ZATERDAGS
BIJVOEGSEL
Verleiden en
verkopen'
Warmonder
Harry Kramp
bepaalt het
beeld in de
reclamewereld
ZATERDAG 15 NOVEMBER 1997
daarnaast vooral inzet en wilskracht. Het al
lerbelangrijkste is dat je ontdekt wat je NIET
kunt. Ik heb bijvoorbeeld in de loop der jaren
geleerd dat 'grappig' zijn, mijn stijl niet is.
Dat ik nu eenmaal niet zo kan schrijven als
Godfried Bomans. Ik ben goed in redenaties.
In serieuze en informatieve teksten, die aan
de andere kant ook weer niet saai zijn. Ik
mag graag de vergelijking met het voethal
maken. Hoe simpeler het lijkt, hoe moeilijker
het is. Kijk maar naar Cruijff."
Over de definitie van het vak, wat reclame,
nu precies inhoudt, hoeft Harry Kramp niet
lang na te denken. „Verleiden en verkopen.
Dat zijn de sleutelwoorden. Je kan er allerlei
ingewikkelde theorieën op los laten, des
noods boeken over vol Schrijven, maar dit is
de kern van het verhaal. Tuurlijk houdt het
daar niet bij op, want tegenwoordig gaat de
meeste tijd zitten in het contact met de klant,
in het vaststellen van doelgroepen en cam
pagnes, in de hele begeleidende sfeer. Vier
verschillende disciplines houden zich daar
op ons kantoor mee bezig. Maar de creatie
ven, zoals ik ze noem, zijn en blijven altijd de
belangrijksten. Dat was vroeger wel anders.
Wij zaten ergens onder de hanenbalken op
zolder te brainstormen en de suits, de pak
ken, maakten beneden goede sier met onze
ideetjes."
Lifestyle
In de jaren tachtig rees de ster van Harry
Kramp aan het reclamefirmament toen hij
met een revolutionaire campagne voor het
biermerk Grolsch op de proppen kwam. „De
term 'Vakmanschap is Meesterschap' had
Grolsch een prima imago bezorgd, maai
werd oubollig. Je trok er geen jongeren meer
mee aan. In plaats daarvan kwam 'Op een
dag drink je geen bier meer, maar Grolsch'.
De eerste lifestyle-reclame in Nederland. Li
festyle was de reclametrend van de jaren
tachtig. In de jaren zestig en zeventig was al
les Nieuw!. Voor de jaren negentig is 'Echt'
het codewoord. The Real Thingvan Coca Co
la en Just Do It van Nike. Wat er na 2000
komt? Wist ik het maar, dan begon ik alvast.
De computer zal een belangrijke rol spelen,
dat staat vast. Misschien keren we nu terug
naar emotie, warmte, geborgenheid, dat
soort dingen. Moeilijk te voorspellen."
Zijn naam en faam en die van PPGH/JWT
(de eerste letters staan voor de vier oprich
ters, achter de schuine streep de initialen van
het Amerikaanse bedrijf dat de zaak in 198b
overnam) mogen dan gevestigd zijn; dat
neemt niet weg dat de klanten niet als van
zelf toestromen, dan wel zonder slag of stoot
voor jaren behouden blijven. „Nee. De com
petitie is enorm. Prachtig, hoor. En dat meen
ik echt. Dat houdt je scherp. Grote bedrijven
selecteren vandaag de dag vier reclamebu
reaus en laten die een presentatie doen. Je
kan het vergelijken met het aanbesteden van
werk in de bouw. Het gaat ook om grote be
dragen en langdurige relaties, daarbij ga je
niet over één nacht ijs. Een miskleun kan bo
vendien dodelijk zijn voor het imago van een
product of van een bedrijf."
Over miskleunen gesproken: hoeveel heeft
Harry Kramp er in die dertig jaar op zijn con
to staan? „Die heb ik verdrongen", zegt hij
vlug en schenkt nog eens koffie in. Dan, na
enig aandringen, bekent hij toch nog grif dal
die reclame van die 'melk en die mond' - be
doeld als opvolger van 'de witte motor'- een
smet op zijn verder vrij onberispelijk blazoen
betekende.
„Maar weet je waar ik trots op ben", gooit
hij het prompt over een andere boeg, „waar
ik echt trots op ben, is dat wij de reclame
voor Heineken mogen doen. Ja, ik zeg hier
bewust mógen doen. Okay, dat betekende
dat we niet verder konden met Grolsch, een
dergelijk conflict of interests kan niet binnen
één bureau, maar dat had ik er graag voor
over. Heineken is het hoogst haalbare in de
Nederlandse reclame. Een puur Hollands
merk met een internationale uitstraling. Bier,
zoals bier bedoeld is, inderdaad", citeert hij
zichzelf lachend.
