'Reclame is onnodig en overbodig'
'Ergernis over tv-reclame wordt geïsoleerd'
!-
eze pagina is samengesteld door Leo Kleyn (tekst)
I Erik Terlouw (vormgeving)
19
LUülL
De olijke STER-leeuw Loeki mag per 1 april 1978 pas tegen achten 's avonds gaan brullen (wat hij overigens zelf nooit doet). De demissionaire minister van CRM,
mr. H. W. van Doorn, heeft besloten de televisie-reclame rondom het journaal van zeven uur af te schaffen. De Tweede Kamer had daartoe in november 1976 de wens te
kennen gegeven met de aanvaarding van een door mr. J. N. Scholten en anderen ingediende motie. Scholten beschouwt de ministeriële beslissing als het begin van
het einde van de STER, door hem ooit eens ,,een Fremdkörper in de Nederlandse omroep" genoemd. Daarentegen ziet STER-directeur drs. C. J. Smeekes zijn „winkel"
nog lang niet opgeheven. Op deze pagina wordt het slagveld overzien.
De STER moet (niet) blijven
In 1972 lanceerde ene
Toon Broeksma ln het
tijdschrijft Revue der re
clame een aanval op de
presentatie (de 'verpak
king') van de STER-
blokken op het televisie
scherm. „Die verpak
king", betoogde hij,
„lijkt nergens op en is
daarom mede oorzaak
van veel kritiek op de tv-
reclame." Tereelfder tijd
gaf de directeur van een
in Amsterdam gevestigd
reclamebureau op een
openbare bijeenkomst
lucht aan zijn ongenoe
gen over de verschijning
van de leeuw Loeki in de
STER-reclame. Hij vond
dat de creatie van Joop
Geeslnk de aandacht
van de reclamebood
schappen afleidde.
STER-directeur drs. C. J.
Smeekes zelf moest er
aan te pas kojnen om
deze kritiek in de kiem te
smoren.
Niet alleen binnen de kring
van vakgenoten werd er over
de STER-reclame gemord.
Substantiëler was de door
Broeksma gesignaleerde
„kritiek op de tv-reclame"
die bij de buitenwacht te be
luisteren vieL Een in mei 1972
door het NIPO gehouden
steekproef wees uit dat niet
minder dan 63 procent van de
Nederlanders de televisie-re
clame afgeschaft wilde zien.
Het NIPO hield deze enquê
te, nadat een maand eerder
de Bouwbond NW de beëin
diging van tv-reclame had:
bepleit
In die dagen roerden zich ook
de binnen de Partij van de
Arbeid opererende Rooie
vrouwen, op wier Instigatie
de STER werd bedolven on
der briefkaarten die geens
zins een pleidooi voor hand
having van de tv-reclame be
helsden. De lawine leidde
niet tot een onmiddellijk suc
ces. maar een toch niet ge
ring resultaat boekten de
Roole vrouwen met hun „be
kering" van het (toen anti
revolutionaire, nu christen
democratische) Tweede-Ka
merlid mr. J. N. Scholten.
Naar eigen zeggen werden
Scholten, de meest geduchte
tegenstander van de 8TER,
de ogen geopend door de
PvdA-vrouwen, die vooral
slecht te spreken waren over
de rol die hun seksegenoten
ln de reclamefilmpjes opge
drongen kregen.
In 1975 was Scholten de eer
ste ondertekenaar van een
motie waarin het kabinet
werd uitgenodigd tot „gelei
delijke liquidatie van de
8TER" over te gaan. Onder
de motie prijkten verder de
namen van de Kamerleden
Voogd, Kosto (belden PvdA),.
Jongeling (GPV), Abma
(SGP) en Van Winkel (PPR).
Het Jongste Jaarverslag van
de STER memoreert dat de
stemming over deze motie
werd aangehouden ln af
wachting van een onderzoek
„naar alle gevolgen van en
samenhangen met een even
tuele liquidatie van de
STER".
