utselaar
Het topvoetbal als uithangbord van de commercie
Zie je het al voor je: Ruud Gul-
lit als een nijvere doe-het-zel-
ver, die in het berghok van z'n
appartement een boekenkastje
in elkaar timmert? Of Marco
van Basten die samen met z'n
buurman Frank Rijkaard een
pergola bouwt? Ze weten amper
hoe ze een hamer moeten vast
houden, maar zijn door 'Doe-
land' van de ene dag op de an
dere gebombardeerd tot de
meest vooraanstaande knutse
laars in dit land. Vanaf posters
en in advertenties moeten de
megasterren van Oranje de ko
mende maand Nederland de
weg wijzen naar de wereldtitel,
maar bovenal naar de winkels
en de filialen van de WK-spon-
Verscholen achter het groen in
het meest befaamde bos van
Nederland waren de drie mus
ketiers uit Milaan half mei de
hoofdrolspelers op de filmset in
Zeist. Het leverde de meest
koddige beelden op sinds de
commercie het topvoetbal heeft
ontdekt als uithangbord. Een
slapstick. Vooral bedoeld om de
fotografen in staat te stellen de
produkten van hun bazen zo
voordelig mogelijk over het
voetlicht te brengen. Wereld
wijd bekende voetbalprofs wa
ren voor één middag de harle
kijnen in het commerciële cir
cus rond Oranje. En dat alle
maal voor 30 mille de man. Een
hoop geld, maar een zakcent
voor artiesten die jaarlijks het
honderdvoudige opstrijken.
De baas van het profvoetbal,
drs. Martin van Rooijen, had ze
tevoren gewaarschuwd dat de
eerste dag van samenkomst
voor het grootste deel in het te
ken zou staan van de commer
cie. Wamt die is is smoorver
liefd op Oranje. En andersom
de KNVB en de spelers. Maar
dat de voetballers volledig
moesten dansen naar de pijpen
van de sponsors, dat had-ie er
nel met bij verteld. De ene keer
stonden ze een zonnebril aan te
prijzen van de Brilmij, kropen
ze op een vrachtwagen van
KSM, kregen ze energie van
Mars en lazen ze met z'n allen
het Algemeen Dagblad.
Zak spijkers
Doeland sloot de rij. Dat was
werken geblazen. De een
sjouwde met een stapel plan
ken, een ander kreeg een zaag
in de handen geduwd, een zak
met spijkers of een tube lijm.
Voor het echte lijmwerk zorgde
echter Ruud Gullit. Want het
was de sponsors van Oranje na
tuurlijk op de eerste plaats te
doen om de vedetten, niet om
spelers uit de rangorde 12 t/m
27. Voetballers als Ellerman,
Kruzen of Hofkens, de afvallers
van het eerste uur, hadden, als
het aan de sponsors lag, net zo
goed van meet af aan thuis kun
nen blijven. De captain van
Oranje stak daar keurig een
stokje voor.
In de zucht naar omzetvergro-
ting gaat de commercie dezer
dagen geen zee te hoog om een
graantje mee te pikken van de
Oranje-euforie die zich lang
zaam maar zeker van Neder
land meester maakt. Als een
stel volleerde prijsjagers heb
ben de snelle reclamejongens
zich massaal op Oranje gestort
en ontkomt zoetjesaan niemand
in dit land meer aan het nade
rende voetbalspektakel in de
laars van Europa. Je kunt geen
winkel binnenstappen of Leon
de Leeuw, de mascotte van
Oranje, toetert je toe. Vanaf
glazen, broodzakken, gebaks
dozen, singles, bordjes, je kunt
het zo gek niet bedenken.
Sprintend met de bal aan de
voet. 'Rome, wekoomuuh!'.
Met de eigen auto, per trein of
met het vliegtuig. In het duurste
geval is er zelfs een combinatie
mogelijk van vliegtuig en luxe
cruiseschip. A'raison van 6.595
gulden toert u acht dagen door
de Italiaanse wateren en heeft
de gelukkige onder u de be
schikking over een heuse suite
aan boord van het Ms Princess.
