irritatie
doet
verkopen
Zelfs
De talloze manipulaties van reclame
ZATERDAG 16 OKTOBER 1982
^er/ct
0/"^S^eSe^,rr, >m
De advertentie van Blokker
in een aantal huis-aan-
huisbladen is nog kakel
vers. Het filiaalbedrijf in
huishoudelijke artikelen
gaat daarbij in tegen een
prijsvergelijkende recla
me van Ahold-dochter Mi-
ro, die onlangs als volgt
met een broodtrommel
adverteerde: „Miro 9,50
bekend warenhuis
9,95."
Blokker reageerde terstond
met een advertentie waarin
de broodtrommel van Miro
staat afgebeeld naast een
boormachine die bij Miro 259
gulden kost en bij Blokker
149 gulden. Een prijsverschil
van 110 gulden en Miro stelt
in haar campagne: „Er kan er
maar één de goedkoopste
zijn."
De Ahold-dochter belooft daar
bij dat indien de klant één
van de Miro-produkten el
ders goedkoper kan krijgen,
deze het prijsverschil krijgt
terugbetaald. Blokker zegt
dan ook fijntjes in zijn adver
tentie: „Als u toevallig in de
afgelopen maand dat model
boormachine bij Miro hebt
gekocht, doet u er verstandig
aan om even bij Miro langs te
gaan en 110 gulden terug te
vragen."
Deze vorm van adverteren doet
sterk denken aan de wijze
waarop thans in Amerika en
kele hamburgerfabrikanten
gehakt van elkaar maken. Op
de televisie en in rechtszalen
trachten McDonalds, Burger
King en Wendy de gunst van
de consument te winnen
door de kwaliteit van eikaars
hamburgers aan de kaak te
stellen.
Zolang de informatie juist is
vindt de Reclamecodecom
missie dit soort vergelijkende
reclame niet afkeurenswaar
dig. De Reclamecodecom
missie waakt over de reclame
in de gedrukte media en in de
bioscoop, zoals de Reclame
raad de zedenmeester is over
de STER-reclame op radio en
televisie.
Mevrouw Wehkamp
Volgens dit laatste orgaan kan
een vergelijkende reclames
pot in grote lijnen om twee
redenen worden verboden.
Enerzijds wanneer de consu
ment om de tuin wordt geleid
en anderzijds wanneer een
concurrent wordt beledigd of
belachelijk gemaakt. Even
min toegestaan is het vertel
len van waarheden die voor
de concurrent grievend of
laatdunkend kunnen zijn.
Om deze redenen verbood de
Zwolse rechtbank met de
Wet op de misleidende recla
me van 1980 in de hand on
langs een commercial van het
postorderbedrijf Wehkamp.
In dat filmpje komt actrice
Adèle Bloemendaal opge
wonden de huiskamer van
collega Sylvia de Leur bin
nen met een catalogus van
een onbekend postorderbe
drijf. Ze wil Sylvia warm ma
ken voor die catalogus, maar
Sylvia houdt ijskoud vast aan
het dikke Wehkamp-boek.
Concurrent Otto liet hierop een
tegenreciame uitzenden, waar
in ene mevrouw Wehkamp
vertelde dat ze ook bij Otto
kocht. Maar alvorens Otto dit
deed, spande het bij de Zwol
se rechtbank samen met Nec-
kermann een kort geding
aan. Wehkamp kreeg onge
lijk. Dit nu kan de aanstoot
zijn tot een golf van rechtsza
ken over vergelijkende recla
me.
Vergelijkende reclame dient
immers te worden verboden,
zodra er sprake is van mislei
ding. Probleem is alleen dat
dit begrip zich nogal ruim
laat interpreteren. De Til-
burgse consumentenpsycho
loog Theo Poiesz kan daar
over meepraten. Van hem is
onlangs een boekwerkje ver
schenen (Een consument is
ook maar een mens, uitgave
Het Spectrum) waarin hij
zorgvuldig in kaart brengt
hoe de consument zich ge
draagt en op welke wijze de
reclame hem probeert te
beinvloeden.
