Minder^)
V(a)[n) dl# "u#^
Hoe
verkoop
je
gehakt
aan
mensen
die
biefstuk
eisen
door
Hans Ferree
„Niets went zo gauw als
'n goed leven" placht
mijn vader altijd te zeg
gen. En zo is het. Als er
over dat goede leven
maar een schaduw van
een dreiging valt, dan
gaan we meteen op on
ze achterste benen
staan om te bescher
men wat we hebben.
Biologen zeggen dat ons in
stinct ons dat gebiedt, want
dieren doen het ook. Dat is
echter maar een gedeeltelijke
verklaring. Dieren die hun
buikjes rond hebben gegeten,
talen er niet naar als hun over
tollige voedsel wordt wegge
nomen. Mensen wel.
Waarbij u onder overtollig
voedsel' alles dient te ver
staan wat thuis hoort in de ca
tegorie franje. Dingen dus,
die we kopen als aan onze pri
maire levensbehoeften ruim
schoots is voldaan. Van pret-
letters tot Pierrots. Waarom
die hebben-is-houden drift?
Kies maar uit wat op de buren
van toepassing is.
1. Het Piggelmee-syndroom, ge
noemd naar het chronisch on
tevreden vrouwtje van ka
bouter Piggelmee uit het ge
lijknamige sprookje. Een on
tevredenheid die opschuift
met elke stap omhoog, want
er zullen altijd mensen zijn
die meer hebben dan wij. We
zouden ons de koning te rijk
kunnen voelen als we ons v.er-
gelijken met een Indiase
straatventer, een Joegoslavi
sche geitehoeder of zelfs met
een Turkse gastarbeider in
ons eigen land. Maar we doen
het niet.
2. De angst om af te gaan. Dit is
de allersterkste drijfveer in
het menselijk gedrag. De
meeste mensen zijn nuchter
genoeg om in te zien dat niet
iedereen een winnaar kan
zijn, maar niemand wil een
verliezer zijn.
3. De nu-nog-bruiner hersen
spoeling. Politici, vakbonds
bazen, omroepverenigingen
en adverteerders (om een
paar belangrijke te noemen)
proberen het Piggelmee-
syndroom voor het eigen ge
win te gebruiken door de
mensen méér. .MEER, NOG
MEER te beloven. Mèèr geld,
mèèr zendtijd met leuke pro
gramma's, mèèr waar voor uw
geld, méér snelheid, méér
comfort. Het is een bood
schap die in 1001 variaties el
ke dag op ons wordt afge
vuurd. Niet alleen door adver
teerders die je - net als drug
dealers - steeds sterkere do
ses proberen te verkopen
(groeihypotheek, groeidia-
overheidsinstanties als het
Nederlandse zuivelbureau
(„Met méér dan één kaas op
tafel is iedereen tevreden") en
de PTT („Het postkantoor is
méér dan een postzegel
4. De dolce vita indoctrinatie.
Het „rijke leven" met lederen
bankstellen, het „vorstelijke
slapen"-, „aristocratie in foto
grafie", „koninklijke klasse",
„verwen uzelf..." Het is maar
een kleine greep uit de com
merciële indoctrinatie waar
aan wij dagelijks worden
blootgesteld. Maar niet alleen
via de reclame. De populair
ste tv-programma's, films,
ontspanningsweekbladen en
damesromannetjes maken al
lemaal „reclame" voor een
luizeleventje dat heel wat
meer glamour lijkt te hebben
dan de werkelijkheid waar
wij zelf toevallig mee zitten
opgescheept.
5. De verandering-van-spijs-
doet-eten manipulatie. Vroe
ger was het alleen de mode
die inhaakte op de behoefte
van de mens aan verandering
onderhevig. Tegenwoordig
tief voorbij is. wat de politici
en vakbondsbazen ook tegen
elkaar (en ons) roepen.
Het postindustriële tijdperk is
aangebroken, waarin de men
sen er niet langer zijn om de
machines te dienen, maar de
machines er zijn om de men
sen te dienen, zodat de men
sen meer tijd hebben voor
leuke dingen: hobbies, stu
die, reizen, enz.