De maaltijden worden verzorgd
door de topgastronomen Fagel.
Om de tijd te doden presenteert
gastheer Hans Boskamp een
keur van artiesten onder wie
Lee Towers, René Froger, Ge
rard Joling en Jaap van Zwe
den. Hoe het met de wedstrij
den zit? Ach, die zijn bijzaak en
kunnen altijd nog op het groot
beeld aan dek van de Princess
worden gevolgd. In stijlvolle
avondkleding en met een glas
champagne binnen handbereik.
Elfstedentocht
Maar als het Nederlands elftal
nu eens verliest van Egypte en
er al meteen in de eerste ronde
uitvliegt? „Dat gaat een hoop
geld kosten", weet Hans Schra
ders. De ene helft van het sport
en adviesbureau Schraders
Van Seggelen raamt de meer
waarde bij plaatsing in de
tweede ronde op een bedrag
tussen de 200.000 en 400.000
gulden. In totaal denkt Schra
ders dat er in ons land zo'n 50
miljoen gulden wordt verdiend
aan de WK-deelneming van
Oranje. „Maar het is net als met
de Elfstedentocht: als het dooit,
is alles voorbij. Nu is er sprake
van een echte Oranje-gekte.
Wat zich op die zondag na het
Europees kampioenschap in
Amsterdam heeft afgespeeld,
dreigt nu vooraf te gaan aan het
WK. Dat is nooit eerder ge
beurd".
In de platenzaken worden ze er
horendol van en gaan de cd-tjes
als zoete broodjes over de toon
bank. Nu reeds zijn er dertien
singles op de markt, daarnaast
twee albums en een video. Want
of het nu Ron Brandsteder is,
André Hazes, Sus-5 of het trio
Manke Nelis, iedereen staat
'hand in hand achter Oranje'.
De pizza's van de Hollanders
zijn er stil van, de directeur van
de Stichting Nederlandse Top-
40 ook al. En het eind is volgens
Sieb Kroeske nog lang niet in
zicht. „De laatste plaat is nog
niet uitgekomen, dit gaat abso
luut door. Zeker als het Neder
lands elftal in Italië goed pres
teert". Want daar staat of valt
alles mee.
Verarming
Maar niet iedereen in de wereld
van de lichte muziek is even
enthousiast over die hausse aan
muzikale ondersteuning voor
Oranje. De critici noemen het
een verarming van het produkt.
Kroeske, relativerend: „Ach, we
hebben te maken met een stukje
emotie en chauvinisme; de tek
sten doen er eigenlijk niet eens
zoveel toe. Want of het nou
'Holland, Holland, olé, olé', is of
'We gaan naar Rome', als de
mensen het nou mooi vinden
Wat ik van die teksten vind?
Geen commentaar. De stichting
is een doorgeefluik, wij hoeven
alleen maar te signaleren wat er
op de markt komt. Uitschieters?
André Hazes en de plaat van
Ron Brandsteder met de Ha
venzangers en het Oranje-koor
zitten in detop-10. Sus-5 staat
in de tipparade en komt gega
randeerd als hit bovendrijven".
Schraders noemt Oranje een fe
nomeen. „Van de plaat van
Brandsteder zijn er nu al 50.000
verkocht, dat worden er
75.000". Diamant dus. Het elf
tal begint volgens Schraders uit
te groeien tot de absolute we
reldtop. „Ook wat sympathie
betreft. Niet alleen in ons land,
ook vanuit Duitsland, de Bene
lux en Italië komt er steeds
meer interesse voor Oranje".
Dat .is op de eerste plaats te
danken aan de uitstraling van
het Milan-trio. „Met Gullit,
Van Basten en Rijkaard hebben
wij de drie Sinatra's van het
voetbal bij elkaar. Doordat die
drie alle medewerking hebben
verleend, kunnen de spelers nu
veel geld verdienen. Daar heb
ben ze dan ook veel voor ge
daan. Want je hebt niet te ma
ken met figuranten, maar met
internationale topvoetballers".
