Detaillisten zonder grenzen
KBB koopt
'speeltje'
in Amerika
I
De Moskoviet
zet nu ook
z'n tanden
in hamburger
ZATERDAG
11 AUGUSTUS 1990
PAGINA 19
Voor ambitieuze detaillisten bestaat er al lang geen
afgebakende markt meer. De Amerikaanse
hamburgerkoning McDonald besloot jaren geleden al zijn
afzetgebied te vergroten; intussen kennen ze hem ook in
Moskou. Andere buitenlandse ondernemingen hebben al
jaren geleden hun vestigingen geopend in Nederland; in
sommige gevallen is de firmanaam zo vertrouwd dat nog
slechts weinigen een vreemde signatuur achter de
onderneming zoeken. Koninklijke Bijenkorf Beheer (KBB)
probeert dezelfde ingang in de Verenigde Staten te krijgen
door de overname van een keten van speelgoedzaken. En
het Britse warenhuisconcern Marks Spencer heeft nu ook
de stap naar the continent gewaagd, meer bepaald in de
richting van Amsterdam. Het motto achter het besluit om
internationale activiteiten te gaan ontplooien: "Wat in eigen
land aanslaat, kun je ook elders uitproberen".
door Theo Haerkens
De concurrentie is niet bang, slaapt
niet en houdt daarom de vinger aan
de pols. "Of er een gat in de markt is,
moet nog blijken", is het algemene
commentaar op de voorgenomen
vestiging van het Britse warenhuis
concern Marks Spencer in Am
sterdam. Het nieuwtje viel vrijwel
samen met de mededeling van Ko
ninklijke Bijenkorf Beheer (KBB)
dat het concern eigenaar van He-
ma, Bijenkorf, modehuis M S en
doe-het-zelver Praxis in de VS
een keten van gerenommeerde
speelgoedspeciaalzaken heeft over
genomen. De detailhandel lijkt op
drift geraakt.
Drs. A. Bruins, wetenschappelijk
medewerker van het Economisch
Instituut van het Midden- en Klein
bedrijf (EIM), bevestigt dat steeds
meer bedrijven hun vleugels uit
slaan om over de grens hun geluk
beproeven. De laatste jaren is het
aantal buitenlandse vestigingen in
Nederland fors toegenomen, maar
ook het Nederlandse grootwinkel
bedrijf gaat de grens over en pro
beert in Duitsland en België voet
aan de grond te krijgen.
Dat wordt vooral in de elektroni
ca en in de mode voor jongeren
'het disco-segment' steeds ge
makkelijker omdat de smaken en
dus de markten in de verschillende
landen meer en meer op elkaar lij
ken. Per saldo echter hebben bui
tenlandse winkelketens meer be
langstelling voor ons land dan om
gekeerd.
Verdubbeling
Sinds het begin van de jaren tachtig
is het aantal buitenlandse winke
liers in ons land verdubbeld. In 1982
waren het er 107, terwijl eind 1988
203 'formules' werden geteld waar
buitenlandse winkelketens een vin
ger in de pap hadden. Het EIM telt
winkelformules, omdat die herken
baar zijn aan assortiment, formaat
en presentatie. "Kleurgebruik, flit
sende lampen en het aantal decibels
dat uit de geluidsinstallatie komt",
verduidelijkt Bruins.
Deontwikkeling van zo'n formu
le kost veel geld. En voordat de rea
lisering van een dergelijke formule
zelfs maar wordt overwogen, die
nen er wel enkele vragen te worden
beantwoord. Bijvoorbeeld deze:
houdt het publiek waar wij op mik
ken, van klassieke muziek of van
pop? En vinden de klanten flitsen
de discolampen fijn om een nieuw
truitje bij uit te zoeken of niet? Pas
als deze vragen ook vanuit een kriti
sche benadering ervan bevestigend
kunnen worden beantwoord, kan
eventueel een begin worden ge
maakt met de 'aankleding' van
nieuwe filialen, een en ander afge
stemd op de specifieke wensen van
de lokale consument.
