'Reclame is een gevecht om emoties'
Sluikreclame niet typisch Nederlands
nietuitar
ZWITSAL
ZATERDAG 26 JANUARI 1985
EXTRA
PAGINA 2.5
Het lijkt allemaal zo eenvou
dig. Je laat een jongetje met
een grappig snuitje en een
petje op z'n hoofd een paar
zinnetjes brabbelen. Je zet er
een pot pindakaas naast en
hup, je hebt een succesvolle
reclamespot. Zo gaat het dus
niet. Zoals zo vaak bedriegt
ook hier de schijn. Aan het
vertonen van een dergelijk
filmpje op de buis gaat
meestal een maandenlange
periode van onderzoek, ont
werpen en uittesten van al
lerlei reclamevormen vooraf.
Reclamemaken is een vak, een
moeilijk vak. "Het is zeker geen
kwestie van een druk op de
knop", zegt Goos Geursen, on
derzoeker bij één van Neder
lands grootste reclamebureaus
(FHV/BBDO in Amstelveen).
Geursen trok onlangs de aan
dacht met een boek over 'emo
ties en reclame'.
"Emoties hebben altijd een be
langrijke rol gespeeld bij recla
me. Door de jaren heen heeft
men geprobeerd emotionele sna
ren bij de consument te raken.
Vroeger was het vaak een kwes
tie van intuïtie, tegenwoordig
komt er bij een reclamecampag
ne heel wat meer kijken", zegt
Geursen, die dat laatste nader
toelicht.
"Als een ondernemer een pro-
dukt wil verkopen heeft hij be
halve met een prijsbeleid, de ver-,
spreiding en de kwaliteit van z'n
produkt ook te maken met de
promotie daarvan. De mensen
moeten weten dat dat produkt er
is en welke goede eigenschappen
het heeft. Dat heet in vaktermen
de communicatie met de markt.
Dat communicatiegedeelte is het
terrein waarop een reclamebu
reau zich op beweegt".
Interviews
"Eén van de eerste stappen in
een reclamecampagne is het in
terviewen van consumenten,
vragen wat zij van een bepaald
produkt verwachten. Neem loop
schoenen. Je vraagt waarom ze
hardlopen, .wat ze van hardloop
schoenen verwachten en waar
om ze bepaalde schoenen prefe
reren. Je krijgt in zo'n interview
te maken met verstandelijke en
emotionele argumenten. Om bij
het voorbeeld met de schoenen
te blijven: je krijgt zakelijke op
merkingen over bescherming en
veerkracht en emotionele op
merkingen over gezondheid en
dergelijke".
"Het is van belang uit te zoe
ken om welke redenen consu
menten een bepaald produkt ko
pen. Voor sommige produkten
zullen voornamelijk zakelijke
motieven gelden: aanstekers,
harken, boormachines, afwas-
middelen. Er moet goed mee te
werken zijn, ze moeten een pres
tatie leveren. Voor andere pro
dukten gelden in de eerste plaats
emotionele motieven: sieraden,
cosmetica. Er zijn ook produkten
waar zakelijke en emotionele
motieven gelijkelijk een rol kun
nen spelen, bijvoorbeeld een au
to waarmee je je kunt verplaat
sen van A naar B maar waarmee
je aan de buitenwereld ook kunt
laten zien wie je bent".
"Behalve het nagaan van de
motieven die een rol spelen bij
de verkoop van dat specifieke
produkt, moet je ook nagaan wat
de concurrentie doet. Want je
Reclame-onderzoeker Goos
Geursen: in eenvoud ligt de
kracht. (foto Holvast)
Een onlangs gehouden onderzoek naar de
mate waarin mensen zich reclamespots op
de tv herinneren leverde een onbetwiste
eerste plaats op voor de
afwasmiddelenreclames. Hoewel veel
mensen meedeelden die reclamefilmpjes
nogal onnozel te vinden, konden ze de
merknamen en eigenschappen feilloos
opdreunen. Om dat laatste is het de
reclamemakers vaak te doen. Maar behalve
het er inhameren van een bepaalde
boodschap wordt ook geprobeerd in te
spelen op gevoelens van consumenten.