Witter
Poiesz geeft een voorbeeld: de
reclamespot van drankje
Hmmm. De figuranten in dat
filmpje kunnen bijzonder
goed met elkaar opschieten
en allemaal drinken ze
Hmmm. De reclamebood
schap vermeldt niet letterlijk
dat het drankje sociaal suc
ces tot gevolg heeft of dat alle
sociaal geaccepteerde men
sen Hmmm lekker vinden,
maar eigenlijk suggereert het
dat wel.
Zo zijn er volgens de Ameri
kaanse psycholoog R. Harris
meer manieren orn een geca
moufleerde boodschap te
brengen. Poiesz citeert ze.
„Vaak wordt de vergrotende
trap gebruikt zonder de zin af
te maken. Dan krijg je slo
gans als Met tandpasta X
krijgt u wittere tanden. Wit
ter dan wat? Witter dan dat je
ze met andere merken tand
pasta poetst, witter dan dat je
ze met schoenpoets krijgt...?"
Later in de winkel, zo heeft
Harris ontdekt, vult de con
sument in gedachten vaak
zelf de woorden dan andere
merken in. Uit psychologisch
oogpunt is hier duidelijk
sprake van misleiding, maar
wettelijk gezien niet.
Copywriters mogen ook graag
met uitgekiende leestekens
de gebiedende wijs hanteren.
Een voorbeeld: Geniet van
een gezonde nachtrust. (Punt)
Gebruik T. Door de manier
waarop hier leestekens wor
den gebruikt, wordt er geen
enkele garantie gegeven dat
het gebruik van T ook
werkelijk een goede nacht
rust zal opleveren. Wat dat
betreft had er evenzogoed
kunnen staan: Pomp uw
fietsbanden op. Gebruik T.
Nog een manier is de negatieve
vraag. Vindt u ook niet dat u
op uw gezondheid moet let
ten?, met dan ergens anders
in de advertentie een merk
van een margarine. Daarmee
wordt eigenlijk gesuggereerd
dat je zonder die margarine
niet of onvoldoende op je ge
zondheid let.
Manipulatie
Om nog maar te zwijgen over
de gezondheidsclaims in re
clamespots voor levensmid
delen. Iets kan nooit gezond
zijn voor iedereen en het ge
zonde van een produkt is
meestal slechts een miniem
onderdeel van het geheel.
Spots voor hagelslag met de
uitdrukkingen zo gezond en
lekker en fijn dat lekker zo ge
zond kan zijn werden dan
ook door de Reclameraad
verboden.
Het memomeren van onder
zoeksresultaten is al evenzeer
getapt. Voorbeeld: by een on
afhankelijk onderzoek kwam
dit automerk als het minst
luchtvervuilend uit de bus.
Wat het onderzoek over de
andere eigenschappen van de
auto aangeeft, wordt echter
niet vermeld.
Mede hierop baseert CRM-mi
nister De Boer zijn oordeel
over reclame, dat er overi
gens niet om liegt. Naar zijn
mening is reclame een gevaar
voor de zwakkeren in de sa
menleving omdat ze de men
sen jaloers en materialistisch
maakt, hun een schuldgevoel
aanpraat en ze blootstelt aan
commerciële manipulatie.
Niettemin vindt de minister
dat de zendtijd van de STER
over anderhalfjaar moet wor
den uitgebreid, zo niet ver
dubbeld. Reden: ons om
roepbestel is voor een kwart
van zijn inkomsten afhanke
lijk van reclame en heeft de
centen hard nodig.
De Amsterdamse consumen
tenpsycholoog Freek Holz-
hauer vindt het standpunt
van de minister veel te zwart.
Volgens hem laten mensen
zich niet manipuleren. „En
zeker niet door reclame. An
ders zouden we elke dag
overstappen op een ander
merk koffie, sigaretten, enzo
voort."
Gepantserd
Nederlanders staan naar Holz-
hauers overtuiging over het
algemeen tamelijk onver
schillig tegenover reclame.
