I an medicinale zeep tot -geurlijn Geen merk teveel hoor it ;en Koninklijke Sanders in Leiden heeft blik op de toekomstgericht ZATERDAG 29 APRIL 2000 Van ossengalzeep tot het chique Van Gils parfum. Binnenkort komt de geurlijn Maxima er bij. Koninklijke Sanders, het enige Leidse bedrijf dat het predikaat koninklijk mag voeren, houdt het verleden in ere en gaat tegelijkertijd met zijn tijd mee. Apotheker Nicolaas Sanders begon anderhalve eeuw geleden in een kelder onder zijn woonhuis aan de Breestraat met de productie van medicinale zepen. Vanwege de stankoverlast week hij later uit naar het Levendaal. In de jaren zestig was er in Leiden geen ruimte meer voor het sterk groeiende bedrijf, dat de productie verhuisde naar het Brabantse Vlijmen. Het hoofdkantoor bleef in Leiden, maar de stad heeft destijds wet een kans gemist, vindt directeur Henk van Altena. ucces. Iedere ondernemer wil het l hebben. Het liefst met bakken te- - gelijk, maar met mondjesmaat is [het ook aangenaam. Voor Henk van Altena, sinds drie jaar directeur van Koninklijke San- I ders kwam het anderhalf jaar geleden. Toen bleek dat de geurlijn Vincent van Gogh het ^Jgoed deed op de Amerikaanse markt. „Het a «was een droom die uitkwam, we hadden I blijkbaar de juiste snaar geraakt. Voor zoiets ■S loop ik niet op m'n tenen, voor zoiets ben ik bereid te springen." 1 De lijn heeft zijn succes wellicht te danken aan de slogan 'Where do jou buy a real Van Gogh for ten dollar'. De Leidse ondernemer vriji IS: st, r edei en zijn team kijken inmiddels uit naar verde re afzetgebieden voor dit parfum. Canada en Zuid-Amerika liggen voor de hand als utt- breiding, terwijl Sanders alvast 'een beetje' lonkt naar Japan, want de Japanners houden van Van Gogh en inspelen op die liefde kan geen kwaad. „Maar je moet zoiets uiterst zorgvuldig voorbereiden en beslist niet .als een dwaas zomaar een land binnen stap pen", legt Van Altena uit. Hij ontvangt in het kantoor aan de Zoeter- woudseweg, in de voormalige wolfabriek. Hier zetelen directie en administratie. In de directiekamer ('het is niet de grootste, wél de lichtste kamer'), met uitzicht op de TrekVliet, (kunnen üe ramen open ten de roden markie zen doen vriendëlijk aan. Hij vindt het heer lijk-om tewerkenan een airco-vrije ruimte. Na de introductie van ;het Maximaatje - de nieuwste haring van de Katwijkse firma Ou- wéhand kon de (geurlijn Maxima niet uit blijven. !Ete [gedoodverfde toekomstige bruid van kroonprins Willem-rAlexander is tenslot te ((bijna) Ikoriirikljjk, zelfbewust, flitsend en jong. De nieuwe 'geurlijn past volgens Van Altenadaarom helemaél in de bedrijfsfiloso- ;fie van de 'Koniriklijke 'Sanders. Het bedrijf heeft zijn 'blik •nadrükkélijk op de toekomst geridht. Woorden alls innoverend, creativiteit en inspiratie gaan meermalen over de tafel. „Je moet voortdurend open staan voor nieu we ontwikkelingen, maar je moet nooit ver anderen om te veranderen", is zijn visie. De grondlegger van het bedrijf is Nicolaas Sanders. Deze Leidse apotheker mengde, roerde en zeefde ruim anderhalve eeuw gele den in koperen ketels in de kelder onder zijn huis aan de Breestraat. Hij maakte er medici nale zeep of ziedde er zeep zoals dat toen heette. De apotheker had namelijk geconsta teerd dat Nederland nauwelijks medicinale zepen produceerde, terwijl er veel vraag naar was. De zeep verkocht hij boven, in zijn ei gen apotheek. Naast de