'Besmet met een soort virus'
De crisis bij Panorama: het jarenlange
geploeter om de lezer vast te houden
ZATERDAG 2 MAART 1991
PAGINA 27
*Drïemaal
Panorama: van
familieblad, via
verantwoord bloot
en harde misdaad
nu beland bij de
journalistieke
benadering.
grensverleg-
Belangrijker nog dan de koelkast van
hoofdredacteur Ton van Dijk, en belang
rijker ook dan het snookerbiljart dat hij
liet plaatsen, is op de redactie van het
weekblad Panorama het prikbord. Daar
gaan wekelijks meestal dinsdags de
verkoopcijfers op. Treurige mededelin
gen tegenwoordig.
De tijd dat er bij die publikaties werd
gefeest, is voorbij; een jaar of acht al.
Voor het laatst gebeurde dat in het tijd
perk van hoofdredacteur John
Drieskens (1981-1988). Onder diens be
leid overschreed Panorama in de losse
verkoop een aantal keren de grens van
200.000 nummers per week. Klappers
met covers als 'Het pornoverleden van
Willeke van Ammelrooy' en met 'Cocaïne
in 't Gooi'. Bij die gelegenheden liet
Drieskens champagne aanrukken. Zo
kregen de collega's die zich ergerden aan
de formule en dat waren er nogal wat
toch nog arbeidsvreugde geschonken.
Drieskens' aanpak van erotiek en mis
daad was hard. "Ik sta zelf ook niet echt
te springen voor die formule", hield hij
de gewetensbezwaarden
we willen scoren zullen
gend bezig moeten zijn".
Voor de rechter
Dat heeft de vaste advocaat van Panora
ma aardig wat werk bezorgd. Nooit eer
der (en later) werd het blad zo vaak voor
de rechter gedaagd als in de periode-
Drieskens. De uitgangspunten van Pa
norama zoals die in 1913 op de voorpagi
na van het eerste nummer werden ver
woord door uitgever Sijthoff en de redac
tie, lagen toen overigens al begraven in
de archieven. Formulering van de op
richters: 'Het streven naar actualiteit zal
bij strikte godsdienstige en staatkundige
onzijdigheid nooit ontaarden in een
zucht naar het sensationeele'.
Zeventig jaar later gooide Drieskens er
in zijn poging het inzakkende Panora
ma op te stuwen het artikel 'De aan
rander met de hond' tegenaan. Ook
plaatste hij een advertentie met 50.000
gulden beloning voor tip en verhaal over
de ontvoering van Freddy Heineken en
zijn chauffeur.
Zo joeg hij de ene sensatie na de ande
re in Panorama, gedreven door de uit
komst van een onderzoek dat hij zelf be
dacht en leidde: een speurtocht in de vi
deotheekwereld. De belangstelling van
de man dus. Vrouwen en kinderen had
hij al weggestreept tegen Libelle, Mar
griet en aanverwante bladen.
Met eigen ogen nam Drieskens het in
de videotheken waar: seks, oorlog en
misdaad, daar draaide het om. Zijn gelijk
haalde hij uit de verkoopcijfers. De totale
oplage (losse verkoop, abonnementen,
leesmappen) steeg van 260.000 tot boven
300.000, met winstcijfers van rond 15 mil
joen.Het bleek de voorlopig laatste ople
ving van Panorama te zijn.
In de meest recente opgave van de NO-
TU (Nederlandse Organisatie van Tijd
schrift Uitgevers) staat de betaalde opla
ge op 202.270. Dat was zeven maanden
geleden. Intussen is dat aantal volgens
insiders gedaald tot rond de 195.000 (af
gerond: 90.000 losse verkoop, 60.000 lees
mappen, 45.000 abonnementen), overi
gens nog steeds met een winst van rond
de twee miljoen gulden. Maar wanneer
de situatie niet snel verandert, zal Pano
rama volgens een staffunctionaris van
uitgever Spaarnestad (dat in 1929 het
blad overnam van Sijthoff) over twee
jaar in de rode cijfers belanden.
