Terugval in
luxe - go eder enindus trie
7
Ons oudste boek
ZATERDAG 23 JANUAR11993
Het is rustig geworden op de markt van de luxe
goederen. De decemberverkoop van 1992 bleef
onverwacht achter bij de hoge verwachtingen
van fabrikanten en winkeliers die de belangstel
ling voor hun produkten de laatste jaren flink
zagen stijgen.
Een kwestie van overaanbod. De 'Greve'-schoenen: prestigieuze stappers.
De jubelkreten van de luxe-goe-
derenindustrie zijn verstomd.
De maand december traditio
neel goed voor ruim eenvijfde van de jaarlijk
se verkoop van dure horloges, sieraden,
schoenen, exclusieve mode, porselein, kristal
en lekkere drankjes, was afgelopen jaar vol
gens importeurs en verkopers in de verschil
lende branches 'maar een matig genoegen'.
Echt klagen willen de handelaren in het sta-
tusgevoelige chique spul niet, maar de enor
me groei van de laatste vijf jaar is er uit.
Een kwestie van overaanbod. De'industrie
hoeft echter niet te wanhopen, zegt een com
mentator 'uit onverdachte hoek', socioloog
Cas Wouters: „De jacht op status neemt echt
niet af."
Enigszins verbaasd over de stabilisatie van
de verkopen, na jaren van soms twintig pro
cent groei, is deze onderzoeker van 'be
schaafde omgangsvormen' wel. Als vervolg
op de jaren tachtig ziet hij de trend die het
toestaat om welvaart 'te laten zien' nog niet
afnemen. „De economische crisis in het be
gin van dat decennium bracht een heleboel
onzekerheid over de eigen positie. Dan moe
ten mensen zich nadrukkelijker gaan onder
scheiden van elkaar."
Wel benadrukt Wouters, werkzaam bij de
Rijksuniversiteit Utrecht, dat het 'tonen van
geld' alleen al lang niet meer voldoende is
om in aanzien te stijgen. „Het gaat meer en
meer om het tonen van persoonlijkheid door
goede smaak. Maar dat proces is al langer
aan de gang, want het hebben van geld alleen
is in onze samenleving geen machtsbron. Je
Ondermode is tot de luxe goederen gaan behoren. Dit torselet kost ƒ159,50.
Ruim duizend jaar geleden,
omstreeks het jaar 950, stichtte
Diederik de Tweede, een der
Hollandse graven, een klooster
in het Noordhollandse Eg-
mond. Het zal aanvankelijk
maar een bescheiden bedoe
ning geweest zijn, met hooguit
tien of vijftien monniken. Een
moedige onderneming, want
het graafschap Holland stelde
toen nog weinig voor. Er woon
den hier niet veel mensen. Het
grootste deel van Holland was
totaal onbewoonbaar: dich te
bossen en gevaarlijke moeras
sen. Eigenlijk alleen een smalle
strook land langs de kust, vlak
achter de duinen, was bewoon
baar.
onder schip kon je er nauwelijks
m komen. Wat boeren, wat vissers en
af en toe wat kooplui. Bovendien
was de Hollandse graaf voortdurend in strijd
verwikkeld met de Friezen in Noord-Holland
en de bisschop van Utrecht, die allebefaan-
spraak maakten op Holland. Het klooster in
Egmond had een politiek doel: de heidense
Friezen bekeren voor het Christendom, en de
Utrechtse bisschop paaien dat Holland wel
degelijk een Christelijk gebied was. Boven
dien gaf het de Hollandse graven beslist een
beetje meer allure: behalve boeren, vissers en
handelslui was er nu ook een eigen centrum
van cultuur en geleerdheid.
Honderden jaren lang was Egmond een
eenzame voorpost der beschaving. Wel een
bloeiende voorpost want Egmonds naam en
faam verspreidden zich weldra. Het aantal
kloosterlingen nam toe en ook de bibliotheek
breidde zich gestaag uit. Er werden boeken
gekocht, men kreeg boeken en men schreef
er ook zelf boeken, want de boekdrukkunst
is pas van later lijd.
Omstreeks 1100 maakte een Egmondse
monnik er een vertaling van een
Duits theologisch boek; een
commentaar op het bijbelse
Hooglied van een zekere Willeram.
Gebruikelijk was dat niet, want de
meeste geleerde boeken waren in het
Latijn. Het is zichtbaar veel gelezen,
het werd een beduimeld boek met
ezelsoren.
