Copywriting
is de kunst
in de reclame
'Een spiegel voor de samenleving'
Voor tekstschrijven biedt humor meer
garantie dan een studie Nederlands
'Racisme in Nederland is subtiel'
ZATERDAG 21 APRIL 1990
PAGINA 35
Mvhrx K>uu
lM|\ V1^l\
Het reclamevak is voor buitenstaanders moeilijk te
doorgronden. Vooral het onderdeel copywriting kent
zo z'n eigen wetmatigheden. Waarom wordt 'Degelijk
duurt het langst' door de tijd achterhaald en wordt
'Even Apeldoorn bellen' een duurzame tophit?
Opleidingen ontbreken nagenoeg. "De humor van de
gemiddelde Amsterdammer biedt meer garantie dan
een academische studie Nederlands".
door Peter Heerkens
Oh ironie. Een Nationale Reclame Infor-
matiedag, en op de weg ernaartoe blanco
advertentieborden die van leegte gapen
tegen de buitenmuren van waar het alle
maal te doen is. De schoolverlaters
doelgroep van de organiserende, vereni
ging 'Pragma' - weten in elk geval al
voordat ze binnen zijn: hier wacht werk.
Aan het eind van de dag hebben zich
3500 jongeren in de Amsterdamse Jaap
Edenhal laten informeren. Niet slecht,
die opkomst. Maar het gaat de reclame
wereld meer om kwaliteit dan kwanti
teit, tekent Bruun V. Franke aan. Hij is
directeur van Pragma (Vereniging van
Onafhankelijke Erkende Reclame-ad-^
viesbureaus: de kleinste van de twee
bonden in Nederland) en op deze dag on
der meer aanwezig voor het leiden van
een panel, bijeen ter bespreking van het
thema 'Reclame. Kunstje of kunde?'
Kunde natuurlijk. Franke over de
kwantiteit: "In alle geledingen is een
schreeuwend gebrek aan talent". Derhal
ve onder het dak van de Jaap Edenhal
volop reclamemakers van instellingen
met opleidingen in de aanbieding; Prag-
ma-directeur'Franke: "Nog steeds, maar
gelukkig steeds minder, denken schooh
verlaters:"'aiLs; \vë straks in een vak mis
lukken kunnen we altijd de reclame nog
Creatieven
Het strooigoed van de'folders waaiert
breed de stands uit: marketing, public
relations, mediaplanning, reproduktie-
en reclametekenen, reclame- en presen
tatietechniek, grafische vorming, audio
visuele vorming, journalistiek, lay out-
/werktekenen. Een bruisende stroom.
Daarnaast, kabbelenel in de luwte: artdi-
rection en copywriting, oftewel' directe
gezichts- en tekstbepaling. De richting
dus van de verantwoordelijke beeldvor
mers voor witter wassend zeeppoeder,
bier datje op 'n dag niet meer drinkt, om
dat er iets beters is djit er hetzelfde uit
ziet, een sigaret die stoer maakt, het
mooiste toetje van Nederland.
In de terminologie van de reclamebu
reaus: het werk van 'de creatieven'. Daar
zijn geen scholen voor, "De humor van
de gemiddelde Amsterdammer", zegt
Bruun Franke, "biedt in de copywriting
meer garantie dan een academische stu
die Nederlands".
Er zijn maar twee gerichte opleidingen
voor tekstschrijvers (Pragma duigt zë op
een informatie-stencil aan met 'cursus
sen'). Een ervan: die bij de Leidse Onder
wijs Instellingen. Schriftelijk dus. In tien
maanden copywriter. Hoe kan dat? Dat
kan niet, zeggen ze in de reclameweréld.
"Nee natuurlijk niet', geeft de heer Abel-
man in de LOI-stand meteen toe. "Wat
wij doen is een theoretische onderbouw
geven; psychologie en zo. Daarna moet
nog maar blijken of de cursist dat vak be
heerst. Copywriting is iets heel speci
fieks. Dat leer je niet in tien maanden".
