Philips: Wat heet soberheid?
■k
tl
RRF
l is. i
1
6
1 I
finale
Op zoek naar
de grenzen van
de hebzucht (2)
Er komt altijd wel weer een duveltje te voorschijn"
£eidóc0oivuMit
ZATERDAG 19 APRIL 19861
W aar liggen de grenzen van de hebzucht?
Verslaggevers Paul Koopman en Dick
Hofland gingen ernaar op zoek. Vorige
week lieten zij hierover de economisch-
psycholoog Poiesz aan het woord. Deze
sprak liever over „aspiraties" dan dat hij
het woord hebzucht wilde gebruiken. In
de tweede uit de reeks van drie
afleveringen filosoferen vandaag
directeur Bert Donia van Konsumenten
Kontakt en de Philips-medewerkers drs.
Van der Ben (strategische planning) en
Stavast (hoofd consumentenzaken) over
de wederzijdse beïnvloeding van
consumenten en producenten.
EINDHOVEN - Het gesprek hele
maal bovenin het Philips-hoofd-
kantoor is bijna ten einde als drs.
Van der Ben, de strategische plan
ner, even in gepeins verzinkt en
dan. opverend uit zijn stoel, een
nieuwe wereld schetst. „Die recente
economische crisis was niet meer
dan een rimpeltje", zegt Van der
Ben. Vervolgt, steeds enthousiaster
wordend: „Als je ziet wat er op
technisch gebied nog in de pijplijn
zit, dan gaan we nog de wonder
lijkste dingen beleven. De ontwik
keling van de superchip maakt het
mogelijk dat de elektronische intel
ligentie diep in de maatschappij zal
binnendringen. In termen van pro-
duktieprocessen staan we nog maar
aan het begin van de elektronische
revolutie, waarbij de produktiviteit
en de welvaart nog sterk gaan stij
gen".
Genoeg werk aan de winkel dus voor
Philips, de Nederlandse elektron ica-fa-
brikant die de afgelopen jaren zijn winst
wist op te voeren tot zo'n miljard gulden
en naast meer „kosmetische" consumen
tenartikelen zoals elektrische monddou-
ches ook computers, telefooncentrale^,
medische apparatuur en defensiesyste
men produceert. De burgers in het Wes
ten krijgen in de jaren negentig belang
rijk meer geld in het loonzakje, zo ver
onderstelt Van der Ben en Philips is er
als.de kippen bij om tijdig voldoende
nieuwe bestedingsmogelijkheden te
creëren. Want, zo luidt ruwweg het opti
mistische credo bij de elektronica-fabri-
kant: de vernieuwing, de groei en de
consumptie kent voorlopig geen grenzen.
Philips zou wel de laatste partij zijn om
aan te dringen op soberheid?
Van der Ben, fronsend: „Wat heet sober
heid? Wij letten natuurlijk wel op mi
lieu-effecten, energiegebruik en veilig
heid. Er zijn vele verantwoordelijkheden
die je als fabrikant draagt. Maar je mag
niet van ons verwachten dat we de hele
opvoedingstaak van de consument voor
onze rekening nemen en bijvoorbeeld
zeggen: luister es. zo en zo kun Je het
beste je vrije tijd doorbrengen". Zijn col
lega Stavast, hoofd van de afdeling con
sumentenzaken, vult aan: „Wij houden
ons natuurlijk alleen bezig met datgene
wat voor ons in de markt interessant
kan zijn. Je zoekt altijd naar het bij el
kaar brengen van een behoefte die er in
potentie bij de mensen moet zijn en je
technologische mogelijkheden".
Proefhuishoudens
Het succes van een onderneming hangt
vooral hier van af: in hoeverre is een fa
brikant in staat de behoeften van de
consument te doorgronden en daar een
pasklaar antwoord op te geven? Vandaar
ook, dat een concern als Philips zo veel
belang hecht aan marktonderzoek. Zo
worden veel nieuwe produkten in Eind
hoven eerst bij circa elfduizend „proef
huishoudens" uitgeprobeerd alvorens ze
op de (wereld)markt worden gebracht. In
Groningen heeft Philips een testkeuken
ingericht waar met videocamera's en ge
luidsbanden nauwkeurig wordt geregi
streerd hoe bijvoorbeeld een onvoorbe
reid proefpersoon het nieuwste koffiezet
apparaat bedient. Maar te stellen dat de
wil - of voorkeur - van de klant altijd
wet is, zou te ver gaan, zo blijkt uit het
relaas van beide managers.
