Eerste etmaal crisis
1
find
Ie
ONDERZOEK FALEND BELEID BEDRIJVEN
Tijdvoor snoeien
en plannen maken
'CeidóeSou/ta/nt
ZATERDAG 25 FEBRUARI 19
89 PAGINA 22
Dioxine in luiers, tampons en papieren zakdoekjes. Nitriet in
diepvriesprodukten. Uiterst giftige bestrijdingsmiddelen die na
een brand bij Sandoz in Basel met het bluswater de Rijn in
stromen.
Dodelijke bacteriën in Hollandse kaas. Nachtmerries voor
managers. Paniek en navenante reacties zijn meestal het gevolg: ontkennen
wat vaak al binnen 24 uur toch moet worden toegegeven.
De werkelijke schade vermenigvuldigt zich door die
miskleunen. Dat eerste etmaal blijkt van cruciaal belang te zijn, zo
concludeert Dieudonnée ten Berge, consultant en vennoot van het
Amerikaanse public-relationsbureau Sterling na een uitgebreide
analyse van tal van rampen in het bedrijfsleven. In haar net
verschenen boek „De eerste 24 uur, handboek voor
crisismanagement" beklemtoont zij dat goede communicatie van
levensbelang is voor elke onderneming, zeker als er een crisis
uitbreekt.
Dieudonnée ten Berge: „Negenennegentig
procent van de beleidsbelissingen rond
een crisis wordt in de eerste 24 uur geno
men". FOTO: PERS UNIE
AMSTERDAM - „Mensen willen
niet aan ellende denken. Die schui
ven ze liever van zich af onder het
motto: dat overkomt mij toch niet.
Je ziet dat ook in het bedrijfsleven.
Na de ramp bij Sandoz in Basel,
toen giftige stoffen in de Rijn te
rechtkwamen, heeft TNO in Ne
derland onderzocht hoeveel bedrij
ven nu werkelijk een concreet ram
penplan hebben. Vijfenzestig pro
cent heeft niets! En dan heb je het
over rampen als branden of ont
ploffingen. Maar er kan natuurlijk
nog zoveel meer gebeuren dat
rampzalig is voor een bedrijf'.
Dieudonnée ten Berge, ex-journaliste
(Tros Actua en Elseviers Magazine) en
schrijfster van het net verschenen boek
„De eerste 24 uur", steekt haar handen
vertwijfeld omhoog. Uitgebreid onder
zoek in de Verenigde Staten en Europa
gaf schokkende uitkomsten: „In het alge
meen zijn bedrijven absoluut niet voor
bereid. Ze hebben allerlei financieel-eco-
nomische plannen, marketing-analyses,
personeelsplannen, kortom een volledige
„business-strategie". maar een crisisplan
ontbreekt". Onbegrijpelijk, zeker tegen
de achtergrond van de uitspraak van de
vice-president van een Newyorks effec
tenmakelaarskantoor die vertelde: „Ne
genennegentig procent van de beleidsbe
lissingen rond een crisis wordt in de eer
ste 24 uur genomen. Als je die periode
goed doorkomt, krijg je de zaak wel on
der de knie. Zo niet, koop dan maar een
vliegticket naar een tropisch eiland,
want dan valt er weinig meer te redden".
Dieudonnée ten Berge constateerde dat
vooral het ontbreken van een goede
communicatie in die eerste 24 uur van
essentieel belang Zijn. „Is die niet goed,
dan krijg je gigantische problemen.
Communiceer je niet of op een verkeer
de manier met je doelgroepen, dan gaan
zich processen voltrekken diefje abso
luut niet meer in de hand kunt houden
en die een beeld geven van je bedrijf dat
niet meer is te veranderen".