Een Jaar later, ln november
1976, beklom Scholten op
nieuw de barricaden met een
motie ln de hand. Deze twee
de motie, mede-ondertekend
door acht Kamerleden (onder
wie nu ook een afgevaardigde
van DS'70), werd wel ln stem
ming gebracht, en kreeg de
steun van tweederde van de
Kamer. Ditmaal werd niet de
liquidatie van de STER ge
vraagd, maar werd de rege
ring wel uitgenodigd „de
wenselijkheid van de STER
ln het algemeen te onderzoe
ken, alsmede de gevolgen
van mogelijke geleidelijke af
schaffing van de STER-recla
me". Daarnaast spraken de
ondertekenaars van de motie
zich uit voor vervanging van
de STER-tv-reclame van 19
uur door uitzending op een
later uur.
Aan. de oprichting van de
STER Is een even lange als
verbitterde strijd om de zeg
genschap over reclame ln de
ether voorafgegaan. Tien Jaar
lang, van het midden van de
Jaren vijftig tot het midden
van de Jaren zestig, werd Ne
derland bedreigd door het
spookbeeld van de commer
ciële televisie. In 1961, toen
zich daarvoor al menige ge
gadigde uit Industrie en
bankwezen had aangemeld,
openden de staatssecretaris
sen mr. Y. Scholten (onder
wijs, kunsten en wetenschap
pen) en dr. G. M. J. Veldkamp
(economische zaken) daartoe
de weg met een nota waarin
zij stelden dat reclametelevi
sie eenvoudig noodzakelijk
was voor verdere expansie
van het Nederlandse bedrijfs
leven. De twee bewindslieden
wilden komen tot zelfstan-
dlgde commerciële exploita
tie van een televisieprogram
ma via een ln te voeren twee
de net
In een vier dagen durend de
bat zette de Tweede Kamer
de beide staatssecretarissen
(van wie Veldkamp toen al
minister was geworden) de
voet dwars. Op 26 maart 1963
verwierp de Kamer met 96
tegen 41 stemmen een motie
van Haya van Someren-Dow-
ner (WD) waarin de regering
werd uitgenodigd met de uit
voering van de nota te begin
nen. Daarmee was een com
mercieel omroepsysteem
naast het bestaande van de
baan.
Twee Jaar later, ln maart
1965, liet mr. J. M. L. Th. Cals.
bezig met de formatie van
een nieuw kabinet, weten dat
ether-reclame zou worden
geëxploiteerd door een onaf
hankelijke stichting. In Juli
1965 wist mr. M. Vrolijk als
minister van CRM een meer
derheid van de Tweede Ka
mer voor dit plan-Cals te win
nen. Daarmee deed de Stich
ting Ether Reclame (STER)
haar Intrede ln omroepland
als een schild tegen dege
nen die de omroep ln een
warenhuis wilden her
scheppen.
Op 2 Januari 1967, om onge
veer zeven uur 's avonds, ver
scheen het eerste reclame
blok van de STER op de Ne
derlandse televisieschermen.
De 95 minuten zendtijd per
week die de STER dat Jaar
verzorgde, brachten ln totaal
ruim 46 miljoen gulden op.
Het Jaar daarop was het net
to-resultaat al gestegen tot
ruim 66 miljoen gulden. Op 1
maart van dat Jaar was ook
een begin gemaakt met de
uitzending van radio-recla
me. Het Jongste Jaarverslag
van de STER, over 1976,
maakt melding van een net
to-resultaat van ruim 135 mil
joen gulden.
Over gebrek aan belangstel
ling van het adverterend be
drijfsleven heeft de STER
niet te klagen. Het gaat de
stichting naar den vleze, wat
behalve aan stijgende cijfers
over netto-resultaten ook
valt af te zien aan de uitvoe
ring van het Jaarverslag: het
laatste ziet er aanzienlijk
luxueuzer uit dan het eerste,
over 1967.
Bij de weelde van de STER
steekt de nog steeds zorg
wekkende positie van de dag
bladpers schril af. Het ene
heeft weliswaar niet alles,
maar wel veel met het andere
te maken. In hun ln 1972 ver
schenen boekje „De krant ln
het nauw" schrijven drs. M.
