ZATERDAG 3 MEI 1986
jJohn S. Pemberton, een kwakzalver in de Amerikaanse stad
Atlanta (Georgia), heeft nooit kunnen bevroeden dat de
hoofdpijndrank die hij in 1886 in zijn huislaboratorium
brouwde, de wereld zou veroveren. Een eeuw later is Coca-
Cola hèt symbool geworden van „the American way of life",
van het kapitalisme, van voorspoed en vooruitgang, van
geluk. De Coca-Cola Company is een wereldconcern van
ongekende omvang. De geschiedenis van het bruine vocht dat
in meer dan honderdzestig landen wordt geschonken.
pend. De afzet valt nu nog tegen, maar
naarmate China verder ontwikkelt zal de
enorme markt zich verder openen.
Pepsi wilde de aartsrivaal Cola niet te
ver voorop laten lopen en deed halver
wege de jaren zeventig een krachtige po
ging de Coke van de troon te stoten. Eer
ste zet was de bekende Pepsi-proef,
waarbij mensen moeten kiezen tussen de
twee concurrerende smaken. Meer dan
zestig procent blijkt de voorkeur te ge
ven aan Pepsi. In 1979 leek Pepsi Coca-
Cola voorbij te streven, maar het markt
aandeel in de VS bleef een krappe vier
procent kleiner.
Belangrijke wapens in de concurrentie
strijd voor beide concerns zijn geldver
slindende reclamecampagnes. Waar
Coke jarenlang wat meer behoudend
was, reageerde Pepsi altijd meer op ont
wikkelingen in de maatschappij en op de
publieke opinie. Dat blijkt bijvoorbeeld
uit het beeld van de soldaat in Vietnam,
die zich met een flesje Pepsi-Cola in de
hand een beetje thuis voelt. Pepsi is al
tijd voorgesteld als de arbeiderscola, ter
wijl Coke een wat chiquere drankje is.
Fitness
Toch deed Coca mee aan de flower po
wer, de vredesbeweging van de jaren zes
tig, door de hit van de New Seekers „1
like to teach the world" als commercial
te gebruiken. Tegenwoordig is de recla
me helemaal toegespitst op de jong-en-
gezondcultus: „Have a coke and a smi
le".
Allergrootste triomf voor Pepsi kwam
op 23 april 1985. Na negenennegentig
jaar werd de formule van Coca veran
derd. Het was voorheen wat bitterder
dan Pepsi: het werd nu zoeter, maar, te
gelijkertijd inspelend op de fitnessrage in
de VS, ook wat calorie-armer. De om
mezwaai was wereldnieuws en leidde in
de VS tot emotionele reacties. Reclame-
vlaggen werden verbrand, flessen leegge
goten op straat. „Meneer ik leef om twee
redenen: God en Cola. U heeft me er nu
een van ontnomen aldus een van
de vele demonstranten. „Ik ben met
Coca-Cola opgegroeid en dat was het
eerste woord dat mijn kind leerde. Ik wil
de oude cola terug", aldus een boze
moeder.
Na korte tijd zwichtte de directie van de
Coca-Cola Company: de oude smaak
kwam terug als Cola-Classic, terwijl de
zoetere versie voortaan als Cola-New
door het leven zou gaan. De verwarring
was echter compleet. Zelfs de voorzitter
van de Vereniging van Old-Coke-Drin-
kers raakte de kluts kwijt en hield tij
dens een proeverij de nieuwe coke voor
Pepsi, de oude coke voor nieuwe en
Pepsi voor de oude Coca-Cola.
Economen, marketingdeskundigen en
wetenschappers zijn er nog steeds niet
over uit waarom Coca-Cola die stap
heeft genomen. Bedrijfseconomisch was
het misschien helemaal niet zo gek, want
onderzoeken hadden aangetoond dat de
Pepsi-testen klopten. Veel mensen ble
ken een wat zoetere cola toch lekkerder
te vinden. Maar de nostalgie en de vaste
kern van traditiegetrouwe drinkers was
schromelijk onderschat. Volgens sommi
gen speelt daarbij ook eèn rol dat in de
bedrijfsdirectie nog meer één „echte"
Amerikaan zit. Anderen denken dat er
een complot achter de zaak zat: een van
de belangrijkste functionarissen van de
Coca-Cola Company die bij de smaak-
verandering betrokken was. heeft vroe
ger bij Pepsi gewerkt. Maar het kan na
tuurlijk ook een geweldige reclamestunt
zijn geweest: Coca-Cola was immers we
kenlang in het nieuws. De directie heeft
nooit duidelijkheid verschaft over de
vraag of het een blunder of een stunt
was. President Keough indertijd: „De
waarheid is dat wij nu ook niet zo dom
zijn, maar ook weer niet zo slim".
