3
'Van
mag het
ietsje
meer zijn
naar
grabbelen
maar'
fa
ÏHU
De aloude krentenweger mag in dit land dan een schaars
artikel zijn geworden, gezien het bestedingspatroon leeft in
menige Nederlander de kruideniersmentaliteit onverminderd
voort. In supermarkten wordt maar al te graag ingespeeld op
die zo volkseigen op de penning-eigenschap. Complete
prijzenslagen 'overrulen'de voordeelaanbiedingen van de
concurrentie. Nu een halve eeuw geleden ging de
levensmiddelenbranche schuchter over op zelfbediening. Als
zoon van een weggesaneerde Haarlemse fnelkhandelaar
beschreef drs. Gerard T.M. Rutte in de 'Geschiedenis van de
supermarkttoekomst' de evolutie van het heerlijk burgerlijk
klinkende 'mag het ietsje meer zijn' naar het onpersoonlijke
thuiswinkelen met de PC. „Alleen al de vele foto's in het boek
zullen bij menigeen een Aha-Erlebnis oproepen. Kan het
mooier als het onder anderen over AH gaat?!"
Jeluk was nog heel gewoon in
1948, afgaande althans op -een
door Van Kooten en De Bie ge-
ette overpeinzing vol nostalgie. Maar
ophalen van wat eens was, komen
aans uitsluitend de herinneringen aan
looie bovendrijven. Een realistischer af-
ig van alle gebeurtenissen in het jaar dat
•en een halve eeuw in de vergetelheid
erzonken, noodt tot geen andere con-
dan dat in 1948 voor menige kruide-
om de hoek het begin van z'n einde
bepaald.
Gerard Rutte heeft een gedetailleerd,
iet te zeggen detaillistisch boek geschre-
iver de historie van de detailhandel in
Igemeen en 50 jaar zelfbediening in de
in het bijzonder. Een halve eeuw
leien in de schappen; dat is de evolutie
nag het ietsje meer zijn via het snoepje
Ie week naar grootgrutters die op de
qes letten naar teleshopping. Lezing van
ferk wettigt de conclusie dat Rutte zo
mogelijk feiten heeft willen vermelden
rat tussen 1948 en 1998 allemaal is ge-
erd in de levensmiddelenbranche. Maar
2 zoon van een weggesaneerde
lemse melkhandelaar beweert wel dege-
en afweging van voorvallen te hebben
pet.
heb echt keuzes moeten maken. Voor
esbaarheid van het boek heb ik een
'mensen aan het woord gelaten. Veel fo-
mn, dat spreekt aan. Daardoor roep je
foa-Erlebnis op. Kan het mooier, als het
meer over AH, over Albert Heyn gaat?!
Schande
*am drie jaar geleden op de idee de ge-
dschrijving van de zelfservice in de de-
mdel maar eens op papier te zetten,
'had het na vijf jaar wel gezien bij het
kd, waaraan hij was verbonden. En als
ivestigde kleine zelfstandige marketing-
eur was zijn orderportefeuille nog niet
telijk gevuld om van z'n voornemen te
En afzien.
ivond het een schande dat er amper een
aan de ontwikkeling van deze dynami-
branche is gewijd. Ik heb heel veel re-
h moeten doen. Er was vrijwel geen ma
il voorhanden. Ben als het ware op nul
anen. Al met al heeft het boek drie jaar
aijn tijd gekost. Weliswaar niet continu,
pookte wel voortdurend in mijn achter-
Haarlemmer Gerard Rutte beschrijft halve eeuw zelfbediening in detailhandel
mand op met de vraag: 'Waarom heb je die
en"die niet gesproken?' Maar dat hou je altijd.
Ik heb in totaal om en nabij honderd mensen
geïnterviewd. En dat is, dunkt me, toch wel
voldoende. Alleen al het uittikken van alle
bandopnamen is een heidense klus ge
weest."
pofklanten
De stand van zaken vijftig jaar geleden: rond
40.000 neringdoenden verdienden een min
of meer belegde boterham in de levensmid
delenbranche. Behoudens in het groot den
kende ondernemers als Albert Heyn, Simon
de Wit en De Gruyter, probeerde het gros de
klant koning te laten zijn in winkeltjes van
hooguit 50 vierkante meter. Ellenlang waren
niet zelden de lijsten met namen van pof-
klanten. 'Nee' werd zelden verkocht, beducht
als de kleine winkelier in die tijd was voor
een overstap van zo'n wanbetaler naar de
concurrent. Dat betekende namelijk voor
goed fluiten naar het uitstaande tegoed.
