Emotie moet vrouwen verleiden
\r%
ZATERDAG 20 SEPTEMBER 1997
lommen weert. ..Ik wil geen gossip in het
blad", benadrukt Allard. „Juist omdat we be
trouwbaarheid en integriteit zo belangrijk
vinden. Als je verhalen leest over bekende
Nederlanders, zijn ze doorgaans aangedikt of
goeddeels verzonnen. Op het moment dat je
over zulke mensen gaat schrijven, roep je die
zweem ook over je eigen interviews af'. En dat
willen we niet. Er zijn al genoeg bladen die
dat doen. Het heeft geen zin een halve Story
te maken."
Wim Schaap is het daar deels mee eens.
„Je moet er voor waken geen nieuw roddel
blad te maken. Ons blad bestaat voor slechts
tien procent uit verhalen of foto's van natio
nale of internationale sterren. Ze zijn niet
meer dan bescheiden vaste waarden. Ze vor
men een herkeningspunt voor lezers. Om die
reden - en natuurlijk ook uit commerciële
overwegingen - staan bekende mensen bij
ons altijd op de cover." Echt opgetogen over
eikaars product zijn de bladenmakers niet.
„Vriendin", legt Allard uit. „is een mix van
wat andere bladen ook al doen. Niet echt ver
rassend en spannend dus." Steinmetz pa
reert die aanval met de overtuiging die bij
een gedreven hoofdredacteur past. „Ik vinei
ons blad veel warmer en leuker, gemaakt
vanuit het buikgevoel. Vrouw Vandaag oogt
een beetje als een reclamefolder. Het onder
scheid tussen advertenties en redactionele
tekst is nauwelijks te zien."
Geen zorgen
Bij VNU dat het grootste deel van de vron-
wenbladenmarkt beheerst, heeft de entree
van Vrouw Vandaag en Vriendin niet voor
onrust gezorgd. „Ik denk niet dat onze for
mule lezers wegtrekt van de vier vrouwenti
tels die we in dit huis maken", meent Allard.
„We hadden nooit het groene licht gekregen
als Vrouw Vandaag kannibaliserend zou heb
ben gewerkt."
Allard gaat er van uit dat binnen het eigen
concern alleen Story last van Vrouw Vandaag
zou kunnen hebben. Buiten het bedrijf ko
men Weekend, Privé of Party in aanmerking.
„Omdat emotie - net als bij ons - de pijlers
zijn van deze bladen. Mensen die deze tijd
schriften kopen, doen dat impulsief. Ze zien
iets op de cover en denken: ja, dat wil ik le
zen. Dat is het moment waarop je 'em uit het
schap pakt. Bij Libelle en Margriet maakt het
niet uit wat je daar voorop zet. Die bladen
kopen de mensen bij wijze van spreken
blind. Voor Viva en Flair geldt dat veel min
der. Die moeten ook scoren met interessante
items op de cover. Vrouw Vandaag is in dat
opzicht typisch een boodschappenhlad. Ie
ziet het liggen in de supermarkt, de prijs is
laag, de onderwerpen spreken je aan en hup,
in het winkelkarretje."
Bij Story maken ze zich niet druk over
VNU's jongste paradepaardje. „Vrouw Van
daag heeft verhalen over gewone mensen",
zegt chef redactie Ellen Stokman. „Wij rich
ten ons op het sterrendom. Dat is van een
heel andere orde. We wachten wel af of we er
iets van merken."
Bij Viva heerst zelfs een sfeer van oplich
ting. „Nu ik beide bladen gezien heb", aldus
hoofdredactrice Tineke Verhoeven, „be
schouw ik ze allerminst als een bedreiging.
Wij hebben een andere formule, een andere
doelgroep en een andere uitstraling. We blij
ven rustig onze eigen koers varen. Zelfs wan
neer die bladen lezers bij ons zouden weg
trekken."
Net als een jaar geleden valt de introductie
van VNU's lovebaby samen met een jubile
um. Toen vierden de samenstellers van het
jongerenblad Yes de restyling en het tien-ja
rig bestaan in de schaduw van de presentatie
van Break Out! Twaalf maanden later óver
komt Viva, dat deze maand haar 25-jarig ju
bileum luister bijzet met 'een serie ijzersterke
nummers en diverse wereldacties', min of
meer hetzelfde. Er was een leuker jubileum
geschenk denkbaar geweest. Maar echt boos
is Verhoeven daar niet over. Ze kijkt liever
vooruit. „Viva is een blad voor ondernemen
de vrouwen die openlijk uitkomen waar ze in
het leven voor staan. We nemen geen blad
voor de mond. Dat hebben we nooit gedaan
en zullen we ook in de toekomst niet doen."
