De behoedzame omarming
van kunstenaar en kapitaal
Een cadeautje van de firma
Meeste ondernemers staan nog niet te dringen met sponsorgeld
De gulle wereld van relatiegeschenken en promotie-artikelen
ZATERDAG 9 APRIL 1988
PAGINA 21
Kunst en kapitaal hebben el
kaar jarenlang niet gelegen.
De kunst had het kapitaal niet
nodig, want de overheid gaf
nog met gulle hand. Maar de tij
den veranderen. Onderne
mend Nederland trok vorig jaar
ruim 25 miljoen gulden uit ter
ondersteuning van kunstzinni
ge manifestaties. Vooralsnog
lijkt dat een zaak van grote in
dustriëlen. De meeste onder
nemers staan zeker nog niet te
dringen om een wit voetje te
halen als kunstsponsor, zo
leert rondvraag bij een aantal
bedrijven.
door Bart Jungmann
Op dertigjarige leeftijd zette J.R.
Abbing een punt achter zijn carrière
als econoom en besloot voortaan als
beeldend kunstenaar door het leven
te gaan. In zijn boek 'Economie en
cultuur' (uitgegeven in 1978) zette
hij zijn verschillende ervaringen op
een rijtje en kwam daarbij onder
meer tot de ontdekking dat kunst
vrijwel ongemerkt in de handels
geest is opgenomen.
'Op dit moment zit ik in een derde klas
hotel in Londen', aldus begint Abbing de
beschrijving van een persoonlijke erva
ring. 'Het kleedje dat over het tafeltje ligt
waaraan ik zit te schrijven, is opgedeeld
in afwisselend naturalistische en ab
stracte blokjes. De eerste geven een
bloemmotief weer dat rechtstreeks is
ontleend aan de Japanse bloemschilder-
kunst; de tweede doen met een beetje
goede wil denken aan Braque'.
'Voor me hangt een gordijn met een
blokpatroon van verrassende simpel
heid; het is een exacte kopie van een
schilderij van Vasarely. Voor me liggen
twee blocnoten. Het ene draagt op het
omslag een Mondriaan-motief. Op het
omslag van de andere prijkt een dubbele,
oneindig doorlopende afbeelding; de in
spirator is ongetwijfeld Escher. Uit de ra
dio komt een Cola-reclame; de onder
steunende muziek wordt voortgebracht
door een synthesizer en heeft een onder
toon die sterk doet denken aan de Duitse
groep Kraftwerk'.
Zo gaat Abbing nog eventjes door,
daarmee een uitspraak van de Ameri
kaanse econoom John Kenneth Gal-
braith onderstrepend: een arme samen
leving vraagt om een goed en degelijk
produkt, een rijke samenleving zal ver
langen dat het produkt ook fraai is vorm
gegeven, zo luidt zijn stelling. 'In de vroe
ge fase van industrialisatie is de inge
nieur het belangrijkst. Later maakt hij
plaats voor de kunstenaar'.
Uitgaande van die theorie gaat het
kennelijk zo slecht nog niet in Neder
land. De bijna spreekwoordelijke aarze
ling tussen kunstenaar en kapitalist is
verdwenen. Nu de overheid de beurs ge
sloten houdt, stapt de kunstwereld met
steeds minder schroom naar het bedrijfs
leven, dat op zijn beurt moderne kunst
niet langer afdoet als experimentele flau
wekul.
Niet alleen als vormgever, maar ook
als reclame-object staat de kunstenaar in
de belangstelling. Geen kunstmanifesta
tie kan zo langzamerhand de revue pas
seren of die wordt besloten met een be
dankje aan de goedgeefse ondernemer.
Kunstsponsoring lijkt het trefwoord ge
worden. Vorig jaar werd daaraan maar
liefst 25 miljoen gulden gespendeerd.
Zes jaar geleden was dat, voor zover te
achterhalen, niet meer dan drie a vier
miljoen gulden.
Uit het oog
In het boekje 'Kunst, beeldvorming en
bedrijf, uitgegeven door de Stichting
Maatschappij en Onderneming, wordt
uit de doeken gedaan hoe het zo ver heeft
kunnen komen. In een terugblik komen
de schrijvers J.S.. Fransman en C.W.
Schouten tot de conclusie dat kunst en
kapitaal elkaar na de Tweéde Wereldoor
log lange tijd uit het oog zijn verloren.
