Anders denken in de nieuwe tijd
ZATERDAG 29 JANUARI 2000
a
E-business consultant Ton van Rooijen en zijn innoversity
De dagen zijn definitief
voorbij dat er om de nieuwe
media wordt gelachen. De
hele wereld is on line.
Internetbedrijven kopen
'oude' multinationals op, e-
commerce jaagt de
beurskoersen op. Is the sky the
limit, of komen de grenzen
van menselijk onvermogen
eerder in zicht? Het laatste, zo
denkt Ton van Rooijen,
initiatiefnemer van een
nieuwe post-doctorale
hogeschool, de innoversity.
Hij leidt de nieuwe generatie
managers op, gedreven door
de alarmerende gedachte dat
nieuwe technologische
toepassingen een steeds
ontwrichtender effect hebben
op bestaande bedrijven en
business-concepten. Een
dramatische innovatie is
dringend gewenst.
Het Nijenrode van Neelie
Kroes wordt gedomi
neerd door een liefelijk
kasteeltje in de weilanden en bosscha
ges bij Breukelen. De particuliere uni
versiteit in het Hollandse polderland
drijft op reputaties en een esprit de
corps die voornamelijk de society-ru-
brieken halen. Stof voor de vlijmscher
pe hagepreken van Youp van 't Hek die
het zakenleven net zo min vertrouwt
als de gemiddelde Hollander.
In een ooit zakelijk vormgegeven,
maar chaotisch ingericht bijgebouw
biedt Nijenrode echter onderdak aan
nieuwlichters, die het traditionele
beeld van jonge topmanagers het liefst
meteen onderuit schoffelen. 'Topdog'
onder de nieuwe generatie bedrijfs
kundigen is Ton van Rooijen, een strak
gekostumeerde veertiger die voor het
broertje van Pim Fortuyn zou kunnen
doorgaan, zij het dat hij aardiger is en
zijn dodelijke conclusies voor de BV
Nederland zachter verpakt. Van
Rooijen, e-business consultant van een
groot aantal ondernemingen (ABN, Au
to Lease Holland, Hoogovens, Neder
landse Spoorwegen, ING Bank Neder
land, KPN, AEG, Nationale Regio Pers,
Budget Rent A Car, Hewlett Packard)
trekt geen keiharde conclusies, maar
stelt vooral vragen. Vlijmscherpe vra
gen.
In de collegezaal schuift een dertigtal
jonge toptalenten uit het bedrijfsleven
onrustig heen en weer. De sfeer is als
bij het VARA-programma Het Lager
huis. 'Wat is de gemiddelde levensver
wachting van de 500 topbedrijven in de
wereld, zoals ze voorkomen op de hit
lijst van het Amerikaanse zakenblad
Fortune?' De hersencellen kraken bijna
hoorbaar, een enkele arm priemt de
lucht in. Van Rooijen: „Veertig jaar."
Drie seconden rust.
'Hoelang duurt het voordat een mid
delgroot bedrijf het hoofd in de schoot
legt of wordt overgenomen?' „Nomde-
jus, wat een vervelende vraag. En dat
na een klote werkdag", verzucht een
young executive van nog geen dertig.
Ze schudt haar blonde, halflange haar
in gespeelde verontwaardiging los.
„Twaalfeneenhalf jaar", zegt Van
Rooijen, die de houding van een Tibe
taanse monnik lijkt aan te nemen, de
vingertoppen als in gebed tegen elkaar
plaatsend. De crux van zijn betoog
klinkt logisch: als de veranderingen zo
snel gaan als nu het geval is moet het
bedrijfsleven daarop onmiddellijk in
spelen.
Toegepast op de nieuwe elektroni
sche eeuw komt zijn stelling op het
volgende neer: het begrijpen van nieu
we technologie alleen is niet voldoen
de. De manier waarop de leidinggeven
den in al die duizenden grote en klei
nere bedrijven kijken, denken, hande
len, plannen ontwikkelen en hun busi
ness organiseren moet ingrijpend ver
anderen. Zo niet, dan legt het bedrijf
onder invloed van de, almaar sneller
om zich heen grijpende revolutie van
de nieuwe media voortijdig het loodje.
