De nieuwe jetset is liever platzak
Iedereen overleeft,
behalve de Ardennen
Alles is al gedaan in de reclame
2 LEIDSE COURANT V A ND A A f r) P n A r
DONDERDAG 12 NOVEMBER 1992 Y rVlY 1/xlflVJ JU' Li 17 UlVï
Wat heb je aan een topbaan en een kast van een huis in een tijd dat er links en rechts gaten
in de ozonlaag vallen? Een groeiende groep twintigers heeft geen idealen meer,
al weten ze wel precies wat ze niét willen.
Het zijn geboren overlevers, over wie Douglas Coupland de bestseller 'Generatie X,
vertellingen voor een versnelde cultuur' schreef.
door Edwin Cornelisse
In Amerika heten ze de 'twentyso-
mething': de nakomertjes van de ba
byboom. Ze komen na de yuppen, en
willen ook absoluut niet worden ver
geleken met deze geldgeneratie. X-
ers dus: de groep, geboren tussen
1961 en 1971. De nieuwe generatie
twintigers is opgestaan. En hoe! In
Amerika is het boek 'Generation X'
van Douglas Coupland al een groot
verkoopsucces, in Canada staat het
al geruime tijd nummer één op de
bestsellerlijst en ook Nederland
toont steeds meer interesse.
Maar wie zijn die X-ers eigenlijk?
Kreten als 'Ik ben geen doelgroep',
'Stop met het recyclen van het verle
den', 'Dood op je dertigste, begraven
op je zeventigste' en 'Ik heb de Grote
Klapper uit mijn hoofd gezet' lijken
hen op het lijf geschreven en geven
het gedachtengoed van de X-ers aar
dig weer.
Maar het geeft ook meteen aan waar
het ze een beetje aan lijkt te ontbre
ken: aan idealen. Ze weten wat ze in
ieder geval niet willen, maar bij het
formuleren van hun wensen en idea
len lijkt een probleempje te ont
staan. X-ers hebben het eigenlijk
veel te druk met het bepalen wat ze
per se niet willen.
De X-ers zijn dus de softe twintigers
op zoek naar de zin van het leven: de
nieuwe verloren generatie, die niets
met de yuppen te maken wil hebben.
De yuppen permiteerden zich een
wilde levensstijl waarbij ze volop ko
ketteerden met de verworvenheden
van de hoogconjunctuur. 'The sky is
the limit' was het devies voor de
snelle materialistist die alles over
leek te hebben voor een flitsende
carrière, een kast van een huis en
een snelle auto.
Recessie
Wat heeft de levenswijze van de yup
pen opgeleverd? Een recessie, zeg
gen de X-ers, waarbij de gevolgen
links en rechts duidelijk merkbaar
zijn. De generatie X hoeft dan ook
niet meer zo nodig mee te lopen in de
race. Waarom zou je ook? Wat heb je
aan een mooi huis in een tijd dat de
ozonlaag steeds meer overeenkomst
gaat vertonen met een versleten
spijkerbroek en het broeikaseffect
ervoor zorgt dat er in Afrika enorme
stranden zonder zee ontstaan? Fijn,
zo'n tophypotheek, alleen jammer
datje gezin uit elkaar aan het vallen
is. En dan hebben we het nog niet
eens over de diverse milieurampen.
Dat jagen op geld zorgt dus voor veel
ellende. Zonde van de tijd, conclude-
foto Les Arcs
Kanoërs varen af en aan. Willen de Ardennen de toestroom
van overlevers zélf kunnen overleven, dan zullen de regels
strenger moeten worden.
door Karin Swiers
Het is spitsuur in de Ardennen. Ka
no's varen af en aan, klimmers en
abseilers staan in de rij bij rotswan
den en hordes terreinfietsers probe
ren de vele 'overlevers' in de bossen
te ontwijken. Overdreven? Nauwe
lijks, zegt de Stichting Recreatie
(SR). Om te voorkomen dat het
sporten in de 'wildernis' aan de ei
gen populariteit ten onder gaat,
voert de stichting een keurmerk in
voor 'buitensportorganisaties'.
