De krant
gaat door
een dal
En de overheid laat het afweten....
Het gaat niet goed met de
Nederlandse dagbladen. Waar
in de jaren zeventig over
vrijwel de gehele linie nog
sprake was van een gestadige
groei, daar heeft zich sinds het
laatste kwartaal van 1980 een
triest keerpunt geopenbaard.
Onder druk van de afnemende
koopkracht daalde vorig jaar
voor het eerst sinds acht jaar
de gezamenlijke oplaag met
0,5 procent tot bijna 4,6
miljoen exemplaren. Maar
wat veel ernstiger was: door
de bezuinigingsdrift van
overheid en bedrijfsleven
zakten de
advertentie-inkomsten - die
gemiddeld zo'n 55 procent van
de exploitatiekosten moeten
dekken - tot het niveau van
tien jaar geleden.
Het jaar 1981 was in dit
opzicht een economisch
dieptepunt. In de 48
Nederlandse dagbladen liep
het advertentievolume terug
met 11,7 procent, wat
neerkwam op een bruto
inkomstendaling van 1,1
miljard gulden. De verhoging
van de abonnementsgelden
dekte dit verlies bij lange na
niet, temeer omdat het
tamelijk kapitaalsintensieve
krantenbedrijf ook nog met
fikse kostenstijgingen van
doen had (het papier werd
vorig jaar maar liefst 12
procent duurder). Een en
ander leidde ertoe dat bijna
de helft van de Nederlandse
dagbladexploitaties in de
rode cijfers terechtkwam.
Het onlangs verschenen
jaarverslag over 1981 van de
vereniging De Nederlandse
Dagbladpers (NDP) - de
organisatie van
krantenuitgevers - was dan
ook getoonzet in jammerende
mineuren. Terecht beklaagt
de NDP zich daarin over het
schromelijk uitblijven van
een samenhangend
mediabeleid, waardoor het
immer zo geroemde
cultuurgoed van een vrije en
plurforme pers juist nu zo
lelijk op de tocht is komen te
staan. Zelfs in een tijd waarin
de ontwikkelingen op het
gebied van elektronische
informatieoverdracht een
grote vlucht nemen, kijkt de
overheid met de mond vol
tanden toe en lijkt alleen
maar oog te hebben voor een
peperduur omroepbestel.
De Nederlandse dagbladwereld staat voor zware tijden.
Door toenemende concurrentie van z.g. nieuwe media
(satelliet- en kabel-tv, viewdata en teletekst, regionale en
lokale omroepen, uitbreiding van STER-zendtijd en niet
te vergeten de groei van huis-aan-huisbladen) moet in de
komende 10 20 jaar rekening worden gehouden met een
structureel verlies aan advertenties van om en nabij de 35
procent. De daaruit voortvloeiende inkomstendaling zal
zeker gevolgen hebben voor de redactionele functie van
dagbladen, tenzij de abonnementsgelden in de komende
jaren drastisch worden opgeschroefd.
Hoewel er voor dit jaar nog
geen abonnementsverhogin
gen op stapel staan, is nu al
duidelijk dat minstens de
helft van de Nederlandse
dagbladen bij ongewijzigd
beleid in een min of meer
structurele verliessituatie zal
belanden. Niet de traditione
le 45, maar 65 procent van de
totale dagblad-inkomsten
zouden in dat geval door de
abonnees moeten worden op
gebracht om tot een sluiten
de exploitatie te komen. En
dat zou neerkomen op een
stijging van de abonnements
prijzen met maar liefst 50
procent.
Niet voor niets hebben de geza
menlijke krantenuitgevers,
georganiseerd in de vereni
ging De Nederlandse Dag
bladpers (NDP), de minister
van CRM klemmender dan
ooit gevraagd de kranten de
helpen 'om een van de moei
lijkste perioden in hun be
staan door te komen'. In mei
volgt nu een eerste gesprek
met Van der Louw, die ver
volgens in december met de
Tweede Kamer over een aan
gepast mediabeleid van ge
dachten wil wisselen.
Verontrustend
Maar intussen gaan de ontwik
kelingen door. Op basis van
de resultaten in het eerste
kwartaal van 1982 verwacht
de NDP dit jaar andermaal
een daling van het adverten
tievolume van ongeveer 6,5
procent. Iets minder slecht
dan vorig jaar dus, maar nog
altijd verontrustend. Drs.