In die samenleving, waarin de
dienstverlening het belang
rijkste is, manifesteert zich
steeds duidelijker een nieuw
menstype. De Informatie
elite. De Zelfbewuste Mens.
Kritische consument.
Mensen die een beetje naden
ken bij alles wat ze doen en
consumeren. Beetje aandacht
voor milieu en grondstoffen.
Beetje aandacht voor energie
en alternatieven. Beetje aan
dacht voor herkomst en be
werking van produkten.
Beetje aandacht voor gezond
heid, zowel geestelijk als li
chamelijk, als maatschappe
lijk.
Het zijn de klanten van reform-
zaken zowel als van Bagh-
wan. Het zijn leden van knot-
wilgploegen en van fiets
clubs. Parttime vegetariërs en
drinkers van rode Spa. Moes-
tuiniers en tegenstanders van
kernenergie. Zelfbroodbak-
kers en windmolenbouwers.
Emancipatiebevorderaars en
vullers van glascontainer.
Gifbestrijders en pleiters
voor mensenrechten. Leden
organisaties en gebruikers
van kringlooppapier. Huis
mannen en deeltijd-werkers.
Enzovoort.
Onder de druk van zogeheten
„vertrossing" lijkt het soms of
deze zo bewust levende trend
setters nauwelijks invloed
hebben op de rest. Vergis u
niet. Die ..nieuwe bewuste
consument" is hard bezig een
factor van belang te worden
in ons economisch bestel. In
Amerika is net een levensstijl
onderzoek voltooid waaruit
blijkt dat er nu al een „harde
kern" van 17 procent is die de
nieuwe levensstijl tamelijk
consequent beleeft en zo'n 10
procent min of meer, tegen 73
procent die nog op de klassie
ke toer zitten van groter,
meer, mooier, enz.
Zeventien procent van de be
volking, dat is het percentage
dat men bij het marktonder
zoek aanhoudt voor de groep
spitsafbijters (2 3 procent)
en trendsetters (ca 15 procent)
samen. Als een bepaalde
trend (produkt of idee) een
maal zover in de samenleving
is gevorderd, dan kun je er ab
soluut zeker van zijn dat dat
dóórzet. Een proces dat ver
sneld wordt, wanneer media
en marktonderzoekers zich er
mee gaan bemoeien. En dat is
nu wat je ziet gebeuren. Ter
wijl de overheid met vakbon
den en werkgevers in oeverlo
ze twistgesprekken gewik
keld is over achterhaalde
kwesties, zijn media en
marktonderzoekers al volop
met de nieuwe levensstijl be
zig. Reportages over mensen
die in hun moderne keuken
koken op een houtfornuis,
over mensen die oude meu
bels leuk opknappen, die de
„blitz" maken met tweede
hands kleren...
En tegelijkertijd zien we de
spectaculaire groei van on
dernemingen die ook al in de
gaten hebben dat er veel geld
te verdienen valt aan mensen
die matigen. Isolatiemateria
len, Deense, Noorse, Ameri
kaanse voorzethaarden waar
in je alles stoken kunt (ook je
huishoudelijk afval), zonne
panelen. bouwpakketten
voor windmolens - het zijn
slechts enkele van de spekta-
eulaire groeiers in de lucratie
ve markt die nieuwe sober
heid heet.
worden ook van duurzame
gebruiksartikelen en zelfs
van inbouwkeukens mode
artikelen gemaakt. Door het
uitkomen met steeds andere
kleuren en vormgevingen
wordt steeds opnieuw de
angst aangewakkerd dat we
„achter" zullen lopen als we
dit of dat niet kopen.
6. De hoe-het-ook-zij-
consumptie-hóórt-erbij psy
chose. Het kenmerk van de
consumptiemaatschappij is
dat er langzamerhand geen
enkele vorm van activiteit (of
passiviteit) is, waarbij niet de
consumptie min of meer cen
traal staat. Of het nu tv-kijken
is of trimmen, schoolbezoek
of doe-het-zelven, creativi-
teitscursus of kerst-in, sport
kijken of krantje lezen - we
schijnen overal een hap en
een slok bij nodig te hebben.