"Wat in eigen land aanslaat, kun
je ook elders uitproberen", ver
klaart Bruins de trek over de gren
zen. Zeker als een keten in eigen
land optimaal is vertegenwoordigd,
wordt dat interessant. Maar er zijn
meer elementen die bij die afwe
ging een rol spelen.
Voor Britse bedrijven als Marks
Spencer is vestiging op the conti
nent, het vasteland van Europa,
aantrekkelijk omdat de consument
hier elk jaar wat meer heeft te beste
den dan de Britse clientèle die
kampt met een stagnerende econo
mie. Dat het concern handelend
in kleding, levensmiddelen en huis
houdelijke artikelen uitgerekend
in Nederland probeert een markt te
veroveren, acht Bruins verklaar
baar. "We zijn een dichtbevolkt
land en één winkel kan dus veel
klanten trekken". Nederland is na
tuurlijk dichtbij en beschikt over
prima verbindingen, wat het trans
port zeker met het oog op verdere
uitbreiding eenvoudig maakt.
Ook cultureel zijn de barrières ta
melijk overzichtelijk.
Concurrentie
Voor Duitse ketens gelden andere
overwegingen; de economische
groei in Nederland is zozeer met die
in de Bondsrepubliek verweven,
dat ze daarmee gelijke tred houdt.
Voor de Duitsers maakt de enorme
concurrentie op de binnenlandse
markt het aantrekkelijk in Neder
land wat expansie-ruimte te zoe
ken. Praktisch levert dat over het al
gemeen weinig problemen op om
dat een filiaal in Nederland gemak
kelijk kan worden aangesloten op
het eigen distributienet.
Op hun beurt vestigen Neder
landse bedrijven zich graag in Bel
gië en Duitsland. Engeland ligt min
der voor de hand. Los van de econo
mische stituatie vergt het nogal wat
extra voorzieningen om de aanvoer
van goederen zeker te stellen. "Wie
de boot mist, kan dat ene onderdeel
tje of dat extra artikel niet even met
de auto nabezorgen", illustreert
Bruins.
Overigens is de buitenlandse be
langstelling voor ons land niet hele
maal nieuw. In de tweede helft
de jaren zeventig hebben de eerste
Britse ketens de oversteek al ge
maakt. Televisie-verhuurder Skala
behoorde samen met Laura Ashly
romantische kleding en interi
eurverzorging tot de eerste. En in
tegenstelling tot de anderen bleven
zij ook in de jaren dat het hier wat
minder goed ging. Nu de Neder
landse economie aantrekt, plukken £je f0p van vermaarde Britse concern Marks Spencer heeft het besluit genomen de oversteek naar 'the continent'1
zy daar volop de vruchten van. Na Binnen afzienbare tijd wordt in Amsterdam een filiaal geopend.
de Britten volgden de Duitsers, de
Fransen en de Italianen. Maar ook
de Zweden (Ikea) en Amerikanen
(McDonalds) lieten zich de afgelo- u m
Het ligt voor de hand te conclude- 'Wat in eigen land aanslaat, kun je ook elders uitproberen'
ren dat buitenlandse ondernemers
in ons land gaten in de markt zien
die Nederlandse zakenlieden niet
opmerken. Maar die veronderstel
ling verdraagt zich niet met de va
derlandse handelsgeest en wordt
derhalve met klem tegengesproken.
Woordvoerder P. Krenn van Ven-
dex International wijst erop dat een
concern van enige omvang niet elk
piepklein gaatje kan vullen.
herinnert zich bedrijven die enkele
jaren geleden weliswaar aankondig
den naar Nederland te komen, hij
constateert te zelfder tijd dat sinds
dien weinig van hen is vernomen.
Het Bijenkorf-concern omvat een
aantal speciaalzaken en "daarvoor
Schaalvergroting
"Wij houden ons bezig met een zeer
specifiek segment van de markt. We
proberen onze formules uit te bui
ten door schaalvergroting en pas
sen ze aan aan de eisen van de tijd.
Maar we waken er ook voor dat ze
verwateren en niet meer herken
baar zijn. Evenmin laten we na nieu
we formules te ontwikkelen". Als
voorbeeld noemt hij de fotospe
ciaalzaken onder de naam Dixons
die langzaam worden uitgebouwd
tot complete elektronica-winkels.
