kruistocht tegen louche
d vertenti everkopers
ARCADIS
Bedrijfsnamen bedenken is een vak apart
CBS turft al een
eeuw in Nederland
Economie
1
Verzekeraars moeten
nu op de blaren zitten
9ERDAG 4 FEBRUARI 1999
ping Eerlijk Zaken Doen neemt het op voor slachtojfers
ide'jan ruesink
;,n in Nederland zo'n 170 advertentiebureaus van bedenkelijk allooi. On-
Eidrukwekkende namen als Universal Business Guide, Telemarketing
!srnt en Media Perspectief slagen ze erin argeloze middenstanders pe-
xare advertenties aan te smeren in bladen en gidsen waarvan de oplage
Jtal net zo hoog is als het aantal gedupeerden. Zonder het te beseffen
■nderi ondernemers zich voor jaren aan een waardeloze uitgave, want
;i|reaus zijn wel zo slim juridisch sluitende contracten op te stellen en
'men niet keiharde maatregelen te nemen tegen wanbetalers.
maar niet vinden. Bijna had ik de kaart al
verstuurd toen ik de 'n' van 'uitgaven' zag.
Daardoor zou ik ongewild voor twee gid
sen, namelijk voor Noord- èn Zuid-Holland
hebben getekend. Dat zou me dus bijna
300 gulden hebben gekost."
Hoewel Gout dus alléén voor de (gratis) ei
gen regio tekende, kreeg hij na enige tijd
toch een gids mét aanmaning in huis. Hij
zocht contact met mede-gedupeerden en
'van het een kwam het ander'. Drie jaar na
de oprichting wordt de Stichting Eerlijk Za
ken Doen gesteund door vele branche-or
ganisaties en Kamers van Koophandel,
want allemaal krijgen ze met regelmaat van
de klok opgelichte middenstanders aan de
lijn.
Inmiddels heeft de EZD in zo'n 200 rechts
zaken gedupeerden verdedigd en tweeder
de van die zaken viel in het voordeel van de
belaagde ondernemers uit. Maar er lijkt
nauwelijks kruid gewassen tegen dit soort
oplichterij, want steeds duiken er weer
nieuwe bureaus op (soms van eerder ver
oordeelde personen). Gout: 'Ze bellen vaak
op als de ondernemer het net erg druk
heeft, of in de zomer wanneer de baas er
zelf niet is. Ze sturen eerst een fax met een
afbeelding van de advertentie, die al ergens
in heeft gestaan. Daarna bellen ze op met
de vraag of die fax even ter bevestiging kan
worden ondertekend en geretourneerd.
|chtelijk wordt er weinig tegen dit
bureaus ondernomen. Wat vaak wel
sis samen met andere gedupeerden
ïrreau voor de burgerrechter te sle-
i!n dat is een van de activiteiten van de
%ig Eerlijk Zaken Doen in Den Haag.
^loor een aantal grote organisaties on-
ounde instelling voert een ware kruis
wegen de louche advertentiebureaus,
^ronkelijk werd de Stichting opgericht
.öalle soorten van flessentrekkerij en
maar directeur Arjan Gout en zijn
'^medewerkers hebben alleen aan de
sicste advertentieverkopers al de han-
•$1Want jaarlijks lopen duizenden
jnemers in de val en de schade wordt
•2jt op minimaal 200 miljoen gulden,
'jdememer was Gout ooit bijna zelf
dichtoffer van zo'n adressengidsverko
ok kreeg een aanbod om vermeld te
'sjn in een adressengids. De vermel-
■8a de eigen regio was gratis, en als ik
■^stelling had om tegen betaling te ad-
!oen in andere regio's, hoefde ik slechts
4;treffende vakje aan te kruisen. Het
'lwilde ik wel, het laatste niet. Dus
j* ik alleen het vakje 'vermelding in
••En Noord- en Zuid-Holland' aan.
^aad ik het gevoel dat er iets niet klop-
2ar ik kon het addertje onder het gras
Want de drukker zit erop te
wachten.'
