Fitheid als status en mode
"Daar rent geen
halve gare, maar
een trendsetter"
E""
ZATERDAG 9 JANUARI 1982
PAGINA
Toon mij uw etiket en ik zal zeggen wie u
bent. Zelfs een knettergek geworden
reclameman had enkele jaren geleden niet
durven dromen wat nu een geaccepteerd
feit is. Namen en merken die vroeger alleen
op de verpakking zaten of heel discreet
verstopt op het produkt zelf, worden nu
door de consument frank en fier op borst en
bil of hoofd en voet naar buiten
uitgedragen. Tal van produkten worden
vandaag de dag behandeld als idolen, met
eigen fanclubs van consumenten.
Levensstijl-communicatie heet dat. Het
uitdragen van bepaalde merknamen heeft
voor consumenten dezelfde functie als
hetuitdragen van clubkleuren door
supporters van die club.
Het gaat om het herkennen van OSM (Ons
Soort Mensen) en het onderscheiden van
ASM (het Andere Soort Mensen). En
nergens vindt deze vorm van communicatie
zo nadrukkelijk plaats als in de sector
sportieve recreatie. Je bent watje draagt, en
als je daar niet goed op let hoor je niet tot de
jofele club van OSM. Of het nu gaat om
squash of stadionloop, „wild" wielrennen of
lange-afstandwandelen.
Marcus zit ook in Dallas, en u
weet nu hoe het daar hoe
gaat.
Er zitten inderdaad een hele
boel lachwekkende aspecten
aan de huidige hevige inte-
resse in fitheid en slankheid.
Nergens ter wereld zijn zo
veel dieetprodukten te koop
als in Amerika. Toch zijn er
nergens zoveel dikke men
sen. De verklaring? Gesust
door het idee dat een dieet-
produkt minder calorieën
(joules, heet dat tegenwoor
dig) bevat, eten de mensen er
meer van. In Duitsland, ook
bekend om de meer dan mo
dale omvang van de modale
burger, heeft men ontdekt
dat het juist de sportbeoefe
naars zijn die na afloop van
hun excercities het op een
eten en drinken zetten van
heb ik jou daar. Alle verloren
gewicht wordt er dus weer
dubbel en dwars bijgespij
kerd.
Tragisch
Toch zit er ook een tragisch as
pect aan het onvermogen om
in praktijk te brengen wat
men met zijn uiterlijke ver
schijning suggereert, name
lijk „ik doe aan sport". Welis
waar is het aantal bij de Ne
derlandse Sport Federatie in
geschreven leden de afgelo
pen tien jaar ongeveer ver
dubbeld tot het waarlik
enorme aantal van ruim 4
miljoen, toch moet een groot
deel van die mensen tot de
zogenaamde „slapende" le
den worden gerekend. Het
lidmaatschap Ujkt voor veel
mensen pnmair de functie te
hebben van „aflaat", van ge-
wetensusser dus. Door lid te
worden maakt men zichzelf
wijs dat men actief aan sport
doet, terwijl daar in feite geen
sprake van is. Het büjft bij
een vorm van lippendienst,
zoals je op zoveel terreinen
ziet in onze maatschappij an
no heden. Lekker vrybUjven-
d.
Toch zijn er ook tekenen die er
op wijzen dat een aantal men
sen best actief aan recreatie
ve sport zou willen doen,
maar die ervan weerhouden
worden door wat je het best
zou kunnen omschrijven als
„drempelvrees". Als ik onze
Nederlandse volksaard goed
taxeer, dan denk ik dat we te
maken hebben met een con
flict tussen de bekende zegs
wijzen „maak je niet dik, dun
is de mode" en „doe maar ge
woon, dan doe je al gek ge
noeg". Als je ineens gaat
hardlopen of snelfietsen, ter
wijl je nooit eerder zulke nei
gingen gehad hebt, dan kijkt
je omgeving daar van op en is
er grote kans dat je „gepest"
wordt.
