Het grijze circuit in medialand
Sluikreclame, de clandestiene ruggesteun van de programmamaker
ZATERDAG 11 AUGUSTUS 1990
PAGINA 23
De zendgemachtigden ontvangen elk jaar geld van de overheid. Op grond van de Mediawet heeft deze dat geheven van alle bezitters
met een 'technische inrichting door middel waarvan televisie- of radioprogramma's kunnen worden waargenomen'. Kort gezegd: de
bezitters van radio's en tv's. Uit de omroepbijdrage stort de overheid het bedrag van gemiddeld 75.000 gulden per uur zendtijd op de
rekening van de omroepen. Achteraf. Hoe meer uren, hoe meer geld. Te weinig, klagen ze bij de omroepen, veel te weinig. Vandaar dat
de programmamakers ook creatief moeten zijn in het aanboren van andere bronnen van inkomsten. Bijvoorbeeld door in een show
opvallend onopvallend wat sluikreclame te stoppen. Het motto in Hilversum luidt: beurzen open, ogen dicht. Maar zijn de
zendgemachtigden wel zo arm, of houden ze zich zo? Het Rotterdamse accountantsbureau Reyn/De Blaey stelde bijvoorbeeld
onlangs nog vast dat de omroepen zich financieel gedekt weten door eigen vermogens die vele miljoenen belopen. Niet geheel
onlogisch, getuige deze ontboezeming van een omroepbaas: "Af en toe wil er in een pretprogramma wel eens een miljoentje
voorbijschuiven".
door Wiebe Pennewaard
Er zijn van die tv-programma's die niet
alleen op hun bestaansrecht worden ge-
toetst door de hoogte van de kijkcijfers,
ze roepen vooral ook vragen op. Zo'n
programma als dat van Ted de Braak bij
voorbeeld. Daarin presteerde de maker
ervan, het om, toeval of niet, de merk
naam Volvo 55 minuten in beeld te bren
gen. En even lang Talens en Mosa en Van
Bommel en Batavus. Onwillekeurig
dringt zich dan de vraag op wat die be
drijven voor die zendtijd hebben be
taald. Zeker een paar ton, schat een des
kundige buitenstaander. Geen cent, be
weren ze bij de NCRV. Nul komma nul,
bevestigen hoe kan het anders? de
geportretteerden. 'Ted's Televisite'
wordt dus een makkie voor de deskundi
gen bij het Commissariaat voor de Me
dia. Het is aan hen om andèrmaal te be
oordelen of een zendgemachtigde de wet
heeft overtreden. Reclame mag grofweg
gesproken alleen binnen de Ster-blokjes.
Het principe van de Mediawet is sim
pel genoèg: in dit land gevestigde omroe
pen mogen geen reclame maken. Er kan
best per ongeluk een Ikea-vrachtwagen-
tje door een buitenopname van 'Zeg 'ns
AAA' rijden, maar de hele set volprop
pen met Ikea-meubelen gaat te ver. Jan
Lenferink mag in RUR vanzelfsprekend
melk drinken, tenzy hij er meer van
drinkt dan een koe kan geven. Want dan
laadt Lenferink wel de verdenking op
zich te nadrukkelijk naar de witte motor
te grijpen om zijn spraakwaterval in
stand te houden. Als Han Peekei ten
overstaan van de 'Wordt Vervolgd'-kij-
kertjes roept dat hij er alleen voor be
schuit uit komt, kan de corpulente kin
dervriend erop rekenen dat hij een pro
ces aan zijn broek krijgt.
Prijzen
VARA-voorzitter Marcel van Dam be
toogt opgewekt dat zijn omroep niet aan
commerciële sponsoring doet. Drie mi
nuten later geeft hij toe, dat er in spelle
tjes als 'Lingo' en in andere pretprogram-
ma's "een paar miljoen" aan geschonken
prijzen voorbijschuift. En verklapt hij
ook, bij Veronica kun je gewoon zendtijd
kopen.