Anderen menen dat er geen echte
gaten in de markt zitten. Iedere gul
den moet worden bevochten, maar
op een vette markt die volop in be
weging is, kan er altijd wel eentje
meeëten.
De geschiedenis van levensmid
delen-gigant Jac. Hermans laat dat
aardig zien. Zo'n vijftien jaar gele
den was Hermans nog een
'discount-zaak'. De winkels waren
sober ingericht en de aparte afdelin
gen voor vers vlees, groente en
De Koninklijke Bijenkorf Beheer probeert enige invloed te ver
krijgen op de Amerikaanse markt. Onlangs nam het concern een
keten van speelgoedzaken over.
brood bestonden nog niet, want dat
gold in die dagen nog als luxe.
Inmiddels zijn die er wel "het
publiek wilde een groter assorti
ment", motiveert woordvoerder E.
Althuis en dat maakt de winkels
aantrekkelijker en tegelijkertijd
wat duurder: het discount-karakter
ging verloren. Aan de onderkant
van de markt ontstond zo wat ruim
te, die prompt door het Duitse Aldi
werd opgevuld. Hermans liet het er
niet bij zitten en zette de franjeloze
'Kom en Koop'-winkels op om zo
het onderste deel van de markt in
handen te houden. Saillant detail is,
dat Hermans inmiddels is overge
gaan in handen van het Duitse con
cern Teugemann.
De Bijenkorf kocht recentelijk
een keten van exclusieve speel
goedwinkels in de VS. Bestuursse-
cretaris J. Nugteren acht de stelling
dat de holding gaten in de Neder
landse markt over het hoofd heeft
gezien ten minste aanvechtbaar. Hii
Voor de Amerikaanse hamburgergigant McDonald bestaan geen grenzen. Begin dit jaar werd
in Moskou het zoveelste buitenlandse filiaal geopend. De Moskovieten stonden in de rij om de al
lereerste hamburger te proeven.
zijn de mogelijkheden nu uitge
put". "Er zijn er nog wel een paar
die voor ons interessant zijn, maar
die zijn niet te koop", laat Nugteren
zich ook nog ontvallen. "Nee, nee,
ik noem geen namen".
Over de plannen van Marks
Spencer, dat zich onder meer bezig
houdt met mode, merkt hij slechts
op dat er een jaar geleden nog steen
en been werd geklaagd over de ge
ringe marges in deze branche. "Je
moet de risico's taxeren en M S
kan zich best wat risico veroorlo
ven". Nugteren voegt hieraan toe
dat er sommige Britse en Ameri
kaanse bedrijven veel aan gelegen
is een of meerdere vestigingen op
het vasteland van Europa te heb
ben. "Ze willen er koste wat het
kost zijn, en dan hoeft er niet veel
winst uit te komen".
Toegang
Marks Spencer is van plan met
een enkele vestiging de sfeer op de
Nederlandse markt te proeven. Als
de nieuwe zaak in Amsterdam aan
slaat, komen er meer, anders niet.
Maar zo gaat het niet altijd. Kapi
taalkrachtige ondernemingen ko
pen ook wel bestaande ketens op
om die naar hun eigen inzichten om
te bouwen. "Het is een gemakkelij
ke manier om toegang te krijgen tot
een nieuwe markt", aldus Bruins.
"Je beschikt dan over winkels en je
kunt het distributienet gewoon blij
ven gebruiken".
Zo kocht het Britse concern Hen
nes Mauritz destijds de Neder
landse kleding-keten 'Fooks', ge
specialiseerd in jeans en de wat
goedkopere mode. Geleidelijkaan
veranderde het karakter van de
winkels. De luidruchtige disco-mu-
ziek verdween, en de vestigingen in
de 'verkeerde' buurten werden af
gestoten. Met het geld dat dat ople
verde, werden de andere vestigin
gen gemoderniseerd en een enkele
nieuwe meer op stand aange
kocht.