Afgevaardigden van de Hogescholen
Eindhoven en Ütreèht, allebei 'copywri
ting' in hun lesprogramma: "Je kunt er
een hoop aan doen met veel aandacht
voor Nederlands en het inhuren van
tekstschrijvers als docent, maar afstude
ren als copywriter... onmogelijk. Als je er
de creativiteit voor hebt dan moet je in
de praktijk, bij een reclamebureau, ge
vormd worden".
Proefopdracht
Gewoon dus wat Harry Kramp ooit deed:
van een koffiebar naar een reclamebu
reau, bij een proefopdracht die ging over
een vla met 34 verschillende smaken de
tekst 'Babylonische smaakverwarring'
bedenken, aangenomen wordenden Ver
volgens naar de top met de vondsten 'Gi
ro blauw past bij jou' en 'Melkpë'|yij£të
motor'.
De stencils over beroepsmogelijkhe
den die Pragma uitdeelt, eindigen met de
onderstreepte regel 'vereiste opleidin
gen'. Op het A-viertje 'copywriting' is de
ruimte daaronder het kleinst en de eerste
regel alleszeggend: Weinig specifieke op
leidingen. "Een gat in de markt", vindt
Frank Holling van 'Estor Studioschool
Amsterdam'. Waarom springt-ie daar
dan niet in? "Het creatieve daarvan, da's
zó moeilijk te doceren. We hebben het er
wel eens over gehad hoor, en. ik denk ook
dat we er veel succes mee zouden heb
ben. Maar eh... nee".
Holling en zijn twee mede-directeuren
houden het bij hun specialisme 'art'.
Pragma doceert in het stencil: "De artdi
rector verzorgt in nauwe samenwerking
met de copywriter het concept voor cam
pagnes, advertenties en andere reclame
uitingen. Visueel geeft de artdirector in
houd aan het geheel. Daarnaast is de art
director verantwoordelijk voor de tech
nische en creatieve uitvoering van het
ontwerp".
Het lijstje 'vereiste opleidingen' ver-
t meldt alle academies voor beeldende
kunsten (13) en middelbare grafische
scholen (3). De kunstacademies gaan
echter niet richting reclame als zelfstan
dige discipline; het is een 'toegevoegd'
vak. De 'creatieven' missen door die be
perkte opleidingsmogelijkheden - wat
Lucas Mees noemt 'een natuurlijke
bron'. Maar ook al was die er: "Dan zou
echt talent nog moeilijk herkenbaar blij
ven. De art en de copy zijn zó'n bijzonder
ideeënproces.
Top-imago
Lucas Mees is algemeen directeur van
het bureau 'DDB Needham Worldwide'
in Amsterdam. Twee maanden geleden
werd hij door een honderd m/v sterke ju
ry van het adverteerderscollectief SAN
uitgeroepen tot 'reclameman van het
jaar'. "Omdat hij", zo vermeldde het jury
rapport, "DDB/Needham op Jiiterst pro
fessionele wijze aan een top-imago heeft
geholpen".
Vorige week kreeg zijn bureau er nog
een lading prijzen bovenop: zes onder
scheidingen (in categorieën uiteenlo
pend van tv-commercials tot tijd
schriftadvertenties) van de Art Directors
Club Nederland. Gedrang in de trofeeén-
kast waar boven de drukte uit de 'Gou
den Effie 1988' glimt; ook al zo'n hoog
aangeschreven toekenning.
De meeste prijzen werden gewonnen
met een slogan die zich in miljoenen
hoofden en zinnen heeft vastgezet: Even
Apeldoorn bellen. Daarnaast scoorde het
Schoolverlaters oriënteren zich tijdens de open dag in de Jaap Edenhal
Lucas Mees reclameman
jaar: De creatieven missen een na
tuurlijke bron".
bureau met 'Volkswagen. Wie anders?'
Tot de succesvondsten van de afgelopen
jaren behoort ook nog de Ikea-spot
'Thuis in elk huis'.
Nee, niets met (af)wasmiddelen. Geen
opdrachtgevers uit die branche. Hij zou
het wel willen. "Om mijn tanden eens in
die reclame te zetten". Afrekenen met de
opgewonden demonstraties en dialo
gen? "Ja. Vooropgesteld dat ik ze niet al
lemaal irriterend vind; er zitten heus wel
effectieve reclames bij. Maar wanneer ik
zelf als consument kijk of luister, erger ik
me nogal ens. Dan denk ik: dit is echt te
dom, hier is geen respect".
