De klant als koning in het rijk van Pieper
'Tijdsdruk wordt doodsteek voor ons poldermodel'
ZATERDAG 11 DECEMBER 1999
Een extreem bezette
agenda vertaalt zich in
een afspraak om acht
uur 's morgens, thuis op
Landgoed Caprera in
Bloemendaal. Een reus
op kousenvoeten zijgt
neer op de sofa. Een paar
seconden later vliegen er
kussens door de salon.
Roel Pieper (43) houdt
niet van behaaglijkheid.
Een uur later heeft de
gewezen kroonprins van
Philips, e-goeroe en
parttime-hoogleraar e-
commerce (elektronische
handel) van Universiteit
Twente de bijl aan de
wortels van de
consensusmaatschappij
en het poldermodel
geplaatst. „Nederland
noch Europa is klaar
voorde volgende eeuw.
We wentelen ons in
economische
zonneschijn, maar vergis
je niet. 'Success breeds
failure'."
tel, je staat bij het groen-
i tenvak in de Albert Heijn
en je pakt een krop sla.
Naast je staat een vrouw. Zij grijpt ook
een krop. Stap je naar die wildvreemde
vrouw toe met de vraag: vind je die
krop sla eigenlijk wel goed? Nee, dat
doen we niet. We zeggen ook niet tegen
elkaar: kom, we gaan samen naar de
kassa. Kijken of we een beetje van de
prijs kunnen afhalen. Dat doen we ook
niet. Het gekke is: in de intemet-wereld
doen we dat nu juist wel."
Een koddige novemberavond. Het
weer is van slag. Zo ook de notabelen
van de Koninklijke HFC. Eerst omdat
de eregast op de traditionele sponsor
borrel van Nederlands oudste voetbal
club even op zich liet wachten, vervol
gens omdat hij toch nog sneller dan ge
dacht kwam opdagen en uiteindelijk
omdat Roel Pieper weinig minder dan
de revolutie preekt. Burgers, boeren en
buitenlui! We staan aan de vooravond
van een omslag die net zo groot en om
vattend is als de industriële revolutie,
alleen zal die zich zes keer sneller vol
trekken.
Met behulp van het groentenvak van
's lands grootgrutter en nog zo n dozijn
andere voorbeelden toont Pieper aan
dat de consument de grote winnaar zal
zijn van de e-revolutie. De klant wordt
eindelijk de ware koning - zo suggereert
Pieper deze week ook bij zijn eerste col
lege aan de Universiteit Twente voor
weer een ander gehoor. Ditmaal schetst
hij zevenhonderd studenten economie
welk doemscenario het traditionele be
drijfsleven wacht. Wee het bedrijf dat
zich geen raad weet met de nieuwe ei
sen van de nieuwe tijd! „Negen van de
tien bedrijven weten niet meer wie hun
klanten zijn en wat ze willen. Ze produ
ceren voor de bulk, schuiven als het
ware hun product de markt in. Ze pus
hen. Maar met het internet weet iedere
klant straks precies waar hij zijn voor
deel moet halen. De markt wordt vol
komen transparant."
Ontplooiing
In Bloemendaal komt hij even bij van
maandenlang tomeloos afzien. Het zijn
tropenjaren voor Roel Pieper, die na
zijn zelfverkozen en overbelichte ver
trek op 26 juli bij Philips ('Conflict over
de concernstrategie') bepaald niet in
het beruchte zwarte gat is beland. Zijn
transatlantische vluchtschema is ner
veuzer dan de shuttlediplomatie van
Kissinger of Holbrooke ooit is geweest.
Niet zelden twee keer per week naar
New York voor een 'face to face' en met
het kerende toestel retour. Piepers za
kelijke ontplooiing houdt dan ook gelij
ke tred met de versnelling van de inter-
net-economie. Hij heeft geld gestoken
in een veertigtal 'start-ups', beginnende
bedrijven die zich uitsluitend op de
nieuwe media richten.