"Emoties spelen een belangrijk rol bij
reclame".
door Bert Paauw
moet jezelf onderscheiden, je
moet voor je produkt een reden
van bestaan scheppen. Soms on
derscheiden produkten zich in
prestatie. Je kunt in je campagne
dan het accent op die prestatie
leggen. Met een goed produkt
kun je ook een goed reclamever-
haal vertellen".
Muziek en zang
"Maar soms zijn twee produk
ten vrijwel identiek. Dan moetje
iets onderscheidends creëren.
Dat is wat wij noemen de afde
ling muziek, zang en dans. Pro
dukten worden voorzien van een
jingle in de trant van 'yogho, yog-
ho' of 'de wereld van Peter Stuy-
vesant'. Een soort toegevoegde
waarde".
"Het gevoel dat een consu-
- ment verbindt aan een bepaald
produkt is heel belangrijk".
Geursen verduidelijkt die op
merking weer met een voor
beeld. "Bij sigaretten speelt de
smaak wel een rol, maar het ge
voel er omheen is ook heel be
langrijk. Vroeger had Marlboro
een vrouwelijk imago. Dat wilde
men veranderen in een manne
lijk imago. In reclameuitingen is
men de sigaret toen heel bewust
in verband gaan brengen met
stoere binken. Denk maar aan de
cowboy van Marlboro".
"Zo werkt dat. Rond een merk
wordt heel uitgekiend een be
paald beeld opgebouwd. Dat
kost veel tijd en geld. Daarom is
het niet verstandig campagnes
rond een produkt elk jaar te ver
anderen. Een voorbeeld van een
consistente uitstekende reclame
campagne is die van Grolsch,
vakmanschap is meesterschap.
Dat wordt, met kleine wijzigin
gen, al heel wat jaren volgehou
den. Zo bouw je iets op".
"Het gevoel waar je op mikt
moet wel te maken hebben met
het gebruik van het produkt. De
drank Martini wordt in reclames
pots gekoppeld aan dure parties,
de jet set. Dat is een droomwe
reld waar veel mensen graag bij
willen horen. De kunst is om
emoties te kiezen die mensen
aanspreken. Reclame is eigenlijk
een gevecht om emoties".
Scholen
onderscheiden. In de ene school
richt men zich op de unieke ei
genschap van een produkt en
pompt dat er bij de consumenten
in. Reclames van afwasmiddelen
zijn daarvan een voorbeeld.
Geursen: "Het lijkt dom en er
zullen best mensen zijn die zich
er aan ergeren, maar de reclame
werkt wel. Reacties als 'we we
ten nou wel dat Dreft dubbel ge
concentreerd is' geven aan dat
als je iets maar lang genoeg her
haalt de boodschap wel over
komt".
In de andere school wordt ge
speculeerd op het gevoel van de
consument, via reclame moeten
bepaalde gevoelens worden los
gemaakt. Geursen: "Het is geble
ken dat campagnes die mikken
op emoties heel lang doorwer
ken. Mensen kunnen zich jaren
later nog bepaalde reclames her
inneren. Je hoeft dan soms niet
eens meer de merknaam te noe
men. Heerlijk, helder,.... enfin,
vul maar in".
Na dat eerste, verkennende ge
deelte in de reclamecampagne
volgt de creatieve fase. Dat is de
fase van de vormgeving, de
plaatjes en de teksten. Dan moet
besloten zijn welke eigenschap
pen van het produkt op welke
wijze (zakelijk of emotioneel)
zullen worden overgebracht.
Geursen: "Hoe werk je een be
paalde boodschap uit? Daar
draait het in de creatieve fase
om. De originaliteit van een idee
bepaalt vaak het effect. Je moet
in elk geval nooit proberen te
veel te willen overbrengen".