In de tijd dat geluk zogenaamd nog heel
gewoon was, stond het gezinsleven van de
doorsnee kleine zelfstandige geheel en al in
dienst van de winkel. Officieel zes van de ze
ven dagen van de week, dat was een uitge
maakte zaak. En in wezen voor het marginale
schijntje dat respectievelijk de almachtige
merkartikelenfabrikant en de even bazige
grossier de grutter gunden. Bij zat winkeliers
kon de klant ook op de Dag des Heren nog
aankloppen met de mededeling dat het pak
suiker was vergeten tijdens het boodschap
pen doen. Nooit klaar, dus.
Als gevolg van al die zakelijke beslomme-
De eerste kennismaking met zelfbediening. „De klanten moesten als het ware de zaak ingetrokken worden. Opeens was daar het winkelwagentje
of rieten mandje."
ringen bleken tallozen blind en doof voor
ontwikkelingen in de branche, elders in de
wereld. In Zwitserland en vooral de Verenig
de Staten, om het nader te duiden. Onderne
mende types als Dirk Kat, Jac. Hermans, Ger-
rit Heyn, Harry Hupkes en Chris van
Woerkom namen wel kennis van uit Amerika
overgewaaide lectuur over zelfbediening.
Laatstgenoemde bestond het zelfs tegen z'n
kameraad Hupkes te zeggen: 'Ga jij het maar
bestuderen, dan ga ik het wel doen."
Net teruggekeerd van zijn rondreis in Ame
rika zag die Hupkes tot z'n stomme verba
zing dat zijn vriend de daad bij het woord
had gevoegd. De advertentie in zijn lijfblad
schreeuwde Hupkes tegemoet dat Van
Woerkoms kruidenierszaak in de Molenstraat
was verbouwd tot een 'stukje Amerika in
Nijmegen'. De gespierde slogans waarmee
eind 1948 Van Woerkom zijn zelfbediening in
de markt zette, lokten klanten en wekten de
nieuwsgierigheid van sommige concurren
ten. 'Zelf bedienen is geld verdienen'. Vond
Dirk Kat mooi genoeg klinken om daarvoor
uit z'n zaak in Beverwijk te komen om dat ter
plaatse waargemaakt te zien. En zo wilde ook
Jan van den Broek en Albert Heyn (met krukken) nemen als grote jongens uit de detail
handel met interesse kennis van de geschiedenis van een halve eeuw zelfbediening. Links
auteur Gerard Rutte. foto's pr
Dirk van den Broek wel de moeite nemen
zijn melkhandel aan het Amsterdamse Mer
catorplein een dagje te sluiten om over zelf
bediening te worden bijgepraat door Van
Woerkom.
overbesteding
'Tel uit je winst', dacht zowel Kat als Van den
Broek. En ze gingen geheel over op zelfbedie
ning. Jac. Hermans liet al evenzeer de klan
ten zelf grijpen naar de goederen, nadat hij
de eigenaar van de aanleunende fietsenstal
ling had uitgekocht en de tussenmuur had
uitgebroken.
Maar eind jaren veertig, begin jaren vijftig
vertikten de meeste kruideniers het achter
hun toonbank vandaan te komen. Rutte: „De
pers gaf hen gelijk. De kranten in die tijd
stonden vol van de waarschuwingen. Zelfbe
diening zette aan tot diefstal, tot overbeste-
dingook."
De twijfelaars onder de neringdoenden
vluchtten na veel wikken en wegen in het ty
pisch Hollandse compromis van de semi-
zelfbediening. Dat vlees noch vis-besluit liep
meestal uit op een fiasco. Rutte haalt in de
'Geschiedenis van de supermarkttoekomst'
het markante voorbeeld aan van een Drentse
kruidenier die geheel naar zijn opvatting van
modernistisch winkelen zijn klanten naar de
boodschappen liet graaien om ze te laten be
talen bij een museumstuk van een slinger
kassa. De structurele filevorming die allengs
ontstond, haalde de loop uit de zaak met het
bankroet van de goede man als onvermijde
lijk gevolg.