De innoversity van Van Rooijen do
ceert namelijk waarheden als koeien:
'oude bedrijfsculturen maal nieuwe
technologie is gelijk aan zeer kostbare
uitvoeringspraktijken'.
De nieuwe tijd
Van Rooijen opereert als mede-initia
tiefnemer van Striking Innoversity BV
in een conglomeraat van bedrijven dat
door de Haarlemse zakenman Michel
Walvisch is opgezet. Een middelgrote
kern van consultants, ideeënmakers en
conceptuele denkers komt binnen dit
samenwerkingsverband met grote re
gelmaat bijeen in brainstorm-sessies,
die de gevolgen in kaart brengen van
wat we in dit verband maar even beti
telen als de nieuwe tijd.
„Een voorbeeldje", zegt Van Rooijen.
„Als ik een boek bestel bij de veelge
prezen on line-boekhandel Amazon
.com, tref ik 's avonds bij thuiskomst
een kaartje aan dat de pakketdienst is
langs geweest. Dat ze me niet thuis
hebben getroffen en dat ze zich mor
gen weer tussen tien en twaalf zullen
melden met het boek. Dat gebeurt zon
der zich te vergewissen of ik dan wel
thuis ben. Dat is nou typerend voor
oud denken. Over de hele wereld kun
je zaken doen met 'Amazon dot com'
maar de aflevering blijft de achilleshiel,
terwijl de nieuwe media de mogelijk
heid in zich dragen om ook de service
op mijn persoon toe te snijden. Bij
voorbeeld door vast te stellen dat ik de
volgende dag moet tanken bij benzine
station zus en zo. Waarom niet dat
adres gebruikt om het boek bij mij te
bezorgen? Of deze nieuwbouw van Nij
enrode?"
Blaaskakerij? Luchtfietserij? De Stri
king Group is met een vijftal werk
maatschappijen (Striking Concepts,
Striking Communications, Striking E-
dentity, Striking developments en Stri
king Innoversity) betrokken bij de ont
wikkeling van nieuwe ideeën op het
ministerie van verkeer en waterstaat,
bij het stadsgewest Utrecht en bij enke
le tientallen grote ondernemingen. In
totaal draaien Walvisch, Van Rooijen
en anderen mee in een dertigtal grote
projecten, variërend van de gewenste
mate van aanwezigheid in de grote
stad van 's lands grootse kruidenier tot
een samenhangend aanbod van mobi
liteitsmogelijkheden door een autover
huurbedrijf.
Vooral Walvisch, als observator aan
wezig bij de colleges van Van Rooijen,
houdt ervan om reeksen one-liners
door de collegezaal te smijten en daar
door olie op het vuur te gooien. „Bud
get Rent A Car wordt de eerste autover
huurder die gaat verdienen aan open
baar vervoer." Of: „Nu nog betaal je
hoge prijzen voor winkelpanden in de
binnenstad. Door het internet en het
on line zakendoen zal de noodzaak om
er veel winkels op na te houden ver
minderen. Kunnen we lelijke winkel
centra weer omtoveren in groenstro
ken, terwijl we straks entree moet beta
len voor de luxe winkelcentra. Die wor
den de grote concurrenten voor pret
parken."
E-commerce
Uiterlijk heeft Van Rooijen niets van
een doldrieste bedrijfskundige die Ne
derland wel even klaar zal stomen voor
het e-tijdperk. Vanachter een bakje
koffie doet hij zijn verhaal. „Striking In
noversity praat met bedrijven en gaat
op zoek naar nieuwe ideëen, vaak bin
nen de context van het bestaande be
drijf. Niet zelden leidt zo'n zoektocht
naar verborgen goudpotten inderdaad
tot vondsten, tot nieuwe bedrijven. Die
veranker je dan in een business pro
gram. Dat is de praktijkwerking van
onze aanpak. Aan alléén doceren heb
ik een broertje dood. De colleges ma
ken zo'n veertig procent van ons werk
uit."
Het lesgeven is er in tweede instantie
bij komen kijken. Pas nadat Van
Rooijen door de praktijk van zijn con
sultancy in de gaten kreeg dat het hele
Nederlandse bedrijfsleven in de gaten
heeft dat het op een vulkaan leeft,
maar vaak niets doet om zich te prepa
reren voor de revolutie die e-commer
ce met zich meebrengt, benaderde hij
het hoger onderwijs. „Ik kreeg de unie
ke kans om voor de Rijksuniversiteit
Groningen twee jaar terug een work
shop te doen met kopstukken uit het
bedrijfsleven aan de ene kant en afstu
derende talenten aan de andere kant."