Matthias Boswinkel van Libelle maakt zich
evenmin zorgen. „Mogelijk dat door het in
troductiegeweld beide bladen wat kopers van
Margriet en Libelle wegsnoepen. Maar echt
ongerust ben ik niet. Als je van Vrouw Van
daag of Vriendin houdt, hield je nooit van Li
belle. En omgekeerd."
Irpa Allard trekt zich de bespiegelingen van
haar collega's niet aan. „We maken een blad
waar vrouwen op zitten te wachten. Daar is
twee jaar over nagedacht. Werkt het niet dan
hebben we blijkbaar een inschattingsfout ge
maakt. In dat geval heeft falen ook een func
tie gehad. Maar daar gaan we niet vanuit. We
geloven heilig in succes."
De Nederlandse lezersmarkt is twee
vrouwenweekbladen rijker. Nog geen
tieek nadat uitgeverij Audax Vriendin
met het nodige reclamegeweld
in troduceerde, lanceerde
bladenmagiwat VNU afgelopen
woensdag met minstens evenveel
bombarie Vrouw Vandaag. Beide
mcerns hebben hun pijlen gericht op
ie 1,3 miljoen lezeressen die zelden of
:i ooiteen vrouwenblad kopen en of zich
niet (meer) verbonden voelen met
Libelle, Margriet, Viva, Flair en de
glossy's.
Emotie is het sleutelwoord waarmee
de makers de rituele dans om de
»i indacht van de vrouw in hun voordeel
open te beslechten. Echt opgetogen zijn
ie niet over eikaars product. Collega's
uit de bladen wereld hebben weinig
vertrouwen in beide periodieken. „Ik
'ifyloof niet dat degenen die nooit verleid
konden worden een vrouwenblad te
kopen ofte lezen, ineens in zijn voor
Hart van Nederland-achtige
tijdschriften.
ent e toon is na de eerste kennisma-
is king snel gezet. De reacties van
vrouwen die Vriendin en Vrouw
e 0 'iidaag zappend aan een nader kijk- en
eki sonderzoek onderwerpen, variëren van
ipervlakkig', 'hap-snap', 'meer van hetzelf-
en 'rommelige opmaak'. „Wie zulke bla-
op de markt gooit, neemt vrouwen niet
[ieus", is de meest boude stelling. Slechts
ie, l n enkeling herkent zich in de aanpak, de
Gs derwerpen en de vormgeving. 'Leuk, ei-
I95 ntijds en afwisselend'. Echt een blad om
ke„ ker onderuitgezakt op de bank of in bad te
ierj en."
sla De hoofdredacteuren Vincent Steinmetz
lS'® i Vriendin en Irpa Allard van Vrouw Van-
jol) ig zijn nauwelijks geschokt door de uit
kopende opvattingen over hun geestes-
00 ideren. Na allerlei gezamenlijke bezoekjes
ii medialand is het tweetal inmiddels ge-
nd geraakt aan vooringenomen houdin-
[g™ i van kridkasters. Zij het dat -Frits Spits,
n sentator van het radioprogramma Tijd
5.0 or Twee, en Hanneke Groenteman, tv-pre-
01jj itatrice van Middageditie, volgens het duo
kroon spanden. „De neerbuigende manier
rleg arop ze over beide bladen spraken, heeft
001 enorm gestoken", blikt Steinmetz terug,
leen al dat toontje van Groenteman toen
i de orde kwam dat Karin Bloemen voor
"j s een column zou gaan schrijven. Zo van:
,gr li, dat die Bloemen dat kan en zich voor
ats ets leent." Allard: „Kennelijk is het in de
"li imalistieke wereld not-done om dit soort
J[! Ischriften te maken. Wat mij het meeste
t) Eft gestoord, zijn die vragen over wie deze
idenoorlog gaat winnen en wie de-langste
00 !m heeft. Wij zijn daar totaal niet mee be-
Naar ons idee is er best plek voor twee
uwe vrouwenweekbladen. En als er al
ake zou zijn van een gevecht dan beperkt
h dat hooguit tot de strijd om de aandacht
ide consument."
Verwachtingen
iuw Vandaag probeert in het eerste num-
htei 1 die interesse onder meer op te wekken
1 va it rubrieken over koken, mode en gezond-
•Vl,id. En met verhalen over een 17-jarige
ietiuw die niet wist dat ze zwanger was, een
10i «der en een zoon die elkaar na 33 jaar te-
vapi zien en een vrouw die drie maanden der-
68( kilo afviel. Vriendin schrijft in de laatste
ekeditie onder meer over een gezin dat de
otste tweeling van Nederland heeft gekre-
DOj lover de 65-jarige filmdiva Liz Taylor en
uwen met je buurjongen. Verder staan er
ierwerpen in over gezondheid, winkelen,
en en wonen.