Pieper kocht zich vorige week in bij
Insight Capital Partners, één van de
grootste kapitaalverstrekkers aan de e-
commerce. Daarmee is Pieper de groot
ste zogeheten 'venture-kapitalist' van
het land. Investeren in e-commerce
geldt als het injecteren van durfkapi-
taal. Daarnaast is hij vporzitter van
Twinning, een door het ministerie van
economische zaken gestarte instelling
die beginnende IT'ers helpt bij hun eer
ste wankele schreden in de zakenwe
reld. En verder wachten lezingen en
speeches - Nederland moet worden
wakker geschud. Niets is hem daarbij te
gek. Pieper hulde zich vorige week zelfs
in bisschopskleding om de passie te
preken. Sinterklaas moet nooit eerder
zo in de smiezen zijn gelopen.
Wat behelst de e-revolutie? Pieper:
„Je neemt alle industrietakken. Schrijft
ze allemaal op. Vervolgens zeg je: oké,
waar wordt in al die industrietakken
onderhandeld over de prijs of de kwali
teit van het product? Het maakt niet uit
waar en op welk niveau gesproken
wordt over vraag en aanbod. Overal
waar sprake is van marktwerking kun je
de bestaande handel als het ware
'openknippen' en er een 'virtual ex
change' tussen zetten."
„Neem nou de autobusiness in Euro
pa: de meeste producenten kampen
met overproductie, heel veel handela
ren hebben te veel auto's tot hun be
schikking. Van tijd tot tijd moet dat op
een of andere manier worden wegge
werkt. In die tak van sport komen op
heel veel niveaus heel veel vraag- en
aanbodspelletjes voor om te zorgen dat
dit gebeurt. Het is geen open proces,
maar een wereld van telefoontjes naar
vriendjes, faxjes naar kennissen. Dat
schuift maar heen en weer. Wat zou er
nou gebeuren als je dat hele proces van
vraag en aanbod op internet zou laten
gebeuren? Twee dingen: a) de prijs van
de gemiddelde auto wordt versneld ge
nivelleerd. En b) De markt is niet langer
privé maar openbaar."
Zien is geloven. IBM verkoopt haar
computers nog uitsluitend via internet
en kondigde die strategische koerscor
rectie drie maanden geleden van de
een op de andere dag af. E-Bay is een
veilinghuis op internet dat de traditio
nele veilinghuizen inmiddels danig
dwars zit. Het aantal gebruikers op het
net zorgt voor een zo omvangrijke
communicatie dat ze die van het hele
Europese telefoonverkeer overtreft.
Voorspellingen
Toch stort Piepers zaad vaak op een
rotsige bodem. Zijn dadendrang ging
zijn vorige werkgever Philips te ver. En
veelvuldig haakt zijn gehoor af omdat
het eigen jargon van de elektronische
handel niet wordt verstaan. Zo be
schrijft Piepers voorbeeld hierbovén
een typisch scenario in de zogeheten
B2B-handel, het business to business-
verkeer - in normaal Nederlands: het
zakenverkeer tussen twee of meerdere
ondernemingen.
Piepers voorspellingen krijgen er niet
minder urgentie door. „Ruwweg drie
kwart van de marktwerking zal straks
via internet lopen. Zowel in Amerika als
in Europa zullen nieuwe bedrijven die
zich op deze vorm van e-commerce
richten, heel veel bestaande tussen
schakels de markt uitdrukken. Juist om
dat de klant, de computergebruiker,
zelf de markt kan overzien. Op het mo
ment dat steeds meer aan- en verkopen
zich via internet zal afspelen, wordt de
mogelijkheid groter dat hele bedrijfske-
tens verdwijnen.
Dat ligt natuurlijk per industrietak
verschillend, maar dat bijna elk bedrijf
zich zal moeten bezinnen op zijn eigen
toekomst als het afhankelijk is van sup
ply (bevoorrading), distributie, inkoop,
logistiek of regionaal afzetgebied is dui
delijk. Behoud je je eigen toegevoegde
waarde voor de klant? Daar denken veel
te weinig mensen over na. Wat gebeurt
er als je trouwste klant komt vertellen
dat ie voortaan naar Klaartje gaat, waar
hij hetzelfde product op die en die da
tum voor de helft van de prijs krijgt die
jij gewend bent door te berekenen?"