Leugens
Sandoz was daarvan een duidelijk voor
beeld. Op 1 november 1986 brak daar
brand uit. Met het bluswater stroomden
zeer giftige bestrijdingsmiddelen in de
Rijn. Keer op keer trachtte Sandoz de
zaak te bagatelliseren. Aperte leugens, te
genstrijdige verklaringen van verschil
lende woordvoerders werden stuk voor
stuk aan de kaak gesteld. „Op die ma
nier werd de geloofwaardigheid van San
doz binnen korte tijd volstrekt teniet ge
daan", aldus Dieudonnée ten Berge. Pas
enkele weken na het ongeluk verklaarde
de president-directeur van Sandoz, Mare
Moret: „We willen dat 's werelds beste
ecologische experts met ons komen sa
menwerken. We kunnen ervoor betalen
en we zullen ook betalen". Dieudonnée
ten Berge: „Wat een geweldig verschil
zou het hebben gemaakt als de heer Mo
ret deze woorden meteen in de nacht
van de brand had gesproken. Nu was het
te mager en veel te laat". Zij wijst hier
bij op de reactie uit het ecologische
kamp die prompt op Morets verklaring
kwam: „Sandoz heeft geen krediet meer
omdat het bedrijf na de ramp elke dag
een andere leugen vertelde. Dat is de re
den waarom het nu zo bezorgd is om
zijn image".
Een ander voorbeeld is de affaire met de
dodelijke listeria-bacterie die in Japan in
Franse en Hollandse kaas werd gevon
den. De eerste reactie van het Neder
lands Zuivelbureau was dat de schuld
onmogelijk bij Nederlandse kaasfabri-'
kanten kon liggen. Een dag later werd
bekend dat het om een Kernhemkaas
ging van Coberco, één van de twintig die
in mei vorig jaar waren geëxporteerd.
Coberco kwam met een verklaring waar
in stond dat besmetting van de kaas in
Nederland uitgesloten was. Het concern
liet zijn woordjpn vergezeld gaan van een
verklaring van de Stichting Centraal Or
gaan Zuivelcontrole dat nimmer deze
bacterie in Kernhem is aangetoond.
„Een verklaring waar niemand wat aan
heeft. Typisch een reactie die defensief,
afschuivend is. De schuld ligt bij ande
ren. Maar als fabrikant van voedings
middelen zul je anders met de consu
ment moeten communiceren. Voorop
staat de gezondheid van de klant en
daarbij hoort het tonen van je verant
woordelijkheidsgevoel. Albert Heijn
haalde dan ook de kaas van de plank.
Een en ander wil niet zeggen dat je
schuld moet bekennen voor iets waaraan
je niet schuldig bent, maar er is f meer
nodig dan alleen maar roepen: wij heb
ben het niet gedaan. Iglo was indertijd
ook niet verantwoordelijk voor de ni
triet in zijn diepvriesprodukten; tijdens
het transport had het koelsysteem van
een vrachtwagen gelekt
werd er op aangekeken".
Cyanide
Dieudonnée ten Berge trekt een vergelij
king met het Amerikaanse concern
Johnson and Johnson dat twee keer
moest meemaken dat de populairste
pijnstiller Tylenol opzettelijk met cyani
de was vergiftigd. De dader werd nooit
gevonden. Dieudonnée ten Berge heeft
deze zaak geanalyseerd. De melding dat
vergiftigde Tylenol in Chigaco was aan
getroffen, leidde tot onmiddellijk ingrij
pen. Omdat het Johnson and Johnson
niet direct duidelijk was waar er met de
Tylenol-capsules was geknoeid en of er
ook vergiftigde capsules in andere delen
van het land terecht waren gekomen, all-
armeerde het concern direct het hele
land en werd de produktie van de pijn
stiller gestopt. Onderzoek wees uit dat
zes weken later 88 procent, van de con
sumenten weer Tylenol wilde gebruiken
mits er een verpakking omheen zat
waarmee niet geknoeid kon worden. Ty
lenol dat korte tijd geheel van de markt
was verdwenen, kwam weer helemaal te
rug. „Door zelf initiatief te nemen, ook
bij slecht nieuws, zet je de toon. Boven
dien neemt de geloofwaardigheid bij het
publiek enorm toe. Belangrijk is name
lijk hoeveel verantwoordelijkheidsgevoel
.je uitstraalt". Haaks hierop staan het
merendeel van de reacties die Dieudon
née ten Berge in haar onderzoek tegen
kwam. „Het is opmerkelijk dat mensen
die plotseling met een crisis te maken
krijgen zo vaak op dezelfde manier rea
geren. Ongeloof, in de schulp kruipen,
paniekerige kamikaze-acties, afschuiven
van de schuld of een bekrompen visie
op het probleem. Precies die reacties die
in de eerste 24 uur tot foutieve beslissin
gen leiden".