"Om gevoel te creëren heb je
ruimte nodig. Als je je concen
treert op één eigenschap, kun je
visueel meer doen maar ook
meer vertellen. Je moetje als ad
verteerder durven inhouden. Re
clame kan nou eenmaal niet alle
informatie overbrengen. Waar
het bij reclame om moet draaien
is het merk, de merknaam en de
voornaamste eigenschap van het
produkt. Voor uitgebreide infor
matie bestaan andere kanalen,
folders en dergelijke. Sommige
adverteerders willen te veel in
formatie kwijt of maken te moei
lijke verhalen".
Risico's
"Creativiteit heeft ook te ma
ken met het durven nemen van
risico's. Zo'n spot als 'Amira met
de ronde top, da's logisch hè',
zouden heel wat adverteerders
niet hebben aangedurfd. Je kunt
uit reclames de bedrijfscultuur
herkennen. Sommigen gaan op
safe, anderen doen gedurfd. Hei-
neken zet in de krantenadverten
ties na de woorden Heerlijk, Hel
der een zwarte balk. Dat moet je
durven. Een aantal lezers zal het
niet begrijpen, maar je scoort
dieper bij degenen die het wel
vatten".
Na de creatieve fhse worden de
consumenten weer binnenge
haald om de effecten van de ont
worpen reclame te testen. Geur
sen: "Wat weten mensen en wat
voelen mensen? Als je wilt weten
of een tandpastareclame is aan
geslagen kun je aan de mensen
vragen om een aantal merken te
noemen en je kunt vragen naar
specifieke eigenschappen".
"Gevoelens zijn moeilijk te tes
ten. Wat voelt u bij die en die re
clame?, is een vraag waarop je
weinig zinvolle antwoorden mag
verwachten. Maar uit de psycho
logie zijn wel testen met foto's
bekend. Je geeft de testpersonen
een stapel foto's met portretten
en je vraagt ze om zonder lang
nadenken de gezichten bij ver
schillende merken van een be
paald produkt te leggen. Als de
portretten van stoere typen
steeds bij Marlboro worden ge
legd dan mag je veronderstellen
dat dit sigarettenmerk met man
nelijkheid in verband wordt ge
bracht".
Geursen benadrukt nog eens
dat een reclamecampagne z'n ba
sis moet vinden in een goed pro
dukt. "Bij een slecht produkt
kun je mensen via reclame een
malig verleiden tot een koop,
maar daarna kopen ze het niet
meer. Ook al stop je er honderd
miljoen gulden aan reclame in".
Marktaandeel
"Anderzijds is de kwaliteit van
een produkt allèèn niet genoeg
om dat produkt tot een succes te
maken. Er is nou eenmaal con
currentie. Je moet je merknaam
en eigenschappen in de herinne
ring van de consumenten leven
dig houden. Dat is het marke-
tingspel, iedereen is actief. Als
een consument niets meer hoort
van de één, maar wel veel van de
ander, gaat-ie onherroepelijk
denken: he, ik hoor niet veel
meer van dat merk. Zou het wel
goed zitten? Ik moet dat andere
merk toch eens proberen. Recla
me is ook belangrijk om de eigen
kopersgroep vast te houden, om
het marktaandeel te behouden".
Na de testperiode komt dan de
produktiefase oftewel de wereld
van de modellenbureaus en de
studio's. Geursen: "Een filmpje
op tv kost al gauw 2 a 3 ton en ik
weet van sommige dat ze wel 8
9 ton hebben gekost. Het lijkt
veel, maar je moet het uitsmeren
over de hoeveelheid mensen die
je ermee bereikt. Dan kom je uit
op 1 a 2 cent per contact. Daar
kun je geen folders voor ver
spreiden".
Dat de meeste reclameuitigen
weinig diepgang vertonen vindt
Geursen een voor de hand lig
gende zaak. "Reclame zet geen
trend, loopt niet voorop, speelt
vrijwel altijd in op gedachten en
gevoelens die al leven. Reclame
is meestal bedoeld voor een
groot pubhek. Dat betekent zoe
ken naar een gemiddelde. Op het
punt van humor kom je dan nog
al gauw bij mensen als Andrè
van Duin terecht, want veel men
sen vinden hem leuk. En verder
is het zaak een produkt niet be
langrijker of interessanter te ma
ken dan het is. Ook bij reclame
geldt: in eenvoud ligt de kracht".