Uitdaging
Hij is nu 48 - gesettled, getrouwd, drie kinde
ren - en de vraag is hoe lang Harry Kramp
nog doorgaat in dat hectische vak. „Dit is na
tuurlijk een job voor de jeugd. Zoals reclame
in principe ook gericht is op jongeren. Ie
mand van 50 heeft zijn keuzen in het leven
allang bepaald. Die weet wat hij wil en die is
ook niet met reclame te verleiden om over te
stappen op een ander merk bier of een ande
re bank. Je top in de reclame bereik je ergens
tussen 25 en 40 jaar. Vergelijk het maar weer
met het voetbal. Je komt als E-pupil bij Ajax,
bent goed en doorloopt de hele jeugdoplei
ding. Op een dag sta je in het eerste. Maar als
je 35 bent is het onherroepelijk afgelopen.
Dan ga je wat anders doen. Een enkeling
steekt er bovenuit en heeft de ambitie en het
overzicht om trainer te worden, het liefst na
tuurlijk weer aan de top, bij Ajax. Het is mijn
geluk geweest dat ik inderdaad bij de E-pu-
piiletjes van Ajax ben begonnen en niet bij
Docos, met alle respect voor die club. Nu
stuur ik en begeleid ik jonge mensen. Dat is
weer een nieuwe uitdaging. En zo lang ik 's
ochtends bij het ontbijt nog niet weet wat ik
's middags doe, blijft dit een prachtig vak.
Daar blijf je jong bij."
Harry Kramp (48) is de man
achter de slogan 'Melk, de Witte
Motor' en achter een
reclamecampagne als: 'Op een
dag drink je geen bier meer, maar
Grolsch'. Voor Heineken merkte
hij als eerste op dat het staat voor:
'Bier, zoals bier bedoeld is'. Zijn
vernieuwende tv-spotjes voor
PTT-Telecom (zingen over de
telefoon naar Suriname) en voor
de NS (ieder zijn eigen coupé)
trekken momenteel de aandacht
in de STER-blokken. Verder
behoren ook giganten als Shell,
Randstad Uitzendbureau en
BMW tot zijn klanten. Hij sleepte
talloze reclameprijzen in de wacht
en niemand trok zijn
wenkbrauwen op dat juist Harry
Kramp werd uitgeroepen tot
reclameman van het jaar. Dat hij
geboren en getogen is in Leiden,
dat hij woont in het mooie
Warmond, dat hij het als self
made man schopte tot
reclametycoon - dat is bij het grote
publiek misschien wat minder
bekend.
Gastspreker
bij Leidse Start
Harry Kramp is aanstaande dinsdag gast
spreker bij de ondernemerswedstrijd 'De
Leidse Start'. Hij houdt dan een inleiding
over de voetangels en klemmen die begin
nende ondernemers op de weg naar succes
tegen komen. Ongetwijfeld zal hij ook in
gaan op de vraag hoe jonge ondernemers en
hun bedrijfjes snel veel naamsbekendheid
kunnen krijgen. De Leidse Start is een wed
strijd voor beginnende ondernemers die
daarmee hun bedrijfje voor het voetlicht
kunnen brengen. Er zijn vijf voorrondes die
steeds in het Leidse Holiday Inn worden ge
houden. De winnaars treden op 15 decem
ber aan bij de finale in de Leidse Schouw
burg voor de verkiezing van de 'Starter van
het Jaar'. Voor de uitverkorene ligt een
hoofdprijs van 10.000 gulden klaar.
De voorronde in Holiday Tnn begint dinsdag
om 19.30 uur. Belangstellenden kunnen de
wedstrijd bijwonen. Aanmelden bij het
tLeidsch Dagblad
(Wilma Steve-
071^53 56 20 6.
In de reclame gaat in Nederland jaar
lijks 12 miljard gulden om. Tien pro
cent daarvan wordt omgezet door de
twintig grootste bureaus, en daarmee komen
we dan ook meteen terecht in het supersnelle
wereldje van Peter Stuyvesant. Daarin zwaait
Harry Kramp als de gekroonde koning de
scepter. Hij draait al dertig jaar mee, staat
daarvan twintig jaar aan de top en heeft als
directeur van het bureau PPGH/JWT (160
mensen) een flinke vinger in de pr-pap. Zijn
one-liners en campagnes wekken zowel be
wondering als afgunst op, een gegeven waar
hij overigens niet wakker van ligt. Harry
Kramp is, ook na dertig jaar en ontelbare
branche-prijzen, dezelfde 'kwajongen' geble
ven die hij was toen hij nog op 'het Bona' zat.
Natuurlijk is hij niet vergeten waar de Kap-
teinstraat in Leiden ligt. „Wat dacht jij dan?
Ik ben geboren en getogen onder de wierook
van de Petruskerk. Daar liggen mijn roots. En
die mag je nimmer verloochenen."