K.J. van der Zande, alge
meen secretaris van de NDP,
put er niettemin enige hoop
uit.
Turend naar de jongste statis
tieken zegt hij: "De neergaan
de lijn begint wat bij te bui
gen, en dat geeft mij de hoop
dat we dit jaar eens door het
dal heengaan. Het moet toch
een keer ophouden, want er
blijft altijd een harde kern
van advertenties over. We
moeten daarbij ook niet uit
het oog verliezen dat we het
in de jaren zeventig wat min
der slecht hebben gehad dan
andere bedrijfstakken. Bij
ons heeft de malaise zich ta
melijk laat aangediend. En
dat is ook wel begrijpelijk als
je bedenkt dat we in feite het
sluitstuk zijn van de bezuini
gingen in den lande. Als je
nou ziet dat het aantal perso
neelsadvertenties met maar
liefst 43 procent is gedaald,
dat is bijna de helft van de to
tale neergang. Er wordt ge
woon op grote schaal geen
personeel meer aangetrok
ken, maar op een zeker mo
ment houdt dat natuurlijk
wel op".
"Maar dat we hetzelfde peil
weer zullen bereiken als in
het verleden, dat zie ik niet zo
snel meer gebeuren. We zul
len met een lager niveau ge-*
noegen moeten nemen. En
we zullen ook minder con
junctuurgevoelig moeten
worden, dus minder van ad
vertenties afhankelijk. Dat
betekent dat in de komende
jaren meer het accent zal
moeten worden gelegd op de
verhoging van abonnements
prijzen, waarmee we de vaste
kosten zoveel mogelijk moe
ten gaan dekken. Een voor
beeld darvan is bijvoorbeeld
NRC-Handelsblad, een krant
die minder conjunctuurge
voelig is omdat hij zich richt
op een kapitaalkrachtig pu
bliek en daarom aanzienlijk
duurder dan andere kranten
kan zijn".
Vaste kosten
Van der Zande vindt het overi
gens niet verstandig van het
bedrijfsleven om in tijden
van neergaande conjunctuur
met adverteren te stoppen.
"Het is bewezen in de Ver
enigde Staten. Onderzoeken
tonen ondubbelzinnig aan
dat je door te blijven adverte
ren ten eerste betere resulta
ten behaalt, maar dat je ook
aan het einde van zo'n perio
de een groter aandeel in het
totaal hebt verworven. Je
komt structureel beter uit de
bus".
Eèn preek voor eigen parochie
misschien, maar ook de
NDP-secretaris stelt vast dat
het voor een dagbladuitgever
een moeilijke zaak blijft als
het gaat om de vraag wat je
met je geld moet doen. "Stel
dat al je kosten gedekt zou
den zijn door abonnements
gelden. Dan zijn je adverten
ties pure winst. En wat doe je
dan in goede tijden? Je gaat
investeren, je trekt personeel
aan, je doet aan kwaliteitsver
betering. Anders zou je als
krantenuitgevers terecht
voor een stelletje vuige
winstmakers worden uitge
maakt. Maar het probleem is
dat die kwaliteitsinvesterin
gen prompt vaste kosten
worden. En dat is wat er in de
afgelopen jaren heeft plaats
gevonden. Zelfs in 1981 is de
werkgelegenheid nog met
vijf procent gestegen. En on
danks de verhoging van
abonnementsprijzen is de to
tale oplage toch maar met 0,5
procent gedaald. De lezer
heeft die krant dus niet laten
schieten. Kwaliteit wordt
kennelijk op prijs gesteld".
Dat de krant duurder zal moe
ten worden, is volgens Van
der Zande onmiskenbaar.
Maar een al te forse verho
ging van de abonnements
prijzen wijst hij van de hand.
"Dan maak je geen massame
dium meer, maar een elitair
product. En dat mag nooit de
bedoeling zijn. Een krant be
hoort toch tot onze eerste le
vensbehoeften. Daarom vra
gen wij de overheid ook zoda
nige randvoorwaarden te
scheppen dat het voortbe
staan van een pluriforme
pers niet verder wordt aange
tast"
Bureaulade
Dat verzoek aan de regering be
helst geen grootschalige fi
nanciële steun met als gevolg
daarvan een ongewenste af
hankelijkheid, maar veeleer
een aan deze tijd aangepast
mediabeleid waarin de Ne
derlandse pers als historisch
en waardevol cultuurgoed
een steviger positie krijgt toe
bedeeld naast oprukkende
nieuwe fenomenen als view
data, satelliet, kabel en lokale
omroep. Met de Media-no.ta
van de toenmalige minister
Van Doorn kreeg dit beleid
halverwege de jaren zeventig
een eerste aanzet, maar die
bleef alras in het luchtledige
hangen teneinde onder de vo
rige CRM-minister Garde
niers geheel in een bureaula
de te verdwijnen.