„Wat doe je als bedrijf met e-com-
merce en de nieuwe media?, vroeg ik
het management. De ondernemers zei
den als in koor: 'Dat weten we wel,
maar dat gaan we hier niet vertellen.'
,0', zei ik, ,Geef je adreskaartjes maar,
want volgens mij weten jullie het niet.'
Vervolgens ging ik op de studenten af:
'Als jullie nu gaan werken bij bedrijven
die niet weten wat ze met de nieuwe
mogelijkheden aanmoeten of het niet
willen vertellen - wat denk je dat je als
pas afgestudeerde kunt aanrichten?"
„'Nou, weinig', zeiden de studenten.
'Wacht 'ns even', zeiden de onderne
mers, 'Als de studenten van de univer
siteit komen, hebben we niks aan ze'.
'Hoezo dan?', vroeg ik. ,Nou, ze moe
ten dan eerst nog door de gehaktmolen
van mijn eigen bedrijfscollege heen.
Want ze kijken naar mijn bedrijf alsof
het een roestige spijker is'. 'Wacht 'ns
even', zeiden de studenten toen, .Maar
wij worden opgeleid voor de onderne
mingen van de jaren zestig en niet die
van de toekomst.' Toen kon ik naar de
conclusie toe werken dat die onderne
mers en studenten beiden niet weten
wat er op ze afkomt. Die ondernemers
zijn alleen managers, die met de kaas
schaaf nog meer budget willen weg
snijden en bedrijfsmatige anorexia wil
len plegen. Jullie zijn bang om te on
dernemen, om geld uit te geven."
„De bedrijven van nu en de universi
teiten van nu zijn weliswaar op effici
ency ingericht, maar het is de efficien
cy van de productiebeheersing. Ze zijn
allebei evenzeer verkokerd, elke studie
richting staat evenzeer op zichzelf als
elke bedrijfsafdeling. Het is als een ver
zuilde Griekse tempel, waarbij de voor
kant van het heiligdom niet weet dat er
achteraan ook nog een pilaar staat die
het zaakje probeert te stutten."
„Iedere klant van vrijwel elk bedrijf
kent die gang van zaken uit de praktijk.
Je weet dat je te maken kunt krijgen
met 85 verschillende afdelingen bin
nen een en hetzelfde bedrijf, waarvan
de een niet weet wat de ander doet.
Mijn boodschap aan de ondernemers
is: zo hebben jullie het nü georgani
seerd. Dat is logisch vanuit het verle
den, de wordingsgeschiedenis van het
industrieel tijdperk vróeg om die orde
ning. Maar het is een manier van orga
niseren die niet klantgericht is, waarbij
de klant zelfs helemaal niet centraal
staat. Met dit efficiencydenken zijn be
drijven de klant en het onderscheidend
denken kwijtgeraakt. Als je denkt dat je
het daarmee gaat redden in de nieuwe
tijd zit je fout. Ga in Athene, bij het
Parthenon, maar eens kijken wat er
overblijft van een Griekse tempel."
Productiefactor
De meeste topmanagers in de Verenig
de Staten denken dat de gevestigde be
drijven niet alleen de slag om de nieu
we media hebben verloren, maar ook
bezig zijn hun positie op de eigen be
staande markten te verliezen, doceert
Van Rooijen zijn meelevende gehoor in
Nijenrode. Nieuwkomers veranderen
de spelregels op tal van terreinen in
grijpend, bijvoorbeeld doordat ze een
bestaande bedrijfstak anders kunnen
bedienen door een beter gebruik te
maken van e-business toepassingen.
Van Rooijen vertelt hoe hij werd in
gehuurd door Autolease Holland, dat
per jaar zo'n kwart miljoen papieren
facturen van schade-herstel-bedrijven
ziet binnenstromen. „Elektronisch
aanleveren van facturen leek dat be
drijf wel handig. Ik vind het het paard
achter de wagen spannen. Je gebruikt
een nieuw foefje om hetzelfde te doen.