Hij kent het begin van het kwaad; ge
leerd in 12 jaar dienstverband bij Unile
ver. Een lesje. "Er zijn twee keuzemoge
lijkheden: de reclame opzetten vanuit
communicatieve elementen of via het
produkt. Bij de wasmiddelen wordt in
het algemeen gekozen voor het laatste.
Die fabrikanten zijn zó enorm bezig met
verbeteringen dat er, als ze weer wat
^jeuws hebben, geen eind komt aan hun
trots. Dan willen ze ook alle kwaliteit van
het produkt in de reclame gestopt zien.
Er zijn wel experimenten geweest op
communicatief gebied, maar de traditio-.
neel denkenden winnen het nog steeds.
De veilige weg. Een introductie-campag
ne kost miljoenen, dat bedrag vinden ve
len te hoog voor een experiment met een
alternatief. Gebrek aan durf'.
Samenspel
In geen opleidingsboek valt op te slaan
wat voor 'creatieven' de kunst van het re
clamevak is. Dat leert de praktijk. Mees:
"Bij ons is dat in het samenspel van art-
en copy-medewerkers, lateraal denken".
Een voorbeeld. "De PvdA stelt vast dat
de afstand tot de kiezer te groot is gewor
den. Reactie: er moeten mensen weg.
Dus schoppen ze Etty eruit. In ons type
werken gaat het andersom: in plaats van
zelf dichterbij te komen, de kiezer naar
jou trekken. Dat is lateraal denken".
Ook daar zou hij zijn tanden wel eens
in willen zetten. "Maar moeilijk hoor, de
politiek. Enfin, dat is met de mislukte re
clame-campagne van de PvdA wel bewe
zen. Politici hebben allemaal zo veel ei
gen sterke ideeën dat ze niet gauw ver
trouwen in je kunnen krijgen, terwijl dat
toch een voorwaarde is".
Zou Mees gevraagd worden een bijdra
ge te leveren aan het handboek voor 'de
creatiëven' dan schreef hij vanuit zijn ei
gen werkwijze onder het hoofdstuk 'de
filosofie': "HET TEAM. Kweek bij het
gezamenlijk denken over een actie ver
ontwaardiging bij jezelf. Er moeten klan
ten behouden blijven en nieuwe bij ko
men, anders gaat het niet goed met de fir
ma. Een verplaatsing dus in de positie
van de opdrachtgever. DE CONSU
MENT. Hou voeling met de wereld om je
heen. Dat is vooral: erg veel lezen, eigen
waarneming doen, de marktonderzoe
ken intensief volgen".
Daarop werd geschraagd door de
creativiteit van de creatieven bij DDB
Needham het succes gebouwd van 'Even
Turkse Papatya Nalabtoglu schrijft boekje over ervaringen in Nederland
"Rond het woord racisme bestaat in
Nederland nog steeds een taboe. Het is
een probleem van de witte mensen.
Degenen die er last van hebben, zijn de
migranten. Ik neem het dan ook zeer
hoog op dat premier Lubbers durft te
zeggen dat het racisme hier wel mee valt
in vergelijking met omringende landen.
Het valt niet mee".
door Thea van Beek
Amper twintig was Papatya Nalban-
toglu, toen ze 23 jaar geleden naar Neder-
land kwam. In haar geboorteland Tur
kije was ze met een Nederlandse man ge
trouwd. Ze is één van die migranten die
het in Nederlandse ogen heeft 'gemaakt'.
Spreekt rad en vrijwel accentloos Neder
lands, gaf veertien jaar les in de Turkse
taal en cultuur aan kinderen tussen de 4
en 17 jaar en werkt nu als beleidsmede
werker bij het Coördinatie Bureau Min
derhedenbeleid in Amsterdam. Vorige
week verscheen haar boek 'Wegens
emancipatie gesloten'. Een verzameling
columns die ze tussen 1986 en '89 schreef
in 'Het Schoolblad', het vakblad van de
Algemene Bond van Onderwijs Perso
neel.