„We zijn er niet zo in geïnte
resseerd. Wél laten we be
paalde vooroordelen gemak
kelijk versterken. Maar tegen
ongewenste informatie zijn
we gepantserd. Reclame is
veel minder effectief dan fa
brikanten zouden willen en
consumenten vrezen."
Holzhauer hecht niet veel ge
loof aan de theorieën van de
Oostenrijkse psycholoog
Ernst Dichter, die het succes
van Coca Cola vijfentwintig
jaar geleden toeschreef aan
de penis-vorm van het flesje.
Diens collega Feller legde het
zwaartepunt elders. Volgens
hem werd een reclame-spot
vanzelf succesvol, als je er
maar genoeg cilinder- en ruit
vormen in verwerkte, want in
die vormen zou de menselij
ke geest vagina's herkennen.
Ook verscheen in 1957 het
boek Verborgen Verleiders
van de Amerikaanse journa
list Vance Packard, waarin
de imago's van een open auto
en van een minnares aan el
kaar worden gelijkgesteld.
„Moralisten hebben deze publi-
katies in de loop der jaren
herhaaldelijk aangegrepen
om de reclame te typeren als
Waar in Amerikaanse
rechtszalen de hamburgers
als het ware in het rond
vliegen, daar wordt in ons
land ook nog wel eens een
stevig robbertje gevochten
als het gaat om reclame die
de grenzen van het
toelaatbare overschrijdt.
Maar wat is nu precies
toelaatbaar? Wat betekent
'witter dan wit', en wat is
'gezonde hagelslag'? Sjak
Jansen reisde dagenlang
door reclameland en tracht
„de spiegel van de
samenleving" aan stukken
te slaan.
verdelgingsmiddel van de
persoonlijke besluitvor
ming", weet Karei Sartory,
nestor van de Nederlandse
reclameschrijvers. Tijdens
het Labour-congres van 1971
bijvoorbeeld verklaarde Lord
Bevan: „Reclame is een kwa
lijk rad van een kwalijke
maatschappelijke machine."
door
Sjak Jansen
Is dat rad wel zo kwalijk? Freek
Holzhauer meent dus van
niet. „Nederlanders zijn prys-
kopers, die laten zich niet
overhalen een produkt te ko
pen dat ze niet kennen. Ze
willen zich wél laten overtui
gen. En dat lukt redelijk als
het produkt goed is. Van de
Nederlandse huisvrouwen
drinkt 51 procent Douwe Eg-
berts-koffie. Geheel vrijwillig
hoor!"
Morgen
Holzhauer ziet zijn stelling be
vestigd in het feit dat er van
de ruim vijfhonderd nieuwe
produkten die jaarlijks wor
den geintroduceerd, slechts
enkele het echt halen.
Unilever wacht met spanning
af of Morgen het zal halen.
Ondersteund door een recla
mecampagne van anderhalf
miljoen gulden werd deze
nieuwe margarine vonge
week op de markt gebracht.
Unilever heeft twee jaar aan
de ontwikkeling van Morgen
gewerkt. Over een paar
maanden dient de margarine
voor de Nederlandse huis
vrouw een begrip te zijn en
over drie jaar moeten er jaar
lijks ruim twintig miljoen
pakjes van worden verkocht.
Nog ambitieuzer lanceerde
wasmiddelengigant Procter
Gamble vorige week Vizir,
een nieuw vloeibaar totaal
wasmiddel, dat net als alle
voorgaande wil aantonen dat
de huisvrouw tot nog toe
maar heeft zitten aanmodde
ren. Zes jaar gingen heen met
de ontwikkeling van dit was
middel en vier miljoen gul
den zijn er uitgetrokken om
een stevige plaats op de over
bevolkte wasmiddelenmarkt
te veroveren.
Op die markt is het een ge
drang van jewelste sinds con
current Henkei vorige week
ook met een vloeibaar totaal
wasmiddel op de proppen
kwam. Sil heet het en vyf
miljoen gulden is er gereser
veerd om Vizir kordaat om
zeep te helpen.
