Nog vele problemen
de Nederlandse tv-reclame
wordt er
m de Bond
De heer J. Woerlee van
de Vereniging van Erkende
Advertentiebureaus over
radio-reclame: „Zo lang
Veronica in de lucht zit,
krijg je geen adverteerder
op Hilversum I, II of III.
Het nieuwtje van de tv-
reclame t is er af, niet
alleen voor de consument,
maar ook voor de adverteer
der. „In het begin wilde ie
dere adverteerder die het
zich kon veroorloven, op de
tv, omdat het een nieuw
medium was", aldus mr. Wil
le van de Bond van Adver
teerders. Samen met de heer
Woerlee van de VEA is hij
van mening, dat het aantal
branches dat zich van de tv-
reclame bedient, kleiner zal
worden. De heer Woerlee:
„Nu zie je al in mindere mate
de winkelbedrijven. De re
clame van banken en verze
keringen zal ook wel terug
lopen." Hij acht het nieuwe
medium het meest geschikt
voor produkten die dagelijks
worden gekocht en gedemon
streerd kunnen worden. Bij
de STER heeft men al een
ander soort verschuiving op
gemerkt. Dr. Vogelaar: ,,De
'grote adverteerders zijn ge
bleven, in de middengroep
zijn er bij gekomen en van de
kleine adverteerders zijn er
nogal wat afgevallen."
Wettkefndbipage Lefdseh Dagblad
Zaterdag 10 juni 1967
sinds de première van zijn
commercial met „gewone huisvrou
wen" zyn omzet zien verdubbelenI
Tv-reclame heeft een sterke wer
king. weet men by Makrotest uit
ervaring, „zelfs een onaantrekke
lijke commercial kan toch effec
tief zyn".
En wat in Nederland aan com
mercials op de beeldbuis komt is
niet zo byster aantrekkelijk, vindt
-mevrouw M. M. Hanselma, pro
jectieleidster bij Makrotest. „Er zit*
ten wel goede tussen, maar he®
meeste is nog probeerwerk".
STER-directeur Vogelaar: „Over
een aantal commercials ben ik heel
enthousiast, een heleboel vind ik
middelmaat en dan is er nog een
aantal dat ik met opluchting zou
zien verdwijnen. Alleen zuiver
technisch gesproken liggen we met
onze filmpjes nog iets achter op de
Duitsers. Qua creativiteit en hu
mor liggen de Engelsen beduidend
op ons voor. Maar ja, niemand
kan tippen aan de Britse commer-
ciasl. Voor een beginnend land
doen wy het heel behoorlijk".
VEA-man Woerlee vindt de Ne
derlandse tv-reclame „lekker rus
tig", maar volgens hem ontbreekt
de finishing touch er nog aan, „het
laten rinkelen van een belletje voor
de consument". Hy zegt dat men
niet zozeer moeite heeft filmers te
vinden als wel mensen die in de
commercials moeten optreden. Een
belangrijk punt is ook „dat wij er
varing moeten krijgen met het
creëren van tv-reclame".
Mr. Wille van de bond van Ad
verteerders vindt de commercials
„niet slecht en de kwaliteit zal be
slist vooruitgaan, de adverteerder
moet nog ervaring met het me
dium opdoen. Ik geloof, dat de con
sument tv-reclame waardeert als
informatie en als afwisseling tus
sen de gewone programma's.
ONBENULLIG
Tenslotte het oordeel van een
consument, namelijk van mejuf
frouw A. C. Fransen, directrice van
het bureau van de Nederlandse
Consumentenbond. „Volkomen on
benullig" luidt haar karakteristiek
van de tv-reclame' „er wordt he
lemaal geen informatie in gegeven
die de consument werkelijk wijze*
maakt. Het kan best zyn dat die
onbenulligheid uit reclame- oog
punt effectief is, maar ik heb lie
ver een intelligent verhaaltje dan
die loze kreten". Doeltreffende in
formatie is volgens haar: de keu
zemogelijkheid werkelijk te vergro
ten door de specifieke eigenschap
pen van een produkt toe te lichten.