Bekrompen
Dieudonnée ten Berge heeft wel een ver
klaring voor het optreden van dit soort
managers-reflexen bij een crisis. „Veel
managers zijn kortzichtig, hebben een
bekrompen geest. Zij denken alleen aan
resultaten en laten zich leiden door een
Verslik u niet in de eerste 24 uur, is
de boodschap aan managers die met
problemen te maken krijgen. Er
moeten dan beslissingen genomen die
meteen goed moeten zijn. Fout ging
het bijvoorbeeld bij V D, wat leidde
tot een ruzie tussen Dreesmann en
Van der Zwan. Bij Fokker, het bedrijf
van de heer Swarttouw, heeft het ook
wel eens beter gekund, om van het
Zwitserse chemieconcern Sandoz niet
te spreken.
bepaalde vorm van positief denken die
niet toelaat dat jouw bedrijf, jij dus, een
fout kan maken". Een dergelijke hou
ding belemmert ook de voorbereiding op
mogelijke crises. In haar boek pleit
Dieudonnée ten Berge voor het zoge
naamde issue-tracking, het inventarise
ren en analyseren van al die zaken in en
rond een onderneming die tot een crisis
kunnen leiden. Aan de hand daarvan en
de bepaling hoe groot het risico van zo'n
crisis is, moet men volgens haar een cri
sisplan opstellen. Een dergelijk plan
moet onderdeel uitmaken van de totale
strategische bèleidsplanning. Wie een
produkt ontwikkelt dat alleen verstoven
kan worden via een spuitbus met freon-
drijfgas, moet beseffen dat hij betrokken
raakt bij de discussie over de ozonlaag.
Dat kan een reden zijn om maar niet
met het produkt verder te gaan.
Dieudonnée ten Berge bestrijdt dat be
drijfsrisico's door een goede communi
catie zijn af te kopen. „Je kunt ze daar
mee wel tot een minimum beperken.
Overigens tegen malversaties, het be
wust dumpen van chemisch afval helpt
natuurlijk niets. Het bedrijfsleven denkt
weieens dat public relations alles kan
gladstrijken. Onzin. Ten eerste zijn er
enorme verschillen tussen pr-bureaus,
variërend van organisatoren van feesten
tot mensen die strategisch kunnen den
ken. Maar daarnaast stappen de meeste
bedrijven pas naar een pr-bureau als de
media op de stoep staan. En dan is er
niet veel meer aan te doen. Wij zijn geen
brandweer".
Vendex
Een van de treffendste voorbeelden van
slechte communicatie noemt Dieudon
née ten Berge de affaire rond Vendex en
de V D-warenhuizen waar een reorga
nisatie en ontslagen onvermijdelijk heet
ten te zijn. „Een schoolvoorbeeld van
wanbeleid als het gaat om communica
tie. Men had het verhaal niet zelf in de
hand. Het nieuws ging lopen zonder dat
het bedrijf er vat op had. Het imago van
het concern kreeg een deuk, topmensen
lopen inmiddels weg en de omzet is met
zestien procent gedaald! Allemaal onno
dig". Een vergelijkbare zaak is Fokker
geweest. Dieudonnée ten Berge sprak tij
dens haar onderzoek geruime tijd met
topman Frans Swarttouw, die overigens
later verbood dat zij dit gesprek in haar
boek zou weergeven. Terwijl Swarttouw
destijds voor de tv nog het succes van
de Fokker-50 en -100 verkondigde, pu
bliceerde het Fokker-personeelsblad de
financiële en organisatorische problemen
van het vHegtuigconcern
Wees voorbereid, is de boodschap van
Dieudonnée ten Berge. Dat kost geld.