Een mens is wel eens dorstig,
en daarom wordt een groot
deel van de bewoners van „Co
ronation Street" zo nu en dan
in de pub „Rovers Return"
aangetroffen. Daar drinken ze
bier uit echte pompen, met
echte merknamen erop.
Mocht iemand meer zin hebben
in een glaasje whisky, dat wordt
die drank uit een echte fles ge
schonken waarop - als je er moeite
voor zou doen en als de camera toe
vallig lang genoeg in de buurt van
de schenkende hand is - je even
eens de merknaam zou kunnen le
zen.
De makers van .Coronation
Street' (de commerciële omroep
Granada) vinden dat realisme bo
ven alles dient te gaan. En dus:
geen verzonnen merknamen, en
zeker geen afgeplakte etiketten of
iets dergelijks geforceerds. In die
gedachte worden ze gesteund door
ook de hoogste autoriteiten binnen
de Britse commerciële tv-wereld.
Die hoogste autoriteiten zitten in
de Independent Broadcasting Au
thority (IBA) in Londen, een pu
blieke organisatie die zo ongeveer
optreedt als het bestuur, het gewe
ten en als het moet de boeman van
de verschillende commerciële om
roeporganisaties van Groot-Brit-
tannië.
Het moge hier gaan om commer
ciële omroepen, dat wil niet zeggen
dat de commercie er vrij spel heeft.
Een van de taken van de IBA is
juist erop toe te zien dat program
ma's en reclame streng gescheiden
blijven, en dat de kwaliteit van bei
de even strikt gewaarborgd blijft.
Regels
De IBA stelt daarom onder meer
de regels op die gelden voor het al
dan niet toelaatbaar zijn van sluik
reclame, sponsorschap en verwan
te commerciële activiteiten op de
commerciële tv-kanalen ITV en
Channel Four. De nationale om
roep BBC past vergelijkbare regels
toe voor de programma's op de ka
nalen BBC-1 en BBC-2.
Het is een hele reeks van soms
zeer gecompliceerde regels, die
evenwel een paar gemeenschappe
lijke uitgangspunten tonen. Zo is
sluikreclame verboden, maar als in
de context van een tv-pr'ogramma
het beter is dat een commercieel
produkt bij naam te zien valt, dan
wordt daar niet moeilijk over ge
daan.
Het kan bijvoorbeeld gaan om
het realistische gehalte van een tv-
serie, het kan evengoed zijn dat
een journalistiek element in het ge
ding is. Toen uitvinder en onderne
mer Sinclair onlangs zijn electri-
sche autootje C-5 lanceerde, was
dat uitgebreid in de Britse nieuws
programma's te zien, waarbij ook
bijvoorbeeld prijs en accessoires
niet onvermeld bleven.
IBA en BBC vinden het niet
meer dan logisch dat als in een van
hun programma's een boek be
sproken wordt, uitgever en prijs
dan ook genoemd worden. Jenny
Crick van de afdeling voorlichting
van IBA: „Waarom zouden we dat
niet doen? Het publiek heeft be
lang bij die informatie".
De twee omroeporganisaties vin
den het „een stukje realiteit" dat
veel grote sportevenementen en
culturele manifestaties vandaag de
dag alleen maar kunnen bestaan
dank zij sponsors. Die kunnen en
mogen dan ook niet helemaal wor
den doodgezwegen, zo vinden zij.
Maar er gelden wel sterk beperken
de voorwaarden. De sponsor van
een sportgebeuren mag bijvoor
beeld niet meer dan twee borden
met de naam van zijn produkt op
een racebaan, een tennisveld of in
een stadion hebben zijn naam mag
door de commentator hooguit twee
keer worden genoemd.