'Mister Panorama'
Een dramatische val, waar 'Mister Pano
rama', de legendarische hoofdredacteur
Gerard Vermeulen, zijn licht niet op wil
laten schijnen. "Ik vind niet dat ik moet
gaan afgeven op het huidige produkt.
Dat zou onsportief zijn". Onder Vermeu
len bereikte Panorama absolute hoogte
punten in de verkoop: tegen de 400.000,
en een paar keer zelfs daarboven.
De treurigheid houdt niet op bij de hal
vering van de oplage in 15 jaar tijd. Het
advertentievolume (en daarmee de in
komsten) zakte mee: gemiddeld per jaar
5 tot 6 procent minder. De deze maand
tot reclameman van het jaar gekozen
Giep Franzen van het bureau FHV/BB-
DO: "Als de waardering van de lezer te
rugloopt neem je als adverteerder óók af
stand. Dat heeft niet alleen te maken met
vermindering van het kwantitatieve be
reik daar zijn bovendien prijsaanpas
singen voor maar ook met de kwaliteit.
Wanneer je ziet dat een blad lezers kwijt
raakt, dan is er iets mis met die kwaliteit.
Door te adverteren ben je betrokken bij
die uitstraling. Dan is het uitkijken dat
dat niet negatief doorwerkt op je pro
dukt".
Wat Panorama ondanks alles nog inte
ressant maakt voor de adverteerder, is
het algemeen lezersbereik dat vooral
dank zij de leesmappen hoog ligt. Het
blad wordt wekelijks ingekeken door 1,2
miljoen mensen (opgave NOTU).
De ernst van de afgenomen lezers-
waardering ligt vast in een lezersonder
zoek dat 'Het Beste' vorig jaar liet uitvoe
ren door het bureau Veldkamp dat daar
zeven publiekstijdschriften bij betrok.
Panorama zat op nagenoeg alle punten
onder het gemiddelde. Hoewel... er wa
ren ook wel uitschieters. Na'het blad Pri
vé werd Panorama beoordeeld als het
meest irritant en onsympathiek....
Panorama, ooit het toonaangevende familieblad van Neder
land, bevindt zich in een diepe crisis. Wie er de laatste jaren
ook aan het roer stond, niemand kon voorkomen dat de oplage
het afgelopen decennium werd gehalveerd. Waar ging het pre
cies mis? De verzuchting van de hoofdredacteur: "En dat alle
maal omdat ik een spoiler op m'n wagen heb?! Moet ik dóarom
de rotzooi in deze tent ruimen?!"
door Peter Heerkens
Waar nu ging het mis met Panorama?
Volgens de huidige hoofdredacteur Ton
van Dijk: op de redactie. Na een proeftijd
van driejaar wordt het contract van Van
Dijk niet verlengd; hij vertrekt in april.
Spaarnestad-directeur Peter Middel
dorp zoekt naar een geschikte opvolger
die over een half jaar moet aantreden.
Tot die tijd gaat hij zelf de redactie leiden
en vooral reorganiseren.
Met Middeldorp is Panorama toe aan
de vijfde hoofdredacteur in tien jaar.
"Vier hoofdredacteuren weg in die tijd...
Ze kunnen toch niet alleméal gek zijn",
zei Ton van Dijk alvorens hij zich aan
sloot bij waar Middeldorp de voltallige
redactie om vroeg: 'windstilte in de pu
bliciteit'. Geen spreekverbod, maar het
komt er wel op neer.
Toen Van Dijk in de aanloop naar zijn
vertrek nog interviews toestond, gaf hij
zijn ondergeschikten er zo van langs dat
de stemming op de redactie diep zakte.
En het was er al zo beroerd mee gesteld.
Er dreigt ontslag. Uit 'signalen' is begre
pen dat gerekend moet worden op het
gedwongen vertrek van acht tot tien
Daarmee zou Middeldorp als hoofdre
dacteur een beslissing nemen die hij
voorgangers nooit heeft toegestaan. Kort
na zijn benoeming (1981) stelde John
Drieskens een lijst samen met negen na
men van mensen die naar zijn mening
moesten verdwijnen, omdat ze een wei
nig heilzame invloed hadden op de re
dactie en het produkt. Dat mocht van
Drieskens met een gouden handdruk, als
ze maar weg waren. Middeldorp weiger
de.