„Wie als kruidenier destijds de stap van be
diening naar zelfbediening heeft gewaagd,
ontketende zowel voor zichzelf als voor de
klanten een revolutie. Een cultuurschok, zou
je haast zeggen. Die overgang is veel ingrij
pender geweest dan die van zelfbediening
naar supermarkt. Ga maar na, de klanten wa
ren niet anders gewend dan te worden be
diend. En opeens kregen ze een mandje in
hun handen gedrukt. Dat was wennen! Som
mige mensen moesten als het ware de zaak
ingetrokken worden.
Achteraf bekeken schreeuwde de detail
handel na de Tweede Wereldoorlog volgens
Rutte om een radicaal andere aanpak. Onder
jongeren was de animo om pa de kruidenier
op te volgen gering. De in staat van wederop
bouw verkerende industrie bood beduidend
meer voorzichten op een afwisselende loop
baan dan een witte jas-bestaan in een be
dompte winkel van sinkel van pakweg 50
vierkante meter. „Tal van kruideniers redden
het niet in de zelfbediening. Omdat ze de ka
pitale fout maakten niet naar een veel ruimer
bemeten vestiging om te zien, maar gewoon
in hun krap bemeten winkeltje bleven zit
ten."
Daarmee prijsden ze niet alleen zichzelf uit
de markt, onbedoeld zetten ze ook de sane
ring van de detailhandel in gang. Van de
40.000 winkels die Nederland een halve eeuw
geleden telden, zijn er nu nog 5.000 over. Het
saneringsspook lette daarbij niet uitsluitend
op de kleintjes, ook eens zo grootmachtige
reputaties als Coöp, De Gruyter en Simon de
Wit gingen eraan. Simon de Wit mocht het
na de overname door Albert Heyn nog een
tijdje uitzingen als 'Simon' om uiteindelijk
naamloos opgeslokt te worden in het grote
geheel van Ahold. En de familie De Gruyter
bleef te lang achter leerbeklede deuren in het
Bossche hoofdkwartier op het snoepje van de
week sabbelen om te onderkennen dat de
markt aan het veranderen was.
Meer fabrikant dan detaillist zwoeren de
De Gruyters tot halverwege de jaren zestig bij
him eigen producten, waar bijvoorbeeld bij
alle filialen van concurrent Albert Heyn de
merkartikelen al lang in de schappen lagen.
En ook met de ommezwaai van zelfbediening
naar supermarkt kaggelde De Gruyter achter
de Albert Heyns, de Schuitema's en wie niet
aan. Het installeren van koelingsapparatuur
in de supermarkten achtten de De Gruyters
in hun oneindige wijsheid een overbodige
luxe; het winkelpersoneel werd opgezadeld
met de wereldvreemde opdracht in vetvrij
papier verpakte vleeswaren op de tegelvloer
achter de toonbank te leggen. Dan bleef het
onsje boterhamworst ook wel koel.
Boter
'De geschiedenis van de supermarkttoe
komst'. Ofwel een halve eeuw zelfbediening,
waarin gaandeweg de verdeel- en heerschap
pij van de merkartikelen fabrikanten werd on
dergraven. Grootwinkelbedrijven die door de
fabrikanten buiten het leveringscircuit wer
den gehouden, deden dat door in eigen be
heer gefabriceerde producten een minstens
gelijkwaardige kwaliteit mee te geven. Fijn
tjes merkt Rutte op dat bepaalde fabrikanten
die om het hardst riepen nooit en te nimmer
aan grootwinkelbedrijven te leveren, genoeg
boter op hun hoofd hadden om dat wel te
doen. Dat bleek begin jaren zestig, toen half
Nederland zich na consumptie van margari
ne kapotkrabde aan de jeukbulten.
De Planta-affaire bracht aan het licht dat
vele merkloze margarines waren geprodu
ceerd bij Van den Berg en Jurgens, een volle
dochter van Unilever.