Tot 1940 bestond die relatie wel, zij het
indirect: de gegoede burgerij zat in aller
lei instanties die de kunsten een warm
hart toedroegen. Na de oorlog was het
echter de overheid die voor de financiële
zekerheid zorgde. Efficiency was in die
periode in de kwartaire sector een onge
bruikt begrip. Het rijk, de provincie of
gemeente knoopten de eindjes wel aan
elkaar.
De ondernemers waren op hun beurt
alleen maar geïnteresseerd in de produk-
ten die ze maakten. Nederland was een
land in opbouw, aan zoiets als beeldvor
ming of goodwill werd niet gedacht. Ne
derland verkeerde in feite nog in een eer
ste stadium van industrialisatie, zoals
omschreven door Galbraith.
Wim Crouwel, directeur van het muse
um Boymans-Van Beuningen: "Als het
gaat om een expositie van moderne kunst
krijg je niemand in beweging".
(foto GPD)
In de jaren dat de welvaartstaat echt
gestalte kreeg, werd Nederland over
spoeld door de democratiseringsgolf. De
gevestigde orde werd aan het wankelen
gebracht en met de acties Tomaat en No
tenkraker lag het establishment ook op
cultureel gebied in de vuurlinie. Winst
maken was een vies woord en een kun
stenaar die' geld kreeg van een onderne
mer zoiets als een collaborateur.
En daartoe bestond in de jaren zestig
en zeventig ook geen noodzaak. De over
heid gaf immers nog met gulle hand en
hoedde zich er in dit tijdperk van vrij
heid-blijheid wel voor lastige vragen te
stellen. Daarin kwam pas dit decennium
verandering. Het geld raakte op, werd
anders verdeeld (pop, jazz en film eisten
ook hun deel) en de sfeer veranderde: in
plaats van polarisatie (bestaat dat woord
nog?) wordt nu naar toenadering ge
streefd. Zo konden twee verschillende
werelden elkaar treffen.
Amerika
Zoals zo vaak vond deze ontwikkeling
haar oorsprong in de Verenigde Staten.
Daar heeft de geslaagde ondernemer al
tijd met verve de rol gespeeld van begun
stiger van geleerden en kunstenaars. Mr.
ir. F.C. Rauwenhoff, topman bij Philips,
heeft becijferd dat het overgrote deel van
de musea die in de afgelopen honderd
jaar in de VS werden opgericht, met pri-
vé-gelden mogelijk werden. Het Ameri
kaanse belastingstelsel maakt een derge
lijke onvoorwaardelijke begunstiging
ook aantrekkelijk.
Maar in Nederland vallen de bijdragen
voor kunst voornamelijk onder de noe
mer 'voor wat hoort wat'.
Vandaar ook dat Wim Crouwel, direc
teur van het museum Boymans-Van
Beuningen niet onverdeeld enthousiast
reageert op die ontwikkeling. 'Voor een
Rembrandt-tentoonstelling doet men al-
KLM-directeur De Soet: 'Kunstsponso
ring iè voor ons een plicht'. (foto pri
les', zo wordt hij in het boekje van Frans
man en Schouten geciteerd. 'Als het gaat
om een expositie van moderne kunst,
waarvoor weinig belangstelling bestaat
maar die noodzakelijk is uit oogpunt van
vernieuwing, dan krijgt men niemand in
beweging'. Nood breekt echter wetten,
en daarom kloppen de musea toch bij het
bedrijfsleven aan, en doen ze misschien
ook wel eens een concessie.
De terughoudendheid bij het bedrijfs
leven lijkt een stuk minder groot. Het
zwaartepunt in sponsoring ligt nog bij de
sport, maar ook aan andere zaken wordt
nu financiële steun verleend. Volgens
Fransman en Schouten moeten de onder
nemers ook wel. De produkten zijn zo
zeer geperfectioneerd en ontlopen elkaar
zo weinig meer (banken, auto's en verze
keringen worden daarbij als voorbeeld
genoemd) dat het imago van het bedrijf
als lokkertje voor de consument wordt
gebruikt.
Beeldvorming
Er moet volgens hen een ontvankelijk
klimaat worden gecreëerd voor de com
merciële boodschappen van het bedrijf.
Beeldvorming en goodwill zijn daarbij
de trefwoorden. Ook intern en bij de wer-
Met de professionalisering van de
branche rond relatiegeschenken is
het taalgebruik er niet echt helder
der op geworden. Sprak men tien
jaar geleden nog openlijk over klan
tenlokkertjes en weggevertjes te
genwoordig zijn dat soort termen
not-done. 'Klein-media met een hoge
impact' is dan niet alleen een vrien
delijker begrip. Het vestigt ook de il
lusie dat er een filosofie achter
steekt.
door Sjoerd van der Meulen
Nu is dat laatste mischien wat overdre
ven, er in elk geval wel over nagedacht.