Een sterk staaltje van brutaliteit
kent de stichting van een Amste:
dams restaurant, dat voor 16/
gulden het schip in ging. 'Een ober
had in zijn onwetendheid een krab
bel gezet onder een nepadvertentie
van 250 piek. Zogenaamd had zijn
baas een opdracht gegeven en
moest de ober alleen maar even
kijken of de gegevens klopten,
volgden nog wat meer faxen,
want de eerdere waren zo
genaamd niet overgeko
men. Na enige tijd kreeg
de baas de rekening van
250 gulden, die hij met
tegenzin toch maar be
taalde om van het gezeur
af te zijn. Maar toen begon het gedonder
pas echt, want vervolgens kwamen er
nota's voor duizenden guldens binnen.
De ober bleek getekend te hebben voor
meer en veel duurdere advertenties. De
baas van het restaurant wilde niet beta
len, want de krabbel was immers gezet
door een persoon die niet tekeningsbe
voegd was. Maar wat zei de rechter? Mijn
heer, door die nota van 250 gulden te beta
len, heeft u de indruk gewekt dat de ober
wel degelijk betalingsbevoegd is. U dient
dus ook de vervolgnota's te betalen.'
Volgens Gout is de fax sinds het midden
van de jaren tachtig hét middel geweest om
middenstanders erin te laten tuinen. 'Nieu
we technieken leiden tot nieuwe vormen
van criminaliteit. Met Internet is dat nu
ook begonnen. Een bureau heeft een web
site geopend onder de naam 'www.ge-
meentegids.com', wat veel lijkt op de offici
ële 'www.gemeentegids.nl'. Daar zijn al
veel ondernemers ingetuind. Zogenaamd
boeken ze bij dat bureau een eenmalige
plaatsing, maar achter het bedrag staat in
kleine lettertjes p.m., per maand dus.'
De Stichting Eerlijk Zaken Doen krijgt da
gelijks nerveuze ondernemers aan de tele
foon die advies vragen, omdat ze worden
belaagd door dit soort verkopers. Geregeld
is het juridisch telefonisch spreekuur (van
13.00 tot 16.00 uur, 070-416.61.41) zelfs
constant bezet.
Nu veel middenstanders op hun hoede
zijn, merkt Gout dat de bureaus hun werk
terrein verbreden. 'Ze richten zich nu op
bejaardentehuizen, scholen, gemeenten en
kinderdagverblijven. Die zijn nog wat min
der alert op deze lieden en laten zich snel
ler een handtekening ontfutselen. Wij kre
gen onlangs een kinderdagverblijf aan de
lijn waar men zich een beroerte was ge
schrokken nadat ze nota's van in totaal
30.000 gulden hadden gekregen voor
nepadvertenties. Een medewerker had di
verse handtekeningen gezet onder een fax
je. Iemand die zich voordeed als vertegen
woordiger van onze stichting wilde 'zoge
naamd alleen maar wat gegevens controle
ren'. Nou, wij bellen nooit zelf iemand op
en zeker niet vanuit Assen waar dit dubieu
ze kantoor zat.'
Gout hoopt dat het Openbaar Ministerie
meer strafzaken gaat aanspannen tegen dit
soort bureaus. Tot nog toe was dat maar
één keer het geval. Hij heeft inmiddels
overleg gehad met justitie en het OM over
weegt nu met de stichting te gaan samen
werken in het kader van de opsporing. 'En
zo hoort het ook, want malafide adverten
tiewervers maken zich schuldig aan mis
drijven en die moet de overheid vervolgen.'
moesten verhogen. Daarnaast bleek
de afgelopen weken dat het aantal
WAO'ers weer is opgelopen.
De ziekengeldverzekeringen zijn een
flinke verliespost voor de verzeke
raars. PGGM meldde vorige week dat
het tot nu toe 120 miljoen gulden ver
lies heeft geboekt op de verzekerin
gen. Ook Nationale-Nederlanden
zegt dat de ziekengeldverzekeringen
nog niet winstgevend zijn en ver
wacht in 1999 opnieuw een verlies.