Wie veiligheid, milieuvriendelijk
heid en natuurgerichtheid hoog in
het vaandel heeft, komt in aanmer
king voor het keurmerk van de SR.
Dit jaar konden de organisaties, die
buitensportactiviteiten aanbieden
in de Benelux het keurmerk aanvra
gen. Slechts 54 van de 150 tot 200
Nederlandse commerciële organisa
ties die sportieve vakanties in hun
pakket hebben, durfden het aan. De
SR stuurde vervolgens keurmeester
Herman Frederiks op hen af. Na vier
maanden veldwerk in de Ardennen
ligt zijn rapport sinds kort op tafel.
Slechts 21 organisaties mogen het
keurmerk een boomblad gaan
voeren.
Een schokkende uitkomst? Welnee,
zegt Frederiks, de alarmerende be
richten die uit de Ardennen komen,
zijn nu eindelijk bevestigd. Hij heeft
met eigen ogen gezien hoe lastig het
is voor vissers als de zoveelste groep
kanoërs met luid gejoel de rivier af
zakt. Hoe vervelend het is voor om
wonenden om te wandelen tussen de
hopen afval die na een nacht bivak
zijn achtergelaten. Hoe prachtige
open plekken in het bos veranderen
in een woestenij. „Als mensen op bi
vak gaan, willen ze in een gat poe
pen. Maar er'zijn terreintjes in Bel
gië waar duizend mensen per week
komen. Moeten die allemaal gaten in
de grond graven? Nu al verandert de
vegetatie op die terreinen vanwege
de vreemde organische stoffen die in
de bodem terecht komen".
Het gebied Bohon illustreert waar
om buitensport zo'n slechte naam
heeft gekregen. Zes jaar geleden was
het volgens Frederiks nog een para
dijsje. Een grot, een steile wand, een
grasveldje met orchideeën, mooi bos
en een helder kabbelend beekje. Dui
zenden buitensporters later rest
slechts een kale grasvlakte. Van de
honderd plantensoorten zijn er nog
tien over.
De boshellingen zijn kaal, omdat er
zoveel hout nodig was voor de kamp
vuurtjes. De vleermuiskolonie in de
grot is uitgedund vanwege de vele
fakkeltochten. Het beekje is ver
vuild omdat velen zich er met zeep in
wassen. De paddepoeltjes zijn leeg,
omdat terreinwagens er doorheen
crossen.
Het is dus niet vreemd dat de Belgi
sche overheid steeds meer terreinen
afsluit en dat de grondbezitters de
toegang tot hun terreinen aan bui
tensporters ontzeggen. Natuurbe
schermers protesteren ook al lang
tegen de aantasting van kwetsbare
natuurgebieden. Met het keurmerk,
waarmee de goede organisaties van
de slechte worden onderscheiden,
hoopt de SR dit tij te keren. Het zou
jammer zijn als de 600.000 Neder
landers die jaarlijks met diverse or
ganisaties meegaan niet meer wor
den toegelaten in de Ardennen.
Een ander probleem dat de SR met
keurmerk wil aangepakken, is het
stijgend aantal ongelukken. Cijfers
daarvan heeft de stichting niet, om
dat alle organisaties de kaken stijf op
elkaar houden. Wel zag Frederiks in
de Ardennen een matig helmge-
bruik, terreinfietsen die beter on
derhouden moeten worden, knopen
die slordig worden gelegd en instruc
teurs die onvoldoende opleiding heb
ben. Slechts 11 procent van de in
structeurs heeft bijvoorbeeld een
EHBO-diploma. Reden voor de SR
om met het Oranje Kruis een spoed
cursus voor instructeurs op te zet
ten.
