en actie met
harisma
13
Nieuwe visafslag verenigt Urk
ZATERDAG 28 JUNI 1997
Üemand had dit succes kunnen voorspellen'
r wraf leefde wel liet vermoeden dat de actie iets meer
ut aanspreken dan een gewone campagne. Vanwege het
:b dieke karakter en de inbreng van komiek André van
uin. Maar dat de tv- en posterpromotie van de
-iAAAArisma'zo zou aanslaan, botste zelfs frontraal op
meest optimistische verwachtingen van Mitsubishi en
•t uitvoerende reclamebureau Le Bureau. Dat is alweer
>zig met de volgende stap in het proces dat moet leiden
tde verkoop van 8000 van die middenklassers die nu
jna iedereen kent. „En dat hadden we ook zelf nooit
rwacht.
icEEJEE
Boudewijn Finson: „Je kunt beter één keer de markt zwaar 'bewegen', dan speldenprikjes uitdelen."
e hadden er uiteraard niet bewust
J op aangestuurd, maar het mooiste
Cl compliment kwam van de vak-
ieders. Allerlei bedrijven liftten de afgelo-
n dagen via hun pr-bureaus mee met de
stercampagne waarmee het Japanse auto-
?rk Mitsubishi de Carisma nationaal in de
langstelling duwde. Onder meer de Post-
nk, Autodrop, Rijnland makelaars en een
ïsterdams tuincentrum (Osdorp) haakten
op de actie die Nederland een paar junida-
lang in de ban hield. Met een afgeleide
sie van het massaal verspreide en even
issaal opgehangen Carisma-affiche.
irgemist, neem een lening'; 'Hang op en
ïak kans op een van de tachtig zakjes"
lodrop', .Geen carisma? Wij hebben het
trisma' zo luidden de diverse variaties. „En
collega's op die manier instappen, heb je
losgemaaktgrijnst Wim Nooteboom
is. „Dan proberen ze mee te waaien op de
mi en weet je dat je het goed hebt ge-
Vlaar dat wist hij al eerder, de directeur
het Rotterdamse reclamebureau Le bu
sy iu dat de actie uitvoerde. Een file van pa-
jn ren witte Carisma's op rode ondergrond
lest straat na straat worden gepasseerd nu
or het land heen twee van de zes miljoen
spreide posters met de autonaam tegen
s waren geparkeerd. Of het nu dure, goed-
e ie of huizen uit de middenklasse betrof.
ral bleken de bewoners zonder enige géne
e eid een deel van het uitzicht in hun huis
idl js te geven om een kans te maken op een
je de tachtig auto's die waren uitgeloofd
2n iwege Mitsubishi's tachtigste verjaardag.
rc ooit vertoond in Nederland; zo'n poster-
;eglundert Nooteboom nog na. „En dat
zou aanslaan hadden we ook zelf niet
verwacht. Twee procent respons op een actie
is normaal; vanwege het ludieke karakter en
de inbreng van André van Duin hadden we
dit keer op tien procent gehoopt. Dat eender
de mee zou doen, had niemand kunnen
voorspellen."
Maar het werkte kennelijk aanstekelijk, dat
ophangen, veronderstelt de reclamemaker
die op zoek naar de redenen voor van het
succes op een aantal factoren stuit. „Waarbij
je de inbreng van Van Duin in de tv-spotjes
niet moet onderschatten. Hij is een nationaal
figuur, wordt als sympathiek ervaren en zorgt
voor een glimlach. En daarmee kom je heel
ver. Een oude waarheid zegt: Wie niet kan
glimlachen moet geen winkel beginnen."
Gedurfd
Wie de klant wel kan laten lachen boekt ove
rigens niet bij iedereen hetzelfde resultaat.
De 'aardigste' kritiek op de Carisma-actie
komt van een van de andere zeven Japanse
merken die over de Nederlandse markt rij
den. Op het kantoor van Nissan in Lisse werd
af en toe meewarig gegrinnikt als er weer ie
mand aan de telefoon was die de importeur
wilde feliciteren met 'die leuke actie met die
posters'. „Het was een eigenzinnige en ge
durfde actie, maar die was wel erg op de Ca
risma gericht", zegt Paula Schuitemaker van
de pr-afdeling van de 'concurrent', overigens
zonder jaloezie. „Veel mensen wisten niet dat
die auto van Mitsubishi is."
