De 'prikkel-industrie' rukt op
'Al duizenden jaren resulteert verleiding in actie'
'Geestelijk inkomen' als toegevoegde waarde aan het financiële
Werkmotivatie bij McDonald's: een reis naar Sjanghai voor de beste verkopers.
In Amerika is het al jarenlang
gemeengoed, Nederland loopt
er langzaam warm voor. Incen
tive motivation, oftewel het
aansporen van personeel met
andere prikkels dan alleen
maar geld. Met andere woor
den: met de baas naar de
Bahama's in plaats van een fi
nanciële bonus. Volgens de
Amerikaanse incentive-expert
Philip Moses is er geen betere
manier om mensen in hun da
gelijkse arbeid te motiveren.
Op uitnodiging van de Ameri
kaanse ambassade hield hij
onlangs een lezing over dat on
derwerp in het Scheveningse
Kurhaus. "Anderen laten doen
wat je wilt dat ze doen, omdat
ze het willen doen".
door Paul de Tombe
Een citaat. "Stel je werknemers een
reisje naar een exotische bestem
ming in het vooruitzicht en je oogst
een produktiviteit waarvan je alleen
I maar kunt dromen".
"Beschrijf hoe ze kunnen paardrijden
tussen de cactussen in de Gila-woestijn
in het zuidwesten van Amerika, en je
mensen zullen vrijwillig overwerken, of
1 op zaterdag terugkomen. Prikkel hun
smaakpapillen met de belofte dat er on
der de sterrenhemel van Scottsdale, Ari
zona een sappige, sissende biefstuk ligt
te wachten, en je zult zien dat ze hun kof
fietijd zullen doorbrengen achter hun
bureau en de lunchpauze overslaan".
Het principe van Incentive Motivation
in een paar zinnen. Wie hier te lande in
een zekere restaurantketen de meeste
stukken kip verkoopt verdient een reisje
j naar Sjanghai, wie de meeste auto's aan
de man brengt vliegt met vrouw en kin
deren naar Tunesië, wie de meeste com
puters afzet mag met de baas naar de
Bahama's.
Reisjes
In Nederland is het relatief onbekend,
I in Amerika is het al jaren big bussiness.
I Incentive Motivation, het stimuleren van
I de verkoop- en het (verkoop)personeel,
I heeft zich in de VS ontwikkeld tot een
j aparte handel: de aansporings- of prik-
kei-industrie. Vorig jaar gaf het bedrijfs
leven in het land van de ongekende mo
gelijkheden er maar liefst 14 miljard dol
lar aan uit wat neerkomt op 1000 dollar
per persoon in Nederland en volgens
verwachting zal de omzet nog stijgen.
Het geld dat in die sector omgaat
wordt gespendeerd aan een groot aantal
zaken (van ballonnen met opdruk tot
cruises rond de wereld), en iets meer dan
de helft ervan wordt gebruikt voor rela
tiegeschenken en consumentenpremies.
Het andere deel is bestemd voor het mo-
l tiveren van het personeel door het in het
I vooruitzicht stellen van luxe artikelen,
de zogenaamde merchandise incentives,
of aparte reisjes travel incentives
I wanneer een bepaald doel is bereikt. On-
derzoeken tonen voortdurend aan dat
het werkt: bij firma's die gebruik maak
ten van zulke programma's stegen de
verkoopcijfers in 1987 gemiddeld met
20,8 procent. De kosten zijn bovendien
relatief gering. Motivatie-firmas rekenen
I een vast percentage voor administratie
en communicatie en verdienen de rest
van hun inkomen met de verko op van ar-
I tikelen en reizen. Die hoeft de cliënt pas
te betalen als en wanneer het doel is be
reikt. Om al die redenen bloeit de moti
vatie-branche in de VS als nooit tevoren.
Typisch Amerikaans, is de eerste ge
dachte. Toch wordt het ook in Nederland
toegepast. Een jaar of wat geleden met
name in de bruin- en witgoedbranche, te
genwoordig in Nederlandse vestigingen
van Amerikaanse bedrijven, in de com
puterbranche, de autowereld en bij ver
zekeraars. Niet op die schaal als in de VS,
I maar er zijn wel degelijk bureaus die zich
louter op dat verschijnsel richten en er
een goede boterham aan verdienen.
"Een aantal firma's houdt zich alleen
bezig met incentive-reizen en er zijn zes,
zeven bureaus die ook merchandise in
centives in het pakket hebben", zegt
Hans van Roermund. Hij is secretaris-
/penningmeester van de stichting Itman
I in Amsterdam, hetgeen staat voor Incen-
I tive Travel Management Association
Netherlands.