„De meeste commercials zijn in
fantiel. Het bewijs is wel, dat ik
van al mijn kennissen hoor, dat
vooral de kinderen graag naar de
reclame kijken. Zelf gaan ze in die
tijd vaak koffie zetten".
Ht valt echter niet te ontken
nen, dat de tv-reclame bij het
grote publiek een zekere po
pulariteit geniet. En al is de fan
mail die de STER geregeld krijgt,
vooral afkomstig van kinderen, er
zyn ook volwassenen die brieven
schrijven aan „de heren van de re
clame". Een enkele keer heel boze
brieven, als bij voorbeeld een gead
verteerd produkt in de praktijk niet
zo best is gevallen.
FRITS KOFFUBE&K
In Amerika zijn ze, zoals a
bekend, wel wat verder a
met reclame op de tv dan i
hier. Daar worden bijvoor- i
beeld verleidelijke tafe- a
reeltjes als dit in scène i
gezet om de kwaliteiten i
van een koelkast te de- i
monstreren. i
voor dit jaar neerkomt op ruim ze
ventien miljoen gulden). „Die con-
pensatieregeling is nog steeds niet
uitgewerkt. Laten ze dat eerst doen.
Daar hebben we al twee jaar om
gevraagd. Dan weten we tenmin
ste, waar we aan toe zijn", aldus
mr. Nouwen, die vertelt dat de
NDP hierover al lange tijd een
zijdig, hoofdzakelijk telefonisch en
schriftelijk contact met de over
heid heeft gehad, maar de laatste
drie maanden over deze kwestie
niets meer heeft vernomen. „En ook
al weten wij het, dan zal het nog
wel een jaar duren voor we geld
zien". Maar wat volgens mr. Nou
wen minstens zo belangrijk is:
„Compensatie blijft compensatie.
Die regeling zal niet eeuwig duren.
De dagbladwereld zal zich geleide
lijk moeten aanpassen, maar dan
moet zij ook de kans krijgen voor
geleidelijke aanpassing. De laatste
tien jaar is de stijging van onze
advertentie- inkomsten gemiddeld
tien procent per jaar geweest, ter
wijl niettemin de rentabiliteit de
laatste vijf jaar is gedaald. Als die
stijging nu te sterk wordt onder
broken, zfe.1 bij sommige kranten
de hele bedrijfsvoering worden ver
stoord". Hij zoekt een vergelijking
om dit toe te lichten, vindt dan:
„Ook al zou ik een volledige prothe
se krijgen, dan heb ik liever dat al
leen mijn voet dan mijn hele been
wordt afgezaagd".
OPLOSSING?
De heer Wierlee van de VEA
meent, dat uitbreiding van de re
clame-zendtijd ook de NTS uit
haar financiële moeilijkheden zal
helpen. De moeilijkheden zijn al
niet gering, maar worden straks
nog groter als er een begin wordt
gemaakt met kleuren-televisie. Mr.
Nouwen ziet echter nog een andere
oplossing: verhoging van het
kijkgeld van 36 tot 52 gulden
„dat zou evenveel in het laatje
brengen als uitbreiding van de re
clame-zendtijd op het eerste net
tot het wettelijke maximum." Die
verhoging lijkt hem ook billijk.
Sinds 1956 (toen wekelijks tien
uur televisie tegen 53 uur nu) is
het kijkgeld met twintig procent
verhoogd: in dezelfde periode gin
gen de abonnementsprijzen van de
dagbladen met ruim 65 procent
omhoog. (Zoals bekend is vorige
week besloten het kijkgeld van 36
op 40 gulden per jaar te brengen).
Dat zijn dus, in heel kort bestek,
d« problemen van adverteerders,
siat en uitvoering van een passender schoeisel in discussie
gelast, maar voorlopig kunnen we
het wel redden zonder".
Adverteerders en reclamebureaus
vinden voorts de voorschriften
waaraan de commercials moeten
voldoen, aan de behoorlijk stren
ge kant. „Dat zijn ze ook", geeft de
STER-directeur meteen toe. „We
hebben indertijd veel regels overge
nomen van Duitsland en Zwitser
land, waar ze hun nut hebben be
wezen. Maar men maakt hier de
fout de voorschriften van de STER
te vergelijken met de regels die bij
andere media gelden. Dat zijn
natuurlijk onvergelijkbare zaken.