„Geloof ik meteen", erkent Nooteboom
blijmoedig. „Bij Mitsubishi komen veel men
sen binnen die om een Primera vragen die
eigenlijk van Nissan is. Er zijn zoveel types op
de markt dat de consument door de bomen
het bos niet meer ziet."
Doel van de actie van Mitsubishi en Le Bu
reau was dan ook niet alleen de Carisma het
charisma te geven dat de middenklasser ont
beerde maar ook om de 'koppeling' met
Mitsubishi te bewerkstelligen. Daartoe werd
tussen de twee en drie miljoen gulden geïn
vesteerd (in de vervaardiging van posters, de
verspreiding ervan, de reclame in de media
en de kosten van de 24 weggegeven auto's),
waar eenzelfde actie op billboards 20 miljoen
zou hebben gekost. De rendementen zijn er
naar. De eerste resultaten hebben uitgewe
zen dat de gestelde doelen ruimschoots zijn
bereikt. „De spontane bekendheid van de
Carisma is van 48 naar 88 procent geslegen,
66 procent van de Nederlanders weet inmid
dels dat het om een auto gaat en 56 procent
is ervan op de hoogte dat het een auto van
Mitsubishi betreft", duikt Nooteboom onder
in een gedetailleerde getallenreeks waarmee
hij het succes onderbouwt. „Nu is het zaak
daarvan te profiteren en de volgende stap te
maken. Via verkoopbevorderende acties.
Want daar moet het natuurlijk allemaal toe
leiden, dat er meer Carisma's worden ver
kocht dit jaar."
Brainstormen
Om precies te zijn 8000, zegt verkoopdirec
teur Boudewijn Finson, die op het hoofkan-
toor van Mitsubishi in Sassenheim nog zit na
te genieten. Hij wijst de persoonlijk eer voor
de campagne gedecideerd van de hand („die
is het gevolg geweest van brainstormen met
een team en het bureau"), maar het is wel
toevallig dat de actie werd ingeleid met zijn
rentree in het bedrijf.
Na achttien jaar werken in diverse functies
was hij in juli '94 bij Mitsubishi weggehaald
om 'Daewoo' een plaats te bezorgen op de
Nederlandse markt. De Koreanen elleboog
den zich vervolgens in twee jaar naar een
aandeel van anderhalf procent. Een uniek re
sultaat in autoland, dat mede werd bereikt
dankzij de slogan: 'U bent toe aan een Dae
woo'. De kreet werd begeleid door een agres
sief proefritbeleid, waarbij auto's werden uit
geleend, een soort overval-inruilactie met of
fertes onder ruitenwissers en de sponsoring
van de voetbalclub Roda JC.
Finson, een veertiger met aanstekelijk en
thousiasme, ging terug naar Mitsubishi nadat
de Japanse fabriek zelf de zaken had overge
nomen van de privé-importeur en een vroe
gere directeur (Tolenaar) was teruggehaald.
„Er was nog één functie vacant, die van com
mercieel directeur, en dat wilde ik weer graag
worden. Nadat ik me tweeënhalf jaar hele
maal had kunnen uitleven bij Daewoo, was
dit weer een nieuwe uitdaging."
Temeer omdat de Carisma twee jaar na
verschijning nog even onbekend was als het
Koreaanse merk bij de introductie. Het
woord riep eerder associaties op met een tro
pische aandoening dan met een auto. Finson
is niet te beroerd dat toe te geven. De proef
rit- en weggeefactie, waarvoor de basis werd
gelegd op zijn eerste werkdag (12 april 1997)
in Sassenheim, werd bovendien aangedreven
door een aantal andere zaken. „Er was te
weinig geld uitgetrokken voor campagnes.
Die waren bovendien te imago-georiënteerd
en te weinig actie-georienteerd om de klant
in beweging te krijgen", zo verpakt hij zijn
productkritiek op nette wijze in vaktaal. Waar
het andere oorzaken betreft, geeft hij vol gas.
Want daarbij gaat het onder meer om het
voortbestaan van de fabriek van Nedcar in
het Limburgse Bom, zegt hij met zoveel
woorden. „Die moet z'n volume halen, kan
rond de 100.000 Carisma's bouwen, maar
produceerde er vorig jaar maar 33.000. Dat
moeten er dit jaar 90.000 worden en volgend
jaar 120.000."