Stavast: „Nagaan of we in een goede
richting bezig zijn is een continu proces
-bij ons, zeg maar vanafhel moment dat
een ruw idee bij de hoofdindustriegroep
wordt ingebracht, tot en met de vervaar
diging van de eerste series". Van der
Ben: „Maar het wordt natuurlijk veel
lastiger als je met iets komt waarmee de
mensen geen historie hebben. Wij heb-
-ben dat gehad met het elektrisch scheer-
apparaat. Op zich was dat een logische
ontwikkeling uit de fietsdynamo. Maar
niemand die er op zat te wachten. Ieder
een schoor zich met water en zeep en
dat vond men wel prima. Gelukkig zijn
er toen een aantal mensen zo eigenwijs
geweest om door te zetten. Daar komt
toch een stuk ondernemersgeloof aan te
pas. Gewoon doorgaan tot de mensen
bereid zijn het te begrijpen en te probe-
Wat de vraag oproept waaruit dal onder
nemersgeloof dan wel niet bestaat.
Van' der Ben: „Soms zal dat een intuïtie
ve zaak zijn, soms maakt louter de func
tie van het apparaat al duidelijk dat er
een markt voor zal ontstaan. De magne
tronoven bijvoorbeeld. Daar zeg je niet
van: daar creëer ik effetjes in vijf jaar
tijd een markt voor. Het vergt heel veel
tijd de voordelen van dat produkt dui
delijk te maken, daar loopt men niet
massaal warm voor. Maar dat zo'n oven
een wezenlijk gebrüiksnut heeft, daar
zijn we wel van overtuigd, anders zou
den we er niet aan beginnen".
55
DEN HAAG - De Stichting Kon
sumenten Kontakt zetelt in een
statig negentiende-eeuws herenhuis
aan het Haagse Sweelinckplein,
maar het ongetwijfeld luxueuze in
terieur van weleer is inmiddels ge
weken voor hedendaagse zakelijk
heid. Sleetse kantoormeubelen,
omkleed met stapels kranteknipsels
en ordners, hier en daar schuil
gaand achter de hydrocultuur, be
palen de sobere ambiance van ons
gesprek met directeur Bert Donia.
Een ogenschijnlijk goedmoedig
heerschap, dat echter op gepaste
tijden het bedrijfsleven als een
plaagzieke horzel kan achtervolgen.
Want, zo tekent Donia meteen de
verhouding met het bedrijfsleven,
zonder alerte consumentenorgani
saties zou de zakenwereld zich al
snel te buiten gaan aan ongeoor
loofde verkooppraktijken.
pline van ondernemend Nederlant
Donia, sussend: „Nou, nou, zo zou ik
het ook weer niet willen stellen. De dis
cussie is altijd weer: wie trekt er uitein
delijk aan de touwtjes, de consument of
de producent? De producent zegt dan:
„De consument, want in allerlei markt
onderzoeken gaan wij zo goed mogelijk
na waar behoefte aan is". Mijn reactie
op dat verhaal is dat het niet klopt. In
marktonderzoeken wordt namelijk al
leen gekeken naar verkoopbaarheid van
produkten, naar afzetmogelijkheden.
Een doelstelling die niet per se hoeft
overeen te komen met de wensen en be
hoeften van de consument. Trouwens,
als het waar is wat het bedrijfsleven be
weert, zouden er geen consumentenorga
nisaties in Nederland zijn met samen
bijna een half miljoen leden. Me dunkt
dat we het druk genoeg hebben met het
Economisch-psycholoog dr. J. Poiesz
heeft in een gesprek met ons gezegd:
..Mensen hebben een diepliggende be
hoefte aan variatie. Alleen al daarom ko
pen ze een radio met nel één knopje
meer Daar speelt u bewust op in?