Kinderschoenen
"Incentive motivation bestaat hier dus
wel, maar het is nog niet erg bij het be
drijfsleven doorgedrongen wat het nu
precies is. Daarvoor is de stichting vijf
jaar geleden ook opgericht. Om uit te leg
gen wat incentives zijn en wat je ermee
kunt doen. Het staat hier niet in de kin
derschoenen, maar door de onbekend
heid met het verschijnsel is het aanzien
lijk minder dan in de VS".
Daar kent het begrip vrijwel geen ge-
I heimen meer. Het is er gecultiveerd en
l het wordt er door speciale, grote motiva-
1 tie-firma's op wetenschappelijke manier
benaderd. In de filosofie die erachter zit
zijn 'status, waardigheid, eer, waardering
en bewondering' de sleutelwoorden: het
geestelijk inkomen als toegevoegde
waarde van het financiële. Daarop speelt
de motivatie-industrie in, en de markt er
voor is groot.
"Het Amerikaanse bedrijfsleven
wordt geconfronteerd met een paradox.
Het heeft de best betaalde werknemers
van de wereld. Toch zijn die mensen niet
tevreden en op z'n minst niet voor hon
derd procent gemotiveerd in hun werk",
zo verkoopt zich de firma Maritz, op dat
gebied het grootste Amerikaanse bedrijf
met een jaaromzet van meer dan een mil
jard dollar.
Vice-president marketing communi
cations Philip Moses, verantwoordelijk
voor de eerste uitspraak in dit verhaal,
maakt die folder-gedachte concreet en
rekent en passant af met een zijn inziens
hardnekkig vooroordeel. "Europeanen
1 zien ons als een volk dat de kwaliteit van
het leven is kwijtgeraakt in de jacht op
de almachtige dollar. Onze ervaring en
de fenomenale groei van de 'incentive'
industrie bewijzen het tegendeel", zegt
hij.
"Om het heel erg simpel te stellen:
Amerikanen werken niet voor geld, ze
werken voor de dingen die ze met geld
kunnen kopen. Dat geldt trouwens voor
mensen in het algemeen, zoals ook in het
algemeen geldt dat veel mensen tevre
den zijn zolang ze genoeg verdienen om
eten op tafel te hebben, de huur te beta
len, een fiets te kopen voor hun kinderen
en op vakantie te gaan".
Respect
Het is de basis waarop de 'aanspo-
rings-industrie' in de VS is uitgegroeid
tot een handel van zeven miljard, betoogt
Moses. "Want die mensen komen elke
dag hun werk doen. Goed werk, maar
zelden groots werk. Diezelfde mensen
steken echter wel veel pijnlijke uren in
het leren skiën of zetten hun gezichtsver
mogen op het spel met het bouwen van
modelscheepjes. Daarvoor ontvangen ze
geen gulden, wat ze wel krijgen is 'gees
telijk inkomen'. De waardering van hun
gelijken, de liefde en het respect van hun
familie. Het gevoel dat ze persoonlijk iets
hebben bereikt. Het doel van de motiva
tie-industrie is bedrijven te helpen dat
'geestelijke inkomen' aan hun werkne
mers te verschaffen, zodat die werkne
mer dat extra stukje energie gaat steken
in het bereiken van het doel wat door het
bedrijf is gesteld".
Volgens Moses komt motivatie van
binnenuit. Mensen motiveren zichzelf.
Motivatie-firma's proberen alleen de ka
talysatoren te verschaffen. Bij de speur
tocht naar zulke procesversnellers ble
ken speciale beloningen in de vorm van
allerlei soorten prijzen met een trofee-ef
fect de grootste uitwerking te hebben.
Tegenwoordig zijn het de aparte reizen
die aanslaan, vroeger waren het de luxu
euze artikelen. Alles is nog altijd geba
seerd op een oeroud gegeven dat in een
nieuw jasje is gegoten ('doe dit en je
krijgt dat', het vóór wat hoort wat princi
pe).
"Al duizenden jaren resulteert verlei
ding in actie", keert Moses terug naar de
oorsprong. "En actie zoeken we alle
maal. Bij voorkeur in ons voordeel, en we
zoeken wegen om mensen zodanig te be
ïnvloeden dat ze die actie voor ons uit
voeren. In onze handel heet dat het ont
wikkelen van een rollen-structuur en de
basisregel daarvan is: doe dit en je krijgt
dat. Daarvan was al sprake toen Eva aan
Adam de appel aanbood. In Genesis, het
eerste boek van Moses", grapt hij.