Welke van de twee wasmidde
len de slag om de gunst van
de consument zal gaan win
nen, blijft voorlopig in het
ongewisse. Reclame kan im
mers niet op de feiten voor
uitlopen, maar er louter
achteraanhollen. „Geen ster
veling heeft ooit de storm
loop van de spijkerbroeken
kunnen voorspellen", illu
streert Karei Sartory. „laat
staan de komst van de da
mesbroeken met een gulp,
waarvoor geen enkele vrouw
emplooi heeft."
Voorspelbaar is dikwijls wel de
mate waarin de consument
zich openstelt voor reclame.
Volgens Theo Poiesz kan dit
afhangen van pinda's en li
monade. „In Amerika heeft
men eens twee groepen men
sen een advertentie laten le
zen. De ene groep onder het
genot van pinda's en limona
de en de andere groep zonder
iets in een ruimte waar het
volgens de onderzoekers
nogal onfris rook. Wat bleek?
De pinda-groep was meer
beinvloed dan de groep die
op een houtje had zitten by-
ten."
Irritatie
In dit raam past ook de theorie
dat achtergrondmuziek in su
permarkten de consument
ertoe aanzet meer artikelen te
kopen, dan hij tOOÓÊÊ dÉ8 HtH*
zak zou doen. Irritatie is een
ander verhaal. Daann zou
deels het succes schuilen van
de oervervelende reclames
voor wasmiddelen. Irritatie
doet het produkt immers op
vallen en dat is wat reclame
beoogt. „Irritatie wordt in de
supermarkt ook dikwijls af
gekocht", zegt reclameman
Hans Ferree „Dan koopt
men een wasmiddel uit een
vorm van kwaadheid."
Ook al kén witter dan wit niet,
in reclamespots bestaat het
tóch en wel zolang er STER-
reclame is. Nog immer wor
den deze spotjes volgens het
zelfde recept gemaakt. Ener
zijds, zo zeggen de fabrikan
ten, omdat de hardnekkig
geacteerde scènes in de keu
ken succes garanderen (de re
clame van Dreft blijkt bij de
gemiddelde Nederlander het
best in het geheugen te lig
gen; daarna volgen onder
meer Ariel, Dash, Omo en
All), anderzijds omdat je over
een serieuze zaak als wassen
geen grappen moet maken
Gidi van Liempd, die al ruim
vijftien commercials produ
ceert en regisseert, betreurt
dit standpunt. „Wasmiddel
spots kun je best geestig ver
pakken. alleen durft niemand
in Nederland het aan", zegt
hy.
Humor
In Italië heeft een wasmiddelfa
brikant die moed wel ge
toond. In het bewuste filmje
dat deze zomer op het recla
mefilmfestival in Cannes
werd vertoond, begint een
verkoper van was poeder met
veel bombarie de was te
doen, eerst nadat hij een on
willige huisvrouw heeft ge
kneveld. Dit spotje trok nog
al de aandacht, te meer om
dat er nu eens geen sprake
was van humor waaraan nie
mand zich een buil kan val
len. Een fabrikant zal toch
schrikken als hij z'n verko
per, nadat hy aan een over
hemd heeft geroken, tegen de
mevrouw hoort zeggen: Bent
u soms met een geit ge
trouwd?
Een commercial moet opvallen
en een ongeschreven recla
me-wet luidt dat heren in wit
te jassen, dieren en kinderen
dat altijd doen. Kinderen mo
gen van de Reclameraad ech
ter maar beperkt voor recla
me worden gebruikt. Ze mo
gen bijvoorbeeld geen artike
len aan de man brengen, die
evenzogoed door volwasse
nen kunnen worden aange
prezen.