Maar een crisis die niet in de hand
wordt gehouden kost veel meer. Dieu
donnée ten Berge kreeg voor haar onder
zoek in Amerika inzage ?n de crisisplan
nen van tien ondernemingen die tot de
vijfhonderd grootste ter wereld behoren.
Amerikaanse crisisspecialisten in dat
soort organisaties waarderen een dollar
die uitgegeven wordt ter vermijding van
een crisis op vijf tot tien dollar. Pro
bleem is, en Dieudonnée ten Berge er
kent dat, dat het om het vermijden van
hypothetische kosten gaat. Maar hier
geldt met recht dat men vaak pas door
schade en schande wijs wordt, en dan
kan het definitief te laat zijn.
Inmiddels is Dieudonnée ten Berge sa
men met een hoogleraar in de Verenigde
Staten bezig met het ontwikkelen van
cursussen over crisismanagement die ge
geven gaan worden aan de Business-
schools in Harvard en Toronto. Hetzelf
de doet zij ook in Nederland. Hoe zeer
er belangstelling bestaat voor crisisma
nagement blijkt wel uit het succes van
haar net verschenen boek dat inmiddels
ook op de planken staat van boekhan
dels in de Verenigde Staten, Groot-Brit-
tannië, Canada en Australië. In april
volgt de Duitse vertaling, terwijl het
boek dit najaar in Frankrijk en Japan op
de markt komt.
BERT MOLENAAR
De Eerste 24 uur, Dieudonnée ten Berge,
Uitgeverij Tirion, Baarn, 39,50 gulden.
binnen de perken 1
ïulXitoOrflUMWlflilHaiiKXiMMÉltlÉiJ
Wie wat fruitbomen of bessenstrui-
ken in de tuin heeft kan de komen
de weken buiten al volop aan de
gang. Nu is het de beste tijd om te
snoeien zeker waar het struiken be
treft. Druiven en steenvruchten
met rust laten. De druif had al be
gin december een beurt moeten
hebben en bomen die steenvruch
ten dragen (kers, perzik en pruim)
kunnen het best onder handen, ge
nomen worden na de oogst in de
nazomer.
Snoeien moet met overleg gebeuren. In
wezen is het niet moeilijk als maar reke
ning gehouden wordt met enkele basisre
gels. Het doel van het snoeien is de
plant jong te houden. Oud hput moet er
dus uit. Zonlicht moet tot in het hart
van de struik kunnen doordringen en
daarop moet met de snoei gelet worden.
Derde doelstelling van het werken met
de snoeischaar of de zaag, is het fraai in
vorm houden van struik of boom.
Verschillende bloeiende struiken krijgen
alleen bloemen op het zogeheten tweeja
rige hout. Dat zijn de takken die verle
den jaar nieuw gevormd zijn, de jongste
twijgen die nu dus aan de struiken zit
ten. Dun het oudere hout uit zonder de
gezonde twijgen te knippen. Voorbeel
den van heesters die op tweejarig hout
bloeien zijn krenteboompje, weigelia,
forsythia en spiraea. Het amandel
boompje bloeit op eenjarig hout en daar
van kunnen direct na de bloei de takken
teruggesneden worden tot zo'n tien cen
timeter van de stam.
Omdat in ons klimaat het groeiseizoen
voor sommige planten buiten te kort is,
kunnen nu van diverse groentesoorten al
kweken binnenshuis gemaakt worden.