Tour de France
In een populair quiz-programma
Nog steeds is Hilversum in rep en roer vanwege minister Brinkmans ('Mr.
Bliep') boetes inzake het opvoeren van sluikreclame in televisieprogramma's.
Hoe zit dat in de buurlanden? Onze correspondenten in Engeland, Frankrijk,
België en West-Duitsland namen het probleem aldaar onder de loep en
constateerden dat Nederland nauwelijks een uitzondering is.
op zondagochtend werd een van de
mededingsters geconfronteerd
met Frankrijks slechtste schrijver
van avonturenromans, de in een
Engels kostuum gestoken Gérard
de Villiers. De veelgelezen De Vil-
liers doorspekt zijn verzinsels met
merkartikelen en de dame in de
quiz diende te vertellen welk soort
horloge de held in de romans
droeg, welke champagne hij dronk
en naar welk soort hifi-installatie
hij luisterde. Het is van minder be
lang dat ze er niets van terecht
bracht. Belangrijker was dat de
quizmaster en monsieur De Vil
liers kans zagen in korte tijd de be
roemde namen enige malen luid en
helder voor de camera uit te spre
ken. Tegen zoiets valt in Frankrijk
niets te doen.
In de uiterst chique Avenue
George V in Parijs bevindt zich in
een indrukwekkend gebouw een
luxueus appartement waar de
„Reigie Frangaise de Publicité" ge
vestigd is. Dat is een staatsinstel
ling die tot taak heeft alle recla
mespots te controleren die op de
drie staatstelevisienetten in blok
ken worden uitgezonden. Deze
RFP produceerde een lijvige map
met documenten waaruit valt op te
maken aan welke eisen deze spots
allemaal moeten voldoen. Zo mo
gen ze in een land als Frankrijk
waar men zijn longen vol rookt en
men zijn lever kapot drinkt, met
geen woord reppen over sigaren en
sigaretten en drank komt er bij de
gelukkige reclamegezinnetjes, die
zich overdreven opwinden over
soep uit een pakje of een nieuwe
poederpurée, nooit op tafel.
De doodernstige ijver van ge
noemde instelling steekt wat hu
moristisch af bij de werkelijkheid
op de beeldbuizen. De anekdote
over de quizmaster en zijn rommel-
auteur is er een voorbeeld van. De
sluizen van de ongebreidelde pu
bliciteit gaan echter pas goed open
bij op de buis uitgezonden voetbal
wedstrijden, tijdens de rituele
Tour de France en bij recentere fe
nomenen als de dodenrit Parijs-
Dakar of nog maar met moeite bij
het publiek ingevoerde zeilraces
over de oceaan. Tegen deze uitbar
stingen aan publiciteit doet de
Franse staatstelevisie zo goed als
niets.
Oase
Wat etherreclame betreft is Bel
gië een oase van rust in een Euro
pese omroepwoestijn vol
cieel geschreeuw. Voor het zien of
horen van reclame via radio of tele
visie künnen de Belgen terecht bij
de via de kabel uitgezonden pro
gramma's van al hun buren, maar
niet in eigen land.
Geen reclame dus op de Belgi
sche (staats)omroep, maar daar
gaat verandering in komen. Het
Belgische parlement zal zich ver
moedelijk dit jaar nog moeten uit
spreken over een wetsontwerp dat
reclame op buis en radio mo.et toe
laten, zij het gebonden aan strenge
regels, die in veel opzichten van de
Nederlandse lijken afgekeken.
Ten aanzien van sluikreclame
hanteren de Belgen ongeveer de
zelfde normen als wij die in Neder
land kennen. Alleen wordt er op
een duidelijk minder verkrampte
manier de hand aan gehouden.
'Blieps' in programma's zal je niet
tegenkomen, over een incidentele
verspreking haalt men de schou
ders op.
Officieel is het maken van recla
me nog verboden. Het noemen van
de naam van een bedrijf of merk-
produkt mag niet. Daarop zijn
twee uitzonderingen gemaakt:
boeken mogen in speciale boeken
programma's vermeld worden met
de naam van de uitgever, en bij au
totests hoeft uiteraard de naam van
de auto die getest wordt niet te
worden verzwegen.