Roel Pieper heeft zich tot 31 decem
ber de tijd gegeven als een roepende in
de woestijn rond te reizen. Zijn betoog
komt er op neer dat elk bedrijf te ma
ken krijgt met steeds lastiger eisen van
steeds eigenzinniger consumenten. De
klant als koning zal steeds meer macht
kunnen doen gelden. Wie op bestelling
levert, zal garen spinnen. Pieper: „Er
zijn enkele bloemenbedrijven in en om
Aalsmeer die het helemaal voor elkaar
hebben. Ze leveren op bestelling bloe
men die in Amerika op basis van een
virtuele catalogus worden geveild, maar
op het moment van verkoop nog moe
ten worden geplukt. Zodra de distribu
teur zegt: die wil ik hebben, moet hij
betalen en krijgt hij binnen dertig uur
geleverd. Dat is revolutionair omdat
vandaag de dag gewoon bloemen wor
den aangeleverd aan een veiling in de
hoop dat ze worden verkocht. Zo niet,
gooi ze weg. Hoeveel spullen uit Korea
staan hier niet te vergelen in warenhui
zen tot ze uiteindelijk worden ge
dumpt?"
Verrast
Als de golf der mogelijkheden slaat op
de kust der mogelijkheden moet je han
delen, zei de arabische wijsgeer Ibn
Saoed. Pieper zegt zelfs als insider ver
rast te zijn door de enorme opleving
van de e-commerce. „De laatste twaalf
maanden heb ik gedurfder business
plannen gezien dan in de hele jaren ne
gentig. Ik kom heel veel mensen tegen
die zeggen: wij gaan deze markt op z'n
kop zetten. De kick is dat je mensen
ontmoet die ongelofelijk spannend en
intrigerend te werk gaan en binnen de
kortste keren in staat zijn een wereld-
bedrijf op te zetten. Als ik kan èn er het
nut van inzie, help ik."
De wake-up call van Pieper wordt
niet op elk bedrijfs- en politiek niveau
gehoord. De Nederlandse samenleving
is nou eenmaal geheid op consensus.
De wetten van het poldermodel hebben
geleid tot een paarse maatschappij
waarin kernbeslissingen soms maan
den-, soms jarenlang vooruit worden
geschoven: waddengas, Betuwelijn,
HSL, Schiphol. Pieper: „We moeten on
der alle omstandigheden blijven probe
ren zoveel mogelijk mensen te informe
ren over de problemen waarmee we te
maken krijgen en wat onze mogelijkhe
den zijn. Met behulp van het internet
kan dat ook beter en makkelijker. Maar
ik geloof er niet in dat je zo'n commu
nicatieproces kan omvormen naar een
beslissingsproces. Twee mensen kun
nen met elkaar een probleem beslissen,
drie misschien, vier hoogst zelden, vijf
onmogelijk.
Het is naar mijn gevoel belangrijk
veranderingen door te voeren in de ma
nier waarop Nederland - Europa -
wordt bestuurd. Het is in de tijd waarin
we leven, waarin zoveel beslissingen te
gelijkertijd moeten worden genomen,
essentieel in beweging te blijven. We
moeten 'om' van besturen naar onder
nemen. En ondernemen is beslissen.
En dat betekent beslissen in een kli
maat van openheid en communicatie.
Maar er moet wel iemand de knoop
doorhakken. En besluiten moeten wor
den uitgevoerd. Dat wat ik op tal van
niveaus probeer uit te leggen, heeft
daarmee te maken.