Bij de ziektekostenverzekering probe
ren de verzekeraars zoveel mogelijk
jonge gezonde mensen en collectieve
verzekeringen binnen te halen. De
concurrentie is zo groot dat de verze
keraars verliezen op deze polissen
voor lief nemen. Volgens de Consu
mentenbond draaien de ouderen
hiervoor financieel op en kunnen een
aantal mensen met ziekteverleden
geen onderdak vinden als ze een an
dere verzekeraar zoeken.
Van Voorst Vader signaleert dit ook
en zegt dat hiermee een wissel wordt
getrokken op het solidariteitsbegin
sel, de basis van verzekeringen. Im
mers, mensen die geen problemen
hebben betalen mee aan de kosten
voor hen die wel ziek worden. In ruil
hiervoor zijn ze verzekerd voor hulp
als ze toch ziek worden. Wordt hier
aan getornd," zegt Van Voorst Vader,
,,dan lopen wij het risico de eerste
dominosteen in een hele lange reeks
omver te werpen."
%iercie wint het van de normen
||rden. Winstbejag en het naja-
.5m marktaandeel doen afbreuk
gjvaliteit en integriteit. De verze-
^sbranche moet nu haar zure
•°ttrekken." Die verwijten kreeg
'7fzekeringsbranche te horen van
Milder van Voorst Vader, de voor
aan de Nederlandse Bond van
^antiebemiddelaars. In de verze-
irswereld is het op het ogenblik
,3Voor zich'.
ichappijen houden zich vooral
de jacht op de jonge ge-
werknemer en de collectieve
Volgens Van Voorst Va-
de verzekeraars hiermee
,8om onder de branche gelegd,
•j^ept op tot stringenter toezicht,
'7,t zelfbeheersing ontoereikend
iff
•^rzekeraars zijn volgens de NB-
!9>orzitter te ver gegaan en moe-
•|i op de blaren zitten. De privati-
'o5 van de Ziektewet en de WAO
!4 de verzekeraars nieuwe grote
•^en waar zij zich vol overgave op
'sfin. ,,Men verliest uit het oog dat
,51 bodem zit in elk aantrekkelijk
3j)d", aldus Van Voorst Vader.
'jade woorden van de voorman'
••jje tussenpersonen komen een
;8nadat de verzekeraars de pre-
>oor de ziekengeldverzekering
•^ziektekostenverzekering flink
Tilburg Medewerkers van Revisiebedrijf Tilburg monteren onder een dieseltrein beugels voor het ophangen van geluidsdempen-
de kappen. Als aanvulling op het plaatsen van geluidsschermen en het ontwikkelen van geluidsarm spoor hopen de NS met deze
kappen de geluidsoverlast van het treinverkeer verder te beperken. De kappen worden aangebracht bij vijftig dieseltreinen.
FOTO ANP TON BORSBOOM
'Het kiezen van een nieuwe naam is een eeuwige strijd tussen juristen en marketeers'
jftDAM EELCO VAN DER LINDEN
'^lis, Accordis, Aventis, IsoTis, Lau-
Tlaxeres, Socrates, Cofier, Pando-
•2rivenda. Latijnse of Latijns klin-
-| namen zijn erg in tegenwoor-
__an het einde het millennium lij-
(isedrijven collectief te zijn bevan-
92,Oor nostalgie. Of misschien wil-
gewoon graag chique voor de
^bmen. De relatie tussen naam en
9,jf> of naam en product, lijkt in ie-
•Jéval niet meer te bestaan. Of zien
verkeerd? „Ja", zegt Joop Sloo-
maar ook 'corpora-
entity manager' (bedrijfsidenti-
van Arcadis, voorheen
o,?mij.