Het grote voordeel van al die
modesportkledirtg is in elk
geval dat een deel van die be
zwaren worden weggeno
men Als je in je doordeweck
se kloffie gaat hardlopen, ver
klaart iedereen je voor mes-
jogge. Maar als je een spe
ciaal joggingpak aantrekt,
dan rust er op je activiteit een
soort sociale goedkeuring.
Bgna zoiets als „Goedge
keurd door de Nederlandse
Vereniging van Huisvrou
wen", maar dan voor joggers.
En wie bang is dat er, on
danks de enorme publiciteit,
nog omstanders zijn die deze
boodschap met begrijpen,
die trekt een pak aan waarop
in grote letters het woord
.jogging" geborduurd staat.
Dan is het voor iedereen dui
delijk: daar rent geen halve
gare. maar een trendset
ter
Troost
Maar hoe moet het nu met de
mensen die helemaal geen
zin hebben om zich door de
fitheidsindustne te laten aan
kleden uitkleden (doorhalen
wat met van toepassing is)?
Ook aan hen wordt gedacht.
Zo zijn er reeds verscheidene
geruststellende boeken op de
markt, die uitleggen hoe je
wel degelijk gezond kunt blij
ven zonder je overdreven te
bewegen En zo is sinds kort
het meest succesvolle schrijf
instrument een vulpen met
de naam „Safari", verpakt in
een soort bivak doosje, zodat
je ook achter het bureau je
zelf een ruig image kunt aan
meten.
Modder
Net als de spuitbussen „Saha-
ramodder" die vorig jaar in
Duitsland op de markt kwa
men om de stadse bezitters
van terreinvoertuigen in de
gelegenheid te stellen (als de
buren niet keken) hun auto
het uiterlijk te geven alsof er
écht safari's mee waren gere
den.
Een overeenkomstige dienst
wordt thans geleverd aan
mensen die wél een jogging
pak kopen, maar geen zin
hebben om zich ook echt li
chamelijk te vermoeien. De
Amerikaanse cosmeticafirma
Jovan is enkele maanden ge
leden op de markt gekomen
met een parfum die ruikt
naar menselijk zweet Een
paar druppels van dat spul op
je modieuze joggingpak, en
het lijkt of je uren hebt rond
gerend.
Het voorlopig toppunt in de
commerciële fitheidsmode
lijkt me het aanbod in de
kerstcatalogus van het be
faamde warenhuis Neiman-
Marcus ..His it Hers" jog
gingpakken van zuiver nerts
bont Vijftienduizend dollar
per stuk. Maar ja, Neiman-
beeld heeft zich onlangs
voorgedaan in de buurt waar
ik woon. Onze plaatselijke
hengelkampioen, die al zo n
15 jaar lang bij elke wedstrijd
eerste, tweede of een enke
le keer - derde wordt, omdat
hij, met een eenvoudig hen
gel wel heel goed kan henge
len. Hy reageert zo gevoelig,
dat ik hem eens 8 vissen heb
zien verschalken met hetzelf
de aas! Enfin/ deze man is
thans verslagen door een
nieuwbakken patser die voor
10.000 gulden hengelappara-
tuur bij zich had en vóór hij
begon 5 kilo aas d 80 gulden
in het water kieperde om de
vissen te lokken
Minder patserig, maar toch wel
een beetje lachwekkend zijn
de voorbeelden van mannen
die wel 7 verschillende soor
ten en merken kostbare
sportschoenen hebben (naast
de befaamde Nikes, ook Le
Coq Sportif en niet te verge
ten Brooks voor dat hele
veerkrachtige, alsof je op de
maan loopt), terwijl je weet
dat ze hoogstens in de vakan
tie eens een keertje een eind
je rondhollen om vervolgens
met aan een hartverlamming
grenzende uitputting bij te
komen met een paar whisky-
Er zijn er ook die, meestal uit
Amerika, allerlei instrumen
tjes meebrengen om tgdens
het joggen tempo, ademha
ling, ritme en nog allerlei an
dere zaken te meten of te re
gistreren. Allemaal status
symbolen met converesatie-
waarde, die alleen maar pro
fijt opleveren voor de desbe
treffende fabrikanten.