Zet de zaaibakjes of vensterbankkasjes
in een lichte maar niet zonnige vehster-
bank. Groentesoorten die in aanmerking
komen om in de komende weken bin
nenshuis te zaaien zijn bijvoorbeeld
bloemkool en broccoli, koolraap, andij
vie, tomaat, paprika en spruiten.
Ook zomerbloemen kunnen met deze
behandeling eerder bloeien dan we van
zaaien in de koude grond mogen ver
wachten. Omdat zaailingen van veel
soorten over enkele weken volop aange
voerd worden waardoor de prijs laag
ligt, is het bij de bloemen vooral leuk
om minder gangbare variëteiten te zaai
en die meestal niet te koop zijn. Daar
mee krijgt de tuin een persoonlijk tintje
en onderscheidt ze zich van alle door
snee afrikaantjes-tuinen uit de buurt.
Een mooie tijd is het nu ook om de tuin
de benodigde mest te geven. Voor bo
men en struiken is een langwerkende
meststof gewenst, alle planten in de tuin
zijn dankbaar voor organische meststof
die tegenwoordig in gedroogde vorm
reukloos kan worden toegediend.
Let bij het geven van mest op de planten
en bollen die zich door het zachte win
tertje vroegtijdig ontwikkeld hebben en
nu staan te dringen om als eersten uit
hun schulp te kruipen.
Niet alleen de planten schieten in de ko
mende weken uit de grond, ook de tuin-
beurzen en -tentoonstellingen zijn alom
aanwezig. Tot en met 26 februari is in
het Noordhollandse Bovenkarspel nog
de Westfriese Flora te zien. Een groot
overdekt spektakel waar elke tuinliefheb-
ber plannen kan maken aan de hand van
het daar geboden materiaal.
Een bezoek ook zeker waard is het natio
naal Saet Cruyt Museum dat te vin
den is in het voormalige poldergemaal
Het Grootslag in Andijk. Tot 1 mei is
dat alleen op zondagmiddagen geopend
van 14 tot 17 uur. Van 1 mei tot 1 okto
ber ook van woensdag tot en met zon
dag, elke dag op dezelfde tijd.
Het museum geeft een overzicht van de
ontwikkeling van de teelt en handel in
groente- en bloemzaden. Het verleden
en heden van een bedrijfstak die een be
langrijke schakel is in de keten van de
voedselvoorziening van de mens. Elk
jaar opnieuw moet zaad immers de
grond in om voedsel en bloemen voor
ons te kweken.
Uit de eerste periode van onze jaartel
ling is over zaadwinning heel weinig be
kend. Wel staat vast dat de mens al lang
daarvoor zaad van een aantal gewassen
als voedsel gebruikte. In de Egyptische
pyramides zijn bijvoorbeeld zaden van
granen gevonden in de koningsgraven
die dateren van ver voor het begin van
onze jaartelling. Die zaden bezaten on
danks hun ouderdom nog hun volle
kiemkracht. Een teken dat de omstan
digheden waarin zij bewaard werden als
onderdeel van de grafgift voor de farao's
erg goed waren.
Pas rond 800 jaar na Christus begint eni
ge handel te ontstaan in groentezaden.
Vooral van soorten die afkomstig zijn
uit Zuid-Europa. In de eeuwen daarna
neemt die handel geleidelijk toe en in
het begin van de achttiende eeuw ont
staan in ons land hele kleine beroepsma
tige kwekerijen van zaden.
Gregor Mendel geeft in de negentiende
eeuw met zijn onderzoek naar de erfe
lijkheidsleer een weg aan voor verbete
ring van de gewassen. Plantenveredeling
is in onze tijd een echte wetenschap ge
worden die zich richt op het verkrijgen
van nieuwe gewassen met een verbeter
de erfelijke aanleg ten behoeve van
mens en dier.
De geschiedenis van deze ontwikkelin
gen is een uiterst boeiend verhaal dat
aan de hand van mooie voorbeelden en
veel historisch materiaal in het museum
Saet Cruyt verteld wordt.
JAN VAN KOOTEN