Van der Ben: „Uiteindelijk moet de on
dernemer natuurlijk de beslissing nemen
of hij een bepaald produkt maakt of
niet. Maar daarbij zal hij toch altijd zo
goed mogelijk op de behoefte van de
consument proberen in te spelen. Dat is
uiteindelijk ook in zijn eigen belang. Al
leen kan de individuele consument niet
meer naar de fabrikant gaan en zeggen:
aan de orde stellen van allerlei zaken die
niet door de beugel kunnen".
Wat schort er dan aan die marktonder
zoeken dat u zo veel te doen hebt?
„Bedrijven werken met allerlei testmark
ten waarop ze artikelen uitproberen.
Maar kennelijk werkt dat toch niet goed.
Getuige de grote hoeveelheid produkten
die steeds weer mislukken. Als je nagaat
dat acht van de tien nieuwe produkten
het niet halen, dan wordt er toch kenne
lijk niet perfect aangesloten bij de be
hoeften van de consument. Al met al is
er sprake van een niet geringe maat
schappelijke verspilling. Waarbij de con
sument lang niet altijd weet waar hij aan
toe is. Welk videosysteem gaat het uit
eindelijk redden? Dat zijn heel vervelen
de dilemma's".
Gemanipuleerd
Je zou ook kunnen zeggen dat de consu
ment vandaag de dag blij mag zijn met
zo'n' enorme keuzevrijheid. Uiteindelijk
bepaalt hij toch aan welk produkt hij de
voorkeur geeft?
„Natuurlijk kun je stellen: kijk, daar zit
'm nou de macht van de consument. Hij
velt uiteindelijk het Salomonsoordeel.
Maar zo simpel ligt het niet. De produ
centen proberen consumenten voortdu
rend - omdat er voor hen zoveel op het
spel staal - bij hun aankoopbeslissingen
te bejnvloeden. Neem die hele vernieu
wingsdrang in de audioapparatuur. Eerst
had je kleine geïntegreerde apparaten,
toen moest alles los gekocht worden,
vervolgens was het „in" om de hele boel
in een pontificaal „rack" te stoppen en
tenslotte werd het bon-ton om kleine au-
diokubusjes ergens discreet in je kast te
verstoppen. Je maakt mij niet wijs dat
de consumenten op die ontwikkeling
hebben aangedrongen. Dat is gestuurd
en gemanipuleerd met het doel meer te
verkopen".
Je zou kunnen zeggen dat het modieuze
zus en zo wil ik het hebben, zoals de ge
goede burgerij in het ambachtelijk tijd
perk nog kon doen. Nu kunnen dank zij
de massaproduktie meer mensen aan de
welvaart deelnemen, maar daarvoor is
noodzakelijkerwijs wèl een stukje in
spraak ingeleverd. Overigens komen we
met de nieuwste flexibele produktietech-
nieken weer dichtbij het punt waarop je
de consument individuele produkten
kunt leveren, maar dat is een heel ander
verhaal".
Consumenten worden niet actief betrok-
zich tegenwoordig uitstrekt over een
steeds groeiend terrein van produkten zo
als auto's, stereo-apparatuur. telefoons?
„Juist, het heeft zich verbreed. De le
venscyclus van apparatuur wordt steeds
korter. Als je bedenkt dat er voor som
mige apparaten al na anderhalf jaar geen
onderdelen meer te krijgen zijn, dan
vraag je je af: wie profiteert uiteindelijk
van die ongebreidelde vernieuwing? Nu
wil ik hier geen betoog houden voor een
statische samenleving, waarin alles blijft
zoals het is. Maar wat ik wel wil zeggen
is dat te zelden de vraag wordt gesteld:
betekent vernieuwing ook verbetering?
In Zweden bijvoorbeeld worden alleen
nog medicijnen toegelaten als ze werke
lijk nieuw of beter zijn. Maar in Neder
land kennen we nu al zo'n tweeduizend
verschillende medicijnen, waarvan er
hooguit veertig echt nodig zijn".
Festivals
In reclame wordt niettemin steeds weer
de suggestie gewekt, dat we echt iets
nieuws beleven.