Kruidenier
De moderne motivatie-industrie zou in
Amerika zo'n honderd jaar geleden zijn
begonnen bij een kruidenier. Ene Benja
min Talbott Babitt was het zat om steeds
verschillende stukken zeep af te snijden
en besloot het produkt vóór te verpak
ken in papier met zijn naam erop. Om dat
vooruitstrevende idee erdoor te krijgen
bood hij huisvrouwen (die zeep wilden
kopen en geen papier) een fraaie prent
aan in ruil voor 25 van zijn omhulsels.
Het was de geboorte van de consumen
ten-motivatie-industrie.
De industriële motivatie zag het licht
pas tijdens de crisisjaren. In de periode
ervoor verkocht James Maritz, pionier
van het eerder genoemde bedrijf, horlo
ges en juwelen, en onder zijn klanten be
vonden zich bedrijven die zijn handel
kochten om er diensten mee te waarde
ren en om er hun personeel dat met pen
sioen ging mee te belonen. Voor uitzon
derlijke arbeidsprestaties was de gebrui
kelijke bonus in die jaren 100 dollar.
Door de crisis konden bedrijven zich die
bonussen niet meer veroorloven. Maritz
droeg zijn klanten de oplossing aan.
"Geef in plaats van die 100 dollar een
horloge van 100 dollar en ik lever dat
voor 50 dollar". Op het moment dat die
markt was verzadigd luidde de onvermij
delijke vraag: 'Wat heb je nog meer te
bieden". De logische wedervraag 'wat
wil je hebben?' was het begin van de in
dustrie in 'prijs-artikelen' voor mensen
die zich hadden onderscheiden in hun
vak.
Uit een studie naar de vraag waarom
sommigen harder en beter werkten dan
anderen, ontstond in de jaren vijftig de
motivatie-industrie gericht op het perso
neel, aan de hand van de theorie van
Maslow. Met als uitgangspunt dat een
mens altijd méér wil dan hij heeft, bouw
de deze Amerikaanse psycholoog een be
hoeften-piramide op. Aan de basis: de
behoefte aan lichamelijk comfort (sla
pen, eten en drinken). Een trapje hoger:
de behoefte aan veiligheid (huis, sociale
zekerheid, pensioen). Daarboven: socia
le acceptatie de behoefte ergens bij te
horen, de liefde van familie en vrienden,
geborgenheid. Nog hoger: de behoefte
aan persoonlijke waardigheid en status
de meer abstracte wens bewonderd en
gerespecteerd te worden, boven de mas
sa te staan. Aan de top: zelfontplooiing,
het ten volle gebruik maken van je moge
lijkheden.
Acceptatie
De top wordt slechts door een zeer
kleine groep bereikt, op de onderste
twee treden van de piramide is in deze
maatschappij aan de de behoeften vol
daan, en aan behoeften die bevredigd
zijn kan geen extra motivatie worden
ontleend. Volgens de theorie van
Maslow komen dan hogere behoeften
aan bod. 'Dus' richt de motivatie-indus
trie zich op sociale acceptatie in de vorm
van liefde en geborgenheid en op per
soonlijke waardigheid en status.
Aan normale banen kan dat laatste zel
den worden ontleend. Promoties, titels
en gereserveerde parkeerplaatsen hel
pen mee dat op te bouwen, maar dat is
slechts voor een klein percentage werk
nemers weggelegd. Haal de werknemer
uit de sleur van alledag, biedt hem iets
bijzonders aan, en hij krijgt eer en waar
dering van zijn omgeving en hij staat
even boven de massa. Incentive-reisjes
hebben daarom gewoonlijk iets dat ze
onvergetelijk maakt. Een trip naar Parijs
kunnen velen betalen, het door motiva
tie-firma's geregelde diner in de Bastille
maakt het echt bijzonder. Moses: "Eer en
waardering in het werk helpen mee aan
die nooit verzadigde behoeften te vol
doen. En werk dat mensen de kans daar
op biedt, verricht wonderen op de werk
vloer".
Vooral in die zone bewegen zich de
motivatie-firma's. Ze bestrijden op die
manier het comfort level syndroom, ofte
wel de stelling dat veel mensen niet har
der zullen werken voor meer geld zolang
ze genoeg verdienen om in hun behoef
ten te voorzien. "In de States kan elke
autoverkoper die op commissie-basis
werkt miljonair worden. Toch verdienen
de meesten niet meer dan 25.000 dollar
per jaar omdat dat voldoende is om het
eten op tafel te zetten en de huur te beta
len", geeft Moses als voorbeeld.