geleden besloot het cultuur-
/lisch ingenieursbureau dat het
moest. „We waren druk bezig
internationaliseren van onze
34igie, kochten veel onderling ver
ende bedrijven in het buitenland
7 ramen tot de ontdekking dat het
Dnze klanten steeds moeilijker
•m ons te herkennen", aldus
:.£n. Heidemij schakelde het in
^tijlen en bedrijfsnamen gespecia-
ertde bureau Newel Sorrell in,
ie. liet ook al het personeel nadruk-
meedenken over een nieuwe
_en: ,We zochten niet alleen maar
etsen naam, maar ook naar een
ve interne aanpak, naar een nieu-
entiteit." Iedereen bij Heidemij
let er over eens dat de nieuwe
'i gemakkelijk moest kunnen wor-
jitgesproken, maai- ook een bete
kenis moest hebben. Slooten coördi
neerde een selectieprocedure die be
gon met niet minder dan 400 namen,
aangedragen door het bureau en het
eigen personeel. Uiteindelijk viel de
keuze op Arcadis, een afgeleide van
Arcadia, voor de oude Grieken hemel
op aarde ofwel het paradijs. Een naam
met pretentie.
Voor Slooten is met Arcadis evenwel
de lading gedekt. „Wij zijn een bedrijf
gespecialiseerd in milieubeheer, bos-
en waterbouw, maar ook in aanleg van
infrastructuren en sportaccommoda
ties. Wij verbeteren de aarde en de
leefomgeving." Deze redenering werd
doorgetrokken naar het nieuwe logo.
Het bedrijf wilde af van de 'kil gesti
leerde technisch logo's' met daarin de
naam verwerkt. Gekozen werd voor
een salamander, volgens Slooten een
beest dat de Heidemij perfect symboli
seert. „Hij leeft op de grens van water
en land, en gedijt alleen als zijn leef
omgeving, het milieu in balans is.
Kortom, het doel waarnaar wij stre
ven.".
Het bureau van Bas Kist, Shield Marks,
is uitsluitend bezig bedrijven juridisch
te assisteren als bedrijven met een
reeds gekozen naam in de problemen
komen. Kist schreef een vermakelijk
boek (Merkenmissers) over wat er alle
maal fout kan gaan met een naam en
verklaart hieruit voor een deel de La
tijnse hausse. Kist signaleert dat be
drijven zich steeds meer laten assiste
ren door professionele merkenbu
reaus, omdat die de risico's kennen
die aan een nieuwe naam kleven.
Doen we Grieks of Latijn? Moet het
swing hebben of juist degelijkheid uit
stralen; menselijke warmte of anonie
me rationaliteit? Het Nederlandse be
drijfsleven reorganiseert, splitst en fu
seert dat het een lieve lust is en komt
dan steeds te staan voor de cruciale
vraag: hoe gaan we heten? Professio
nele bureaus zoeken naar een geschik
te naam. „Voor 20.000 gulden steek ik
u in het nieuw."
„De merkenregisters zitten bomvol,
waardoor negen van de tien namen
worden geweigerd. Je hebt bovendien
zo een proces aan je broek als je een al
gepatenteerde naam schendt. Ook
moet je ervoor waken een naam te kie
zen die niet te patenteren valt, omdat
ze te algemeen en beschrijvend van
aard is, waardoor je dus later vogelvrij
bent voor de concurrentie."
Het kiezen van een naam is volgens
Kist een eeuwige strijd tussen de juris
ten en de marketeers van het bedrijf.
De eersten willen een zo neutraal mo
gelijk, liefst niets betekende naam, ter
wijl de laatsten juist zoveel mogelijk
informatie over bedrijf of product in
die naam zouden willen stoppen. „De
merkenbureaus moeten bemiddelen
tussen die twee uitersten. Overigens is
het wel zo dat een neutrale naam een
luxe is die alleen de hele grote bedrij
ven zich kunnen permitteren, omdat
zij het geld hebben om die naam be
kendheid te geven", vindt Kist. „Een
nieuwe naam is een zeer kostbare aan
gelegenheid, vooral door de onder
steunende reclamecampagnes."
Namen maken is een beroep dat in de
VS al 50 jaar floreert. De knapste taal
kundige koppen van Harvard en Stan
ford leiden merkenbureaus waar de
'fine fleur' van de Amerikaanse indu
strie zich laat adviseren. Ook in de VS
is het dringen geblazen in het merken
register, waarin volgens de laatste tel
ling 760.000 namen zijn opgenomen.