In de 16de eeuw, ten tijde van de Reformatie,
zien de Egmondse monniken de toekomst
somber in: het viel te verwachten dat ook
hun klooster verwoest zou worden. Daarom
verslepen ze hun meest waardevolle bezittin
gen en brengen die onder bij vrienden en be
kenden in de omgeving. Het Willeramboek
komt terecht bij een bevriende Alkmaarse
schoolmeester. Net op tijd, want in 1567
wordt het klooster inderdaad grondig ge
plunderd en in 1573 zelfs grotendeels ver
woest.
Na het beleg en ontzet van Leiden in 1574,
wordt daar de eerste universiteit opgericht.
Een jaar of tien later schenkt de Alkmaarse
schoolmeester het Willeramboek aan de nog
jonge universiteitsbibliotheek. Een kostbaar
geschenk, want het boek is dan al bijna 500
jaar oud.
En daar ligt het vandaag de dag nog
steeds, veilig opgeborgen in de kluis. Een be
langrijk boek, omdat het waarschijnlijk het
alleroudste bewaarde boek is dat in onze taal
geschreven is, nu bijna 900 jaar geleden!
Het is niet makkelijk te lezen en de taal lijkt
nogal op het Duits. Dat komt doordat Neder
lands en Duits destijds nog niet zo veel ver
schilden (in Duitse ogen ziet het er nogal Ne
derlands uit!). En het komt ook wel door de
manier van 'vertalen' van onze Egmondse
monnik: hij veranderde alleen maar datgene
wat hij onduidelijk vond.
Zo lezen we bij voorbeeld: 'Thie wingardon
bluoyent, ande thie bluom machot suozen
stank', en daarin herkennen we: 'De wijn
gaarden bloeien en de bloem maakt een zoe
te geur'. Of: 'Nu willon ich ufsteen ande willo
hine suochen': 'Nu wil ik opstaan en wil hem
zoeken'.
Als er ooit een tentoonstelling over de Ne
derlandse taal georganiseerd wordt, zal dit
Willeramboek stellig het pronkstuk ervan
zijn. Het enige wat nog ouder is, is dat be
roemde zinnetje 'Hebban olla vogala nestas'
in een handschrift in Oxford, en een psal
menvertaling waarvan het origineel is zoek
geraakt...
Prijskaartje steeds minder bepalend voorgoede smaak
moet ook nog over de persoonlijke e
genschappen beschildcen
geld op die manier aan te
om er macht mee te verwerven. En
die eigenschappen kun je tonen
met je aankopen."
Toegankelijker
De bij de verwachtingen achterblijvende
groei van de markt van luxe goederen is voor
een belangrijk deel te wijten aan de over
spannenheid van die verwachtingen. Dure
Franse merken zoals Cartier (horloges) en
Hermès (zijden sjaaltjes, handtasjes van kro
kodillenleer) ontwikkelden in de jaren zeven
tig strategieën om hun produkten toeganke
lijker te maken voor de middenklasse. Ineens
was een horloge van Cartier niet alleen be
reikbaar voor de allerrijksten: voor een luttele
3000 gulden had je er al een. Daarnaast
waagden, weer vooral Franse, fabrikanten de
sprong over de diverse oceanen: vooral de
niet-onbemiddelden in de Verenigde Staten
en Japan verwelkomden al dat exclusiefs uit
Europa met open en armen.
De strategie was een doorslaand succes,
ook al omdat het bredere aanbod geen scha
de leek te berokkenen aan de de exclusiviteit
van de topmerken. Een marketingprestatie
van jewelste. „Want in principe verliest een
merk al zijn aantrekkelijkheid als het niet
meer schaars is. Als het grote publiek dat
goed ook kan kopen, doet dat afbreuk aan de
zeldzaamheidswaarde, een van de motieven
voor de oorspronkelijke kopers", zegt Cas
Wouters.
In de tweede helft van de jaren tachtig vie
len de eerste slachtoffers. Een merk als Gucci
drukte zijn embleem uiteindelijk op meer
dan 14.000 verschillende produkten, waaron
der koffiemokken, maar ging ten onder om
dat de hoeveelheid de exclusiviteit aantastte.
En waar zijn de tijden dat een topmanager
goed voor de dag kwam met een attachékof
fertje van Samsonite?
Een importeur van champagne omschrijft
het als volgt: „Veel klanten die Dom Perignon
kopen, zullen afhaken als het goedje twintig
procent goedkoper wordt. Het nut dat zo'n
fles heeft je met dure topkwaliteit onder
scheiden van de smakeloosheid neemt al
leen maar toe als de prijs hoger zou worden."