Het zou de fabriek, waar ook Volvo-model-
len worden vervaardigd, uit de rode cijfers
kunnen helpen. Finson bespeelt slim het na
tionale gevoel dat door die wetenschap kan
worden gewekt en daaraan werd ook geap
pelleerd in de campagne. Die heette niet voor
niets 'de Nationale Carisma Actie' en die
werd op de binnenkant van de posters niet
voor niets omlijst met de kleuren rood, wit
blauw. „Mitsubishi is de enige van de acht
Japanse merken in Nederland die auto's in
Nederland laat vervaardigen. En Mitsubishi
beschouwt Nederland als z'n tweede thuis
land, vanwege die fabriek in Bom", laat hij
niet na te benadrukken in zijn 'persoonlijke'
campagne om zijn werkgever meer naams
bekendheid te bezorgen.
Marktaandeel
Was nodig, zeggen anderen, want zo bekend
is Mitsubishi in Nederland niet. Die weg
geefactie kwam voort uit wanhoop. Finson
en Nooteboom bestrijden die opvatting fana
tiek. „De andere modellen (Colt, Galant, Lan
cer) verkopen zichzelf, het ging ons in dit ge
val alleen om de Carisma. En daar is het fun
dament voor gelegd. Door de campagne zijn
meer dan tienduizend proefritten gemaakt,
zijn er tot nu toe in juni 330 orders geplaatst
en zal het marktaandeel stijgen van een naar
twee procent. Maar de echte resultaten van
de actie zie je natuurlijk pas aan het einde
van het jaar. Het is geen pak koffie dat je
koopt: met de beslissing over het aanschaffen
van een auto ben je een half jaar tot een jaar
bezig."
Om dat besluit te beïnvloeden, is het beter
foto automotive/paul voorham
„één keer de markt zwaar te bewegen, dan
constant speldenprikjes uit te delen", debi
teert Finson als wijsheid. De concurrentie is
moordend, er komen elke week wel twee
nieuwe modellen op de markt „en dan is het
mooi als je een keer zo'n 'burst' hebt", be
toogt hij. „Daarna moet je het 'gloeiend'
houden."
Dus zijn na de actieperiode de advertenties
gericht op de gang naar de showrooms. 'Na
gratis Carisma's...Nu gratis extra's' heet het
thans in de media en het zal duidelijk zijn dat
het daarbij niet gaat om voorverwarmde
trekhaken, van binnenuit verstelbare knalpij-
pen of een choke met afstandsbediening. „En
de volgende advertentie is: We gaan toch
eens kijken... Daar heb je 'm", zet Noote
boom neer als nieuwe stap in de campagne.
Was de actie trouwens een toevalstreffer?
„Ja. maar dan een geregisseerde toevalstref
fer", brengt Finson als nuance aan. „De cam
pagne was goed voorbereid, de drempel was
laag, niemand hoefde er zijn huis voor uit en
de poster was simpel op te plakken. Maar het
artikeltje in De Telegraaf dat de weggeefactie
niet legaal zou zijn, is misschien ook niet zo
verkeerd geweest.
„Overigens hebben we tevoren natuurlijk
wel goed gecheckt of we er een vergunning
voor nodig hadden", meldt de manager.
„Volgens ons was dat niet het geval. De cam
pagne voldeed aan alle voorwaarden van een
sweepstake, waarbij de notaris de namen van
de winnaars tevoren moet hebben getrokken
en waarbij geen koopverplichting is. Er was
geen sprake van een kansspel. De wet daarop
heeft als kenmerk het voorkomen van gok
verslaving. En het ophangen van posters leidt
natuurlijk niet tot verslaving."
Hooguit tot navolging.
Wonden in verscheurde dorpsgemeenschap helen nu het nieuwe gebouw er staat
:u 1I aii a'.'/jj :i >1
n gebouw dot een heel
>rp verscheurt, dot moet
ir
is bijzonders zijn. De
puwe visafslag van Urk
Moet in alle opzichten
m die kwalificatie. Het is
modernste visveiling van
ist-Europaqua omzet
n van de grootste, en het
ook nog eens een mooi
bouw dat zich koestert in
luwte van de voormalige
dijk. Maar het meest
zondere aan de afslag is,
i hij een helende werking
eft op de verdeelde Urker
meenschap. Het felle
luid van de tegenstanders
'stomt. „Ja", zegt
i rgemeester Sijko
ninga, „dit is een gebouw
lar heel Urk zijn
Ij ouders ondergaat
ften.