'as over een paar maanden zal duidelijk
ileti lof beide bladen naast elkaar kunnen be-
*2.( in en of de miljoenen-investeringen zich-
'terugbetalen. Vriendin gokt in die zin op
,jS' mijn op een stabiel bestand van 200.000
fressen. Vrouw Vandaag zet met 225.000
00; hoger in. De signalen op zo'n voorsp'oe-
E toekomst zijn volgens het duo bemoedi-
id. Het eerste nummer van Vriendin, dat
zje(i ir de introductie-stuntprijs van een gulden
vvorden aangeschaft, was in een mum
ntó itijd uitverkocht. Liefst 270.000 exempla-
ro* vlogen binnen een week als warme
jdki odjes over de toonbank van de kiosken.
m unicum in Nederland", aldus mede-
00, tfdredacteur Wim Schaap van Vriendin.
len om de oplage van het tweede nummer
If: te hogen tot 500.000. „En daarvan", weet
inmetz, „is een paar dagen na het ver
enen de helft al weer weg."
Vat dat betreft heeft Vrouw Vandaag een
12j Uerstand op Vriendin dat een week eerder
levenslicht zag. Een bewuste keuze van
Audax-concern dat aartsrivaal VNU graag
dwarszitten. In de jongste editie van
u 'te geeft directeur Jacques de Leeuw dat
s ruiterlijk toe. „Anderhalf jaar geleden
hen we de plannen voor dit blad ge-
akt, We hebben het idee alleen effekes in
■naïEÉEETl
Gratis
Mcr<- n uil»o'
►"Na 33 jaar -
».,mi >U |.«r to. v.it imi»,
zoon terug
V'°U»V Va
a8- Ev,
Irpa Allard, hoofdredactrice van 'Vrouw Vandaag': „Kennelijk is het in de journalistieke wereld not-done om dit soort tijdschriften te maken. Wat mij het meeste heeft ge
stoord, zijn die vragen over wie deze bladenoorlog gaat winnen en wie de langste adem heeft. Naar ons idee is er best plek voor twee nieuwe vrouwenweekbladen."
FOTO UNITED PHOTOS DE BOER JUR ENGELCHOR
Drukte op de bladenmarkt blijft groeien
de kast gelegd. Maar als de grote VNU met al
zijn onderzoek denkt dat de tijd rijp is, waar
om zouden we daar dan niet een stukje van
meepikken? Laat ze (lees VNU-red) maar lek
ker fietsen. Wij springen wel achterop."
Irpa Allard geeft toe dat die 'slag' hard is
aangekomen. „Het was best even slikken",
erkent ze. „Aan de andere kant is VNU zo
groot en goed in het maken van vrouwenbla
den dat we ons geen seconde onder druk
hebben laten zetten om de formule en de
verschijningsdatum aan te passen. Wij gelo
ven in Vrouw Vandaag. Een week later maakt
niet zoveel uit. Dat weet over een maand nie
mand meer. Vriendin is goed verkocht. Wij
zullen ook goed gaan verkopen."
VNU ligt dan ook niet wakker van het feit
dat Vriendin dank zij een forse hoeveelheid
radio- en tv-spotjes - met cabaretier Karin
Bloemen in de hoofdrol - een flinke naams
bekendheid heeft opgebouwd. Het concern
hoopt die achterstand snel in te lopen met
commercials die onder regie van actrice Wil-
leke van Ammelrooy tot stand zijn gekomen,
en andersoortige reclameuitingen. Daarnaast
heeft de Haarlemse bladenmagnaat 350.000
exemplaren van Vrouw Vandaag in de strijd
geworpen om de aanval van de concqrrent te
pareren. „We hebben nog geen duidelijk
beeld van wat er is afgezet", aldus Allard.
„Maar gelet op de overweldigende respons
op het proefnummer dat we vorige week bij
2,5 miljoen huishoudens hebben bezorgd, en
afgaande op de onderzoekcijfers wordt
Vrouw Vandaag een topper.
Onderzoeken die beide uitgevers afzonder
lijk hebben laten doen naar de behoefte bij
vrouwen aan een afwijkend weekblad zijn de
pijlers waarop dat vertrouwen is gebaseerd.
Daaruit zou volgens Allard en Steinmetz blij
ken dat 1,3 miljoen vrouwen de bestaande
vrouwenbladen laten liggen. 'Te duur, te tra
ditioneel, te ver van mijn bed, niet realistisch
genoeg en te weinig emotie' waren de be
langrijkste conclusies uit die lijvige rapporta
ges. „Dit is het goede moment om een nieuw
blad in de markt te zetten", luidde het advies.