fabricage van medi cinale zeep ontwikkelde Nicolaas een geheel nieuwe zeep, een 'wasmiddel voor witte en gekleurde stoffen', de zogeheten ossengal zeep. En ook Sanders scheerzeep bleek suc cesvol. Het vet werd ter plekke gesmolten waarna de zeep verhit werd met turf en kolen. Een procédé dat veel stank en vette walmen ver spreidde. Het succes dreigde te ontaarden in de nachtmerrie van de tovenaarsleerling. De vraag werd namelijk zo groot dat het op een gegeven moment niet meer mogelijk was bo ven de huisfabriek te wonen. Vooral de vrouw van Nicolaas, Albertine, had op een gegeven moment schoon genoeg van die stank van gesmolten vet uit de kelder en de penetrante geur van aangebrande zeep. Als vier van de tot dan toe vijf geboren kinderen sterven en zij ook veelal in de apo theek werkzaam is, geeft ze aan dat de fa briek naar elders moet verkassen. Nicolaas stemt hiermee in en begint aan het Leven daal met de bouw van een fabriekshal. Voor al ook omdat hier de stoommachine, een nieuwe vinding, kan worden geplaatst. In 1851 stichtte hij de 'Sanders Cie. Stoom- -Zeep Fabriek'. De kroon op het werk van de Leidse apo theker kwam nog geen 25 jaar na de oprich ting, in 1874, toen koning Willem III het pre dikaat 'koninklijk' verleende aan de fabriek. De firma bleef tot 1940 in de familie. Hierna zwaaien telgen van familie De Jong de scep ter. Daarna was het de beurt aan Hubertus Mentink die tot 1993 de fabriek leidde. On der zijn bewind voerde Sanders na de oorlog als eerste in Nederland de spuitbus in. Deze nieuwigheid bleek een eclatant succes te zijn, maar de milieuwetgeving werd allengs strenger en de productie van inmiddels 3000 artikelen week uit naar Vlijmen. Leiden had die uittocht volgens de huidige directeur moeten tegenhouden. „Het is na tuurlijk een gemiste kans, want er werken in Vlijmen en in Leiden zo'n driehonderd men sen. De grond was daar goedkoper en er wa ren daar ook voldoende arbeidskrachten. Leiden heeft toen gewoon de boot gemist, want als men wat meer zijn best had gedaan was de productie van Sanders beslist hier ge bleven", zegt Van Altena. Hij laat weten dat het Maxima-parfum in de winkel verkrijgbaar is als de verloving tus sen Willem-Alexander en de Argentijnse be kend wordt gemaakt. Vermoedelijk is dat de ze zomer, denkt Van Altena. Koninklijke San ders, legt de directeur uit, is de licentienemer en verkoopt de nieuwe geurlijn derhalve niet onder de eigen naam. De merknaam Maxi ma is in handen van Hagenaar Muller, die deze inmiddels heeft geregistreerd. Distribu teur Remark gaat het product op de markt brengen. „Als koninklijke firma mogen we natuurlijk niet jokken", grapt hij. Maar ver volgt hij uiterst serieus: „We zijn absoluut meer dan de firma die de flesjes afvult. We zorgen voor het hele concept dat de lijn om geeft. En we staan, net als bij al onze andere producten, borg voor de kwaliteit en de uit straling." Wat er gebeurt als de verloving niet door gaat, weet Van Altena nog niet, maar het is onwaarschijnlijk dat het parfum dan op de markt komt. „Het is een stukje onderne mersrisico dat we samen met de distributeur nemen. Ja, af en toe miskleunen hoort ook bij het zakendoen." Een paar jaar terug, her innert hij zich in dit verband, bracht Sanders de elders goed lopende geurlijn Extase op de Poolse markt. Het design van de verpakking werd speciaal voor dit Oost-Europese land aangepast, maar desondanks