Ondanks de blunder of misrekening is
de strijd der cola-giganten nog niet ge
streden. Tegenwoordig tot in de ruimte
toe: beide merken strijden om een defi
nitieve plaats in de ruimteveren. Voor
alsnog is deze strijd onbeslist. Cola-des
kundigen in de VS wijzen erop dat hoe
dan ook de enige echte Coca-Cola toch
niet bestaat. Cocabladeren mogen niet
meer gebruikt worden en de oude flesjes
worden steeds meer vervangen door
blikjes en grote plastic flessen. In plaats
van een smaak zijn er nu verschillende
variëteiten: Cola-Light, -Classic, -New.
Diet-. Free Cherry-, Tab-coke en over
enige tijd ook Choco- en Vanillecola.
Pemberton zou zich omdraaien in zijn
graf.
JOS TIMMERS
JOOS PERSOON
Met paard en wagen begon Coca Cola aan
ATLANTA/DEN HAAG - Coca-Cola is
werkelijk overal. Zo verspreid dat het
bijna beangstigend is. Niet alleen de
westerse wereld, ook de communistische
landen zoals China en de Sovjet-Unie
zijn voor het koolzuurhoudende drankje
door de knieën gegaan. Op de meest af
gelegen plaatsen van de wereld hebben
ze cola. Zo zal men zelfs in de binnen
landen van hel Westafrikaanse Gambia,
waar de bevolking nauwelijks iels ie be
steden heeft, de koelkast van de plaatse
lijke „winkelier" gevuld met Coca-Cola
aantreffen. Als de generator maar werkt,
wordt een deel van de stroom geheid ge
bruikt om de cola koel te houden.
Voor honderden miljoenen mensen is
Coca-Cola meer dan een frisdrank met
bubbeltjes. Coke is het universele sym
bool voor een leven van welvaart, vrij
heid. vrije tijd. genieten en natuurlijk
cola drinken. De Amerikaanse droom
uil een flesje. Anderen zien in de wereld
wijde verspreiding van Coca-Cola een
voorbeeld van hel Amerikaanse kwaad,
van enorme invloed van het kapitaal en
de westerse cultuur en van de Ameri
kaanse overmacht en pogingen de we
reld te beheersen. Maar moeilijk dat het
is om die lokroep van Coca-Cola te
weerstaan
Toch begon het allemaal zo onschuldig.
De drogist Pemberton - slecht in zaken,
maar^ goed in brouwen - was op zoek
naar een middel voor de kwalen van al
ledag. Er mocht evenwel geen alcohol in,
want reeds in die tijd waren de eerste te
kenen van een streng, puriteins en uit
eindelijk zelfs „droog" Amerika waar
neembaar. Hij gaf zijn siroop de naam
van de twee smaakbepalcndste ingre
diënten. Gestampte cocabladeren waar
aan Indianen in Zuid-Amerika al eeu
wen een oppeppende kracht toeschreven
cn colanoten, afkomstig uit West-Afrika.
De bitterheid van de noten zou elke ver
moeidheid wegjagen. BitterDat zal
waar wezen. Wie ooit een colanoot heeft
geproefd kan zich voorstellen dat het
„zaad van dc hel" wordt genoemd, want
één noot achter de kiezen geeft een ge
voel dat verdacht veel lijkt op een acute
kaakkramp.
Bubbeltjes
Aan de bittere siroop voegde Pemberton
suiker, vanille en een aantal kruiden toe.
Op 8 mei 1886 was hij tevreden en
dacht hij de juiste combinatie van zijn
hoofdpijnsiroop gevonden te hebben.