Een krant is een bedrijf. Dat zijn
wij niet, al proberen we zo zake
lijk mogelijk te opereren. Een krant
is blij met nieuwe advertenties en
geeft gewoon meer pagina's als er
veel komen. Maar wij zitten tegen
alle plafonds op".
Want ondanks koppelverkoop en
ondanks strenge voorschriften
„maakt de adverteerder graag ge
bruik van tv-reclame", aldus de
heer Woerlee", en dan neemt-ie
alle moeilijkheden op de koop toe".
Dat is wel gebleken, toen de in
schrijving voor 1967 werd geopend.
Het gedrang was toen zo groot,
dat meer dan tweederde van alle
aanvragen sneuvelde. Wie het be-
scheidenst was, kreeg verhoudings
gewijs het meest. „De kleine ad
verteerders kregen wat ze vroegen",
vertelt dr. Vogelaar. „Maar er wa
ren bedrijven die dertig of veer
tig keer zoveel vroegen als ze maxi
maal konden krijgen. Dat maxi
mum (krap een half uur per jaar
per merk, wat neerkomt op één
spot in de week van dertig secon
den) is vastgesteld om te voorko
men dat één merk zo sterk gaat
domineren dat de concurrentiever
houdingen worden verstoord. „Ma
joreren in het groot lukt bij ons
niet".
Van 15 Juli tot 1 september is de
jacht weer open, nu voor heel 1968
Thans zijn er al aanwijzingen, dat
ondanks de teruggang in de con
junctuur het totaal der aanvragen
dat van de vorige keer zal evena
ren zo niet overtreffen.
Dat adverteerders en advertentie
bureaus sterk aandringen op meer
reclame-zendtijd, „daar hebben
óók wij alle begrip voor", al dus
NDP-secretaris mr. J. J. Nouwen,
die op zijn beurt om begrip vraagt
voor het standpunt van de Neder
landse Dagbladpers: geen uitbrei
ding van de televisie-reclame voor
1 juli 1968, tenzy de conjunctuur
zich intussen herstelt. Want by de
dagbladen is de klap hard aange
komen, dubbel zo hard omdat de
forse start van de tv-reclame is
samengevallen met een con
junctuurdaling. De combinatie van
beide factoren is er de oorzaak van,
dat dé advertentie-omzetten in het
eerste kwartaal van dit jaar nau
welijks zijn gestegen en sinds april
bij veel kranten zelfs met vijftien
procent zijn gedaald.
Dat een deel van het omzetver
lies inderdaad door de tv-reclame
is veroorzaakt is buiten kijf. Spre
kende voorbeelden zijn Knorr en
Verkade, die voor bepaalde produk
ten hun budget voor dagbladrecla
me 'decimeerden ten gunste van de
reclame via de beeldbuis. Overi
gens kan men straks met vrij gro
te nauwkeurigheid uitrekenen, wat
de reële schade is die men van de
tv-reclame heeft ondervonden,
door na te gaan wat de lystadver-
teerders (zy die zowel van de dag
bladen als de tv gebruik maken) in
1966 en '67 aan dagbladreclame
hebben gespendeerd in vergelijking
met die overige adverteerders. Het
ligt voor de hand de personeelsad
vertenties daarbij buiten beschou
wing te laten.
Maar waarom maken die dag
bladen zich druk? (kan men
zich afvragen). Ze worden
mettertijd toch schadeloos gesteld
uit het fonds waarin veertig pro
cent van de netto inkomsten van
de tv-reclame wordt gestort? (wat
Woerlee
ervaring krijgen
sy
Mr. M. A. Wi lie
enkele wensen
levisie-recleme is van enorme in
vloed op de omzet" Elke maand in
terviewt Makrotest elfhonderd Ne
derlanders. van wie tachtig orocent
wel en twintig procent geen tv-toe-
stel heeft. Deze mensen wordt on
der meer gevraagd welk merk
wasmiddel b.v. men meestal koopt,
de voorlaatste en laatste keer heeft
gekocht en de eerstvolgende keer
gaat kopen.