Ik denk dat besluiteloosheid en risi
co-mijdend gedrag een Europees pro
bleem is. Vooral in Nederland zal goed
moeten worden nagedacht hoe we on
der tijdsdruk tot hesluiten komen. We
staan namelijk onder druk van tijds-
compressie; de snelheid waarmee ver
anderingen op ons afkomen, is zo groot
dat je steeds minder tijd wordt gegund
om te reageren. Ik denk dat er zeer in
teressant universitair onderzoek te
doen is naar de mogelijkheid om be
drijven te besturen over de tijds-as in
plaats van over de financiële as, zoals
nu nog het geval is. Want er komt veel
meer marktinformatie los, veel meer
gegevens over je concurrentie, over je
klanten. Tijd wordt bij wijze van spre
ken waardevoller dan geld. Die nieuwe
ontwikkeling zal de doodsteek beteke
nen voor ons consensusmodel, ons
poldermodel. Je kan beslissingen noch
op politiek noch op ondernemersni
veau straks nog voor je uitschuiven. De
Betuwelijn? Zoiets hoef je straks toch
niet meer te bouwen? Het is goedkoper
het niet te doen.
Bij grote ondernemingen is besluite
loosheid het centrale probleem nu we
in het elektronische tijdperk van de vir
tuele markten zijn gekomen. Men heeft
niet geleerd te communiceren, niet ge
leerd de knoop door te hakken. We
hebben heel veel bestuurders, geen be
slissers. De innovatie blijft achter. We
slapen in onder invloed van onze eco
nomische successen. Success breeds fai
lure - succes voedt de kans op falen.
Dat is altijd al een gevaar geweest, maar
zeker in Europa waar we altijd al min
der scherp zijn geweest. Het sociaal-de
mocratische model stelt ons traditio
neel gezien minder in staat adequaat te
reageren op veranderingen op de we
reldmarkt. Veel Europese toponderne-
mingen hebben het zwaar. Dan is het
opmerkelijk dat iemand als de gewezen
Europese commissaris Karei van Miert
juist alles inzette op een mentali
teitsomslag: eigen ondernemer durven
zijn, risico's te nemen. Dat is voor mij
een teken dat sommigen de verande
ringen wel waarnemen."
Reputatie
In het Bloemendaalse waart Pieper
rond als een nieuwe Howard Hughes -
een man met een internationale stijl.
Zijn reputatie wordt er afgelezen aan de
borrelpraat die er over hem rond gaat.
Hij is er iemand en tóch weer niet, want
hij mingles with a different crowd. Met
Jack Welch bijvoorbeeld, de CEO van
GE, een multinational die van de een
op de andere dag internet tot prioriteit
nummer 1, 2 en 3 verklaarde. Pieper
„En voor zover er nog iemand aarzelde,
ook tot nummer vier. Gewoon, piew'
Snoeihard, dwars door de zaak heen.
En dat betekent wat voor een multina
tional. hoor. Nog zo'n teken aan de
wand dat ons een ommekeer te wach
ten staat."
Terug in de reële wereld heeft Pieper
Koekoeksduin nabij Vogelenzang aan
gekocht. Het landgoed wordt her
nieuwd in de stijl die het aan het begin
van deze eeuw typeerde. De binnen-
duin-eigenschappen aan de rand van
Vogelenzang keren terug, het pand uit
1908 wordt uitgebreid gerenoveerd.
„Of ik me thuis voel in Bloemendaal?
zo herhaalt Pieper de vraag. „Het is
inderdaad zo dat mensen die veel in de
'virtuele wereld' vertoeven, een grote
behoefte ontwikkelen aan het 'echte' in
het leven. Echte ervaringen, 'live' er
gens bij zijn. Dal geldt ook voor Koe
koeksduin waar we vanaf februari ho
pen te wonen. Maar het is eigenlijk
meer het 'ding' van mijn vrouw. Zij
leidt de renovatie. Zo heeft ze ook ons
huis in Silicon Valley op orde gebracht.
Dateert eveneens van begin deze eeuw.
Dat is ons 'thuis' in Californië. Ach, ik
voel me overal thuis."
JOHN 00MKES
Roel Pieper: „Met het internet weet iedere klant straks precies waar hij zijn voordeel moet halen. De markt wordt volkomen transparant.
FOTO UNITED PHOTOS DE BOER MARISA BERETTA