flopte het. „We hebben er in alle eer aan gewerkt, maar blijk baar hebben we het niet goed gedaan. Zoiets gebeurt gewoon en na zo'n debacle mag je best even een half uur in een hoekje gaan zitten en een beetje triest kijken. En daarna weer opnieuw beginnen." IRENE NIEUWENHUIJSE Opgroeien in de jaren zestig: boodschappen halen bij de Vivo, vechten om de nieuwe Pep, voor een stuiver Bazooka Joe kauwgom kopen en op zondag een bordje Royco-soep eten. Vader reed in een Dafje en moeder schuurde met Vim. Er is bijna niets meer over van al die mooie nostalgische namen die ergens voor stonden. En wat hebben we ervoor teruggekregen? Ambi Pur, Magnum, Always, Yakult en Coolbest. Ben en www.jobnews.nl nemen plaats in van Zeeuws Meisje en Bona Het bedrijfsleven haalt regelmatig de be zem door merkenland. Maar odk ide bezem zelf is onderhand de deur aait. Het is de beurt aan de hogedrukreiniger. Steeds meer merken worden opgedoekt. Veel merken zijn te lo kaal of te regionaal, vinden de bazen van de grote concerns, waarbij ze met 'lokaal' een land bedoelen en met 'regionaal' half West-Europa. Levens- en huishoudmiddelenreus Unilever kon digde onlangs aan dat de ko mende jaren maar liefst 1200 van de 1600 merken zullen ver dwijnen. Bekende namen als All, Brio, Bona en Zeeuws Meisje zullen sneuvelen. Iedereen met een beetje gevoel voor historie en nostalgie zal het betreuren dat het Zeeuws Meisje definitief kopje onder gaat. Toch zal de consument eraan moeten wen nen dat de tijd van Koetjesrepen, De Gruyter en Golden Wonder voorgoed voorbij is. De toekomst is aan Chicken Tonight, Dutch- tone en Mona Wake-Up. Maar wat moet Unilever an ders? Door de vele overnames is het een rommeltje bij de multi national. Een wasmiddel als Omo heeft in het buitenland weer een andere naam en het schoonmaakmiddel Jif gaat el ders door het leven als Cif of Vis. De zeven beste merken van Uni lever zijn goed voor driekwart van de omzet, terwijl de duizend slecht draaiende producten maar acht procent bijdragen. Het concern heeft nu de streep getrokken bij de vierhonderd merken die jaarlijks met ten minste vijf procent groeien; de rest wordt successievelijk opgedoekt of verkocht. Dat scheelt volgens het concern op den duur 1,5 miljard euro in kosten. De vele fusies van de afgelopen jaren zijn één oor zaak, maar de internationalisering speelt net zo'n grote rol. Reclamemaken op de voetbalvelden van de Champions League, op Europese tv-zenders en op internet is veel effectiever als je één groot merk als Magnum hebt dan wanneer je de namen Davino, Carte d'Or, Langnese en Wall's Ice Cream in beeld wilt houden. De arme consument wordt elke dag overladen met een waar informatiebombardement en alleen een sterk merk valt nog op. En dan zijn er nog de supermarkten. Die neigen er steeds meer toe slechts één A-merk in de schappen te zetten, plus het eigen huismerk. Onbeduidende merken moeten het veld ruimen. De redenering (daarachter is eenvoudig. Als er acht plekjes op het -schap voor de thee te vergeven zijn, kun je vier mer- Iken met twee smaken aanbieden of twee merken met vier smaken. En een winkel biedt de consument liever de keus uit appel-, kaneel-, citroen- en aard beienthee dan uit veel van hetzelfde. De grote jon gens drukken zo met hun nieuwe varianten de B- merken uit de winkel. De merksanering slaat trouwens niet alleen bij de dagelijkse boodschappen toe. Ook