Telefoontjes
Ze neemt daarin bepaald geen blad
voor de mond. Maar, de feiten liegen er
ook niet om. Het zijn haar persoonlijke
ervaringen en die van landgenoten in ons
zo vaak als 'tolerant' getypeerde land.
"Die columns leverden me thuis een
reeks anonieme, racistische brieven en
telefoontjes op", vertelt ze nuchter.
"Mijn bedoeling was aan Nederlanders
een spiegel voor te houden. Sommigen
Papatya Nalbantoglu: "Hoe hoger je komt op de maatschappelijke ladder,
des te subtieler het wordt". (foto gpd>
waren er niet zo blij mee, maar daardoor
weet ik nóg beter dat dit soort columns
hard nodig is met het oog op de geestelij
ke gezondheid van de Nederlandse sa
menleving".
Nalbantoglu noemt het racisme in Ne
derland veel subtieler dan in andere lan
den en daardoor veel pijnlijker. "Als ie
mand je uitmaakt voor vuile, vieze Turk,
is dat duidelijk. Dan k?n je naar een
meldpost gaan, of ermee blijven rondlo- I
pen. Erger is, als men je in twijfel laat.
Neem bijvoorbeeld iemand die in eigen
land een onderwijzersopleiding volgde
en in Nederland de aanvullende oplei
ding deed. Als hij dan solliciteert naar
een functie als Turkse leerkracht en door
het schoolteam ongeschikt wordt gevon
den, dan is dat pijnlijk. Daar kun je niets
Voor mij is dat r
)f neem de grappen over Turken,
je zelf niet kunt lachen. Dan
krijg je commentaar, de vraag waarom je
dat nu niet leuk vindt. Dan begrijp je
niets van de Nederlandse humor. Men
steekt nooit de hand in eigen boezem. En
mijn ervaring is: hoe hoger je komt op de
maatschappelijke ladder, des te subtieler
het wordt".
Ze maakt zich grote zorgen over de po
sitie van migranten-jongeren op de ar
beidsmarkt. "Ze worden geconfronteerd
met een taal die zij slecht spreken. Dat
wordt als selectie toegepast. Voor de
meest simpele baan worden ze daarom
niet geschikt bevonden. Maar het is een
cirkel: men trekt zich uit veiligheids
overwegingen terug in de eigen gemeen
schap en leert zodoende de taal onvol
doende spreken".
Voorkeursbeleid is volgens haar de
enige weg. "Dat komt hard aan bij som
mige mensen. Maar als je niets doet, los
je helemaal niets op. En feit is dat de
werkloosheid onder jonge Nederlanders
is teruggelopen en die onder migranten
jongeren toegenomen. Doel van het
voorkeursbeleid was toch om een voet
aan de grond te krijgen. Een zaak van
consequent volhouden. Dan moet je
daarover ook conflicten durven aangaan.
Daar leer je ook nog van".
Rond het jaar 2000 bestaat de bevoL
king in een stad als Amsterdam, naar ver
wachting voor ruim de helft uit inwoners
van buitenlandse herkomst. Nu al geldt
dit voor de leeftijdsgroep van 0-9 jaar.
Nalbantoglu: "Je zult dus zo snel moge
lijk iets moeten doen aan de maatschap
pelijke integratie. Kijk naar de uitvoe
ring van het beleid en de uitvoerders
daarvan. Dat betekent onder meer een
verandering van het onderwijssysteem,
dat zich meer moet richten op migran
tenkinderen. Net zoals je dat ook al doet
voor het speciaal onderwijs".
Vrijblijvend
"De grote investeringen die nu in het
onderwijs worden gedaan, zullen nooit
tot goede resultaten leiden", waarschuwt
ze. "Het is allemaal te vrijblijvend. De
uitvoering is belabberd en dat leidt tot
grote onduidelijkheid. Migranten horen
aan alle kanten hoe democratisch en hu
maan de Nederlandse samenleving is.
Hoeveel geld men investeert. Kijkje naar
de praktijk, dan zie je dat ze niet moeten
integreren maar assimileren. Met andere
woorden: om hier vooruit te komen,
moet je jezelf opzij zetten, anders kom je
er niet".
Papatya Nalbantoglu: 'Wegens
emancipatie gesloten'. Uitgeverij An
Dekker, Amsterdam.