Zo hoefje bij de klant uit de jaren tachtig
niet meer aan te komen met allerlei func
tieloze prullaria. Hoe klein het nut ook is,
je moet er wat mee kunnen doen. In dat
kader heeft de firma Legerstee alle ver
trouwen in de werking van zijn rolletjes
pepermunt, bedrukt met firmanaam. Op
die manier denkt de klant op zondag
morgen nog eens aan zijn leverancier.
Al wat duurder om weg te geven is de
Rol-lens die Promotion Products in zijn
assortiment heeft. „A new concept in Eye
Sun Wear," roept de folder over dit uit
zichzelf oprollende stukje kunststof dat
zich laat gebruiken als futuristische zon
nebril, uiteraard voorzien van firma
naam. „Dit is de beste plek voor reclame,
precies op ooghoogte", legt een verte
genwoordiger van de Wapenveldse firma
uit. Het is niet de enige nieuwigheid in
zijn pakket dat als topper een computer
tje heeft ter grootte van een redelijke
agenda. Het apparaat dat duidelijk be
doeld is voor het onderhouden van zeer
kostbare relaties kost ook wel even iets
meer dan de f 3,95 (bij afname van 5000
stuks) die de Rol-Lens moet opbrengen.
ving op de arbeidsmarkt is imagebuil
ding van steeds groter belang geworden.
Een viertal top-ondernemers wordt
daarover in 'Kunst, beeldvorming en be
drijf aan de tand gevoeld. DSM-baas
Van Liemt wijst op de speciale plaats die
zijn bedrijf, zeker ten tijde van de mijn
bouw, in Limburg had. DSM was meer
dan een werkgever, zorgde voor ont
spanning, sociale zorg èn een dak boven
het hoofd.
In de periode dat het bedrijf zich ont
wikkelde tot chemisch concern zijn de
banden losser geworden, maar zijn rol in
het maatschappelijk verkeer is nog zeker
niet uitgespeeld. Op het gebied van
kunstsponsoring stelt DSM zich echter
wat terughoudend op. 'We willen de in
druk vermijden dat kunst wordt ge
bruikt om de milieu- en veiligheids
aspecten van het concern weg te was-
De Amro-bank kent die problemen
niet en klopt zichzelf bij monde van be
stuurslid Loudon op de borst als beharti
ger van kunstbelangen. De bank heeft
een collectie van zevenduizend kunst
werken en zal bijvoorbeeld dit jaar de
manifestatie 'Rotterdam 1988, de stad als
podium' financieel ondersteunen. Met
de sponsoring van moderne kunst wil de
Voor zover er een trend waarneembaar
is bij de relatiegeschenken dan is het wel
dat in de duurdere prijsklasse design en
high-tech hoog scoren, waarbij het direc
te nut soms wel op de tweede plaats
komt. Wat bijvoorbeeld te zeggen van de
fluitketel T42, eigenlijk uit te spreken als
Tea for two. Waar een gewone ketel niet
verder komt dan een wat verkouden ge
neuzel of een schril fluitje kwinkeleert
de T42 de evergreen Tea for two.
Het wonder zit in een miniatuur
stoommachientje vlak onder het deksel.
Of de prestaties van dit apparaat daar
mee nog niet groot genoeg zijn is er ook
op alle manieren naar gestreefd van de
ketel een absolute schoonheid te maken.
„De T42 is in vormgeving een voorbeeld
hoe de vorm de funktie volgt, waarbij
niettemin een driedimensionale vorm
ontstaat die op zichzelfstaand is", legt
importeur International Design Import
uit Alkmaar. Het zal nu duidelijk zijn dat
de ketel honderden guldens kost.
bank zich profileren als vooruitstrevend
en vernieuwend.
Voor de KLM maakt kunst deel uit van
Holland Promotie, waarmee de vlieg
maatschappij haar identiteit in het bui
tenland uitdraagt. 'En dan ben je ook ver
plicht ertoe bij te dragen dat dat pakket
op peil blijft', beseft mr. De Soet, presi
dent-directeur van KLM.
Nationale Nederlanden draagt daartoe
eveneens zijn steentje bij. Drs. Braak
man namens de verzekeringsmaatschap
pij: 'Het mag niet zo zijn dat als er bij de
overheid weer voldoende geld is, het be
drijfsleven weer terugkeert in het isole
ment van de jaren zeventig'.