Regels zijn regels. Toch werden op de
jongste huishoudbeurs drie producers
van middagprogramma's uit het com
plex gezet, omdat zij standhouders te
veel lastig vielen met aanlokkelijke aan
biedingen. En bij de NCRV herinnert
zich iemand, dat voor de 'LoS Vast'-
shows nooit ene cent is betaald aan zaal-
huur en andere faciliteiten. Er hoefde al
leen maar een regisseur naar de locatie te
worden gestuurd. De plaatselijke uitba
ter zorgde voor de rest, als hij maar ge
noemd werd. En dat werd hij.
De artiesten betalen voor zulke pro
gramma's graag hun eigen reiskosten en
koffie, want exposure is alles. In Hilver
sum geeft het niet hoe je op de buis komt,
als je maar op komt.
Wij volgen de voorschriften, wordt in
Het Gooi om het hardst geroepen. Maar
breek de bekken van de ordehandhavers
in medialand niet open. De handen vol
hebben ze alleen al aan de wetmatige we
ging van de blikken Martin Gaus-honde-
brokken die onze nationale dierenvriend
te pas en te onpas door de camera's laat
begluren. Namens WVC moeten diezelf
de ordehandhavers ook erachter zien te
komen of er lijntjes hebben gelopen tus
sen het al weer ter ziele zijnde dames
blaadje 'Belfleur' en het gelijknamige
theeprogramma op Nederland 2. Tonnen
aan boetes zijn er opgelegd, en tot de
Raad van State aan toe vechten de
rechtskundigen van de omroep terug.
Live-uitzendingen
Met argusogen turen medewerkers van
de Kijkdienst van het Commissariaat,
met de vingers op de videorecorder, naar
de risicogroepen: live-uitzendingen van
allerlei aard, waarbij sport verhoogde be
langstelling geniet. En natuurlijk infor
matieve produkten als 'Brandpunt in de
markt', 'Cash', 'Tros-Aktua Geld', 'Groen
en Grondig'.
Ons zul je de wet niet zien overtreden,
verzekeren de woordvoerders van de
omroepen onafhankelijk van elkaar. Al
is het is wel eens kantje boord geweest,
geeft de zegsman van de KRO toe. In dat
programma van Ted de Braak liepen de
Transavia-mevrouwen wel erg opvallend
met reizen te wapperen. Maar ach, het
liep allemaal met een sisser af.
Zelfs de VPRO, die net als de EO tij
dens een recent onderzoek toch met
twee vingers in de iucht verklaarde nim
mer dienstbaar te zijn aan het winststre
ven van derden, moest er begin dit jaar
aan geloven. Een van verontwaardiging
briesende Jan Blokker werd op het mat
je geroepen.
Door niets en niemand gehinderd had
de fabrikant van Van Gogh-prullaria zijn
produkten kunnen aanprijzen in het pro
gramma 'Een Winter Aan Zee'. De orga
nisator van Van Gogh Village bestond
het zelfs om staande voor de camera on
geremd de namen van zijn sponsors op te
sommen. De scherprechters lieten zich
overtuigen van het ontbreken van boze
opzet aan VPRO-zijde, en Blokkers straf
blad bleef blanco.
In het geval-Peekel werd wel opzet
vermoed. Zijn mededeling aan het jonge
kijkers volk, als zou hij alleen voor be
sluit naar niet-toegestane reclame-uitin
gen", geeft juridisch medewerker Wil
Moerer de beperkingen van het Commis
sariaat voor de Media meteèn al aan.. Om
roepen moeten op het vermoeden van
overtredingen hun boeken openen. Maar
de kans is minimaal dat er een over
schrijving wordt aangetroffen vón bij
voorbeeld anderhalve ton door de' Ne
derlandse Spoorwegen .aan een omroep
vereniging, wegens dat fraaie jubileum
programma en "met nogmaals dank voor
de prettige samenwerking".