Daar komen de speciale beloningen in
natura in beeld, waarvan de motivatie-in
dustrie zo royaal gebruik maakt. "Vraag
aan werknemers wat ze als extra belo
ning wensen als ze een bepaald doel heb
ben gehaald, en de overgrote meerder
heid zal voor geld kiezen. En toch zullen
ze beter werken als er andere beloningen
op het spel staan", is de praktijk-ervaring
van Moses.
Hij noemt vier redenen waarom. "Dat
soort beloningen is 'schuldvrij'. Je kunt
die set golfclubs of die trip naar Ierland
accepteren zonder het schuldgevoel dat
je het geld eigenlijk had moeten gebrui
ken voor het vernieuwen van de ramen
in je huis. Ten tweede geeft dat soort be
loningen je de kans om op te scheppen.
Een topverkoper zal je nooit zijn bonus
cheque laten zien, maar zal wel aan ieder
een vertellen dat hij een zilveren koffle-
servies heeft verdiend als verkoper van
het jaar. Ten derde spreken dit soort be
loningen de hele familie aan. Vader,
moeder en de kinderen kunnen uitkie
zen wat ze willen hebben, en de deelne
mer zal zich verplicht voelen er achter
aan te gaan".
"Ten slotte, en dat is het belangrijkste
voor het bedrijf', aldus Moses, "hebben
dit soort beloningen trofee-waarde. Geef
iemand een financiële bonus en vraag
hem een jaar later wat hij met het geld
heeft gedaan, en hij zal het zich niet her
inneren. Waarschijnlijk omdat het geld is
opgegaan aan rekeningen. Geef diezelf
de persoon een fraaie vaas en dat voor
werp zal een ereplaats krijgen in huis,
waardoor die persoon zich altijd zal her
inneren waarmee die vaas is gewonnen".
Op die positieve herinneringen kun
nen de volgende motivatie-programma's
worden gebouwd. Volgens Moses zijn er
in goed geplande acties geen verliezers
"omdat iedere deelnemer tegen zijn ei
gen persoonlijke doelen werkt en omdat
die doelen kunnen worden bijgesteld".
Niettemin is dat een van de gevaren die
het 'nuchtere' Hollandse bedrijfsleven in
zulke programma's onderkent.
"Het gevaar van demotivatie. De man
die goed heeft gescoord en op weg lijkt
naar Hawaii, totdat er opeens iets tussen
komt. Om die reden gaat die reis dan niet
door en dan heb je een aardig voorbeeld
van een anti-incentive", illustreert Anton
Hulleman dat gegeven als redacteur van
het Nederlandse blad Incentive Magazi-
"Daarom is de Nederlandse manier
van werken op dat gebied veel minder
gericht op het individu, en meer op de
teamgeest en het saamhorigheidsgevoel
in de organisatie", vult Nico Mussert aan.
Hij is accountmanager van het bureau
Dorlas in Amsterdam dat zich sinds 1975
("vermoedelijk zijn we de oudste") be
weegt op de Nederlandse motivatie-
markt. "Op een minder harde wijze, want
extremiteiten werken hier niet. Als Ame
rikaans voorbeeld werd nogal eens dit
gebruikt: hier heb je alvast het ene deel
van het sieraad, het andere deel ligt klaar
in de hotelkamer wanneer je man die reis
naar de Bahama's heeft gewonnen".
Het kenmerk van een goede incentive
is dat iedereen er wat aan heeft, maar dat
soort uitspraken heeft er volgens hem
mede voor gezorgd dat het Nederlandse
bedrijfsleven sceptisch tegen het ver
schijnsel aankeek toen het een jaar of
tien geleden overwaaide uit Amerika.
Bovendien is er verwarring bestaan over
het begrip. In een aantal branches wer
den die motivatie-technieken wel inge
voerd, maar toen het nieuwtje eraf was
liep het terug. Dooreen verschil in volks
aard, mentaliteit, werk-ethiek, belasting
wetgeving.
Een paar stemmen uit het bedrijfsle
ven. "De roep om prestatieloon wordt
dan wel groter, maar we zijn geen volk
dat zich laat opjutten", zegt woordvoer
der Lempers (onderdirecteur sociale za
ken) van Vroom Dreesmann. "We we
ten wel dat die technieken bestaan maar
we voeren ze niet uit, omdat het gevaar er
in zit dat ze ten koste gaan van anderen".