„De kracht van het keurmerk voor
de klant is veiligheid, voor ons mi
lieuvriendelijkheid. We hopen dat
gemeenten die de vergunningen
voor het buitensporten moeten afge
ven, deze ook alleen geven aan de or
ganisaties met het keurmerk".
foto Theo Böhmers
Een groeiende groep twintigers heeft geen idealen meer. Nu het 'yuppen-geloof niets heeft
opgeleverd, sluiten ze zich af van de wereld.
ren de X-ers. Als je geen geld hebt,
dan heb je het gewoon niet. Zo sim
pel ligt het nu eenmaal.
Een snelle carrière hoeft voor hen
dus niet. Maar wat doen ze dan de
hele dag? Concreet gezien niet bij
ster veel. Claire, Andy en Dag, de
hoofdfiguren in het boek van Coup
land, wonen in een verlaten bunga
lowpark in de Mojavewoestijn. Als ze
niet bij een McJob werken (laag
loon, weinig aanzien, geen perspec
tief), dan doden ze de tijd door elkaar
verhalen te vertellen. Jeugdherinne
ringen, vreemde dromen en aan het
absurde grenzende toekomstj
wachtingen.
Al deze verhalen, anecdotes en
beurtenissen vormen bij elkaari
beeld van het gedrag en gedachi
goed van de X-ers. Ieder verhaj
een stukje dat de X-puzzel compli
maakt. Alleen blijkt aan het eind
er enkele stukjes zijn zoekgera)
Het beeld van de X-ers blijft di
mee dus een beetje vaag. Maar vj
heid is nu eenmaal hun hand
merk.
De X-ers hebben evenals iedere,
dere generatie hun eigen taal. '!j
building migratie' bijvoorbeeld:
neiging van jongere werknemers
banen in een ongezonde kantoon
geving op te zeggen of te vermijd
'Platzak jet-set': mensen die va
durend op reis gaan in plaats vai
settelen en aan hun carrière te d
ken. Onderhouden tot misluk)
gedoemde en uitermate kostban
lefoonrelaties met mensen die S<
of Ilyana heten. De buitenwi
mag dan nog enige humor hierin
speuren, voor de X-ers zelf is he
lemaal dodelijke ernst.
Maar weer niet zo ernstig dat z
depressief van worden. De X
gaan gewoon door met leven. 1
vanuit idealisme, optimisme
strijdlust, maar gewoon 'omdat'
dat maakt ze geboren overleT
Organisaties als Greenpeace,
Wereldnatuurfonds en de Novib
len het qua idealen echter niet
de X-ers moeten hebben. M
Cultstatus
'Generatie X' begint in AmeriM
een aardige cultstatus te verwer™
Na een langzame start schoot de
koop de lucht in. The Los Angelesl
mes, New York Times en People 1'
gazine hebben al uitgebreid alll
dacht besteed aan de stem vang
nieuwste ontdekte generatie. V:
wel alle Europese landen hebben
middels de publicatierechten
kocht. In Nederland is het Meulflj
hoff die overtuigd is van het suc^
van Generatie X, en er ook meti
een flinke reclamecampagne tegP'
aan heeft gegooid. Vier hoofdstv
ken uit het boek werden gratis bij.
sloten bij de Nederlandstalige 1
quire en Jan 'Turbotaal' Kuitl
brouwer werd gevraagd om het
jargon te vertalen in het Nedi
lands.
DOUGLAS COUPLAND: 'Gei
ratie X, vertellingen voor een vi
snelde cultuur'. Uitgever: Meule
hoff. Prijs 34,50.
MEDIA
Reclame heeft een niet te
onderschatte invloed op het
leven. Toch vinden de meeste
mensen reclame misleidend
en leugenachtig. Maar is er
een leven denkbaar zonder
advertenties? Het fraaie boek
'Advertising in America, The
First 200 Years' besteedt ook
aan dat element aandacht.
Zeker de helft van al het geld dat aan
adverteren wordt uitgegeven is
gewoon verspilling. Het probleem is
datje nooit weet welke helft.