Aandacht
In dat geval geen nood. Humoh
verkoopt ook Fiat kan de
vraag naar het model Panda
amper aan sinds het spotje
wordt uitgezonden waarin
een schriel kereltje hikkend
van de lach toeziet hoe ande
ren problemen hebben met
auto's van andere merken,
terwijl hy aan zijn Panda
niets dan luxe en comfort be
leeft. Victoria Vesta is beken
der dan concurrenten met
een veel grotere klantenkring
cn dankzij het ga maar zitten
jochie van Ryk de Gooyer is
ten gunste van Paturain de
bykans onaantastbare positie
van Boursin ïngrypend aan
getast. Dne bedrijven die hu
moristisch bedoelde STER-
spotjes tonen, die bij een
groot publiek blijven hangen
Humoristische spots slaan dik-
wyls aan omdat ze de aan
dacht trekken en het puur
commerciële karakter van de
boodschap goed kunnen ca
moufleren Humor kan er
ook voor zorgen dat de con
sument van de boodschap
wordt afgeleid, waardoor hij
minder tegenargumenten
kan verzinnen. Dit doet de
overredingskracht toene
men. Ook kan humor de
boodschap geloofwaardiger
maken en by de consument
sympathie kweken voor het
produkt. Verder kan humor
hem in een goede stem mmg
brengen, wat eveneens de
kans op overreding verhoogt
Het vermindert de argwaan
by de consument. Vooral om
die reden worden voor recla
meboodschappen soms zoge
naamde bekende Nederlan
ders gebruikt.
Volgens Theo Poiesz zou de
Nederlandse consument zich
tegen deze vormen van beïn
vloeding kritischer moeten
opstellen. „We trekken veel
te snel conclusies. Als we we
ten dat enkele eigenschap
pen van een produkt gunstig
zyn, nemen we voetstoots
aan dat de rest van die eigen
schappen dat ook wel zal
zijn."
„Als we vinden dat merk X op
een bepaald tydstip het beste
alternatief is, blijven we X
kopen zonder erbij stil te
staan dat misschien andere
merken inmiddels beter zyn
geworden dan X. En als we
de pinda's van merk X gun
stig beoordelen, verwachten
we te vlug dat de chips ook
wel goed zullen zijn."
Poiesz vindt tevens dat we ons
laten misleiden door de ver
pakking en kleur van pro
dukten. „En we denken dat
merken waar veel reclame
voor wordt gemaakt goede
merken zijn."
Ons oordeel over de snelheid
waarmee een auto optrekt,
staat onder invloed van de
sterkte van de veer onder het
gaspedaal, zo heeft de Ameri
kaanse psycholoog F May
geconstateerd. Door die veer
te manipuleren zou iemand
dus een 2CV kunnen aanbie
den met de claim: „hij accele
reert als een Masarati".
Uitleg
Van misleiding, verleiding of
beinvloeding is overigens
lang niet altijd sprake. Een
enkele keer doet reclame
zelfs ook exact het omgekeer
de. Zo is op de Braziliaanse
televisie een filmpje te zien
geweest van een shampoofa-
brikant
In dat filmpje analyseert een
wyze man de nieuwste com
mercial van die fabrikant on
geveer als volgt: „Eerst laten
we deze jonge mooie vrouw
zien, om u het idee te geven
dat ook volwassenen deze
kindershampoo kunnen ge
bruiken. U ziet haar nu onder
de douche. De bedoeling van
dit shot is, dat u zich ervan
gewaar wordt dat de sham
poo de ogen niet irriteert Nu
ziet u haar in de armen van
een man Zo wekken wy de
illusie dat de shampoo u ge
lukkig maakt", etcetera.
Een eerlyker manier van recla
memaken is nauwelyks voor
te stellen „Maar je neemt er
je eigen produkt mee op de
hak", meent reclameman
Hans Kramer. „En dat kan
niet"
„Bovendien", zegt Gidi van
Liempd. „ligt het er allemaal
veel te dik op. Kijkers zullen
de bedoeling ervan rM bfr
grijpen Ze zullen het flauw
vinden
toch duiken er in de reclame
regelmatig nieuwe dingen
op. wat eigenlyk mets byzon-
ders is omdat reclame zich
spiegelt aan de samenleving.
„Tien jaar geleden was een
spotje over een glymiddel
voor vrouwen ondenkbaar
Nu wordt daar op tv ronduit
reclame voor gemaaktzegt
Ria van Wolde van het pas
opgerichte Reclamefilmmu
seum in Groningen „Zo kun
je aan de hand van de recla
me aangeven hoe onze mo
raal in de loop der jaren ver
andert"