Wie zich vroeger op eni
gerlei wijze met sport
bezighield, besteedde
weinig aandacht en nog
minder geld aan de ma
nier waarop hij er uit
zag. Zelfs een sim
pel gymbroekje voor
gymnastiekles op
school werd door veel
moeders nog als een
overbodige aanschaf
gezien, „want je kan
toch ook wel voetbal
len in 'n oude broek".
Als er al sprake was
van image-vorming
dan werd dat image al
tijd gevestigd en beves
tigd door prestaties
Zo heeft Adidas wereldfaam
verworven via promotion
door topsporters, wat het be
drijf weer een entree ver
schafte bij sportleraren die
op hun beurt weer hun leer
lingen... Enfin, u snapt hoe
zo'n proces gaat. Natuurlijk
wordt het hoe langer hoe
commerciëler „bestuurd".
Dan gaat zo'n bedrijf z'n spul
len gratis beschikbaar stellen
aan veelbelovende sporters,
vervolgens komt er nog geld
aan te pas, sponsoring
Profijt
Adidas investeert per jaar zo'n
300.000 gulden in het Neder
landse voetbalelftal, afgezien
van de bevoorrading van
meer dan de helft van de Ne
derlandse eredivisieclubs.
Daardoor werd een prof-ima
go gecreëerd, waarvan het
bedrijf enorm heeft geprofi
teerd toen duizenden, tien
duizenden, nee honderddui
zenden amateurs aan sport
gingen doen en er voor hen
eigenlijk maar één naam be
stond waar ze zich in goed
vertrouwen aan vast durfden
klampen, en dat was Adidas.
Hee merk met de drie stre
pen. Wettig gedeponeerd in
de hele wereld.
Jarenlang heeft Adidas die
unieke positie kunnen be
houden. Iedere kantoorklerk,
kamergeleerde en kroegloper,
die de indruk wilde vestigen
dat hij ook aan sport deed,
liep met een tas waar Adidas
op stond. Duurder dan een
tas waar niks op stond, dus
het mes sneed voor Adidas
aan twee kanten: extra geld
en extra reclame door al die
onbezoldigde „sandwich
mannen".
Maar rond 1978 kwam de grote
ommezwaai. Op de Spovak
(sportvakbeurs) van dat jaar
kon nog met enige zekerheid
worden gemeld dat er dat
jaar 1 miljoen paar sport
schoenen werden verkocht,
waarvan tweederde Adidas,
die toen al zo'n 120 verschil
lende modellen voerde. Nu
voert elke sport- en schoe
nenzaak naast de grote mer
ken allerlei goedkope alter
natieven en fancy imitaties,
waardoor de positie van Adi
das danig wordt bedreigd.
Zoals vrijwel alles waarvoor in
deze eeuw de rest van de we
reld vrijwillig door de knieën
is gegaan - van cola tot jeans,
van charleston tot disco, van
hamburgers tot westerns,
van tv-kwissen tot pocket
calculator en nog 1001 dingen
meer - zo heeft ook de fit
heidsrage zich vanuit Amnri-
ka over de westerse wereld
verspreid. Trendologen date
ren het begin bij de Cuba-cri-
sis toen president Kennedy
het geweten van de natie
wakker schudde door te spre
ken over de „degeneratie van
een generatie die zich met
popcorn en roomijs voedt en
bewegingloos voor de beeld
buis hangt".
Markt
In 1965 werd de „President's
Council on Physical Fitness
and Sports" in het leven ge
roepen die diploma's ging
uitreiken aan mensen die
slaagden voor een gestan
daardiseerde fitheidstest. In
het eerste jaar waren er 9000
geslaagden, in 1972 al ruim
400.000 en in 1976 werd voor
het eerst het miljoen gepas
seerd. In dat jaar meldde het
gezaghebbende zakenweek-
blad „Business Week" dat
slankheid het nieuwe status
symbool van de geslaagde
top-manager was (dus het
volkomen tegenovergestelde
van het klassieke stereotiep
van de dikke kapitalist met
sigaar!).