Strafmaatregelen tegen overtre
dingen zijn er eigenlijk niet. Om
een simpele reden: "Men houdt ge
woon zeer streng de hand aan de
regels. Overtreding komt haast
niet voor, ook al omdat de BRT als
staatsbedrijf een monopoliepositie
inneemt", zegt woordvoerder Wal-
ly Pieters van de BRT.
België kent wel het verschijnsel
van de 'gesponsorde' program
ma's. Vooral bij spelletjesprogram
ma's met dure prijzen wordt nogal
eens vermeld dat zij tot stand kwa
men dank zij de 'Nationale Kas
voor Beroepskrediet' of de-'Maat
schappij voor Krediet aan de Nij
verheid'. Het gaat daarbij echter al
tijd om (semi-)overheidsinstellin-
gen met een financieel karakter.
Aangezien de BRT ook uit de
staatsruif eet is hier dus sprake van
een soort 'vestzak-broekzak' finan
ciering.
Verboden
Reclame op de Westduitse televi
sie is in principe aan strenge regels
gebonden. Per dag mag zowel op
het eerste als op het tweede net
twintig minuten betaalde reclame
uitgezonden worden; door de week
tussen 18.00 en 20.00 uur en in het
weekeinde tussen 17.30 en 20.00
uur. Er moet duidelijk worden aan
gekondigd dat het om reclame gaat
en uitzending dient in de vorm van
„reclameblokken" te geschieden.
Er is met andere woorden sprake
van strenge scheiding tussen recla
me-uitzendingen en de normale
programma's.
Hoe zit het echter met sluikrecla
me? Het antwoord is eenvoudig:
die is verboden. Maar de heer Fric-
cius van de juridische afdeling van
het ZDF (Zweites Deutschen Fern-
sehen) erkent zonder meer dat hier
heel wat moeilijkheden liggen op
gestapeld. Tegen een bepaalde
vorm van sluikreclame, vooral bij
sportuitzendingen, is het praktisch
nauwelijks mogelijk iets te doen.
Ten behoeve van de informatie
plicht wordt dat op de koop toe ge
nomen. De verschillende omroe
pen hebben een contract met de
Duitse voetbalbond afgesloten
waarin al te opzichtige sluikrecla
me geweerd is. In het algemeen
wordt daar de hand aan gehouden.
Het is overigens wel eens voorge
komen dat geplande uitzendingen
niet zijn doorgegaan omdat recla
me daarin een te grote rol zou heb
ben gespeeld. Bijvoorbeeld toen
ontdekt werd dat op de bodem van
een zwembad reclameleuzen wa
ren geschilderd.
Volgens Friccius en zijn collega
van de WDR (Westdeutscher
Rundfunk) Michelsfelder, is sluik
reclame weliswaar een voortdu
rend terugkerend thema, maar nu
ook weer niet zo groot dat men
daar bij wijze van spreken wakker
van ligt. Culturele programma's
waarin bijvoorbeeld bepaalde boe
ken worden aangeprezen of afge
kraakt of gewoon vermeld, staan
niet ter discussie in de Bondsrepu
bliek Duitsland. De uitgeverijen
worden, zo mogelijk, echter niet
genoemd.
Optreden
Optreden tegen sluikreclame
moet in eerste instantie door de
programmamakers geschieden.
Als hoogste instantie kan de zoge
naamde Rundfunkrat de raad
van toezicht, meestal bestaande uit
vertegenwoordigers van de ver
schillende maatschappelijke groe
peringen van de publiekrechte
lijk georganiseerde omroepen be
zwaar maken tegen sluikreclame.
En eventueel kan ook de regering
van de betreffende deelstaat zich
met sluikreclame bemoeien.
(GPD).
Zwitsal houdt al jarenlang zijn merkpersoonlijkheid constant. Een van de redenen waarom het merk zo
sterk is.
(.U V/ 11UXU 'fa
rogen.