Vondst
Apeldoorn bellen. De eer van deze
vondst komt een ander toe. Verzeke
ringsmaatschappij 'Centraal Beheer'
bracht 'm mee van een ander reclamebu
reau. Dat had, toen CB overstapte naar
het reclamebureau van Lucas Mees, vier
spots gemaakt. Ter opfrissing van het ge
heugen twee items uit die tijd: Straat
beeld. Grondwerker. Kijkt op, ziet dame
in minirok passeren. Hakt pardoes de
waterleiding stuk. 'Even Apeldoorn bel
len'.
Dé andere: Parachutist springt uit
vliegtuig. Valscherm weigert. Even Apel
doorn bellen, roept de instructeur. Te
plat, vond DDB Needham. Wie zich het
publieke effect kan herinneren zoals dat
zich openbaarde met macabere grappen
rond de ramp met de veerboot 'Herald of
Free Enterprise', weet wat daarmee
wordt bedoeld.
Mees: "Wij constateerden frictie tus
sen de doelgroep van Centraal Beheer en
het soort humor van de toen bestaande
reclames. In onze ogen moest het subtie
ler". Dat werden 'komisch-vriendelijke'
gevallen van pech: op het verkeerde
been gezet, een humoristische ontkno
ping, en niet te vergeten afschaffen van
het uitspreken van 'Even Apeldoorn bel
len'. In plaats daarvan de tekst geschre
ven en in de aftiteling, ook weer in druk
letters: 'Centraal Beheer, de verzeke
ringsmaatschappij uit Apeldoorn'.
Mees over de filosofie achter die in
greep: "Doordat die zin in de spots werd
uitgesproken, nam de consument hem
zó makkelijk over dat-ie een eigen leven
ging leiden en de koppeling met de maat
schappij dreigde te verliezen".
Nog een filosofie, die van de totale in
tentie: "Verzekeringsmaatschappijen
hebben het imago van star, deftig, bu
reaucratie. In onze campagne benadruk
ken we:' sympathiek', 'toegankelijk'.
Wie anders? Aan deze slogan voor
Pon's Automobielhandel ging ten be
hoeve van Volkswagen, in het bijzonder
de Golf een andere vooraf: Degelijk
duurt het langst. Dit om te benadrukken
dat wat ze in Japan (toen nog oprukkend
in de autobranche) in elkaar sleutelden
het niet kon halen bij de Duitse kwaliteit.
Mees: "Maar die Japanners gingen bete
re produkten maken, dus de tekst werd
achterhaald. De concurrentie richtte zich
meer op Ford en Opel".
Daarvoor in de plaats dus 'Wie anders'.
Mees over die keuze: "Hij heeft kracht.
Dat is het uitdagende. Als ze je vragen:
wat rij jij?, dan klinkt Volkswagen Golf
toch heel wat spannender dan Opel Ka-
dett, of niet soms?!"
'Onmogelijk'
Thuis in elk huis. Aanvankelijk was dat
'Het onmogelijke woonwarenhuis uit
-Zweden'. Mees: "Net als bij Volkswagèn
een fase in tijd. Toen Ikea in Nederland
bégon, kende men dat type winkelen
niet. Vandaar het 'onmogelijke', dat ap
pelleerde aan het ludieke van de jaren- j
'70. Op een gegeven moment had die
tekst geen effect meer; het bedrijf was in- 1
geburgerd. We groeien niet meer, verzin
eens een list, zei Ikea. Dat werd 'Thuis in
elk huis'. Om een breder assortiment te
benadrukken."
De reclamespot van totaal wisselende
interieurs, op één produkt na. 'Thuis in i
elk huis'. "Moeilijk hoor', zegt Pragma's
Bruun Franke, "om zo compact zo duide- j
lijk te zijn. Je kunt nooit opschrijven wat
de adverteerder zegt. Dat is of te lang, of
te technisch, of allebei. Moeilijk, moei
lijk".
Aan het eind van zijn handleiding zou
Lucas Mees voor de aspirant 'creatieven'
dan ook schrijven: "Als je je wilt verzeke
ren van een goede toekomst kun je het
best beginnen met even Apeldoorn te
bellen".