Dat hij ooit iets zou gaan doen met schrij
ven, dat stond voor Harry Kramp al heel
vroeg vast. Hoewel, in de roerige jaren zestig
- toen alles kon en alles mocht - lag niemand
echt wakker over zijn toekomst, dus ook Har
ry Kramp niet. „Op het Bonaventura, waar
pater Boeddha en pater Gelauff alias Piet
Paard nog lesgaven, schreef ik al stukjes voor
de schoolkrant. Samen met een maatje van
het Stedelijk Gymnasium richtte ik een semi-
literair blaadje op, Neoter, Grieks en latijn
voor nieuw land. Daar stonden gedichtjes in,
verhaaltjes en tekeningen. Dat blad verkocht
ik voor een knaak per stuk op de Breestraat
tegenover V D aan de winkelende Leie
naars. We hadden maar gelijk 500 exempla
ren laten drukken. Ik raakte ze allemaal kwijt.
Daarmee hadden we op dat moment mis
schien wel het grootste literaire blad van Ne
derland."
Keuze
Negentien jaar was hij toen het tijd werd om
serieuzer na te denken over de verdere invul
ling van het werkzame leven. „Ik stond een
tijdje achter de bar bij coffeeshop De Gonk in
de Pieterskerksteeg, maar dat wilde ik na
tuurlijk niet de rest van mijn leven doen.
Voor mijn gevoel moest ik kiezen tussen de
journalistiek en de reclame; het moest in elk
geval iets met schrijven van doen hebben. Ik
las juist in die periode de detective 'Murder
must advertise' van Dorothy Sayers, en toen
was ik er meteen uit. Indachtig het feit dat ik
mijn literaire blaadje eigenlijk beter aan de
man wist te brengen dan het vol te schrijven,
koos ik voor het verkopen en dus impliciet
voor de reclame. Achteraf kan ik stellen dat
dat een gelukkige greep is geweest", zegt hij
met een knipoog naar zijn gehoor, alsmede
op afstand naar zijn broer Rob die al dertig
jaar als journalist bij het ANP werkt.
Omdat er voor het vak 'reclame' (nog al
tijd) geen opleiding bestaat, trok Harry
Kramp de stoute schoenen aan, schreef brie
ven naar drie bekende bureaus en toog naar
Amsterdam. Met in zijn bagage alleen een
nog niet voltooide gymnasium-opleiding,
een gezonde portie bluf en dat boek van
Dorothy Sayers. „Ik werd direct uitgenodigd
om te komen praten. Reclamebureaus had
den moeite om aan goede jonge mensen te
komen", herinnert hij zich achter zijn bureau
in zijn directiekantoor in Buitenveldert waar
zijn proeven van bekwaamheid keurig inge
lijst de wanden versieren. „Nu gaat dat wel
anders. Moet je met mappen werk aanko
men. Ik krijg tien sollicitatiebrieven per dag.
Maar net als toen geldt nu nog, dat als ie
mand ons bevalt, we hem toch laten komen.
Er kan altijd een soepele geest tussen zitten.
Want dit vak leer je in de praktijk."
Zelf was hij een snelle leerling. Nog voor-
dat-ie hij zijn eerste baan bij Intermarco te
pakken had eigenlijk al. De proefopdracht,
waarvoor hij twee weken de tijd kreeg, had
hij in de bus terug naar Leiden al af. „Het
ging om een denkbeeldige campagne voor
vla. Twintig verschillende soorten. Doe er
maar wat mee. 'Babylonische smaakverwar-
ring', bedacht ik onderweg en ging de vol
gende dag terug. Nu is zo'n kreet misschien
een beetje high-brow, maar ik was meteen
aangenomen. Nee, ik was-niet echt een lefgo-
zertje, zeker niet. Maar ik was eager, wilde
;t vak in, ook al stelde dat in 1969 veel
voor dan nu. De keus voor reclame
was toen politiek niet correct, alles was links,
links, links. Jongens van mijn leeftijd lieten
zich in die flower-power-tijd toch zeker niet
in met die kapitalistische klanten", zegt hij
nu lachend en trekt het jasje van zijn maat
kostuum nog maar eens recht.
Ervaring
Het bedenken van een slogan als 'Melk,
de Witte Motor' lijkt eenvoudig, maar
kom er maar eens op. De kreet is veer
tien jaar oud, maar nog steeds niet
versleten en dat is bijzonder in de recla
me. „Je hebt gewoon tien jaar ervaring
nodig om dit soort campagnes te be
denken", kijkt hij terug op zijn eigen leer
school bij eerst Intermarco en later bij het
zeer gerenommeerde FHV ('de universiteit
van de Nederlandse reclame'). „Ik heb maz
zel gehad dat ik telkens bij de beste bureaus
met de beste mensen uit het vak kon werken.
Natuurlijk heb je creatief talent nodig. Maar
■IKramp voor een van de variaties op het thema
Hde Witte Motor'. „Je hebt gewoon tiert jaar er-
lljjnodig om dit soort campagnes te bedenken."
H|ider nog een 'Melk'-variant en fragmenten uit
lar andere tv-spots van zijn bureau: de NS-recla-
de Heineken Herfst commercial.
FOTO JUR ENGLECHORILLUSTRATIES PR