Het verschil in het antwoorden-
patroon tussen de groep met en die
zonder tv-toestel levert een aardige
indicatie op voor de invloed van de
tv-reclame. Soms is die invloed
zonder meer duidelijk. Croma bij
voorbeeld, een merk braadvet, heeft
„Commercieel zijn we niet teleur
gesteld in de tv-reclame", zegt mr.
Wille van de BVA met de voorzich
tigheid de adverteerder eigen. By
Makrotest, centrum voor mo
tivation en marketing research,
maakt men minder omslag: „Te-
k. |ommigen zijn wat dat betreft
ruim van opvatting. „Zo gauw
mogelijk uitbreiding van de
iS itijd tot het wettelijk maximum
le 180 minuten per week" drin-
de Bond van Adverteerders en
at hereniging van Erkende Adver-
n tiebureaus aan. (Thans bedraagt
nog 95 minuten). Anderen zou-
>r i de vetertjes liefst nog heel
it k aangetrokken houden. De Ne-
;e jandse Dagbladpers bijvoorbeeld.
>- Drige week is in deze zaak een
tagrijke beslissing gevallen. De
(heid heeft daarbij de kerk
jig netjes in het midden ge-
flen: op 1 januari 1968 uitbrei-
11 van de reclame-zendtyd, maar
>r tot het maximum, doch met
minuten. Voorts komt er per
jrtober 1967 op het tweede net
volledig nieuwsjoumaal en een
tijduitbreiding van zes uur per
1
armee werd voldaan aan de
i van de NTS, maar ook aan
ockn de adverteerders. Mr. M. A.
directeur van het inlichtin-
.ukureau van de Bond van Adver-
Iers zei onlangs nog: „De ad-
ita erder op het tweede net voelt
ien bekocht. De kijkdichtheid was
imd op 20 procent. De afgelo-
maanden is dat gemiddeld
ïf'its zes proceent geweest".
AANHANGSEL
heer J. Woerlee, voorzitter van
jv-commissie van de Verenigde
jntiebureaus: „Het tweede
r_ tot op heden een aanhangsel
het eerste gebleken. Het begint
mini-journaal, zodat ieder -
nieuws wil zien I aanzet;
kan nu dus verandering in
ook zijn we gelukkig met
|fèit, dat de uitzendingen van
netten straks gelijktijdig be-
Want de mens is een ge
ler. Hij schakelt de zender
houdt het daar de hele avond
Wist u dat tot nu toe tien pro-
van de mensen die II kunnen
:elen dat nooit doen? Nu
e nog afwachten of II ook
concurrerend programma
brengen".
ens van de adverteer-
vervulling. Op 1 ja-
gaan de advertentietarieven
het tweede net omlaag, waar
in zich zal baseren op de kijk-
ïeidsmetingen van dit jaar
de .redelijke verwachtingen"
aanzien van dat nieuwe pro-
Ook de tarieven voor het
6,te net zullen worden aangepast,
geval verhoogd,
het ogenblik mogen de ad
ds groep niet moppe-
"vindt STER-directeur Voge-
„Over het geheel genomen is
jkdichtheid groter dan die
het tarief is gebaseerd. Op
'eede net krijgen ze onder-
r op het eerste meer-
In totaal krijgen de adver-
iets meer dan waarvoor zij
gt van „enige ontevre-
over de voorwaarden
'er wij reclame op de tele-
mogen maken. De adverteer-
,t niet in een normale vrije
tverhouding tot de STER.
or een heel jaar aan-
len en bij de toewyziging heeft
Slechts de keus tussen alles ac-
leren of alles afwijzen". Hy is
name niet gelukkig met de kop
erkoop die de STER toepast: wie
het eerste net opteert, krijgt
deel van de gevraagde zendtijd
H toegewezen; wie in novem-
'wil adverteren kijrgt ook >laat-
fen in september en oktober,
fet loslaten van het systeem van
pelverkoop is een van de pun-
op het verlanglijstje van de ad-
^rders en hun natuurlijk ver
pik, de advertentiebureaus.
aar het is de STER niet ge
geven voor sinterklaas te
spelen. „Met het systeem
koppelverkoop, dat trouwens
ta Duitsland en Zwitserland
zullen we het de eerste ja-
g wel moeten doen, vree» ik",
it
aldus dr. Vogelaar. „Als we de be
schikbare tijd zo rechtvaardig mo
gelijk willen verdelen, kunnen we
daar niet onderuit. De meeste ad
verteerder willen liever op I. Ieder
een wil graag rond acht uur zitten.