Te elitair
Informatie bij (middel)grote bedrijven
in de regio leert dat niet iedere onderne
ming een wit voetje wil halen met kunst
sponsoring. Sommige beschouwen het
als te elitair. Misschien is het daarom dat
kunstsponsoring nu nog voornamelijk is
voorbehouden aan de elite van onderne
mend Nederland. Nissan Nederland, dat
in Lisse is gevestigd, geeft bijvoorbeeld
de voorkeur aan voetbal (FC Utrecht) en
voelt vooralsnog niets voor culturele bij
stand. "Dat is meer iets voor BMW", laat
een medewerkster van de afdeling pu-
Eveneens in de rubriek High Tech valt
de beeldtelefoon die IDHH-General Tra
ding heeft als geheim wapen voor de re
latievorming. „De eerste telefoon waar
mee je je gesprekspartner op een inge
bouwd beeldscherm recht in de ogen
kunt kijken ié eindelijk een feit gewor
den", meldt een begeleidend schrijven.
Vergeten wordt dat het wel zaak is die
dierbare relatie gelijk een half dozijn van
die apparaten te overhandigen omdat hij
anders niemand heeft om mee te beeldte-
lefoneren,
Wat dat betreft is er meer te zeggen
voor een wekker van Braun die al zwijgt
wanneer je er naar wuift.
Een tweede voorzichtige trend die zich
aftekent bij de relatiegeschenken vor
men de capsules voor medische gege
vens of herkenningsplaatjes. Vroeger
stond al dat soort nuttige informatie voor
nabestaanden in de agenda's van de zaak
maar de planmasters die ervoor in de
blic relations daar een tikkeltje bits op
volgen.
Maar het is beslist niet alleen sport wat
de klok slaat. Een paar weken geleden
wierp het kledingbedrijf Marca zich op
als reddende engel van de Leidse Laken-
feesten, een zomerfestijn dat in ernstige
nood verkeerde. Voorlichter Hoogstra
ten van Marca: "Wij zijn een vrij jong be
drijf dat bij elke nieuwe vestiging zoekt
naar een sympathiek doel waarmee ook
publiciteit kan worden gehaald. Daarom
hebben we de opening van ons 28ste fili
aal laten samenvallen met de medede
ling dat we de Leidse Lakenfeesten voor
twintigduizend gulden sponsoren. De
29ste vestiging hebben we inmiddels in
Veldhoven geopend en ter gelegenheid
daarvan heeft de EHBO een reanimatie-
pop ontvangen". Zo krijgt iedere plaats
wat haar toekomt. Aan kunstsponsoring
denkt Marca niet. "wij zijn een budget
winkel voor een breed publiek en kunst
is in de regel niet voor zo'n grote groep".
Naamsbekendheid speelt een belang
rijke rol bij de beslissing al of niet spon
soren. Vandaar dat de Leidse Onderwijs
Instellingen zich wat op de vlakte hou
den. We zijn bekend genoeg, meent voor
lichter Smittenaar.
Voor kledingfabrikant Mexx, die de
laatste jaren zo aan de weg timmert, is
wat dat betreft nog wel wat terreinwinst
te boeken. "We doen wel iets aan sponso
ring, maar dat is tot nu toe meer een
kwestie van een besluit achteraf. We zijn
ons nog aan het oriënteren, maar ik denk
dat we in het najaar concrete plannen
zullen hebben", aldus een zegsman.
Aanleiding
Voor de Zanussi-vestiging in Alphen
aan den Rijn geldt iets soortgelijks.
Sport heeft onder de naam van een paar
dochterondernemingen vooralsnog de
voorkeur. AZ speelt zijn wedstrijden met
Electrolux op de borst en een club wiele-
ramateurs snelt voort onder de naam
Zanker. "Kunstsponsoring is nog een
vrij nieuw verschijnsel", peinst een
woordvoerder van Zanussi hardop
"Daarvoor moetje bovendien toch eerst
een bepaalde aanleiding vinden en aan
gezien het budget al ruim van tevoren is
vastgesteld, ontbreekt op dit moment de
mogelijkheid iets in die richting te
doen".