Hij bracht het goedje in de plaatselijke
Jacob's Drugstore aan de man. In het
eerste jaar verkocht hij negenennegentig
liter. Volgens de overleveringen gaf de
winkelbediende in 1887 geen water om
de siroop aan te lengen, maar sodawater.
De bubbeltjes bleken een voltreffer te
zijn en veroorzaakten een revolutie: in
dat jaar werd vierduizend liter Coca-
Cola verkocht. Nu. een eeuw later, een
entwintig miljard liter.
Pemberton heeft overigens niet lang van
het succes van zijn drankje kunnen ge
nieten. Hij overleed - berooid en ziek -
in 1888, twee jaar na zijn uitvinding en
kort nadat hij het recept had verkocht
aan Asa G. Candler, die in 1892 de
Coca-Cola Company oprichtte. Deze in
troduceerde ook het fameuze colaflesje
waaraan de drank een belangrijk deel
van zijn herkenbaarheid te danken heeft.
Overigens moest het flesje een colaboon
voorstellen, maar het heeft - bij gebrek
aan biologisch inzicht van de ontwer
per - uiteindelijk meer weg van een ca
caoboon.
Lange tijd bleef Coca-Cola een stabiele
kleine markt houden. Tijdens de Eerste
Wereldoorlog was er een korte opleving
en maakte Europa voor het eerst kennis
met de bruine pepdrank. Maar met het
vertrek van de soldaten verdween ook
de cola van het Europese strijdtoneel. In
1923 zakte de markt van Coca-Cola ook
in de VS in en het bedrijf raakte in de
schulden. Het was de tijd dat Ernest
Woodruff de zaak overnam voor de
somma van vijfentwintig miljoen dollar.
Hij en zijn zoon Robert Woodruff
maakten het bedrijf feitelijk tot wat het
nu is.
De Woodruffs hadden de tijd dan ook
mee: Amerika werd drooggelegd. De FBI
maakte jacht op alles wat ook maar naar
alcohol rook, daarbij gesteund door de
kerken, die een ware kruistocht voerden
tegen alcoholische hellevochten en kroe
gen. Cola werd volksdrank nummer een.
In 1926 ging Coca-Cola Company de
buitenlandse markt op. Twee jaar later
was het terug in Europa en werd het een
de verovering van de wereld.
Tot ver over de grenzen van de Verenigde
gewilde dorstlesser tijdens de Olympi
sche Spelen in Amsterdam.
Coca-Cola moest zich zo'n honderdzes
tig concurrenten van het lijf zien te hou
den, die aangelokt door het succes hun
eigen cola's op de markt brachten; alleen
de cola Pepsi slaagde erin een voortdu
rende bedreiging voor de afzet van
Coca-Cola te vormen. Pepsi wórdt in het
begin aangeprezen als $en middel tegen
dyspepsi, een kwaal die een slechte spijs
vertering veroorzaakt.
Het grote geheim
De eerste (echte) Coca-Cola bestaat uit
89,4 procent koolzuurhoudend water,
10,2 procent suiker, 0,05 procent fosfor-
zuur, 0,01 procent cafeïne, 0,33 procent
caramel en slechts 0,01 procent bestaat
uit het grote geheim „7 X".
Die formule zit in het geheugen van de
twee belangrijkste chemici die in Atlanta
toezien op de produktie van de siroop.
De chemici mogen niet met hetzelfde
vliegtuig of dezelfde boot reizen. Aan
het toeval (of sabotage) wordt niets
overgelaten en alleen als de tijd daar is,
wordt de wetenschap overgedragen. Als
of het het derde geheim van Fatima be
treft, ligt het recept in een zwaar bevei
ligde kluis in de Trust Company Bank in
Atlanta; het Fort Knox voor de Coca-
Cola Company.
it en liggen winkelschappen vol met de brui
Het is dus niet zo dat alle fabrieken over
de hele wereld precies weten wat zij nu
eigenlijk brouwen. Het concentraat
wordt alleen in Atlanta gemaakt, toege
stuurd aan de filialen en die hoeven er
vervolgens alleen maar spuitwater en
suiker aan toe te voegen.
Meer nog dan door de drooglegging van
Amerika kreeg het bedrijf de wind mee
tijdens de Tweede Wereldoorlog. In het
spoor van de Amerikaanse militairen
veroverde Coca-Cola de wereld. Ameri
ka bracht niet alleen de vrijheid, maar
ook cola. Overal waar de Amerikaanse
soldaten gingen, namen zij cola mee.