Ik heb ze geadviseerd het niet te imple
menteren, want wat is de toegevoegde
waarde van een elektronische factuur
voor een lease-rijder?"
„"Wat dan?', was de vraag. Gebruik
dat nieuwe medium om meer te doen
met je klant. Controleer of de informa
tie over die klant beschikbaar is in de
garage waar zijn auto wordt opge
knapt. Deel samen het antwoord op de
vraag of hij een trekhaak achter zijn
vierwieler heeft, zodat je hem in vakan-
tietijd het juiste vervangende voertuig
kunt leveren. Weet je of het een roker
of niet-roker is? Kun je 'm e-mailen of
SMS'en dat de reparatie is afgerond?
Begrijp dat je een opgeknapte auto ook
weer op de juiste plek moet afleveren,
lever meer service naar je klant toe.
Doe je het niet, dan wordt je straks ge
confronteerd met een bedrijf dat die
nieuwe service met behulp van e-busi-
ness-technieken wel gaat leveren. In de
VS denken diezelfde topmanagers dat
nieuwkomers binnen twee tot drie jaar
hun voornaamste concurrenten zijn.
Informatie is dus een heuse produc
tiefactor, die door de klassieke econo
men destijds over het hoofd hebben
gezien. Bedrijven lijken die factor te
hebben verloren in hun IT-systemen."
„Ik waarschuw voortdurend voor
onderschatting. Wist je dat Microsoft
de grootste autoverkoper is geworden
in de VS? Dat ze de meeste reizen ver
patsen? Het internet en alle toepassin
gen die daaraan vastzitten, veranderen
de spelregels in de arena's van de han
del en de zakenwereld volledig. Het
probleem bij de meeste managers die
ik spreek zit nog niet eens in hun blin
de vlek. Het is eerder zo dat ze verblind
zijn door de mogelijkheden die op hen
afkomen. En vervolgens dat ze te ma
ken hebben met systeembeheerders in
eigen huis die helemaal niet klaar zijn
voor de vraag wat er op technologisch
gebied moet gebeuren wil het bedrijf
op zijn minst bijblijven. De meeste
IT'ers in bedrijven zijn hard bezig de
bestaande handel te laten draaien, het
zijn mensen die worden afgerekend op
maintenance, onderhoud - in plaats
van het verkennen en ontwikkelen van
nieuwe mogelijkheden."
'Groningen' wilde uiteindelijk niet in
zee met Van Rooijen ('Ze geven liever
de overheid de schuld dat ze niet mee
kunnen met de nieuwe tijd'). Vandaar
dat hij zelf zijn innoversity is gestart,
gebruikmakend van bestaande oplei
dingen, horizontaal geprogrammeerd.
Hij is in gesprek met de Hogeschool
Haarlem, de Technische Universiteit
Eindhoven, praat verkennend met ge
meenten en met IT-bedrijven. „De
kern van mijn betoog is voor iedereen
te begrijpen. We hebben er vijftig jaar
overgedaan om te begrijpen dat we
meer met elektriciteit kunnen dan licht
maken, vijftig jaar om meer te doen
met de telefoon dan babbelen, we gaan
nu versneld ontdekken dat de IT-we
reld meer in zich draagt dan de organi
satie binnen een bedrijf te versoepe
len."
„Alles gaat op z'n kop. Nog een voor
beeld: mass-marketing, direct-marke
ting, het zal aan gewicht verliezen. Het
wiel wordt helemaal opnieuw uitge
vonden, juist door de nieuwe mogelijk
heden die aan het ontstaan zijn. We
zullen het straks niet eens meer heb
ben over een 1 to 1-marketing, maar
over permission-marketing, waarbij ie
dere klant aan een verschillend aantal
informatieleveranciers toestaat een be
perkte hoeveelheid data te leveren. De
informatie is niet meer schaars in de
21ste eeuw, maar wel de hoeveelheid
tijd en aandacht die iedere consument
ter beschikking staat. Nieuwsmedia
zullen geld gaan verdienen aan het fil
teren van informatie."
JOHN OOMKES
Ton van Rooijen: „Gebruik als bedrijf de nieuwe media om meer te doen met je klant.
FOTO OLAF KRAAK