De storm is gaan lig
gen op het voorma
lige eiland. Een
storm om een afslag, die soms
met orkaankracht verwoestend
huishield in het vissersdorp. Car
rières van plaatselijke politici
werden geknakt alsof het lucifer
houtjes waren, figuurlijk werden
diepe wonden geslagen in de
dorpsgemeenschap. De storm
zwiepte de golven van emoties
hoog op. Vaak was het gemeen
tehuis het slagveld, maar ook el
ders in Urk leek de schade on
herstelbaar.
Nu het gebouw er staat, heerst er
windstilte op Urk. Voor- en te
genstanders nemen een kijkje in
het nieuwe veilinggebouw van
25 miljoen en stille bewondering
overheerst. „Ik heb de indruk dat
de gelederen zich sluiten. Er valt
geen onvertogen woord meer",
zegt burgemeester Sijko Veninga.
Ook secretaris Geert Meun van
de Urker vissersvereniging PO-
Oost maakt gewag van „steeds
meer voormalige tegenstanders
die nu onder de indruk zijn van
het gebouw. En ach, het besluit is
immers al lang genomen, dus het
is nu zaak dat we met z'n allen
achter de nieuwe afslag gaan
staan."
Het zou kunnen dat hun peiling
van de stemming in het dorp ge
kleurd is door hun eigen overtui
ging dat de nieuwe visafslag er
moest komen. Zowel Meun als
Veninga heeft jarenlang gepleit
voor de nieuwbouw. Maar ook
een verklaard tegenstander als
SGP'er Pieter Bos, fractievoorzit
ter van de belangrijkste partij in
de gemeenteraad, rept nu van
„best een keurig gebouw, de mo
De sorteerruimte in de nieuwe visafslag van Urk. „Het is nu zaak dat we met z'n allen achter de nieuwe afslag
gaan staan." foto gpd
dernste afslag van West-Europa
waarmee Urk zijn marktleider
schap bevestigt en waar we mee
aan het werk moeten."
Kritiek heeft hij overigens nog
steeds. Waar Veninga rekent op
een bouwsom die keurig binnen
hel budget van 25 miljoen
blijft, gaat Bos uit van een over
schrijding. En dan nog is de af
slag slechts „een aftreksel van
wat we oorspronkelijk wilden.
Wij hebben steeds gezegd:
nieuwbouw hoeft voor ons niet,
maar als je het toch doet, doe het
dan goed. Geef dan maar wat
meer uit. Maar bij dit gebouw is
op alle mogelijke manieren be
zuinigd om binnen het budget te
blijven, 't Ziet er op het oog mooi
uit, maar ik kan me betere con
structies voorstellen.
Bos vindt de schets van een tot
op het bot verdeelde Urker ge
meenschap overdreven. „We
hadden een zakelijk verschil van
mening, maar verdere discussie
is nu zinloos", stelt hij. De emo
tionele taferelen in de raadzaal,
waar zijn eigen wethouder Albert
Hakvoort tot twee maal toe met
zijn portefeuille wapperde en uit
eindelijk daadwerkelijk opstapte,
zijn kennelijk alweer naar de
achtergrond gedrukt. Bij de vol
gende verkiezingen is de ex-wet-
Neusje van de zalm
De ellende van de afgelopen ja
ren heeft bij Henk van Veen
plaats gemaakt voor de koorts
van de verhuizing. De productie
leider van de oude en nieuwe af
slag heeft een paar lange dagen
en korte nachtjes achter de rug,
maar daar maalt hij niet om.
„Het moest gebeuren", zegt hij
laconiek, „even doorzetten.".
Vorige week verdrong de geur
van verse vis voor het eerst de
lucht van nieuwe verf in het
smetteloze vispaleis op indu
strieterrein Zwolsche Hoek. „Het
neusje van de zalm", zegt Van
Veen trots. Een ultramodem veil-
systeem, voor aangesloten leden
desgewenst ook thuis achter de
personal computer te volgen,
moet het aloude gepruts met
briefjes en bonnetjes vervangen.
De mijnzaal beschikt over twee
veilingklokken, waardoor er in
tijden van grote drukte twee keer
zo snel vis kan worden verkocht.
„En bovendien hebben we zo al
tijd een reserveklok achter de
hand."
Vooral op logistiek gebied is de
nieuwe veilinghal een enorme
verbetering, vindt Van Veen. Het
oude gebouw is telkens een
beetje uitgebreid, waardoor een
langwerpig geheel ontstond. On
handige routes voor sorteren,
koelen en afvoeren waren het ge-
volg.