Hetzelfde overkwam Drieskens' op
volger Ton in 't Veld (1986-1988). Ook die
presenteerde tevergeefs een reorganisa
tieplan waarin maar liefst dertien niet
goed functionerende mensen dienden te
vertrekken. Andermaal willigde Middel
dorp het verzoek van zijn hoofdredac
teur niet in. Omgekeerd lukte ook niet.
Een chef-redacteur die een actie ('zwart
boek') opzette om In 't Veld te wippen,
kreeg geen steun van Middeldorp.
Verziekte sfeer
Ton van Dijk (in 1988 opvolger van In 't
Veld) attendeerde op zijn beurt op de
verziekte sfeer ter redactie. Eerst bin
nenskamers, maar toen dat weinig hielp
en Middeldorp afgelopen januari offi
cieel kenbaar maakte niet met hem door
te willen, ook daarbuiten. Van Dijk ver
geleek de redactie met 'een ploeg uit de
vierde klasse zaterdagvoetbal, en daar
kun je geen eredivisie mee spelen'.
In sporttermen blijvend, merkte hij
over zijn pogingen om er bij Panorama
wat van te maken op: 'Het was een mara
thon lopen door mul zand'. Daarnaast
kwalificeerde hij de redactie als 'niet
vooruit te branden' en noemde zijn on
dergeschikten 'moe', 'gefrustreerd', 'be
smet met een soort virus'. Daarbij ver
zuchtte hij ook: "Van sommige mensen
op de redactie wens je maar dat ze niet te
veel zullen maken, want je moet het nog
bergen ook. Er zijn er die het zicht heb
ben verloren op wat een leuk stuk tegen
woordig betekent".
Het kwam hard aan, maar helemaal
verrast was de redactie toch niet. Men
kende de bezwaren van de hoofdredac
teur. Onder verwijzing naar de luxe van
de auto die hij van zijn uitgever kreeg,
bulderde hij op gezette tijden: "En dat al
lemaal, omdat ik een spoiler op m'n wa
gen heb?! Moet ik daarom de rotzooi in
deze tent ruimen?!"
Van Dijk was meer inspirator dan
manager, en dat brak hem op. "De kern
bij ons hapert", zegt een van de redacteu
ren. "Er is van alle kanten verzuim. Ziek
teverzuim, en produktieverzuim door
smoesjes. Wie een tijdje meeloopt krijgt
de handigheid om het maken van een
verhaal steeds vooruit te schuiven. Van
Dijk heeft niet helemaal ongelijk. Moe is
een goede omschrijving. Dat komt ook
door het verlies aan exclusiviteit voor
een blad als Panorama. Wanneer er een
krokodil in de Maas gesignaleerd zou
worden, was dat vroeger typisch iets
voor ons geweest. Niemand pakte dat op,
behalve wij. Gebeurt dat nu, dan hebben
alle dagbladen een verslaggever plus fo
tograaf ter plekke en de tv-actualiteiten-
rubrieken staan naast elkaar te filmen.
Dan vraag je je wel eens af: wat moeten
wij nou nog? De creativiteit om daar een
antwoord op te geven is verloren gegaan.
Misschien door het grote aantal wisselin
gen van hoofdredacteuren, misschien
door almaar schommelende formules.
Het is bij ons geen probleem om drie,
vier weken tijd te steken in een artikel.
Het probleem is: er zijn nauwelijks nog
originele ideeën".
Ton van Dijk: 'Een marathon door mul zand'.
Dat bleek een maand of wat geleden,
toen Ton van Dijk in een redactieverga
dering vroeg: "Wat zullen we eens gaan
aanpakken?" Het antwoord was nage
noeg eensluidend: de Golfoorlog. Dat
had Van Dijk zelf ook al bedacht. Maar
wat en hoe? Dat kon niemand bedenken.