De consumptie van alcohol is
per hoofd van de bevolking
sinds 1950 (toen het nog zo ge
zellig was in Nederland) met
500 procent gegroeid, terwijl
we anno 1980 ruim twee maal
zoveel snoepen als in de ludie
ke jaren medio '60. Er worden
liefst 6 miljoen frikandellen
per WEEK genuttigd.
7. De geniet-nu-betaal-later
pressie. Elke dag staan ze in
de krant, de grote en kleine
advertenties, waarin we wor
den opgewekt geld te lenen,
makkelijk en meteen. Finan
ciële instellingen wekken u
op tot het nemen van credit
cards waarmee u overal te
recht kunt, cheques waarmee
u in het rood mag staan. Enzo
voort. Waarom? Omdat bewe
zen is dat mensen meer kopen
als ze betalen met „abstrakt"
geld in de vorm van credit
cards of cheques. Helaas is de
rente zo hoog opgelopen dat
het veel mensen de ogen heeft
geopend voor de nadelen van
dit zoeenaamde consumptief
krediet. Er is tenminste in
1980 maar half zoveel geleend
als-in 1979.
8. Vervreemding van de oor
sprong. Vorig jaar haa ^eir.J.
Claus, energiedeskundige
van het TNO, alle voorpagi
na's met de uitspraak „Het
aantrekken van een trui in
school en thuis kan een
brandstofbesparing van 20
procent opleveren, omdat de
verwarming dan 3 graden la
ger kan". Verwenning door
gewenning heeft ons zo ver
vreemd van een aantal "oer "-
beginselen dat iemand die
zich zo'n oerbeginsel herin
nert NIEUWS maakt.
Informatie
Laat ik nu eens even - samen
met u - een ogenblik aanne
men dat Nederland geen poli
tieke vliegenvanger is. maar
een onderneming die „klan
ten" moet winnen voor het
„produkt" MATIGING. Hoe
pakken we dat aan? Met infor
matie?
Een paar jaar geleden ver
scheen er in de dagbladen we
kelijks een publicatie van de
Consumentenbond en Kon-
sumentcn Kontakt onder de
naam „Prijswijzer". Daarin
werden van alle mogelijke
produktgroepen vergelijken
de prijzen opgegeven, zodat
de consument in een oogop
slag kon zien waar de koffie
melk of de vacuüm verpakte
rookworst het goedkoopst
De publicaties maakten boven
dien „reclame" voor wat ik
produkten „zonder franje"
heb genoemd. Onder het kop
je „wees niet bang voor onbe
kende merken" kon je bij
voorbeeld lezen „feit is dat de
meeste onbekende (zoge
naamde B-)merken uit de fa
brieken komen van door
gaans zeer gerenommeerde
bedrijven. Heeft u een fles
koffiemelk met de nietszeg
gende naam „Romko" of
..Mezzo" in handen, weet dan
dat die koffiemelk gewoon af
komstig is van de Nederland
se Melk Unie". Dit soort infor
matie dus. Heel nobel be
doeld en heel nuttig. Maar -
naar al spoedig bleek - vooral
voor het geletterde, welge
stelde deel van ons volk dat
ook best zónder die informa
tie heel gerieflijk kan rondko-
Het bevestigde wat in vele an
dere landen ook al was geble
ken: pogingen om de maat
schappelijke onderliggers er
met informatie bovenop te
helpen, mislukken. Uit tal
van onderzoeken in verschil
lende landen is gebleken dat
het de laagstbetaalden zijn
die het innigst vasthouden
aan de bekendste (en dus
duurste) merken. De hoogle
raar durft zijn gasten rustig
AH-pils te serveren. Maar de
arbeider houdt het op Heine-
ken.