busmaatschap pijen, verzekeraars, ban ken en kranten fuseren dat het een lieve lust is en dat heeft zijn gevol gen. Wie weet straks nog onder welke namen het huidige busbedrijf Con- nexxion vroeger door de Nederlandse regio's reed en wie de voorgangers waren van Fortis of Ae- gon? Leidt dat tot een we reldwijde verschraling en merk je straks niet meer of je in een buurtwinkel in Amsterdam of Athene staat? „Ik geloof ér niks van", zegt Theo Visser van het Amsterdamse merkenbureau Mark graaf. „Feitelijk is er niet zo veel nieuws onder de zon. Er zijn altijd merken verdwenen en er komen altijd nieuwe bij." Hij wijst erop dat Europa veertien miljoen merken telt, dat dit aantal niet afneemt, dat er jaarlijks dui zenden nieuwe namen in de schappen opduiken en dat de 'nieuwe economie' een ware hausse aan nieu we merknamen teweeg heeft gebracht. Want wie had vijf jaar geleden gehoord van Hi Prepaid, Ben, Ilse of www.jobnews.nl? Bert de Haan van reclamebureau SIR nuanceert die stelling. „Wat wel gebeurt is dat er veel rationeler met merken wordt omgegaan. De kille cijferaars re geren. Mijn eerste reactie toen ik hoorde dat Zeeuws Meisje zou verdwijnen, was: dat nooit! Al moet ik er persoonlijk voor gaan liggen. Merken hebben een emotionele waarde en dat onderschatten bedrijven wel eens, want die waarde vind je niet terug in cij fers. Kijk maar eens naar King Com en Bums dwars- gebakken, namen die nog steeds kunnen bogen op een enorme bekendheid." De Haans boodschap is dat bedrijven niet naar de waan van de dag moeten handelen, maar meer moe- BUCKLER BIER. 70LEKKER DAT JE DE ALCOHOI. NIET MIST. ten kijken naar de historische waarde van een merk en naar wat ze met het merk willen. Als je bijvoor beeld bij een fusie voor de keuze staat: of een nieuwe (merk) naam verzinnen of een combinatie van de be staande namen maken, moet je je afvragen wat je ei genlijk wilt. Is de fusie alleen bedoeld om kosten besparen en blijft verder alles bij het oude, dan is een nieuwe naam weggegooid geld. Bovendien loop je dan het risico dat je oude klanten van je vervreemdt. Als je een andere koers gaat varen, kan een oude naam je hinderen in je expansie, weet mededirecteur Alex Pauka van SIR. „Toen wij een fusie begeleidden van twee Drentse ver zekeraars waren Novo en DLG ge vestigde namen in die provincie. i Iedere Drentenaar had zijn bromfiets bij de DLG verzekerd. Als die twee niet verder het land in wilden, hadden ze gerust NO VO /DLG kunnen heten. Maar hun ambities gingen verder en die afkorting zou rest van Nederland in het geheel niets zej gen. Nu doen ze het goed onder de nieuwe naam Univé." Merken die ster ven, kunnen uit hun graf herrijzen. Het week blad Aloha verscheen vorig jaar weer in de kiosken en er zijn plannen om King Com weer als afbakproduct op de markt te brengen. Het broodmerk kan immers 22 jaar nadat de oven uit ging, nog steeds bogen op een naamsbe kendheid van 81 procent en heeft dankzij Japie geen negatieve associatie zoals bij voorbeeld Exota (ploffende flessen) of Planta (huiduitslag). Het kan dus zo weer gelanceerd worden, zonder dat er miljoenen in de naamsbekendheid moeten worden geïnvesteerd. En het mag juridisch. ,,Als een fabrikant vijf jaar nadat het merk ver dwenen is er verder geen aanspraak meer op maakt, vervalt het merkenrecht.". JAN RUESINK

Historische Kranten, Erfgoed Leiden en Omstreken

Leidsch Dagblad | 2000 | | pagina 41