Of erger nog: enkele broodno
dige privileges als verlaagde
posttarieven en invoering
van het btw-nultarief voor
kranten werden weer afge
schaft. Er wordt al zes jaar ge
studeerd op een z.g. adver
tentie-compensatieregeling
voor met name geprofileerde
kranten met een dunne sprei
ding, die voor adverteerders
minder aantrekkelijk zijn
Daar lijkt nu enig schot in te
komen, al was het alleen
maar onder invloed van weer
een nieuwe aanslag op de
kranten: het opvoeren van
STER-reclame ten behoeve
van op handen zijnde zend
tijduitbreiding.
Van de geraamde meerop
brengst van 160 miljoen gul
den uit extra STER-spots zal
naar schatting de helft van
dat bedrag in mindering ko
men van de advertentieop
brengsten bjj de dagbladen.
Willen de kranten aan al deze
ontwikkelingen het hoofd
blijven bieden, dan zullen ze
op z'n minst een sterkere po
sitie moeten zien te verwer
ven op de advertentiemarkt,
en in het bijzonder die van de
etherreclame. Vandaar ook
de aanhoudende wens om te
mogen deelnemen in de
STER-pot, met het doel meer
betrokken te worden bij de
bewerking van z.g. adverteer
ders-segmenten en de verde
ling van de opbrengsten.
Verslindend
En die opbrengsten verdwijnen
tot nu toe grotendeels rich
ting Hilversum, waar het geld
bij tijd en wijle niet op kan.
Nog los van het peperdure
keutelamusepient dat de kij
kers doorgaans wordt voor
gezet, is het voor de dagblad
journalistiek soms zuur om te
zien welk een financiële zor
geloosheid er achter geldver
slindende items van soms
maar enkele minuten verbor
gen zit. En waar de kranten
zich in de loop der jaren aan
het medium televisie hebben
aangepast door naast de feite
lijke berichtgeving ruim
baan te maken voor opinie en
achtergrond, daar heersen bij
de omroepen vaak een jour
nalistieke vluchtigheid en ge
makzucht die hun weerga in
andere Westeuropese landen
nauwelijks kennen. Vergt het
probleem een al te inhoude
lijke benadering, dan is er al
tijd wel een 'deskundige' die
de zaken even voor de micro
foon óp een rijtje zet. Onder
zoekende journalistiek be
hoort tot de zeldzaamheden
Misschien is het voorgaande
met betrekking tot de econo
mische problemen in de dag
bladwereld niet geheel rele
vant, maar er wil mee gezegd
zijn dat de krant de batterij is
waarop de motor van het Hil-
versumse actualiteitsgebeu-
ren loopt. En in dat licht is
het nog triester dat diezelfde
De kostenverdeling voor het vervaardigen van
een dagblad zag
er in 1981 percentsgewijs als volgt uit:
Papier
18,0%
Techniek
20,1
Redactie
20.1
Vervoer en bezorging
12,3
Abonnementen werving
6.6
Advertentiewerving
7,0%
Behuizing, rente, management
15,9%
krant door de regering zo
'stiefmoederlijk' wordt be
deeld, zoals de NDP het uit
drukt Waar een verhoging
van luister- en kijkgeld -
toch al zeer laag in Nederland
ten behoeve van zendtijd-
uitbreiding een hoogst nor
male zaak zou zijn, daar is het
politiek schijnbaar interes
santer om er de STER-pot
voor aan te spreken
Met het ontbreken van enig be
leid loopt de regering nu al
mijlenver achter by de nieu
we ontwikkelingen op het ge
bied van de elektronische
communicatie Een kind kan
vermoeden dat lond 1990
alom in het land regionale en
lokale omroepen actief zullen
zijn, en zeer waarschijnlijk
ook gefinancierd door kos
tendekkende reclamespots.
En dan zwijgen we nog over
viewdata en kabel-tv De
roep van de dagbladen om
toegang te krijgen tot deze
media teneinde hun positie te
versterken, is nog altyd niet
beantwoord.