Zelfs op de geheimste missies waren ze
vergezeld door hun flesjes met het be
kende opschrift. Op de Salomons Eilan
den waar Amerikaanse troepen waren
gelegerd ging de eerst aangekomen zen
ding cola voor tien gulden per flesje van
de hand. In Casablanca, waar de solda
ten al enige tijd naar hun favoriete
drank smachtten, brachten de flesjes
twintig gulden op. Zonder cola waren de
soldaten minder mans.
„Het is opvallend hoeveel zo'n klein
flesje cola voor soldaten kan betekenen",
schreven militairen in hun brieven naar
huis. Volgens sommige schrijvers die
zich bezighielden met de geschiedenis
van het pepdrankje was het Cola-hoofd
kwartier in Atlanta een soort militair
steunpunt tijdens de oorlog; daar werd
de verovering van de wereld uitgestip-
pepdrank uit Atlanta.
peld. Naar schatting zijn tijdens de
Tweede Wereldoorlog vijf miljard flesjes
naar het buitenland getransporteerd op
kosten van het ministerie van defensie.
Prijs per flesje: vijf dollarcent. Aan de
oorlog hield Coca-Cola vierenzestig bui
tenlandse vestigingen over waarvan er
negenenvijftig door de regering werden
neergezet.
Door de oorlog en de militairen was cola
een drank geworden, die tevens de Ame
rikaanse levensfilosofie uitdroeg, vooral
in Europa. Overigens verliep de herove
ring van Europa op militair gebied aan
merkelijk sneller dan op colagebied. Pro
ducenten van lokale dranken verzetten
zich tegen het drinken van cola onder
meer met het argument als zou het
slecht voor de gezondheid zijn. Maar
aangenomen mag worden dat als het
echt niet goed'zou zijn. de drank in het
door gezondheidsfanatici overspoelde
Amerika niet zou zijn toegestaan.
V ERKIEZINGEN
In veel landen wordt geprobeerd de
Coca-Cola Company de loef af te steken,
door met eigen colamerken op de markt
te komen. Tegenwoordig heeft bijna elk
land zijn eigen Coca-Colafabriek of wat
erop lijkt. In Nederland zijn er vestigin
gen in Bussum, Schiedam, Alphen aan
den Rijn en Dongen. Maar bijvoorbeeld
in India wordt de dorstige markt voor
zien van Campa Cola, dat in flesjes zit
van vrijwel hetzelfde model als de Ame
rikaanse „Coke" en waarvan de naam
op dezelfde krullende, zwierige manier is
geschreven.
In de VS bleef cola niet alleen een natio
nale drank, maar waren Coca-Cola en te
genstander Pepsi in de loop der jaren
een machtig (politiek) wapen geworden.
De republikein Nixon was de eerste pre
sident wiens carrière nauw samenhangt
met een cola. Pepsi in zijn geval. Na zijn
verlies in 1962 tegen de democraat Ken
nedy (net als al zijn voorgangers een
Coke-drinker) werd Nixon advocaat van
Pepsi. Hij reisde op kosten van dit be
drijf de hele wereld rond en Pepsi steun
de hem in zijn verkiezingscampagne.
Pepsi werd daarvoor op zijn beurt be
loond. In 1968 kwam Nixon in het Wii-
te Huis: de Coca-automaten vlogen er
onmiddellijk uit en Pepsi deed zijn in
trede. Pepsi ging vervolgens mee naar
het Kremlin en troefde Coca-Cola af met
een contract voor een fabriek in de Sov
jet-Unie. Pas een aantal jaren later lukte
het de Coca-Cola Company om ook een
contract in de Sovjet-Unie te krijgen.
Nixon ging en Carter kwam en weer vlo
gen de automaten het Witte Huis uit.
Coca-Cola kwam terug en profiteerde
mee. Als eerste in China. Vanaf 1977
werd de drank ingevoerd, en al in 1981
werden maar liefst twee fabrieken geo-
De reclameboodschap is weinig veranderd: Coke staat garant voor geluk en vrijheid.
£cidóc0ouxcmt