Een klassieker uit de reclamewereld
en terug te vinden in het boek
'Advertising in America, The First
200 Years'. In het boek een
uitgebreid overzicht van twee
eeuwen adverteren in kranten en
tijdschriften op z'n Amerikaans aan
de hand van vaak uniek
fotomateriaal.
Duidelijk is dat de Amerikaanse
reclametechnieken in 200 jaar
nauwelijks zijn veranderd. Alles wat
we vandaag de dag tegenkomen in de
reclame is al eens gedaan. Hooguit is
er hier en daar iets verbeterd. Niet
alleen vorm en inhoud van
advertenties zijn in grote lijnen
gelijk gebleven, ook de
geloofwaardigheid van reclame
heeft altijd ter discussie gestaan. Of
reclamemaken zin heeft, of al dat
geld wel goed is besteed, niemand
weet het. Dat is nooit anders
geweest. Met adverteren is het zo
datje eindeloos kan veranderen,
maar nooit te weten komt welke
manier het beste is.
Het lijken niet bepaald
aanbevelingen om het fraai
uitgevoerde boekwerk aan te
schaffen. Maar daarmee wordt de
samenstellers Charles Goodrum en
Helen Dalrymple tekort gedaan,
want 'Advertising in Amercia' is
smullen voor iedereen die een
historisch overzicht wil hebben van
de wereld die reclame heet. En
vooral van plaatjes kijken houdt.
Slaven
Aan het eind van de achttiende eeuw
waren de contouren van de huidige
reclametechnieken al redelijk
zichtbaar. Naast al lang bestaande
reclamemiddelen als uithangborden
en posters kende Amerika toen al
tijdschriftenreclame. Er bestonden
43 wekelijks verschijnende
nieuwsbladen en vanaf 1784 ook nog
eens een aantal dagbladen.
In de meeste advertenties, 80
procent, werd land te koop
aangeboden of werden oproepen
gedaan uit te kijken naar gevluchte
slaven en dienstbodes. Verder waren
er advertenties waarin informatie
werd gegeven over vertrek- en
aankomsttijden van treinen en
schepen.
Papier was toen nog schaars, dus
was het noodzaak zoveel mogelijk
tekst in een zo klein mogelijke
ruimte te persen, voor illustraties
was geen ruimte. Maar halverwege
de negentiende eeuw zorgde de
uitvinding van het chemisch bleken
voor een verdrievoudiging van de
papierhoeveelheid. Door de lagere
kostprijs van papier ontstonden er
veel meer kranten en daarmee meer
advertentieruimte.
Vooral de fabrikanten van
geneesmiddelen wilden adverteren.
Alle produkten waren natuurlijk
verschrikkelijk goed en konden
overal voor worden gebruikt. Er
werd daarom al snel gelogen.
Schadeclaims stroomden vervolgens
binnen en de reclame kreeg vanaf
dat moment eèn slechte naam. Als
geneesmiddelenfabrikanten leugens
verspreiden, dan doen andere
adverteerders dat ook, zo werd
verondersteld. Dat is nooit meer
goed gekomen. In 1986 vond 70
procent van de mensen reclame
misleidend en oneerlijk.
Tegen het einde van de negentiende
eeuw kwam er steeds meer ruimte
voor illustraties en kwam men er
Het eerste veilige
scheerapparaat van Gillette
in 1905 was alleen te koop
in sjieke zaken en de
gemiddelde arbeider moest
er twee dagen voor werken.
achter dat een leuk plaatje de
verkoop bevorderde. Adverteerders
probeerden de attentiewaarde van
hun advertenties op te voeren door
een zo mooi mogelijk gebruik van
kleur. Om dat te bereiken werd er
nogal eens gebruik gemaakt van
echte kunstenaars en
beroemdheden. Zo werden Lowney's
Chocolate Bonbons in 1896
aangeprezen door de in die tijd
beroemde toneelspeelster Sarah
Bernhardt.