Voor de maanden oktober en no
vember krygen wy tienmaal zoveel
aanvragen als we seconden hebben.
Zouden we er zonder meer een sim
pel deelsommet je van maken, dan
zou iemand die voor die twee
maanden tien plaatsingen had aan
gevraagd, er één toegewezen kry
gen. Dat is voor die adverteer
der geld in het water gooien, want
een commercial moet een aantal
malen herhaald worden, wil hy ef
fect hebben. Om nu iedereen zo
veel mogelyk aan zyn trekken te
laten komen, gaan we schuiven,
waarby we altyd proberen aan
eengesloten campagnes te ma
ken. Iemand die voor oktober en
november heeft geopteerd, laten
we by voorbeeld alvast in augus
tus, september beginnen. Dat doen
we natuurlyk niet met typische
winterprodukten zoals dekens en
schaatsen. Het overboeken van het
eerste op het tweede net gebeurt
om dezelfde redenen.
Dr. G. A. M. Vogelaar
tegen alle plafonds op
Ook op het andere punt moet dr.
Vogelaar de adverteerders teleur
stellen: een zogenaamd zwevend
reclame-blok, ergens tussen kwart
voor negen en half tien, stuit „niet
zozeer op principiële als wel prak
tische bezwaren in verband met de
programma-indeling van de om
roepen".
GAPEN
Een opmerking van de heer
Woerlee: „Wy zyn er niet op ge
brand om altyd by het nieuws te
staan, wy willen meer mogelykhe-
den dan nu. Als men blyft vasthou
den aan dat idee van alleen-
by-het-nieuws, krygen we straks
een reclame-blokje achter het
nieuws van half elf. Iedereen zit
dan te gapen en wil naar bed en
dan moet jy reclame gaan maken".
De heer Vogelaar: „Een blokje na
het laatste journaal? Over myn
lyk! Dat zou een kykdichtheid heb
ben van nog geen twee procent. Er
zyn heus nog wel andere mogeiyk-
heden voor uitbreiding. Tussen
Pipo en het journaal in kan nog
een blokje en ook vóór het laatste
journaal op I. En als straks II eer
der begint uit te zenden, heb je
weer meer mogelykheden. Het kan
natuurlyk best, dat over enkele ja-
*en een zwevend blokje wordt in»
advertentiebureaus en dagbladen
met betrekking tot de tv-reclame.
Problemen die toch wel in hoofd
zaak achter de schermen spelen, of
om in styl te blyven: achter de
beeldbuis. Er voor zit de man of
vrouw, voor wie de tv-reclame is
bedoeld en wie het verder een zorg
zal zyn, of de was van mevrouw
Jansen op het eerste of het tweede
net nog eens wordt gewassen, of de
soep in augustus of november wordt
opgediend, of hy Verkade nou op
de tv of in de krant ziet. De kyker
doet wat van hem wordt verwacht:
hy kykt af en toe.
ke kinderschoenen waarin de Nederlandse televisie-
h i/ reclame nog staat, passen niet zo erg. Dat is nu wel de
n j algemene ervaring na vijf maanden praktijk. Onze
jnmerciële ether-kleuter huppelt er wat onevenwichtig in
n (id, heeft om alvast één knelpunt te noemen nu eens
d (luidend minder, dan weer meer bekijks dan vadertje STER
i_ gedacht. Een nieuw paar schoenen zou dan ook alles-
(ïalve een luxe zijn daarover is iedereen die met het kind
e maken heeft het eens. De tegenstellingen bloeien op, zodra