Moerer: "Op een bepaald moment kry-
gen wij onze twijfels over de financiering
van het programma 'Cash'. Volgens de
afspraken stellen wij Veronica op de
hoogte van ons voornemen tot het opleg
gen van een sanctie, zoals dat heet. De
zendgemachtigde mag zich dan monde
ling verweren. Wij zitten even later te
genover keurige heren,.die beamen dat
de produktiekosten inderdaad laag zijn.
Tja, dat kan. Maar hoe het kan, blijft ver
borgen achter de stalen gezichten", ver
zucht Moerer.
Opkomst
De bliksemsnelle opkomst van de vrije
jongens, producenten die een kant-en-
klaar-produkt aan de omroepen leveren,
heeft het grijze circuit drastisch ver
groot. Juist omdat het Commissariaat
niet de boeken van de Joop van de En-
des, de John de Mols, de Peekels, de
Stips en het daarachter liggende oer
woud aan eenmansbedrijfjes kan ope
nen. Men zou dat graag willen, maar tot
die bevoegdheid zal het nooit komen,
vrezen de controleurs.
Bij de grote drie zelfstandige produk-
tiebureau's wordt overigens laatdun
kend gekeken naar de zogeheten 'schooi
ers': snelle jongens die bij de bedrijven
langstrekken om te kijken of er nog een
nieuw artikeltje op de markt komt dat er
gens in een programma kan worden on
dergebracht. Intermediair noemen zij
zichzelf; de flitsende typen zijn door
gaans alleen per autotelefoon bereik
baar.
Paul de Man, hoofd van de afdeling In-
en Externe Betrekkingen bij de TROS, is
er kort over: "De toetsing van wat wel of
wat niet door de beugel kan, geschiedt
via het scherm. Als omroep ben je ver
antwoordelijk voor het beeld, maar niet
voor de boekhoudkundige creativiteit
van de programmamakers. En door de
uitspraken van het Commissariaat bouw
je een eigen jurisprudentie op van wat
mag, en wat niet".
Bij de makers van 'Wordt Vervolgd' zit
Stips nog na te hijgen van de infame rod
del over zijn beschuit etende compag
non. "Moetje horen. Wij hebben detv-se-
rie ondersteund met de 'Wordt Ver-
volgd'-club. Dat was wervend voor de
AVRO natuurlijk, de clubbijeenkomsten
werden gesponsord door bedrijven. Dat
mag. Daarnaast hadden we een clubblad,
met adverteerders. Niks illegaals aan.
Daar stond ook een beschuitfabrikant
tussen, ja".
4'Roept Han tijdens opnamen opeens:
alleen voor beschuit kom ik er uit. Hij
flapte dat er in zijn enthousiasme ge
woon uit, Han is een heel enthousiaste
jongen. Wij vergeten dat te knippen, de
AVRO kijkt er overheen. Huppekee, zes
tig mille boete. En ik zweer je, niets heb
ben wij daarvoor gekregen. Maar die
zaak loopt nog. En die Gerlofs sleep ik
voor de rechter."
Dagwerk
Stips zegt heel wat te zien in allerlei pro
gramma's, waar de normale toeschouwer
weinig erg in heeft: "Je kijkt nü eenmaal
anders, vanuit dit vak". Maar zelf meldt
hij dagwerk te hebben aan het afplakken
van allerlei merken, en zette hy ooit fles
jes limonade in beeld met eigenhandig
ontworpen etiketjes. "Krijg je een klacht
wegens een pak 'De Vlaai Rijstebloem'.
Dat bestaat dus helemaal niet. Had ik zelf
gemaakt om van het gedonder af te zijn,
haha".
Tja, zegt Gerlofs, alle omroepen heb
ben gebrek aan geld, en dus proberen ze
aan extra middelen te komen, legaal of il
legaal. "En legaal kan er maar weinig,
dus wordt er heel wat afgerommeld".