De stevige positie die de
geneesmiddelenfabrikanten hadden
werd begin deze eeuw ondergraven
door de opkomst van het automobiel
en elektrische apparaten. De
■grootste adverteerders rond de
eeuwwisseling waren Procter
Gamble, Remington Typewriters,
Quaker Oats en Cudahy Meats. De
wasmiddelengigant Procter
Gamble is met een besteding van
ruim 1,3 miljard dollar per jaar nog
steeds een van de toppers, wat in het
boek tot de verzuchting leidt: 'Als de
helft verspilling is, en de andere
helft in de zakken komt van de
aandelhouders, kunnen ze er een
mooi reisje richting Cannes van
betalen'.
Ook de Eerste Wereldoorlog bracht
een nieuw soort advertentie: er
moesten mensen worden
gerecruteerd. Een andere
ontwikkeling in oorlogstijd was dat
adverteerders er achter kwamen dat
de vrouw een wel heel beslissende
invloed had bij de aanschaf van een
groot aantal produkten.
Er werd aangenomen dat 80 procent
van de degenen die advertenties
lazen uit vrouwen bestond (terwijl
99 procent van de advertenties door
mannen werd gemaakt).
Reclamemakers dachten (en denken
misschien nog wel) dat vrouwen
emotioneler zijn dan mannen en dat
hun verlangen nauwelijks te
definiëren is. Advertenties die aan
ideaalsituaties zouden refereren
zouden om die reden vrouwen veel
meer aanspreken dan reclame die
zich op de werkelijkheid baseerde.
Teksten in de reclame werden steeds
korter, wat mede een gevolg was van
de vele psychologische tests die het
Amerikaanse leger hield onder de
manschappen. Die onderzoeken
hadden bij voorbeeld uitgewezen dat
de gemiddelde Amerikaanse man de
Michelangelo's David ziet er
beter uit met een Levi's
spijkerbroek. Een reclame
uit 1970.
mentaliteit bezat van een kind van
twaalf. Dus zou dat bij vrouwen ook
wel zo zijn.
Vrouwen hielden zich bezig met
uiterlijk, werkten hard of hadden
een voorbeeldige bezorgdheid over
de opvoedingen de opleiding van de
kinderen en het geluk van haar man.
Mannen waren zonder uitzondering
geslaagde zakenlieden. Zo
bestonden wel meer wijsheden die
reclamemakers heilig verklaarden!
40 procent van de huisvrouwen die
het bed 's ochtend opmaken legger
niet de sprei er over. En: vrouwen
kijken langer naar een naakte vroi
dan mannen. Of: vrouwen in New
York gebruiken 30 keer zoveel
make-up als vrouwen in Vermont.
En tenslotte: vrouwen kopen 45
procent van alle Chevrolets.
Clowns
Grote vernieuwer in de reclame
wordt David Ogilvy genoemd, die ii
de jaren vijftig aan zijn opmars
begon. Ogilvy beschouwde de
consument juist als een intelligent
wezen, als iemand die een
advertentie las om er wat van te
leren. Hij hield niet van geschreeuw
en dramatiek, maar stuurde aan op
een rustige dialoog tussen twee
verstandige mensen. Humor is niet
in de advertenties van Ogilvy te
vinden. Onsterfelijke woorden van
de reclamegoeroe: 'Mensen kopen
niets van clowns'.
Ook kwam in de reclame het
zwaartepunt steeds meer op de
vormgeving te liggen. Kleine
bureaus die zich specialiseerden in
de vorm kregen daardoor grote
klanten. Adverteerders waren er
eveneens van overtuigd dat kleiner
bureaus het werk beter zouden doe
dan die hele grote. Toch kwam ook
daar weer een kentering in toen
kleine bureaus samengingen en
werden overgenomen waardoor toe
weer de oude situatie onstond.
'Advertising in America. The First i
200 Years'. Uitgever: Harry
N.Abrams New York. Het boek kan j
worden besteld bij Harry N.Abramsi
Postbus 34,2110 AA Aerdenhout; hm
kost 129.