Zo doet ook de Nederlandse schoenenfa
brikant Greve in Waalwijk er alles aan om het
prestigieuze merk te beschermen voor popu
lisme. De luxueuze stappers (tot 600 gulden)
zijn slechts in een kleine honderd van de in
totaal 3400 schoenenwinkels te krijgen. De
verkoper wordt nauwkeurig geïnstrueerd.
„Neem bij elke klant, ook als hij naar een an
der merk vraagt, een paar Greve-schoenen
mee. Als bijzonderheid, om zo maar vrijblij
vend eens te laten passen als vorm van ser
vice", vermeldt de brochure. „Dus niet om te
verkopen", wordt er met nadruk gesteld. Im
mers: „Forceer niets, maar geef de moed niet
op, want het komt regelmatig voor dat een
klant pas 3 of 4 maanden later op de Greve-
schoenen terugkomt. Blijf volhouden. Wie nu
zaait, zal straks oogsten."
Nette Manieren
Maar er zijn grenzen 'aan het prijskaartje.
Zelfs in die kringen waar 'geld geen enkele rol
speelt' (met andere woorden: waar geld de
belangrijkste rol speelt) is de vergelijking tus
sen prijs en kwaliteit doorgedrongen. Boven
dien getuigt het opzichtig tonen van geld niet
van goede smaak. In de jaren tachtig was er
nog enige tolerantie ten opzichte van de ra
zendsnel op de maatschappelijke ladder stij
gende yup in een brullende Porsche, maar te
gelijkertijd kropen ook de 'oude rijken' weer
uit hun schulp. Gezag mocht weer en moest
weer, inclusief de bijbehorende 'nette manie-
Afgezien daarvan is de Nederlander na
tuurlijk nooit de meest extraverte wereldbur
ger geweest. De Nederlandse man geeft aan
kleren en schoenen 'maar' 1283 gulden per
jaar uit. De gemiddelde Europeaan spendeert
bijna tweehonderd gulden meer. Met 2000
gulden zijn de onverbeterlijke Italianen kop
loper.
„We zijn een handelsvolk", zegt Cas Wou
ters, „en de handelaar heeft geleerd ten
zichte van zowel zijn koper als verkoper
steeds moreel en financieel solide te i
Vergeet niet dat wij de adel met al zijn pracht
en praal al tweehonderd jaar eerder hebben
uitgeschakeld, voordat de Fransen in 1789 z
i dezelfde 1
staat je sociale
lar Londen om
in te schaffen,
i behangep met
Spel
Wat niet wegneemt dat het spel rond het v
werven van status en aanzien volop wordt
meegespeeld. Een spel, dat er niet eenvoudi
ger op wordt, omdat mensen steeds beter L
zicht krijgen in hun eigen en andermans mi
tieven voor de manier waarop ze zich gedr
gen.
Wouters: „Niemand kan zich er aan ont
trekken. Vrouwen misschien nog moeilijker
dan mannen. Ik denk ook dat i
zich nadrukkelijk hebben losgemaakt uit het
nest waar ze vandaan komen, gevoeliger zijn
voor de diverse statussymbolen. Er is i
dwingend verband tussen het respect dat
men ontvangt van anderen en het zelfres
pect. Als jij je hele leven ir
trouwde omgeving verkeert,
positie niet ter discussie."
En dan hoef je dus niet n<
een handtasje van Chanel a
gevoerd met rood satijn
een zwart, eveneens satijnen koord,
luttele 1900 gulden.
Bijhoren
De succesvolle klimmers op de maatschap
pelijke ladder hebben het echter moeilijker
ze moeten zich elke keer weer de uiterlijkhe
den van hun nieuw verworven positie eigen
maken. Ze steken zich in het nieuw, richten
hun huis anders in, kopen een andere
en nemen de manier van groeten over
hun collega's. Ze staan voor ingewikkelde
kwesties als de vraag of Pascha de Cartier
(155 gulden voor 100 milliliter) e
luidruchtig' eau de toilette is voor hun posi
tie.
Maar de tegenvallende ontwikkelingen op
de markt van luxe goederen zullen i
heel te wijten zijn aan het teruglopend aantal
mensen dat op weg is naar de top. De explo
sieve groei van de jaren tachtig aan de aa
bodzijde in deze bedrijfstak heeft geleid t
een hoop op (veel) meer, die echter door de
tegenslagen van de laatste jaren de grond i
werd geboord. Zo werd met de Golfoorlog de
omzet in belastingvrije winkels op luchtha
vens weggevaagd. Daarnaast gaan bedrijven
over de kop, vooral in de mode- en parfum
industrie, omdat ze de enorme marketing
kosten van een nieuw merk niet meer kun
nen opbrengen.