Die aanleiding hebben Sikkens (Sas-
senheim) en 3M (Zoeterwoude) al wel ge
vonden. Het laatste bedrijf heeft interna
tionaal zijn naam verbonden aan de
Olympische Spelen en dat zal nationaal
mede z'n uitwerking hebben. Maar ook
op cultureel gebied wordt gesponsord,
en wel via de Stichting '3M Muziek Lau
reaat'. Voorlichter Van Erk: "Wij geven
daarmee ondersteuning aan net doorge
broken talent. Het past in de filosofie van
ons eigen bedrijf, waarin we talent ook
alle kans willen geven".
Sikkens heeft ook een culturele prijs
die elk jaar aan een gevestigde kunste
naar wordt uitgereikt. De manier waarop
kleur wordt gebruikt, is door de verffa-
briek tot belangrijk criterium verheven.
"Maar dat is eigenlijk een betrekkelijk
klein initiatief', aldus woordvoerder
Barnard. "Grote tentoonstellingen heb
ben wij tot op heden niet gesponsord en
echte plannen in die richting hebben we
ook niet".
Dat laatste geldt zelfs voor Heineken.
zeker niet zuinig als het gaat om sponso
ren. "Ons budget voor sponsoring is de
laatste jaren ook alleen maar toegeno
men. Aan de andere kant worden we ook
steeds vaker benaderd. Dus moeten er
nog altijd een hoop mensen worden te
leurgesteld", aldus voorlichtster Marion
van Dam.
Groot publiek
Kunstenaars of mensen die een kunst
zinnige manifestatie organiseren vallen
in de laatste categorie. "In principe doen
we op dat gebied niets", zegt mevrouw
Van Dam. Tot de selectie-criteria van
Heineken behoren onder meer sympa
thiek doel en wat zien we ervoor terug.
"We hebben onze naam verbonden aan
een aantal manifestaties zoals de Amstel
Gold Race, de Heineken Roei-vierkamp.
het Heineken Jazz-festival in Rotterdam
en de Amsterdamse Uitmarkt".
De twee laatste gebeurtenissen heb
ben toch een cultureel tintje. "Maar dat is
niet de reden voor onze sponsoring", ont
zenuwt zij mogelijk voorbarig optimis
me over een steeds hechtere relatie tus
sen kunstenaar en ondernemer. "Dat ge
beurt alleen omdat het evenementen
voor een groot publiek zijn".
plaats zijn gekomen bieden geen ruimte
meer voor dit soort gegevens. Zo heeft
Promotion Products een 'Black Box'.
een plastic casette die groot genoeg oogt
om naast het medisch verleden ook een
compleet testament te bevatten. En zo
vinden we bij E. L. C. Brinkers Produc
tions de Lock i.d, een elegant kettinkje
met daaraan een kokertje dat op een spe
ciaal formuliertje ons totale medische
hebben en houden kan herbergen. Het is
te hopen voor je klanten dat ze het nooit
echt nodig hebben maar nuttig is het wel,
zeker wanneer ze kleine kinderen heb
ben die in penibele omstandigheden niet
meer zo best aanspreekbaar zijn.
En mocht er onder de premiums een
prijs uitgaan naar de zachtste verleider
dan is dat wel de pluchen Heart to heart-
beer die Chosun Europe in het program-
ma heeft. Speelgoed-importeur Otto Si
mon bracht twee jaar geleden de grote
broer van dit knuffeldier op de markt.
Volgens D. R. Bok, die zelf overigens ook
geruime tijd bij de Almelose speelgoed-
importeur heeft gewerkt, gaat deze klei
ne uitvoering met zijn zachtkloppende
hart in het zakenleven alle harten week
maken.
„Pluche is een volwassen middel ge
worden dat zich uitstekend leent voor de
inzet bij allerlei promotionele acties.
Pluche dat méér heeft te bieden dan al
leen maar zachtheid," meldt zijn persbe
richt waarmee wij weer terug zijn in de
harde werkelijkheid achter al deze vrien
delijke cadeautjes.
De tijd dat het Snoepje van de Week net zo'n begrip was als de tien procent
die grootgrutter Piet de Gruyter zijn klanten gunde ligt al jaren achter ons. Wat
is gebleven is de wetenschap dat kleine geschenken de vriendschap
onderhouden. Of het nu het plakje worst bij de slager is, de fles wijn uit het
kerstpakket of dat verzorgde weekeindje, het zijn allemaal middelen om de
banden tussen begunstiger en begunstigde inniger te maken. Rond
relatiegeschenk en promotie-artikel is een complete bedrijfstak ontstaan met
eigen beurzen, symposia en als het enigszins kan een eigen lobby bij de
overheid.