Motivatie
Informatie alleen blijkt onvol
doende om mensen te veran
deren. Dat komt omdat van
100 mensen er maar een paai
de aangeboden informatie op
zichzelf betrekken, dus er iets
mee „doen", en de rest wacht
af.
Het duurt JAREN voordat
ideeën bij iets grotere groe
pen mensen "aanslaan".
De slimme jongens uit de we
reld van de commerciële mar
keting en reclame zijn in staat
om iets dat objectief MIN
DER is. subjectief MEER te
laten lijken. Bij wijze van
voorbeeld:
Er is u in de loop van de jaren
ingeprent dat biefstuk beter
en lekkerder is dan gehakt.
Door de welvaart hebt u
steeds meer geld gekregen tot
het moment dat u elke dag
biefstuk eet.
Nu komt de regering en zegt „u
moet 1 dag in de week geen
dure biefstuk eten, maar
goedkoop gehakt". U kwaad.
Hebt u daarvoor zo hard ge
werkt? U EIST biefstuk. De
regering houdt voet bij stuk.
Iedereen kwaad.
Een marketing-reclameman
zou de zaak heel anders aan
pakken. Die zou zeggen „eike
dag biefstuk gaat ook verve
len. Om en om in de pan, mis
schien 's met champignons,
dat is alles. Nee. dan gehakt.
Daar zijn wel 1000 leuke re
cepten voor, uit alle landen. U
moet 's vaker gehakt eten, de
recepten krijgt u er gratis bij,
cn 't is nog goedkoper ook-
Gunst ja, zegt u dan. Iedereen
blij.
Inspiratie
Marketing brengt mensen altijd
op ideeën. Hoe? Door in te ha
ken op trends. Neem nu weer
eens die MATIGING. Al in de
jaren zestig ontstond er -
vooral onder jongeren - af
keer van dc.,demonstatieve
consumptie" die zo kernmer-
kend is voor de welvaartstaat-
De afkeer werd gegoten in de
vorm van eerst ludiek, later
agressief en vooral demon
stratief protest. Ogenschijn
lijk lijkt 't of veel van die kri
tiek op materialisme en con
sumptie verzand is in de apa
thie van de massa. Maar wie
goed kijkt ziet dat dit aller
minst het geval is. Veel men
sen zijn er door aan het den
ken gezet en proberen iets
van die ideeën in hun eigen
leven toe te passen. Niet op
revolutionaire wijze, maar
zoetjesaan.
V en D oriënteert zich al enkele
jaren op de veranderende sa
menleving en doet dat met
veel meer visie dan onze poli
tici. Zo zit er immers al een
keten uitzendbureaus in het
V en D-pakket voor de onaf
wendbare deeltijd-arbeid,
waar de vakbonden zo bang
voor zijn. V en D (en niet al
leen natuurlijk) weet al lang
dat het tijdperk van de volle
dige werkgelegenheid defini-
Versoberen
Matigen. Inleveren. Ieder
een vindt dat het moet
maar niemand wil het
Tenminste, niet vrijwillig.
Vandaar dal minister Al-
beda in november de
knoop heeft doorgehakt
met een loonmaatregel die
per 1 januari aanstaande
ingaat. Dat betekent een
tientje minder besteden
per maand voor de mini
mumloners en 25 minder
per maand voor de modale
werknemer. Bij de loon
maatregel alleen gaat het
dus niet om grote bedra
gen.
Drie kwartjes per honderd
gulden voor de minimum
loners, nog geen gulden
per honderd voor Jan Mo
daal. Je kunt er nog niet
eens een frikandel of een
zakje patat voor kopen. En
toch... De vakbonden
schuimbekken en dreigen
met acties. De jeugdloners
schreeuwen, de minimum
loners steigeren, Jan Mo
daal zoekt verhaal. Zelfs
de dames en heren met de
hoogste inkomens pikken
het niet. Terwijl die niet
meer hoeven in te leveren
dan een fles whisky. Black
Label, dat wel.
Waarom toch zo'n ontstellen
de heisa om zo'n minimale
ingreep in onze welvaart?