Dus deed de hoofdredacteur het zelf.
Een plan, geheel in stijl van het Pietje
Bell-imago dat hij zich in de jaren '70 ver
wierf als hoofdredacteur van Nieuwe Re-
vu (welk blad hij peperde, totdat de di
rectie het al te zout vond). Een plan om
de Golf aanschouwelijk te maken door er
een boot te huren en daar 'de plas' mee
op te gaan. De Panorama-boot zou in het
vaarwater van de geallieerde schepen
moeten gaan zitten ('Kijken hoe ze reage
ren') met als hoogtepunt het enteren van
de Witte de With ('Panorama-vlag plan
ten, bakkie koffie met de kapitein, foto's
erbij, dat soort dingen...').
Daar zag geen redacteur wat in, hoe
Van Dijk ook betoogde dat 'al het andere'
al gedaan was. Het idee bleef liggen tot
twee toevallig passerende free lance-me-
dewerkers het wilden en mochten op
pakken: Een goed artikel, maar de Witte
de With is nooit geënterd (niet welkom
aan boord) en het verhaal verkocht niet
echt. Dat wil zeggen: de losse verkoop
bleef ergens rond de 85.000 nummers ste
ken, terwijl een goede cover (de omslag)
toch op z'n minst de 100.000 behoort te
halen. Met seks en misdaad op de voor
pagina, zo heeft de praktijk bewezen,
lukt dat eerder dan met een journalistie
ke benadering.
Hoe mooi was het 'Japan-nummer'
van Drieskens' voorganger Jan Heems
kerk. Maar voor het eerst in lange tijd
bleef de verkoop onder de grens: 90.000.
En zo ging het ook met 'Discriminatie in
Nederland'. Om te scoren viel Heems
kerk van tijd tot tijd terug op het be
proefde recept. Met succes. Het door
Ischa Meijer uit eigen ondervinding op
getekende verhaal 'Hoerenlopen' deed
het prima.
Het was geen gemakkelijke taak voor
Heemskerk. Hij volgde Gerard Vermeu
len op. Eigenlijk had dat moeten gebeu
ren door Hans Auer, de begaafde kroon
prins die in voortdurende galop de ene
mens na de andere situatie aan zijn vlam
mende pen reeg. Maar Auer was vroegtij
dig vertrokken. Hij begon een eigen bu
reau en leeft thans in miljonair-status
deels in Frankrijk, deels in Nederland.
Hij is als columnist nog steeds verbon
den aan Panorama.
Oorspronkelijk
Jan Heemskerk dus op de plaats van Ge
rard Vermeulen, de hoofdredacteur
(1960-1977) die Panorama groot maakte
met oorspronkelijke ideeën. Dat begon
al in 1950 met zijn sollicitatiebrief voor
een verslaggeversfunctie: 'Mijne heren.
Ik ben de man die u zoekt. Hoogachtend,
G. Vermeulen'.
Een ploeg gedegen verslaggevers
droeg uit wat Vermeulen wilde: 'De mas
sa ervan bewust te maken dat zij in een
interessante wereld leven waarvan zij
deel uitmaken. De grote issues van deze
tijd zijn in hun totaal onverteerbaar.
Maar de rauwe wanhoop van een uit
Vietnam gedeserteerde soldaat komt wèl
over, evenals het schuchtere geluk van
een uitgetreden pastoor die op veertigja
rige leeftijd de liefde van een vrouw heeft
gevonden. Het gaat om de belevenissen
van één mens die typerend zijn voor een
totaalprobleem'.
Vermengd met de introductie van
bloot op de pagina's, maakte Vermeulen
in de jaren '60 en in de eerste helft van de
jaren '70 van Panorama een venster op de
wereld. Volgens de statistieken keken
per week gemiddeld ruim twee miljoen
Nederlanders daarnaar.