L. Snijders en drs. J. R. Soe-
tenhorst dat Cals met zijn
omroepplan, dat tot oprich
ting van de STER leidde,
„een voor de pers noodlottig
politiek denken gestalte gaf".
Het „troetelkind van links
politiek Nederland" trok zich
niets aan van de pogingen
van de dagbladuitgevers bij
de exploitatie van ether-re
clame betrokken te worden.
Zoals Snijders en Soeten-
horst duidelijk maken, had
den de uitgevers dat voor een
belangrijk deel aan zichzelf
te wijten: ze vormden geen
hecht front, maar reageerden
verdeeld op het boven hun
hoofd hangende zwaard.
Zoals te voorzien was, deed
de Invoering van de STER-
reclame een ernstige aanslag
op de advertentie-Inkomsten
van met name de landelijke
dagbladen. Een compensatie
uit de STER-opbrengst van
116 miljoen gulden over de
Jaren'1967 tot en met 1973
kon het verlies maar zeer ge
deeltelijk goedmaken. De
constatering van STER-dl-
recteur Smeekes ln een arti
kel ln Intermediair van 12
november 1976 „dat bij de
introductie van etherreclame
ln Nederland een verant
woorde afweging heeft
plaatsgevonden van de be
langen van de omroep, het
adverterend bedrijfsleven, de
kijkers/luisteraars en de
pers" mag dan ook discuta
bel genoemd worden.
Na de beslissing van minister
Van Doorn de televisie-recla
me van zeven uur af te schaf
fen, Is hier en daar de vraag
gerezen of de activiteiten van
de 8TER wel zo bij uitstek
schadelijk zijn voor klnde-.
ren. Drs. J. J. Voogd, lid van
de Tweede Kamer voor de
PvdA en mede-onderteke
naar van de tweede motle-
Scholten, weet dat ook niet
zo precies, maar vindt ge
woon dat Je bij de liquidatie
van de 8TER, die hij (en met
hem de hele PvdA) nastreeft,
ergens moet beginnen.
Voogd maakt er geen geheim
van dat hij het liefst alle re
clame, dus ook de gedrukte,
afgeschaft zou willen zien, en
is er zich van bewust dat hij
bij de bestrijding van de
STER selectief te werk gaat.
Naar zijn mening ls de discri
minatie van de STER ge
rechtvaardigd, omdat alle
schadelijke effecten van re
clame ln de ether-reclame
„geconcentreerd aanwezig"
zijn. Daarnaast zou afschaf
fing van de gedrukte reclame
de dagbladpersen stilleggen.
„Ik ben wel realist. Ik stap
liever over mijn bezwaren te
gen reclame heen dan dat lk
de bestaansgronden van de
pers in gevaar wil brengen."
De door Voogd tegen teleri-
sle-reclame ontwikkelde be
zwaren houden ln dat er ln de
spots een „kinderlijk toon
tje" wordt aangeslagen, wat
erop duldt dat de toegespro-
kenen niet voor vol worden
aangezien, dat de vraag naar
allerhande produkten wordt
gestimuleerd ln plaats van
afgeremd, wat naar veler ge
voelen noodzakelijk zou zijn,
en dat discriminerend te
werk wordt gegaan, omdat
bijvoorbeeld Invaliden, ho
mofielen, zigeuners en woon
wagenbewoners nimmer deel
uitmaken van de gezellige ge
zinnetjes die ten tonele wor
den gevoerd.
De STER-reclame ls volgens
Voogd „onnodig en overbo
dig". Hij is het niet met
STER-directeur Smeekes
eens dat de omroepen de uit
die reclame voortvloeiende
gelden hard nodig hebben en
dat bij afschaffing ervan de
omroepbijdragen verhoogd
zouden moeten worden. HIJ
wijst erop dat zijn fractiege
noot mr. A. Kosto ln de Twee
de Kamer al de wenselijkheid
heeft bepleit de omroepen te
financieren uit de algemene
middelen. Dat zou betekenen
dat geen kijk- en luistergeld
meer hoeft te worden be
taald, maar dat de belasting
opbrengst mede ten dienste
van de omroepen wordt
gesteld.