De ongesorteerde vis wordt ge
koeld aangevoerd en opgeslagen
in koelruimtes, waar permanent
een temperatuur tussen 0 en 1
graad Celcius heerst. Als de 180
sorteerders met hun werk begin
nen, rijden elektrische heftrucks
de vis uit de koeling naar de sor
teerruimte. „Daar is het altijd
tussen de 13 en 15 graden. Niet
warmer of kouder, 's zomers en
's winters", vertelt Van Veen.
Klapdeuren die binnen enkele
seconden open- en dichtgaan
voorkomen dat koude lucht uit
de koelcel naar de sorteerruimte
stroomt, terwijl vrachtwagens al
leen dan vis kunnen lossen als ze
stijf tegen de sorteerhal aan
staan. Ook dat voorkomt lucht
stromingen en temperatuur
schommelingen. Hetzelfde geldt
voor de vrachtwagens die de ge
sorteerde vis afhalen.
Het is een wereld van verschil
met de oude hal, waar 's zomers
warme lucht vrij spel had in de
sorteerhal en waar rokende die
selheftrucks af en aan reden met
kisten vis. In de winter werden
de buitendeuren gesloten om de
kou te weren, wat een penetrante
diesellucht opleverde. Niet pret
tig voor de werknemers en niet
goed voor de kwaliteit van de vis.
„De vis die hier komt ziet geen
buitenlucht meer en de tempera
tuur wordt helemaal in de hand
gehouden. Verbeteren kunnen
we de kwaliteit niet, maar hij
gaat er hier in elk geval niet meer
op achteruit", lacht de produc
tieleider.
Moeizaam
De wordingsgeschiedenis van de
nieuwe afslag is een lang en
moeizaam verhaal. Al in de jaren
tachtig was duidelijk dat de oude
veiling in de dorpskom aan de
haven de tand des tijds niet meer
kon doorstaan. Eisen op het ge
bied van milieuhygiëne en ar
beidsomstandigheden vergden
investeringen van vele miljoe
nen. Uiteindelijk oordeelde de
kleinst mogelijke raadsmeerder-
heid (acht tegen zeven stemmen)
dat nieuwbouw verstandiger
was. De aanvoer via vrachtwa
gens en het verslepen van de vis
naar de verwerkende industrie
op het industrieterrein behoort
daarmee ook tot het verleden.
Lange tijd is een heikel punt ge
weest wat er met het oude vei
linggebouw moet gaan gebeuren.
Bos' SGP is een principieel te
genstandervan een toeristische
bestemming, omdat daarmee de
Urker zondagsrust in het ge
drang zou komen. Inmiddels is
besloten het oudste deel van de
afslag te slopen, in het hoogste
deel - met-fraai uitzicht op het
IJsselmeer - komt waarschijnlijk
een visrestaurant, kantoren wor
den verhuurd en als het aan Urk
ligt wordt het nog goed bruikbare
deel van de veiling ingericht als
afslag voor de IJsselmeervissers.
De vraag is of de grote investe
ring in de nieuwe afslag rendabel
is te maken in een tijd waarin de
visquota steeds verder aan ban
den worden gelegd. Veninga,
Van Veen en Meun wijzen op de
gestegen visprijzen, die een da
ling in aanvoer compenseren. De
afslag draait immers op een pro
visie van de veilingopbrengst.
Volgens Veninga is de veiling ook
bij een omzet van minder dan
200 miljoen rendabel te exploite
ren. Bos houdt het op tussen de
220 miljoen en 240 miljoen.
Vorige week passeerde de oude
afslag eerder dan ooit tevoren de
grens van 100 miljoen, merkt
Veninga fijntjes op.
Pijlen
Is het dan allemaal pais en vree
op Urk? Die paradijselijke toe
stand kan nooit lang duren, weet
ook Veninga. De pijlen der gram
schap kunnen gericht worden op
de eindafrekening van het ge
bouw, mocht die toch hoger uit
vallen dan begroot. Of op de ex
ploitatie, wanneer ook die niet
aan de verwachtingen voldoet.
En anders wordt een nieuwe
steen des aanstoots gauw gevon
den. Want Urk mag dan wel een
vissersplaats zijn, waar in de in
dustrie vele honderden miljoe
nen omgaan - het blijft een dorp.