In steeds meer bedrijven wer
den programma's ingevoerd
om de fitheid van directie en
personeel op te voeren, het
ene boek na het andere over
gezondheid en fitheid bereik
te de bestsellerlijsten en toen
werd het tal van bedrijven
duidelijk dat zich hier een
markt aan het ontwikkelen
was waarvan de grenzen nog
niet in de verste verte in zicht
kwamen. Het gevolg? Be
staande fabrikanten van
„echte" sportattributen di^
de groeiende vraag niet aan
konden, of niet tijdig inspeel
den op de recreatieve behoef
ten van een steeds groter
wordende schare nieuwbak
ken vrijetijds-sporters, kre
gen gezelschap van bedrijven
die wèl snapten dat er méér
te verdienen is aan mode
trends dan aan serieuze
sportbeoefening.
In 1962 gaven de Amerikanen
rond 2 miljard dollar uit aan
sportartikelen, het afgelopen
jaar was dat ruim 8 miljard.
Tel je er de spullen bij die
eerder tot spel dan tot sport
worden gerekend, zoals rol
ler-skates en skateboards,
dan kom je aan wel 13 mil
jard. „Eén ding is in ieder ge
val duidelijk", zei een Ameri
kaanse zakenman snedig,
„als er iets of iemand fit blijft,
dan is het wel de handel in
sportartikelen".
In de lift
Ook in Nederland is het de han
del in sportartikelen die al ja
ren enorm in de lift zit. Het
aantal verkooppunten is in
tien jaar tijds bijna verdrie
voudigd van 698 tot een klei
ne 2000. In 1978 stegen de uit
gaven aan sportartikelen en
-kleding voor het eerst boven
het miljard (1,1 miljard gul
den om precies te zijn) en het
zou best eens kunnen (op ba
sis van beschikbare kwartaal-
gegevens) dat men dit jaar in
de buurt van de 2 miljard
komt. En een steeds groter
percentage van die groeiende
Allemaal bedrijven die beter
begrijpen dan de sportspecia-
listen, dat het de meeste van
al die duizenden nieuwbak
ken pseudo-sportievelingen
meer gaat om de VERPAK
KING van hun activiteit, dan
om de activiteit zelf. Gaat het
bij een echte sportman of
-vrouw om de prestaties, bij
een modieuze sportbeoefe
naar gaat het om de suggestie
diq hij wekt door de manier
waarop hij er uitziet. Om het
IMAGE dat hij voor zichzelf
creëert met behulp van de
spullen die hij zich aanschaft.
En omdat de meeste mensen
voor het verkrijgen van een
status-strelend image flink
wat geld over hebben, gaat
het goed met de verkoop van
dingen die daartoe bijdra
gen.
Mensen bezuinigen het laatst
op goederen met „expressie-
waarde", zoals de vakterm
luidt. Dat zijn dus de goede
ren waarmee je aan de bui
tenwacht duidelijk maakt
wie je bent. Of vaker: wie je
wilt die zij denken wie je
bent. Daarom hult een mana
ger, die na 300 meter trim
men naar de drank boer reeds
amechtig naar adem snakt.
Door
Hans Ferrée
middelde Nederlandse be
roepsrenner in een heel sei
zoen aan prijsjes bij elkaar
trapt op een racefiets van
700,800 gulden", zo luidt een
(uiteraard wat overdreven)
notitie op de Bescheurkalen
der van Koot Bie. Toch
wordt hiermee wel de essen
tie weergegeven waar het bij
de fitheids-industrie om gaat.
De beste klanten zijn de men
sen die met geld iets probe
ren te kopen wat ze met pres
taties niet kunnen berei
ken.
Een wel zeer schrijnend voor
omzet ordt behaald niet door
de sportspeciaalzaken, maar
door warenhuizen, textielza
ken, modehuizen en discoun
ters.
Buikige heren kopen racefiet
sen van 5000 gulden - onge
veer het bedrag wat de ge-
zich in een outfit die hele
maal geïnspireerd is op de of
ficiële tenues van de heren
Tour de France-rijders, com
pleet met zeemleren kruis en
reclame. (Een tricot met de
naam Raleigh is twee, drie
keer zo duur als een tricot
zónder reclame - de les van
Adidas wordt vandaag de dag
door velen toegepast!).