Is dat niet een beetje (erg)
overdreven?
hoe tevreden zijn we eigenlijk
a) 6
5)
a) 2
9)
a) 4
13) a)2
17) a)2
b) 4
b) 0
b) 2
b) 4
b) 4
c) 0
c) 4
c) 0
c) 6
c) 6
d) 2
d) 6
d) 6
d) 0
d) 0
a) 4
6)
a) 0
10)
a) 6
14) a)2
18) a) 4
b) 0
b) 4
b) 0
b) 4
b) 0
c) 6
c) 6
c) 4
c) 6
c) 2
d) 2
d) 2
d) 2
d) 0
d) 6
a) 4
7)
a) 6
11)
a) 2
15) a)2
19) a) 6
b) 6
b) 2
b) 4
b) 6
b) 4
c) 2
c) 0
c) 0
c) 4
c) 2
d) 0
d) 4
d) 6
d) 0
d) 0
a) 0
8)
a) 2
12)
a) 0
16) a)2
20) a) 4
b) 2
b) 6
b) 4
b) 0
b) 2
c) 6
c) 4
c) 6
c) 4)
c) 0
d) 4
d) 0
d) 2
d) 6
d) 6
0-30 punten: U bent uiterst on
tevreden. Kankeren is uw hob
by. Het bes
te is dat u lering trekt uit het
resultaat van deze test, maar
ook over deze uitslag zult u wel
weer ontevreden zijn.
30-60 punten: Het lijkt erop dat
u ontevreden bent. Lijkt is het
juiste woord. Want in wezen
ben u het niet. Uw probleem is
dat u denkt ontevreden te moe
ten zijn. U volgt daarbij vage
trends. Uw werkelijke
probleem is dus dat de maat
schappij zich niet bij u heeft
aangepast. Wendt u tot de rege
ring.
60-90 punten: U bent ten prooi
aan twijfel. Aarzeling en onze
kerheid beheersen uw leven. U
bent derhalve een sympathiek
deelnemer. Nochtans lijkt het
verstandig de Bagwan in te
schakelen, vooropgesteld dat u
wat meer vastigheid in het le
ven wilt hebben.
90-120 punten: Uw tevreden
heid is verontrustend. U bent zo
tevreden dat u saai bent. Overal
ziet u lichtpuntjes. Uw tevre
denheid ontaardt in zelfge
noegzaamheid en in stilstand.
Dat is eng. Héél eng.
"Randy" komt uit Columbia. En
daar vieren ze uitbundig kerst
mis, met veel vuurwerk en dan-
Sen"Hier is dat anders", vertelt
hij. "Na de kerk gaat iedereen
weer naar zijn eigen huis. terwijl
wij dan juist bij elkaar komen om
het feestdat Christus is geboren
echt te vieren. Misschien gaat dat
bij ons makkelijker omdat bijna
de gehele bevolking katholiek is.
ler in Nederland ga ik eerst naar
de nachtmis en met een stel vrien
den maken we dan wat lekkere
hapjes. Eerste kerstdag in alle
vroegte bel ik mijn familieleden
in Columbia op en wensen we el
kaar uitgebreid een zalig kerst
feest. Ik woon hier al vijftien jaar.
Mijn vader is een Nederlander.
Tja.... en dan wordt het moeilijk. In
je eentje doe je niet veel. Familie
in dit land heb ik met meer. De
Nederlanders kruipen deze dag
bij elkaar etf gaan alleen maar
eten en drinken. Voor mij is dat
met het belangrijkste van de
kerstdagen. Je moet de godsdienst
Ik geloof of liever gezegd ik hoop.
dat ikdie specifieke sfec- dit jaar
heb gevonden. Antilliaanse
vrienden hebben mij uitgenodigd
om het bij hun te komen vieren.
Met een speciale mis in Den Haag
wordt de kerstnacht aangevan
gen Daarna gaan we praten en
discussieren. Ja. misschien ook
wel dansen en zingen Ik wacht
wel af u>at er gaat gebeuren.