In Europa wordt sinds de jaren '80 op
professionele wijze naar namen ge
zocht. Nederland hobbelt daar volgens
Robert Jan Heyning wat achteraan,
maar is nu volop actief. Heyning voert
samen met zijn broer Geldolph de di
rectie over het zes jaar oude Name
Works, een van de twee bureaus in
Nederland die uitsluitend namen ont
wikkelen. Hij is van huis uit neerlandi
cus en spreekt niet graag van een La
tijnse namentrend. Wel heeft hij overi
gens net meel- en bakkerijconcern
Meneba omgevormd in Maxeres: een
samentrekking van maximum en xe-
res, graan in het Latijn. Twee aren vor
men het nieuwe logo.
Heyning zegt namen te selecteren op
uitspreekbaarheid, klank, een al of niet
rustig woordbeeld en soms ook bete
kenis.. „Klassieke namen kunnen eruit
rollen, maar het hoeft niet. Persoonlijk
geef ik de voorkeur aan een woord uit
mijn eigen tijd waar meer klank, bete
kenis en beweging in zit." Latijnse na
men associeert hij eerder met voor
naamheid, aristocratie en dus met een
zekere afstandelijkheid. „Wel kan door
het logo die indruk volledig omslaan.
En in die logo's signaleer ik wel een
hele duidelijke trend. Er lijkt tegen
woordig een mannetje in te moeten
staan, ten teken dat het individu voor
het bedrijf centraal staat en dat men
zich bewust is van zijn maatschappe
lijke plichten."
Heyning heeft het druk, ook vanwege
de fusiekoorts. De naam is een delicate
zaak, want niemand wil natuurlijk dat
de ander de boventoon voert. „Ik heb
hier aan mijn bureau ontzettend veel
gesteggel meegemaakt over wie het
eerste deel mocht vormen van de
naam die een samentrekking moest
worden van de twee moedernamen.
Ook daarom kun je dus vaak beter kie
zen voor een geheel nieuwe fantasie-
naam."
'Virtuele' volkstelling in 2001
voorburg ben hartman
Het Centraal Bureau voor de
Statistiek (CBS) bestaat een
eeuw, maar steeds minder
mensen willen meedoen aan
enquêtes. De weerstand is zo'n
beetje gelijk opgelopen met de
individualisering, die in Neder
land hard heeft toegeslagen.
Comelis van Bochove, directeur
van de divisie Sociaal-Econo
mische Statistieken van het CBS
moet het bij de enquête be
roepsbevolking met een res
pons van 55 pro
cent doen.
„Maar collega's in
andere landen
vinden het al erg
als ze niet verder
dan tachtig pro
cent komen. Het is
niet dat Nederlan
ders enquêtes zien
als een inbreuk op
hun privacy, maar
ze voelen zich
gauw overbe-
Toch is de afkeer
van vragenlijsten
niet uniek voor
deze tijd. Ook is
het geen puur Ne
derlands feno
meen. Tijdens WO
I wilde de over
heid inzicht krij
gen in de Neder
landse handel en
productie. Ons
land werd toen
door allerlei han
delsembargo's in
zijn doen en laten
belemmerd.
„Maar het verzet
was groot", aldus
Van Bochove.
Er waren bedrijfs
geheimen in het geding, meen
den ondernemers. Bovendien
vonden ze de economie geen
zorg van de overheid. Het is om
die redenen ook dat Zwitser
land tot in de jaren tachtig geen
fatsoenlijke nationale rekenin
gen kon produceren.
Nederland hoefde het overigens
niet helemaal zonder statistie
ken te doen, voordat het CBS
op 9 januari 1899 met zes per
soneelsleden aan het werk ging
(inmiddels 2.400). Het beschik
bare statistisch materiaal was
evenwel niet meer dan een 'bij
product' van allerlei (vooral
overheids-) administraties. Met
als enige uitzondering de volks
telling, die sinds 1831 elke tien
jaar werd gehouden.