De na Vermeulen volgende hoofdre
dacteuren kregen het moeilijk. Eerst Jan
Heemskerk. Wat onder Vermeulen be
gonnen was aan reportages over de gehe
le wereld, bouwde hij uit. Waar de aarde
beefde en de wereld rammelde van de
honger, zaten de Panorama-verslagge
vers. Heemskerk schoot in de roos met
tekeningen van Wouter Lap. Die toverde
bekende Nederlanders om in humoristi
sche gedaanten. Zodanig dat Willeke Al-
berti een rechtszaak begon en die won.
De oplage daalde echter. Van de
375.000 die Vermeulen in 1977 achterliet,
ging het naar rond 260.000 in 1980. Mid
deldorp wilde de formule bijstellen.
Daar had een directeur zich niet mee te
bemoeien, vond Heemskerk. Tijdens zijn
zeilvakantie werd hij in de zomer van '81
ingelicht door enkele redacteuren, be
gaan met zijn lot: Middeldorp had hem
afgezet.
Terug naar massa
Daarna volgde John Drieskens. Hij dic
teerde zijn redactie het 'terug naar de
massa, naar de onderkant van de markt'.
Die markt is nog steeds de C-klasse. In
een uit vijf hoofdstukken gevormd me
mo legde Drieskens ten overvloede aan
zijn redactie nog eens uit (1984) wie en
wat de C-klasse is: 'De mannelijke lezer
van een jaar of dertig met een beknopte
opleiding (mulo, lts) en een beperkt sala
ris (modaal en minder). De C-klasser
woont eerder in de stad dan op het platte
land. Hij is eerder lid van de Tros, Vero
nica of de Avro dan van de VPRO. Hij
leest eerder De Telegraaf, het AD of een
regionale krant dan De Volkskrant. Zo
lang hij het kan betalen zit hij in juli in
Benidorm. Als zijn vrouw jarig is gaat hij
met zijn gezin uit eten of naar een bunga
low van Sporthuis Centrum. Hg prefe
reert Derrick boven Achter het Nieuws'.
Drieskens ging er tegenaan met de
hardste benadering in de geschiedenis
van Panorama, had het daar zelf wel eens
moeilijk mee, maar won wel lezers. De
oplage steeg van 260.000 nummers tot
boven de 300.000. En niet louter met mis
daad en erotiek. Hij bracht een gewaar
deerde serie rond prins Claus, fraaie foto
grafie-specials en pagina's met auto
nieuws. Maar intussen ging de redactie
muiten. Onder Heemskerk was het eens
zo hechte Vermeulen-blok al gaan scheu
ren, maar nu werd het echt erg. Tot op de
dag van vandaag, zo heeft Ton van Dijk
vastgesteld.
Drieskens opende - zonder veel steun
van directeur Middeldorp overigens
de jacht op wanprestaties van redacteu
ren. Zijn meest spectaculaire ontdek
king betrof een collega die naast zijn vas
te dienstverband bg Panorama een deel
tijdbaan bleek te hebben als voorlichter
van een waterschap. In zijn ijver de re
dactie te zuiveren, struikelde de hoofdre
dacteur over zijn eigen bezem. Door de
drukte van het vegen kwam hij niet toe
aan ordentelijke dossiers die bij ontslag
procedures nu eenmaal voorwaarde zijn.
Flinke deuken
Zo bleef iedereen zitten waar hg zat. De
redactie splitste zich in een groep die
Drieskens' aanpak steunde, en een deel
dat daar afstand van nam. Terwijl de op
lage steeg, stelde de bedrijfstop vast dat
het imago van Panorama flinke deuken
opliep door het geweld dat John
Drieskens in de pagina's stopte. Tijd
voor orde. Drieskens wilde onder voor
waarden en garanties overstag. Direc
teur Middeldorp niet. 'In onderling over
leg' stelde Drieskens zijn vertrek in het
vooruitzicht.
Begin 1986 was Ton in 't Veld 'toege
voegd' aan Drieskens. Op 1 januari 1988
bleef In 't Veld over als enige hoofdre
dacteur. Vijf maanden later nam hij zijn
ontslag uit teleurstelling over de redac
tie. Een tegenvaller voor de directie,
waar hij hoog stond aangeschreven als
jonge, talentvolle bladenmaker.