Voor het WK in "78 bracht het
bureau Inter Football netto
825.000 gulden in het laatje; het
bureau Schraders Van Segge
len garandeert een opbrengst
tussen de acht ton en een mil
joen. De 'prestatie' van nu moet
echter aanzienlijk hoger wor
den aangeslagen dan die van
twaalf jaar geleden, toen de
KNVB nog niet over structurele
sponsors beschikte. Die blokke
ren de weg voor bedrijven uit
hun eigen branche, die alleen
geinteresseerd zijn in de specia
le WK-sponsorpool. Zo zal Phi
lips nooit toestaan dat Sony
zich bij het WK op Oranje
werpt. Schraders: „De affaire-
Libregts heeft bovendien enorm
in ons nadeel gewerkt. We heb
ben daardoor een paar grote be
drijven verloren".
De sponsoring voor het WK valt
in drie delen uiteen. De vijf spe
cifieke WK-sponsors mogen
voor de 425.000 gulden die zij
gezamenlijk betalen tijdens hun
campagnes gebruik maken van
een afbeelding van Oranje en
die afdrukken op posters. Het
tweede onderdeel bestaat uit
merchandising, de verkoop van
produkten met gebruik van het
speciale Oranje-logo en de af
beelding van spelers. De negen
bedrijven die hierop hebben in
geschreven, betalen samen
400.000 gulden. Daarnaast is er
de zogeheten official supplier-
actie, waarbij bedrijven als hof
leverancier van Oranje met hun
produkten reclame mogen ma
ken in bladen en op tv, en een
communicatieplan. Het gaat
daarbij om een video over het
Oranje achter de schermen en
een documentaire over de orga
nisatorische kanten van deelne
ming aan het WK.
Schraders Van Seggelen hoe
ven zich in geen geval zorgen te
maken over het garantiebedrag
van 750.000 gulden. De totale
som kan de miljoen zelfs ruim
passeren door royalties en li
centieovereenkomsten. Schra
ders houdt er daarnaast reke
ning mee dat een aantal bedrij
ven op het laatste moment in
haakt. „Dat is afhankelijk of
Oranje de tweede ronde haalt.
Die flexibiliteit hebben wij al
op voorhand ingebouwd". Van
de totale opbrengst komt 75
procent ten goede aan de spe
lers, 15 procent gaat naar
Schraders Van Seggelen en
de resterende 10 procent is voor
de KNVB. Bij lange na niet ge
noeg om Libregts schadeloos te
stellen. De spelers hebben daar
echter geen boodschap aan en
weigeren ook maar een cent bij
te passen.
Planmatig
Toch had de uitbating van
Oranje volgens Schraders ge
makkelijk hoger kunnen zijn.
„Vooral de tijd heeft ons parten
gespeeld. Alles moest gebeuren
in twee maanden, dat is veel te
kort. Bij een planmatige opzet
kun je er veel meer uithalen,
maar dan praat je wel over een
periode van anderhalf jaar".
Een handicap was daarnaast de
actie rond Leon de Leeuw, als
opvolger van 'Ko-nijn', de mas
cotte van het WK '74. Schra
ders: „Doordat er al 17 licentie
contracten waren afgesloten, is
ons een flink stuk gras voor de
voeten weggemaaid".
'En nou de handjes in de lucht'
en alles zit snor. Dan kunnen de
postzegels in roulatie worden
gebracht, die de PTT als voor
schot heeft laten drukken bij
een wereldtitel van Nederland.
Dat kampioenschap zou de ver
koop van de serie van twintig
munten met elk het hoofd van
een der spelers erop aanzienlijk
stimuleren. Net als de verkoop
van al die andere produkten die
nu in de etalages liggen uitge
stald. Maar als het Nederlands
elftal struikelt en niet verder
komt dan de eerste ronde?
Slaapt die verstokte Oranje-fan
dan nog zo lekker onder het
dekbedovertrek met het hoofd
van Ruud Gullit of Marco van
Basten erop? Dan breekt de de
speciale cosmeticalijn en gaan
de shampoo, deodorant en af
tershave voor bodemprijzen de
winkels uit.
Hans Schraders zei het al: 'Het
is net als met de Elfstedentocht:
als het dooit is alles voorbij'.