Madeleine de Haas van de afdeling pu
blic relations van de Hema: "Zoiets is
niet te doen met onze winkelformule.
Daarin speelt de zelfkeuze een grote rol.
Onze verkoopsters en verkopers advise
ren alleen".
Een woordvoerder van Heineken: "We
kennen wel een bonussysteem voor
mensen die zich overmatig hebben inge
zet, maar geen incentives. Die zien we
ook niet zitten".
Naar Sjanghai
In andere branches worden ze wel ge
bruikt. Bij McDonald's lopen af en toe
acties, geënt op het Amerikaanse sys
teem. Personeelsmanager De Vries: "We
hadden bijvoorbeeld die actie wie de
meeste kip verkocht. Die kreeg een
kaartje naar Sjanghai. Dat is geen doorlo
pend programma, anders is het niet leuk
meer. Je doet het als je iets onder de aan
dacht wilt brengen. Het moet wel een
speciaal doel hebben, al organiseren we
ook elk jaar een Sterrenslag voor het hele
personeel. De winnende ploeg verdient
een vakantie, maar de echte achtergrond
is dat al die mensen die in ploegendienst
werken elkaar leren kennen".
Woordvoerder Corver van IBM: "We
werken niet met luxe reisjes en luxe arti
kelen, maar mensen die er bovenuit
springen valt weieens iets ten deel. Een
reisje naar een bijeenkomst elders in de
wereld. Dat is geen vast programma,
maar vooral aan de marketing-kant is er
incideel wel eens een actie voor een be
paald produkt. Verkopers die over hun
quotum gaan worden daarvoor beloond.
Ze gaan dan gezamenlijk weg, als aardig
heidje, naar zo'n bijeenkomst waarop het
nuttige met het aangename wordt vere
nigd".
Daarbij zal de belasting niet ingrijpen,
bij de echt luxueuze reisjes is dat gevaar
wel aanwezig. "Elke inspectie heeft z'n
eigen interpretatie, dus de een kan dat
wel bij het inkomen optellen en de ande
re niet. Ik denk dat dat het grootste ob
stakel is bij dit soort zaken", betoogt Ni
co Mussert van het 'motivatie-bureau'
Dorlas. "Ik denk dat het veel gebeurt,
maar niet overal zo wordt genoemd en ik
denk dat het nog meer zou voorkomen
als er vanuit de fiscus een duidelijke
richtlijn zou komen over incentives, en
dan met name over incentive-reizen.
Daarmee werken we voornamelijk, want
een reis kun je gebruiken om mensen el
kaar beter te laten leren kennen, er on-
staat saamhorigheid. En als de reis per
fect georganiseerd is, is het een verleng
stuk van de campagne en een mooie her
innering. Die gedachte dringt langzaam
door tot het bedrijfsleven".
Langzaam
"De branche groeit ook, maar dat gaat
niet met hele forsen stappen. Het krijgt
structuur, maar de ontwikkeling zou fors
versneld worden als de fiscus één sys
teem zou hanteren. Relatief gezien zou
de motivatie-branche hier dan best even
groot kunnen worden als in de VS".
Namens de stichting Itman valt Hans
van Roermund hem op die punten en
thousiast bij. "Wij pikken op hoe het zit
met de belastingen op die reizen. We be
spreken dat met inspecteurs en houden
er lezingen over. Maar ik denk dat het
voornamelijk ligt aan de onbekendheid
met het verschijnsel dat de incentive mo
tivation in Nederland nog niet zo is door
gedrongen. De multi-nationals weten het
wel, veel anderen weten niet wat je
daamee teweeg kunt brengen. Het is een
perfecte manier om te motiveren, die
zichzelf bovendien terugverdient en elk
bedrijf kan het invoeren. Zelfs ministe
ries. Nu wordt de kat nog uit de boom ge
keken, maar als is doorgedrongen waar
aan wij werken, zie ik een prima toe
komst. Niet aan de kant van de incentive
merchandise, wel voor de reizen. Die zul
len net zo'n hoge vlucht nemen als in de
VS".
Op zijn eigen motivatie is in elk geval
niets aan te merken.
Motivatie-expert Philip Moses spreekt het Nederlandse bedrijfsleven toe: "De overgrote meerderheid zal voor geld kiezen. En toch
zullen ze beter werken als er andere beloningen op het spel staan". «oto pr)