Die verwachting boorden de redactie
leden nagenoeg collectief de grond in
met een ontmoedigingsbeleid. Zo ruig
als Drieskens hoefde het niet, maar een
hoofdredacteur die van 'Kijk' (populair-
wetenschappelijk blad) en 'Grasduinen'
(natuurblad) kwam. was het andere ui
terste. Vanaf de eerste dag werd het In 't
Veld door aan aantal redactieleden ver
velend gemaakt.
In de ogen van Middeldorp echter
deed In 't Veld het niet slecht bij het uit
voeren van zijn opdracht: Panorama in
een wat vriendelijker, mildere verpak
king. Degelijk sleutelen aan het imago,
tot tevredenheid van de adverteerders.
Maar waar Drieskens voor gewaar
schuwd had kwam uit: 'Leuk, maar je
scoort er niet mee'. Panorama zakte naar
een weekverkoop van 220.000 in 1988.
Toen kwam Ton van Dijk. Een bevlogen
figuur op kousevoeten. Hij stond de jour
nalistieke formule voor, overgoten met
pikanterie. Zoals de ontvoering van Ger-
rit-Jan Heijn, een reportage (uniek) over
pitbull-gevechten, en een redactrice die
neerknielde op vele Limburgse biecht
stoelen om het verschil in boetedoening
eens te horen over incest en het bed de
len met een priester.
De redactie genoot van de mens Ton
van Dijk, maar vond hem als hoofdredac
teur te weinig leidinggevend. Van Dijk
op zijn beurt: "Er zijn bij Panorama in
grijpende maatregelen nodig. Maar ik
zou er de zweep overheen moeten leggen
en daar ben ik de man niet voor. Ik heb
het op alle manieren geprobeerd, maar
hoe krijg je iemand aan het werk die niet
wil?"
'Denktank'
Uitgever Middeldorp, die zich vrijwillig
in het hachelijke avontuur van het
hoofdredacteurschap gaat begeven, stu
deert op maatregelen. In het huidige sta
dium neigt hij naar de structuur van een
aantal (zeven, acht) coördinatoren die al
gemene rubrieken beheren waarvoor
medewerkers de tekst aandragen.
Het zou het einde betekenen van de
verslaggeversploeg die in opzet dc trots
en het succes was van 'Mister Panorama'
Gerard Vermeulen. Ook het bloot dreigt
grotendeels uit de kolommen te verdwij
nen. Terwijl Ton van Dijk afgelopen no
vember zo weloverwogen een serie op
zette ('Vrouwen Erotiek') die weke
lijks wordt samengesteld door een ex
tern team van drie dames.
Aan de val van Panorama ligt meer ten
grondslag dan de chaos ter redactie. Het
zijn in niet onbelangrijke mate ook de
veranderde omstandigheden. In de glo
rietijd van het blad telden geen invloe
den van kranten, tijdschriften en televi
sie. Die waren nog niet toe aan waar Pa
norama in uitblonk: opzienbarende ach
tergrondreportages, luchtige succesver
halen, vrolgke en droeve berichten uit de
showwereld, en bovenal indringende fo
to's waarvan veel in kleur.
Dat is achterhaald. Bladen als Privé,
Story, Weekend, Aktueel en Playboy
trokken lezers weg, en bij alle media
groeiden de reportageploegen. Vooral
het grote bereik van tv-zenders is Pano
rama opgebroken. Niet alleen Panorama
overigens.
Inzinkingen
Professor Joan Hemels, hoogleraar com
municatiegeschiedenis aan de Universi
teit Van Amsterdam "Inzinkingen in al
le landen. Een moeilgke periode voor die
bladen, ongeacht cosmetische aanpas
singen en formules. De maatschappij, de
omgeving veranderde. Mensen kregen
een andere tijdsbesteding: tv. vakbladen
bijvoorbeeld. Al zet Panorama er hon
derd mensen op van groot kaliber, don
nog is het de vraag of dat voldoende zal
zgn".