Maar vooral door de opkomst van de
discounters in de jaren zeventig zijn er gaan
deweg gaten geschoten in het eenheidsprij-
zendecreet van de zogeheten verticale prijs
binding, waarmee fabrikanten winkeliers ja
ren aan een touwtje hadden. „Dirk van den
Broek, Jac. Hermans, Dirk Kat en dat soort
jongens hebben de machtsverhoudingen in
de levensmiddelenbranche radicaal gewij
zigd. Die gingen C-merken verkopen, waar
van de consument al snel doorkreeg dat die
wel degelijk kwaliteit vertegenwoordigden.
Naderhand gingen ze als prijsbrekers ook
merken onder de gangbare prijzen verko
pen."
Bij gebrek aan het doordeweekse toezicht
van vertegenwoordigers van merkfabrikanten
legde Dirk Kat pakjes Blue Band op zaterda
gen voor de helft van de prijs 'kijkgrijpklaar'
voor de klant. De maandag erop ging de mar
garine weer voor het normale tarief het koel
vak in.
Vomar-directeur Cees Zwanenburg ont
dook de verticale prijsbinding door een U-
bochtconstructie via België te bedenken. Ge-
importeerde waren vielen uitdrukkelijk niet
onder enige tariefsafspraak. Dat bracht deze
uitgekookte ondernemer op de idee bij de
Zuiderburen te gaan winkelen. Na aftrek van
alle transportkosten kon Zwanenburg de
klant nog altijd tien tot vijftien procent goed
koper bedienen.
Hoe verbeten de oorlog tussen de prijsbre
kers en de fabrikanten werd uitgevochten,
kwam tot uiting toen Douwe Egberts een
prijsbrekende marktkoopman van de Am
sterdamse Albert Cuyp liet gijzelen. Jac. Her
mans en Dirk van den Broek boden in reactie
daarop aan de opgelegde boete van 7000 gul
den te betalen. De koffie- en theefabrikant
weigerde dat gulle gebaar van de erfvijanden
aan te nemen. De marktkoopman werd vrij
man verklaard. En in feite werd daarmee in
1977 ook de verticale prijsbinding losgelaten.
Truc
Van alle vroegere grootmachten in de detail
handel heeft alleen Albert Heyn de greep
naar de macht van de discounters overleefd.
Rutte meent als retailconsultant te weten
waarom: „Omdat dit bedrijf nooit is gaan
zwalken met z'n beleid. Ook in een tijd dat
het wat minder ging, werden nooit conces
sies gedaan aan kwaliteit en service. Waarbij
moet gezegd dat de truc 'AH let op de klein
tjes' een uitermate succesvolle is gebleken."
Met die slogan heeft de Zaanse multinatio
nal zich wel voornamelijk tot de consument
gewend. Aan het belang van menige kleine
detaillist werd minder getild. Rutte: „Op een
gegeven ogenblik kreeg je de paralellisatie. In
de supermarkt mocht naast droge kruide
nierswaren vers worden verkocht. Dus ging
Albert Heyn ook melk verkopen. Was tot dan
altijd verboden geweest. Tja, dat was killing
voor de middenstand. Zo ook voor m'n va
der, die altijd melkboer was geweest. Heel
wat kleine zelfstandigen gingen daardoor
over de kop."
Rutte koestert namens zijn weggeconcur
reerde vader geen hard feelings ten opzichte
van welke supermarkt dan ook. De detailhan
del is in een halve eeuw geëvolueerd van op
de winkel passen naar ondernemen. „De
huilverhalen die zelfstandigen ophangen
over de concurrentie van supermarkten, ik
word er zo moe van. Als ik ze hoor denk ik:
joh, ga aan de slag. Probeer je qua assorti
ment en service te onderscheiden van wat de
supermarkten hebben te bieden. Zelf ben ik
ook ondernemer. Ik kan me niet permitteren
om achterover te gaan leunen. Als zelfstandi
ge moet je je nek uitsteken. Neem dit boek,
de geschiedschrijving van 50 jaar zelfbedie
ning. Ik heb er 10.000 van laten drukken.
Kostte me 250.000 gulden. Gelukkig komt die
investering er dik uit, maar het had ook an
ders kunnen lopen. Waarmee ik maar wil
zeggen dat ondernemen risico nemen is. En
wie dat niet durft, moet bij een baas gaan
werken."
alb£rtheijns
koffie
Beeld uit een tijd dat geluk nog heel gewoon was. De ouderwetse kruidenier geflankeerd door z'n personeel, voornaam opgesteld achter de toonbank.