Samen
Van der Zande acht het de
hoogste tud om voor al die
verschillende media een for
mule te vinden die het moge
lijk maakt de totale adverten
tiemarkt gezamenlijk te ex
ploiteren Door onder meer
de gezamenlyke activiteiten
op elkaar af te stemmen
Want ook die markt kent zyn
deelgebieden met vaak totaal
verschillende belangen Zo
heeft de z.g informatieve re
clame in dagbladen (banken,
vervoer, gebruiksgoederen,
diensten, enz.) een geheel an
der karakter dan de 'conditio
nerende' reclame op de tele
visie en in publiekstijdschrif
ten (voedingsmiddelen, cos
metica. wasproducten. enz
Van der Zande "Er moet ook
in financièele zin een samen
hangend mediabeleid ko
men. Nu is het ieder voor zich
en God voor ons allen En
met God bedoel ik dan de
staat, die de neiging heeft te
veel alleen maar voor de om
roep te zorgen"
Hij voegt er overigens aan toe
dat de Nederlandse dagbla
den nooit en te nimmer finan
cieel afhankelijk zouiden wil
len zyn van de overheid.
"Een krant die niet meer
door zyn abonnees geslikt
wordt, die zal inderdaad moe
ten verdwynen. Maar als je
dat kunt voorkomen door het
scheppen van een aantal
randvoorwaarden, dan moet
je daar als regering toch tydig
op inspelen"
In dit verband is het ovengens
aardig om eens te herinneren
aan een uitspraak van de be
minnelijke WD-er Henk
Vonhoff, die ooit beweerde
dat persvrijheid slechts is
weggelegd voor bladen die
zichzelf kunnen bedruipen
Mocht zo'n uitlating van de
oud-staatssecretaris van
CRM al weinig met cul
tuurpolitiek van doen heb
ben. tegen de economische
cyfers van 1981 kan hij als
achterhaald worden be
schouwd Het valt tenminste
niet aan te nemen dat de heer
Vonhoff - thans Commissa
ris van de Koningin te Gro
ningen - het in zijn openbare
functie zou kunnen billyken
dat met ingang van vandaag
de halve Nederlandse dag-
pladpers zou worden geliqui
deerd.
Onmisbaar
Daarentegen mogen er wel
eens vraagtekens worden ge
zet by de handelwijze van het
Bedrijfsfonds voor de Pers.
een tien jaar geleden opge
richte stichting die de minis
ter van CRM adviseert om
trent steunverlening (door
gaans renteloze kredieten)
aan in de verdrukking ge
raakte persorganen. Nog niet
zo lang geleden fourneerde
het fonds maar liefst zeven
ton aan het toen al waarlyk
ten dode opgeschreven
weekblad Do Nieuwe Linie,
dat korte tijd later dan ook
geheel volgens verwachting
de laatste adem uitblies De
toch al beperkte middelen
van het fonds - zo'n 26 mil
joen gulden - worden op die
manier wel erg lichtvaardig
aangesproken als er binnen
kort levensvatbaarder red
dingsacties te verrichten zou
den zijn
Keren wc tenslotte terug naar
de dagbladen zelf. die er ook
iets aan zullen moeten doen.
Met hun middelen tot méër
informatie dan de 'vluchtige'
media zullen ze nóg onmis
baarder moeten worden, al
zal dat niet meevallen door
een systeem van natuurlyke
afvloeiing dat al op grote
schaal is ingevoerd Dagbla
duitgevers zullen zich moe
ten realiseren dat al te ver
doorgevoerde bezuinigingen
onherroepelijk zullen leiden
tot aantasting van dc kwali
teit, die in weerwil van hun
bedoelingen abonneeverlies
tot gevolg zal hebben
Vooral voor een aantal econo
misch minder sterke landely
kc dagbladen zal die strijd
een zware worden, omdat zij
het specifieke bindingsele
ment van regionale kranten
missen Terwijl die laatste
groep in dc afgelopen jaren
juist een emancipatieproces
heeft ondergaan, completer
is geworden en met die ver
worvenheid sterker voor de
dag zal komen naarmate de
abonnee onder druk van de
tanende koopkracht een keu
ze zal moeten maken
Kortom het is thans tobben ge
blazen. maar met behulp van
een anticiperend mediabe
leid zyn er voor de Neder
land se dagbladpers nog wel
overlevingskansen.