En hij probeert een graantje mee te
pikken? Een heftige ontkenning volgt.
Zijn 'Media Producties CV' gaat zich
richten op de legale geldstromen in Eu
ropees verband, "want dat is dus een
echte groeimarkt".
Ondertussen houdt iedereen zich naar
buiten toe keurig aan de wet. Om terug te
keren tot de keurige NCRV, die is er ab
soluut niet op uit om bewust de grenzen
op te rekken. Beleidsmedewerker Paul
Wamsteker: "Wij zoeken de onduidelijk
heden in de Mediawet niet op, maar we
lopen er ook niet voor weg".
Als Ted de Braak in de NCRV-gids
zegt dat zijn 'Televisite' toch ook leuk is
voor het bezochte bedrijf (en voor de kij
kers, en voor hemzelf), is er dan geen
aanleiding om nattigheid te voelen?
Wamsteker, met een even vriendelijk als
stalen gezicht: "Ook voor dit programma
hebben wy ons tijdig van de nodige juri
dische adviezen voorzien". Bij het Com
missariaat voor de Media wordt in span
ning de eerstvolgende rapportage van de
Kijkdienst afgewacht.
Ted de Braak kwam onlangs met zijn nieuwe tv-programma Televisitelangs bij de Volvo-fabrieken. De naam van de onderneming verscheen in totaal
55 minuten in beeld. Opzet of toeval? «oto-s gpd>
neemt van deze aantijging. Geen cent
heeft Han gezien voor die uitlating, be
weert Stips. Geen cent, of hij mag ter
plekke doodblijven.
Waarom houdt Hilversum zich toch
voortdurend bezig met wat in het jargon
van snelle programmamakers en geklof
te reclamejongens wordt aangeduid met
company participation, product-
placing, financial bartering, billboar-
ding en andere Inanieren van sponsoring
wordt genoemd? Het eensluidende ant
woord dat in de omroepkwartieren valt
te beluisteren: van het eigen vermogen
blijven we af en van de rijksbijdragen
kunnen we geen fatsoenlijke program
ma's maken.
Het is een verklaring die voor het door
snee lid van een omroep nauwelijks te
volgen zal zijn. Ga maar na: jarenlang be
talen begunstigers of hoe ze ook mogen
heten hun abonnementsgelden of tien
tje, en dan roept de club van hun keuze
dat er geen geld meer is om nog ee.n eigen
Nederlandstalige dramaserie te produce-
renn of redacteuren van de actualiteiten
rubriek naar het verre buitenland te stu-
Drs. Herman Schoon, werkzaam op de
afdeling Planning en Onderzoek van de
NCRV, legt uit dat er in heel omroepland
een strikte scheiding bestaat tussen de
omroepverenigingen en de omroepbe
drijven. De vereniging is de verzameling
van gelijkgestemde aanhangers, die ge
leid door het bestuur in laatste instantie
beslist over koers en beleid van hun om
roep.
Deze vèreniging houdt een bedrijf in
stand voor de produktie van 'radio- en tv-
programma's en het ontwikkelen van de
geoorloofde nevenactiviteiten. De uitga
ve van het eigen programmablad is daar
van doorgaans de belangrijkste. De vere
niging draait op de contributies, abonne
mentsgelden, giften en donaties, plus de
rente uit het belegde kapitaal. Het bedrijf
werkt met de bijdrage uit de omroepgel-
den en de opbrengst van de nevenactivi
teiten.
Netjes
"De NCRV bestaat dik 65 jaar. Al die tijd
hebben wij de centjes van onze leden
netjes beheerd", betoogt Schoon. "Je
kunt natuurlijk wel eens een paar mil
joen uit de verenigingskas in een pro
gramma stoppen, maar wie daar een ge
woonte van maakt, eet zijn kapitaal bin
nen een paar jaar op. Wij zijn altijd zuinig
geweest, en omdat we veel langer be
staan dan bijvoorbeeld de TROS, Vero
nica of EO zijn we in verhouding rijk.
