vis.
De zeven beste merken van Uni
lever zijn goed voor driekwart
van de omzet, terwijl de duizend
slecht draaiende producten
maar acht procent bijdragen. Het concern heeft nu
de streep getrokken bij de vierhonderd merken die
jaarlijks met ten minste vijf procent groeien; de rest
wordt successievelijk opgedoekt of verkocht. Dat
scheelt volgens het concern op den duur 1,5 miljard
euro in kosten.
De vele fusies van de afgelopen jaren zijn één oor
zaak, maar de internationalisering speelt net zo'n
grote rol. Reclamemaken op de voetbalvelden van de
Champions League, op Europese tv-zenders en op
internet is veel effectiever als je één groot merk als
Magnum hebt dan wanneer je de namen Davino,
Carte d'Or, Langnese en Wall's Ice Cream in beeld
wilt houden. De arme consument wordt elke dag
overladen met een waar informatiebombardement
en alleen een sterk merk valt nog op.
En dan zijn er nog de supermarkten. Die neigen er
steeds meer toe slechts één A-merk in de schappen
te zetten, plus het eigen huismerk. Onbeduidende
merken moeten het veld ruimen. De redenering
(daarachter is eenvoudig. Als er acht plekjes op het
-schap voor de thee te vergeven zijn, kun je vier mer-
Iken met twee smaken aanbieden of twee merken
met vier smaken. En een winkel biedt de consument
liever de keus uit appel-, kaneel-, citroen- en aard
beienthee dan uit veel van hetzelfde. De grote jon
gens drukken zo met hun nieuwe varianten de B-
merken uit de winkel.
De merksanering slaat trouwens niet alleen bij de
dagelijkse boodschappen
toe. Ook busmaatschap
pijen, verzekeraars, ban
ken en kranten fuseren
dat het een lieve lust is
en dat heeft zijn gevol
gen. Wie weet straks nog
onder welke namen het
huidige busbedrijf Con-
nexxion vroeger door de
Nederlandse regio's reed
en wie de voorgangers
waren van Fortis of Ae-
gon?
Leidt dat tot een we
reldwijde verschraling en
merk je straks niet meer
of je in een buurtwinkel
in Amsterdam of Athene
staat? „Ik geloof ér niks
van", zegt Theo Visser
van het Amsterdamse
merkenbureau Mark
graaf. „Feitelijk is er niet
zo veel nieuws onder de
zon. Er zijn altijd merken
verdwenen en er komen
altijd nieuwe bij."
Hij wijst erop dat Europa veertien miljoen merken
telt, dat dit aantal niet afneemt, dat er jaarlijks dui
zenden nieuwe namen in de schappen opduiken en
dat de 'nieuwe economie' een ware hausse aan nieu
we merknamen teweeg heeft gebracht. Want wie had
vijf jaar geleden gehoord van Hi Prepaid, Ben, Ilse of
www.jobnews.nl?
Bert de Haan van reclamebureau SIR nuanceert
die stelling. „Wat wel gebeurt is dat er veel rationeler
met merken wordt omgegaan. De kille cijferaars re
geren. Mijn eerste reactie toen ik hoorde dat Zeeuws
Meisje zou verdwijnen, was: dat nooit! Al moet ik er
persoonlijk voor gaan liggen. Merken hebben een
emotionele waarde en dat onderschatten bedrijven
wel eens, want die waarde vind je niet terug in cij
fers. Kijk maar eens naar King Com en Bums dwars-
gebakken, namen die nog steeds kunnen bogen op
een enorme bekendheid."
De Haans boodschap is dat bedrijven niet naar de
waan van de dag moeten handelen, maar meer moe-
BUCKLER BIER.
70LEKKER DAT JE DE
ALCOHOI. NIET MIST.
ten kijken naar de historische waarde van een merk
en naar wat ze met het merk willen. Als je bijvoor
beeld bij een fusie voor de keuze staat: of een nieuwe
(merk) naam verzinnen of een combinatie van de be
staande namen maken, moet je je afvragen wat je ei
genlijk wilt. Is de fusie alleen bedoeld om kosten
besparen en blijft verder alles bij het oude,
dan is een nieuwe naam weggegooid
geld. Bovendien loop je dan het risico
dat je oude klanten van je vervreemdt.
Als je een andere koers gaat varen,
kan een oude naam je hinderen in je
expansie, weet mededirecteur Alex
Pauka van SIR. „Toen wij een fusie
begeleidden van twee Drentse ver
zekeraars waren Novo en DLG ge
vestigde namen in die provincie. i
Iedere Drentenaar had zijn
bromfiets bij de DLG verzekerd.
Als die twee niet verder het land
in wilden, hadden ze gerust NO
VO /DLG kunnen heten. Maar
hun ambities gingen verder
en die afkorting zou
rest van Nederland in
het geheel niets zej
gen. Nu doen ze het
goed onder de
nieuwe naam
Univé."
Merken die ster
ven, kunnen uit hun
graf herrijzen. Het week
blad Aloha verscheen vorig
jaar weer in de kiosken en er
zijn plannen om King Com
weer als afbakproduct op de
markt te brengen. Het broodmerk
kan immers 22 jaar nadat de
oven uit ging, nog steeds
bogen op een naamsbe
kendheid van 81 procent
en heeft dankzij Japie geen
negatieve associatie zoals bij
voorbeeld Exota (ploffende flessen)
of Planta (huiduitslag). Het kan dus zo
weer gelanceerd worden, zonder dat er
miljoenen in de naamsbekendheid moeten
worden geïnvesteerd. En het mag juridisch.
,,Als een fabrikant vijf jaar nadat het merk ver
dwenen is er verder geen aanspraak meer op
maakt, vervalt het merkenrecht.".
JAN RUESINK