Volgens Kosto zou de verwe
zenlijking van dat voorstel
waarschijnlijk wel tot een
„lichte belastingverhoging"
leiden, waardoor, naar WJ
aanneemt, op dit moment be
halve de PvdA slechts de
PSP ervoor te vinden ls. Ook
minister Van Doorn heeft
zich niet bereid getoond op
de suggestie van de PvdA
(overigens niet ln een motie
neergelegd) ln te gaan.
Het CDA-Kamerlld Scholten
erkent dat zijn fractie zich
evenmin achter het PvdA-
plan schaart. Naar zijn me
ning kan het wegvallen van
de STER-opbrengsten wor
den gecompenseerd door de
kosten van .Hilversum" min
der te laten stijgen, de kijk
en luistergelden enigszins te
verhogen en een bescheiden
beroep op de algemene mid
delen te doen.
Waar een oplossing van deze
problemen nog niet ln zicht
ls, lijkt het wat voorbarig nu
al de afschaffing van de
8TER na te streven. Voogd is
het daarmee niet eens. „Ons
partijprogram", zegt hij,
„spreekt zich ten slotte uit
voor een geleidelijke afschaf
fing."
De discussie over de STER-
reclame wordt beheerst door
enerzijds voornamelijk eco
nomische en anderzijds
hoofdzakelijk ethische argu
menten. Het hoeft dan ook
geen verwondering te wek
ken dat die discussie wordt
gevoerd in een land dat van
oudsher door kooplieden en
dominees wordt bevolkt. Op
merkelijker ls dat daarbij een'
theoloog partij kiest voor de
genen die vooral op zakelijke
gronden de STER behouden
willen zien.
Dr. Anne van der Melden, we
tenschappelijk hoofdmede
werker bij de vakgroep mas
sa-communicatie van de
Rijksuniversiteit in Utrecht,
erkent (anders dan STER-di
recteur Smeekes) dat televi
sie-reclame ln toenemende
mate ergernis oproept, maar
vindt het onjuist op grond
daarvan die reclame maar af
te schaffen.
„De ergernis wordt geïso
leerd, en die kun je niet isole
ren. Als Je dat wel doet, ben
Je hypocriet bezig. Je pakt
wel de commercie aan, maar
Je weigert Iets te zeggen over
andere bronnen van ergernis.
Je zou de mensen ook moe
ten vragen of ze zich ergeren
'aan Kojak, Pepper en al die
geweldseries op televisie, aan
de journalistiek, aan het poli
tieke beweeg van het parle
ment"
Van der Melden heeft ook
moeite met een verbod ether
reclame te maken. HIJ is het
met onder andere het Kamer
lid Voogd wel eens dat recla
me niet tot de grondwettelijk
gegarandeerde vrijheid van
meningsuiting gerekend kan
worden, maar tekent daarbij
aan dat dit begrip de laatste
tijd wat ruimer wordt geïn
terpreteerd. Wanneer vrij
heid van meningsuiting
wordt opgevat als „uitings
vrijheid", valt naar zijn me
ning niet ln te zien waarom
die aan de reclamemakers
onthouden zou moeten
worden.
Volgens Van der Meiden ligt
het niet op de weg van de
overheid de Irritatie over
ether-reclame weg te nemen.
maar schuilt de oplossing
van het probleem ln een „veel
strengere zelfregulatie".
Daarmee bevindt hij zich ln
het gezelschap van Smeekes.
die eveneens van mening is
dat de ergernis over televisie-
en radio-reclame zo niet zal
verdwijnen, dan toch vermin
deren, wanneer de reclame-
makera zichzelf aan strenge
re normen onderwerpen Vol
gens Van der Meiden ls het
reclamewezen zich zijn „du
bieuze positie" ook bewust,
en ls er geen andere beroeps
groep die zozeer aan zelfkri
tiek onderhevig ls als juist
deze.