Op die manier probeerde Free Re
cord Shop tachtig vestigingen in
Nederland enkele jaren geleden
vergeefs Duitsland te veroveren.
Het bedrijf nam een vijftal Duitse
platenzaken over, kocht er drie an
dere bij en moest na korte tijd con
stateren dat deze aanpak onvol
doende opleverde, waarna hij eie
ren voor zijn geld koos en de Duitse
vestigingen weer afstootte. In Bel
gië lukte het wel. "We hebben er nu
twaalf zaken, aan het eind van het
jaar moeten dat er vijftien zijn", al
dus directeur winkelorganisatie E.
Companjen.
Ikea en McDonalds pakken dat
weer heel anders aan. Zij hebben
een "ijzersterke, niet te kopiëren
formule". Hun uitstraling is zo
groot, dat mensen zelf vragen om
een vestiging bij hen in de buurt.
"Hamburger en milkshake eet je bij
McDonalds. Je meubeltjes koop je
bij Ikea. Voor de één is het een be-
grip, voor de ander een gruwel. Dat
heeft alles te maken met lifestyle en
gevoel voor kwaliteit", analyseert
Bruins.
De lange rijen voor de McDo-
nalds-vestiging in Moskou die nog
niet zo lang geleden werd geopend,
bevestigen deze theorie. Geen enke
le Moskoviet had ooit een hambur
ger gegeten, maar niemand wilde
deze kans laten lopen. De reputatie
van de Big Mac was McDonaJds ver
vooruit.
"Al kun je dat ene bankje overal
kopen, het is niet goed als het niet
van Ikea komt". Bruins maakt een
wegwerpgebaar. "Toch is het ver
schijnsel niet uniek. De Franse ke
tens Cartier parfums, horloges en
sieraden en Charles Jourdan
sieraden en lederwaren hebben
ook die uitstraling. Maar zij richten
zich juist weer op een klein en kapi
taalkrachtig publiek. Hun zaken
zoek je vergeefs in de Kal verstraat,
want die is teveel gericht op de mas
sa. Zij zitten op exclusieve plaat-
Cultuurgoed
De overname door de Bijenkorf van
de exclusieve speelgoedwinkels in
de VS, is weer van een totaal andere
orde. Het is niet de bedoeling deze
zaken op geheel andere leest te
schoeien. De winkelketen FAO
Schwartz, die bijna 130 jaar bestaat
wat voor de Verenigde Staten
lang is behoort tot het Ameri
kaanse cultuurgoed. Het bestuur
van de Bijenkorf is dan ook niet van
plan hardhandig in te grijpen.
Grootscheepse reorganisaties of
vervanging van de plaatselijke lei
ding door een Nederlandse, staan
niet op het programma. Het contact
met het nieuwe wingewest krijgt
voornamelijk een administratief ka
rakter.
Ahold, eigenaar van onder meer
Albert Heijn en twee Amerikaanse
supermarktketens, heeft ook altijd
afstand gehouden tot deze zaken.
Met de dagelijkse gang van zaken
bemoeit de Zaanse grootgrutter
zich niet, zelfs het AH-logo ont
breekt. De Amerikaanse keten is
niet meer dan een profijtelijk melk
koetje.
Deze afstandelijkheid lijkt won
derlijker dan hij is. Het probleem is
dat de Amerikaanse manier van
boodschappen doen, maar moeilijk
te vergelijken is met Europese.
Door de grote afstanden in het land
is het voor de Amerikanen de ge
woonste zaak van de wereld om
voor weken tegelijk in te slaan. "Wij
gaan voor een kleinigheidje op
nieuw naar de winkel, maar zij ko
pen enorme hoeveelheden in. Bij
ons zouden de schappen leeg zijn
als er drie Amerikanen boodschap
pen hebben gedaan", illustreert
Bruins.
Brommend voegt hij eraan toe
dat de detaillist altijd veel afhanke
lijker is van de luimen van de klant
en de waan van de dag dan een fa
brikant. Philips heeft in zijn ogen
dan ook geen reden tot klagen: "Het
is gemakkelijker een fabriek te run
nen in het buitenland dan een win
kel".
I