Maar in de laatste decennia van
de vorige eeuw werd de roep
om een sterkere overheid gro
ter. De armoede was groot en
vooral de-opkomende socialis
tische stroming pleitte voor
overheidsmaatregelen om die
te bestrijden. Ook wilde men
dat de overheid het probleem
in kaart bracht.
Dankzij de steun van enkele be
windslieden die belangstelling
hadden voor statistieken werd
Op een doorsnee dag
worden in ons land 520
kinderen geboren,
sterven 372 mensen, is
46 procent van de
overledenen 80 jaar of
ouder, worden er 233
huwelijken gesloten,
worden 92 huwelijken
door echtscheiding
ontbonden, hebben
daarvan 19 huwelijken
minder dan vijfjaar
stand gehouden,
verhuizen 4.768
mensen.
Vandaag de dag telt
Nederland 15,7 miljoen
inwoners, zijn er
beneden de 18 jaar
79.000 meer jongens
dan meisjes, zijn er
boven de 65 jaar
401.000 meervrouwen
dan mannen, delen in
Drenthe 175 mensen
één vierkante kilometer
en in Zuid-Hol land
1.172,zijneréén
miljoen gezinnen met
één kind en 507 met
tien of meer kinderen.
In het jaar 2034 zal
met 17,2 miljoen het
hoogste aantal inwoners
worden bereikt, zal een
man in het midden van
de 21ste eeuw
gemiddeld 80 jaar oud
worden en een vrouw 83
uiteindelijk in 1899 een 'Cen
traal Bureau voor de Statistiek'
opgericht. Waarbij ook het ge
geven dat het traditioneel ont
breken van een bestuurlijk
machtscentrum in ons land
nog werd versterkt door de op
komende verzuiling, een posi
tieve rol speelde. Er mochten
dan onvermijdelijk vele menin
gen tot de bestuurlijke besluit
vorming bijdragen, met een
CBS kon men het ten minste
over de feiten eens zijn.
De beurskrach eind
jaren twintig en de
daarop volgende
economische crisis
deed de roep om
overheidsingrijpen
weer toenemen. Zo
kwam de SDAP met
het Plan van de Ar
beid. Door dat soort
initiatieven nam de
behoefte aan statis
tische informatie
verder toe. De later
wereldberoemd ge
worden Jan Tinber
gen kwam als net
gepromoveerd na
tuurkundige en
dienstweigeraar bij
het CBS werken en
onder zijn invloed
werd conjunctuur-
onderzoek gedaan.
De sociaal-econo
mische statistiek
wordt in Nederland
inmiddels zeer goed
bijgehouden, aldus
Van Bochove. Zo
goed, dat de Neder
landse praktijk vaak
als na te streven ide
aal dient voor Euro-
stat, het CBS van de
jaar.
EU.
Nieuwe ontwikke
lingen blijven er altijd. Het CBS
is inmiddels druk doende met
de ontwikkeling van een 'virtu
ele' volkstelling. De weerstand
onder de Nederlandse bevol
king tegen enquêtes maakte het
in 1971 al lastig een volkstelling
te houden. Die van 1981 is zelfs
niet doorgegaan, nadat proef-
tellingen een debacle voorspel
den. En daarna was het afgelo
pen. De volkstellingswet werd
afgeschaft.
Maar in 2001 is er een Europese
volkstelling. Daar zal Nederland
dan 'virtueel' aan meedoen, al
dus Van Bochove. Niemand
krijgt een volksteller van het
CBS aan de deur, maar via de
koppeling van allerlei bestan
den (onder meer bevolkings- en
sociale zekerheidsadministra
ties) en persoonsenquêtes
bouwt het CBS dan een bestand
op dat gegevens oplevert voor
alle gemeenten en zelfs wijken
en buurten.
Van Bochove: „Dat bestand be
vat veel meer variabelen dan bij
een echte volkstelling ooit mo
gelijk was, is veel actueler en zal
jaarlijks in plaats van eens per
tien jaar beschikbaar komen";