Ook ten opzichte van de VARA, waar ze
jaren aan het potverteren zijn géweest".
"Als de overheid zou zeggen: besteëd
eerst je liggende kapitaal maar voor we
over verhoging van de omroepbijdrage
praten, dan worden wij gestraft voor ver
standig beleid. En komt de continuïteit
van onze hele club, vereniging plus be
drijf, in gevaar", aldus Schoon.
In de Mediawet, die sinds begin 1988
van kracht is, werd als uitvoerder van en
waakhond over de regeltjes het Commis
sariaat voor de Media aangewezen. Het
verzoek van de omroepen tot verhoging
van de uurvergoeding vormde de aanlei
ding tot het inschakelen van accoun
tants. Op grond van hun rapport oordeel
de het Commissariaat, dat het uurbedrag
helemaal niet omhoog hoeft. De vereni
gingen zijn rijk genoeg.
De conclusie van de accountants liet
niet na deining te veroorzaken. Over de
gevolgde procedure, over de conclusies
en vooral over het uiterst ongelukkige
tijdstip waarop de financiële doorlich
ting had plaatsgehad. De minister heeft
aangekondigd dat de Mediawet inmid
dels voor wijziging vatbaar is. Afhanke
lijk van achtergrond en opvattingen
vechten de omroepen voor een grotere fi
nanciële armslag.
Die kan worden gehaald uit kijkgelden
en andere overheidsmiddelen, uit de re
guliere Sterreclame en uit verruimde
mogelijkheden voor sponsoring door
derden, met het bedrijfsleven als voor
naamste bron. Als er maar een hoger
budget komt om de toegenomen en nog
te verwachten extra zendtijd te vullen
met iets dat aantrekkelijker is dan de
aangekochte buitenlandse B-film.
Grijs circuit
Zover is het nog niet; in afwachting van
betere tijden groeide in de afgelopen ja
ren het grijze circuit. Er hangt geld bo
ven de televisiemarkt, veel geld. Ster-di
recteur drs, Chris Smeekes schat het op
ruim 50 miljoen gulden, drs. Gerard
Heyne den Bak van het Commissariaat
voor de Media denkt dat er jaarlijks bui
ten Loekie de Leeuw om tussen de 70 en
100 miljoen van het bedrijfsleven wordt
losgepeuterd.
Deze donaties in ruil voor het noemen
van een naam of het tonen van een pro-
dukt hebben alle denkbare vormen aan
genomen, van schier onmerkbare sluik
reclame tot ondubbelzinnige beeldvul-
lende promotie. De Mediawet was onder
meer bedoeld als dam tegen deze vor
men van financiering, om zo het vader
landse bestel nog enige tijd vrij te hou
den van de commercie.
"Wij kijken binnen het kader van de
Mediawet en het erbij horende Mediabe
schuit bereid zijn het bed te verlaten,
kwam hem op een boete van 60:000 gul
den te staan. Maar veel armer schijnt
Peekei er niet van te zijn geworden. Het
blijft een kwestie van afwegen, meent
Rein Gerlofs, oud-werknemer van
Peekel/Stips Produkties. Als nu 'kleine
zelfstandige sponsoringbemiddelaar te
Leeuwarden meldt hij opgewekt dat zijn
bestrafte ex-werkgever na aftrek van de
boete nog mooi twee ton heeft overge
houden aan de gewraakte opmerkirig.
Woede
Wouter Stips, compagnon van Peekei,
ontploft bijna van woede als hij kennis
Han Peekei hield laatst zijn jeugdige kijkerpubliek voor dat hij alleen i
beschuit bereid was het bed'te verlaten. Daarmee overtrad hij de Mediawet.
De boete die hem werd opgelegd, bedroeg 60.000 gulden.