Naar Van der Melden meent,
denken de tegenstandera van
de 8TER-reclame ook te licht
over de gevaren die bij af
schaffing daarvan op de loer
liggen. „De reclame zal onge
twijfeld met man en macht
naar andere uitingsmogelijk
heden zoeken. En door de
eeuwen heen zijn ze daar zeer
Inventief ln gebleken. Wat
bijvoorbeeld over het hoofd
wordt gezien, ls dat het be
reik van de landelijke dag
bladen ln de afgelopen vijf
tien Jaar enorm Is teruggelo
pen. Ik zie aankomen dat de
reclame zich bij verdwijning
van de 8TER gaat afvragen:
hoe bereiken we die mensen
nog? Er ls al eens gesproken
over een landelijk huls-aan-
hulsblad, met een oplage van
vijf miljoen." De bedreigde
dagbladpers zou dan toch
weer het nakijken hebben.
Volgens Van der Melden heb
ben de IJveraars voor liquida
tie van de STER-reclame tot
nog toe Jets te gemakkelijk,
te oppervlakkig gerede
neerd". Voor hun eerste suc
cesje (voorzover dat het la),
de afschaffing van de recla
me om zeven uur, heeft hij al
evenmin een goed woord
over:.Dat is een typisch kin
derachtig compromis. Het
getuigt van een geweldige
kruldenlersmentalitelL En
worden die kinderzieltjes nou
zo verdorven? Ik ben geneigd
te zeggen: mijne heren, wees
alsjeblieft een beetje reëel,
als die kinderen de straat op
gaan, zien ze de reclame ln
twintigvoud terug".
Het ls vooral de verschraling
van de dagbladpers die het
Tweede-Kamerlid voor de
PvdA drs. J. J. Voogd ertoe
heeft gebracht zijn naam on
der de twee moties van
Scholten te zetten. Scholten
zelf laat zich bij zijn strijd
tegen de STER-reclame meer
lelden door zijn verlangen
naar „een nieuwe, meer sobe
re levensstijl."
Smeekes ls noch van de argu
menten van Voogd, noch van
die van Scholten onder de
Indruk. Met betrekking tot
de schade die de STER-recla
me aan de dagbladpers toe
brengt, voert hij op grond
van onderzoek aan dat liqui
datie van de 8TER niet de
dagbladen, maar de tijd
schriften ten goede zou ko
men. Daarnaast laat hij niet
af erop te wijzen dat afschaf
fing van de STER de kijker
en luisteraar slechts geld zou
kosten, omdat dan de om
roepbijdragen (kijk- en luis
tergeld) verhoogd zouden
moeten worden. En een ln
1975 ln opdracht van dt
STER door het NIPO uitge
voerd onderzoek heeft ge
leerd dat de meeste Neder
landers liever pijn lijden aan
de ziel dan ln de portemon
nee. Het gegeven dat 63 pro
cent van de Nederlanders de
televisie-reclame afgeschaft
wil zien, zoals het NIPO in
1972 vaststelde, komt daar
mee ln een ander licht te
staan.
Op grond van vrijwel uitslui
tend economische overwe
gingen („maar de werkgele
genheid, die door de liquida
tie van de STER ln gevaar
zou komen, heeft ook ethi
sche kanten' heeft Smeekes
geen moeite met het ant
woord op de vraag of de
STER moet blijven. Tegen
standers van etherreclame
als Scholten en Voogd hante
ren vooral gevoelsmatige ar
gumenten, die weliswaar de
fijner besnaarden onder de
kijkers en luisteraars sympa
thiek aandoen, maar toch
minder steekhoudend zijn
dan ze op het eerste gezicht
UJken.
In elk geval mag het verwon
derlijk heten dat ln de twee
de motie-8cholten gevraagd
wordt om een onderzoek naar
„de wenselijkheid van de
STER", terwijl diezelfde mo
tie al aandringt op beperking
van de 8TER-recLame. Te
recht vindt Smeekes dat het
logischer was geweest eerst
maar de resultaten van dat
onderzoek af te wachten. Op
grond van Informatie van het
ministerie van CRM, dat de
mogelijkheden van zo'n on
derzoek Inmiddels heeft ver
kend, UJkt het wel zeker dat
het verlossende woord pas
over enkele Jaren gegeven zal
kunnen worden.