Hoofdredacteur Matthias Boswinkel van
Libelle, het grootste vrouwenblad uit VNU's
stal (700.000 exemplaren), heeft ernstige twij
fels over die gevolgtrekkingen van de markt -
verkenners. „Ik geloof niet dat degenen die
nooit verleid konden worden een vrouwen
blad te kopen of te lezen, nu ineens wél in
zouden zijn voor deze Hart van Nederland
achtige tijdschriften. Sterker: ik heb nog ner
gens het bewijs gezien dat grote groepen le
zeressen vervreemden van de traditionele
bladen. Daar is pas sprake van wanneer de
oplagen van Libelle en Margriet in de loop
der jaren fors zouden zijn gedaald. Dat is niet
het geval. Integendeel zelfs. We hebben ons
marktaandeel iets vergroot. En dat in een pe
riode waarin we in algemene zin met een
krimpende markt van de vrouwenweekbla
den te maken hebben."
Die ontwikkeling schrijft Boswinkel onder
meer toe aan de concurrentie met andere
media. „Het tv-aanbod is enorm. Dat heeft in
de slag om de vrije tijd veel lezers gekost.
Verder heeft binnen de tijdschriftenwereld
een verschuiving plaatsgevonden van general
interest naar special interest-bladen. Die ver
snippering van het aanbod heeft onze sector
in het hart geraakt."
Desondanks creërde eerst Audax op grond
van de aanbevelingen een bladformule voor
vrouwen uit alle lagen van de bevolking tus
sen de 25 en 35. VNU deed vervolgens het
zelfde, maar koos voor een bredere doelgroep
(25-35) om het eigen segment vrouwenbla
den (onder meer Margriet, Libelle, Flair en
Viva) niet in het hart te raken.
Inhoudelijke opzet
Alweer twee vrouwenweekbladen erbij, wa
ren de eerste reacties bij de lancering van
Vriendin en Vrouw Vandaag. „Ik begrijp dat
best", aldus Irpa Allard. „De bladenmarkt zit
zó vol dat je als lezer soms door de bomen
het bos niet meer ziet. Dat komt omdat er re
gelmatig titels worden gelanceerd die meer
van hetzelfde brengen. In die zin is Vrouw
Vandaag zoals onze reclameslogan aangeeft,
echt even wat anders."
Hoewel beide tijdschriften uiterlijk nauwe
lijks van elkaar verschillen, zijn er volgens het
hoofdredactionele duo inhoudelijk weinig of
geen raakvlakken. Bij Vrouw Vandaag ligt het
accent in de optiek van Allard op emotie en
actualiteit. Terwijl Vriendin naar de mening
van Steinmetz heel nadrukkelijk met de lezer
meedenkt en veel praktische tips geeft. „Wij
brengen", legt Allard uit, „waargebeurde arti
kelen, gebaseerd op wat vrouwen in hun om
geving zien, horen of meemaken. Reality-tv
scoort, omdat je ziet dat het echt is, je ziet de
mensen er bij, je ziet de pijn, het verdriet, het
geluk. Dat vind je ook in ons blad terug, met
de gezichten en namen er bij. We geven
mensen de ruimte hun verhaal te doen, ne
men vooroordelen weg en stellen maat
schappelijke problemen aan de kaak. In die
zin presenteren we een blad met weinig ta
boes. En we doen dat op een integere manier
en minder vluchtig dan op tv. Daarnaast zijn
we actueel. We leveren pas twee dagen voor
sluiting aan. We brengen niet het harde
nieuws, maar we beschrijven de achtergron
den ervan. Het overlijden van Diana zou bij
voorbeeld voor ons aanleiding kunnen zijn
aandacht te besteden aan een sterfgeval van
een jonge moeder, die een man met twee
jonge kinderen achterlaat. We brengen het
wereldnieuws terug naar de straat."
Vriendin richt zich vooral op vrouwen in
de gezinsvormende fase. Oftewel de doel
groep die verantwoordelijk is voor de dage
lijkse boodschappen en meebeslist bij de
aanschaf van duurzame
gezinsproducten en dien
sten. Snel, toegankelijk,
realistisch, vriendelijk en
gezellig zijn voor het blad
de kernbegrippen. „Emo
tie", benadrukten Schaap
en Steinmetz, „heeft bij
ons ook een belangrijke
plek. Maar onze verhalen
zijn vooral vanuit een
praktische invalshoek ge
maakt. Je kunt met deze
Vriendin winkelen, koop
jes uitzoeken, een goed
gesprek voeren en ze
draagt kant- en klare op
lossingen aan voor proble
men. Kortom, een blad dat
zich plezierig laat lezen en
aansluit op de hedendaag
se cultuur van Neder
land."
Het meest opvallende
verschil is dat Vrouw Van
daag showbizz en beken
de Nederlanders uit de ko-