„Het is een bekend verhaal dat de bood
schap van de reclame en de werkelijke
functie van het aangeprezen produkt
steeds verder uit elkaar groeien. Diep-
vrieskisten zijn bijvoorbeeld in Neder
land aan de man en de vrouw gebracht
onder het motto dat ze geld besparen.
Nu is dat maar zelden het geval omdat
ze, wat iedereen inmiddels weet. energie
vréten! Nog kwalijker vind ik de nieuw
ste verkoopmethoden zoals telefonische
colportage en prijzenfestivals". Wippend
op zijn stoel: „Daar kan ik echt beroerd
van worden hoor!".
Prijzenfestivals spelen wel succesvol in op
de wensdroom van veel mensen om in
één klap en zonder veel moeite rijk te
worden.
„Precies. En inspelen op diepliggende
menselijke eigenschappen noem ik
struikroverij op de menselijke geest. Die
ondertoon van: u bent uitgekozen, u
bent zeer geschikt, in feite hebt u de poet
al binnen als u nu alleen nog maar
Wij vechten al jaren tegen die mislei
ding. maar tegelijk ben ik me ervan be
wust dat er na die festivals wel weer an
dere duveltjes te voorschijn komen.
Mensen zullen altijd via reclame en ver
kooptechnieken gemanipuleerd worden,
dat is eigenlijk de essentie van mijn ver
haal".
U bedoelt dat in reclame op een kunst
matige manier behoeften in het leven
worden geroepen?
„Wij denken dus dat er inderdaad spra
ke is van een kunstmatig kweken en op
fokken van behoeften, bijvoorbeeld door
,in reclame te suggereren dat je er niet
buiten kunt, dat het goed is voor je kin
deren, dat de buren het ook hebben of
dat het modern is. Tien wasprogram
ma's. terwijl je er maar vijf gebruikt. Het
is dan aan ons om tegengas te geven".
U zegt in feite dat consumenten niet per
definitie hebzuchtiger zijn geworden,
maar dat wel steeds handiger op heb
zucht wordt ingespeeld?
„Inderdaad, al heb ik moeite met dat
woord hebzucht. Dat heeft een beetje de
smaak van hebberig en schraperig, maar
ik geloof toch niet dat we het consump
tiegedrag van de mensen zo moeten ty
peren. Dat heeft meer te maken met de
wens die toch in iedereen leeft om het zo
gerieflijk en comfortabel mogelijk te
hebben. En laten we wel wezen: dat is
gewoon menselijk. Op zich vind ik dat
geen negatieve eigenschap, zo lang we de
maatschappelijke consequenties van ons
koopgedrag maar niet uit het oog verlie
zen. En gelukkig zie je dat men zich
steeds meer gaat afvragen: wat doet een
bepaald produkt, hoeveel energie ge
bruikt hei, is het giftig of niet? Die ver
dergaande vermaatschappelijking, dat is
toch wel positief. Daar ben ik persoon
lijk erg blij om".
artikelen':
Stavast, op een licht teleurgestelde toon:
„Jawel, maar de inbreng van de consu
ment valt erg tegen. Ik heb mensen van
consumentenorganisaties eens uitge
daagd om mee te denken bij de ontwik
keling van een stofzuiger. „Zeg maar hoe
je het wilt hebben", was de uitnodiging,
maar daar kwam bitter weinig uit. Wij
moeten zélf meer onderzoeken, dan dat
zij er spontaan mee komen. Achteraf
merkje natuurlijk wel aan de verkoop of
een artikel als succesvol wordt beoor
deeld of niet. Pas als de mensen iets
kunnen zien, iets wat af is, weten ze of
ze het willen hebben. Dat is nu eenmaal
U stelt zich niet de vraag of het goed is
dat er behoefte bestaat aan een produkt?
Zo is er op een bepaald moment behoefte
ontstaan aan DDT. maar daar zijn we
achteraf toch met z'n allen niet zo blij
mee.
Van der Ben, verongelijkt: „De behoefte
en de koopkracht liggen bij de consu
ment. Als je daar als fabrikant niet op
inspeelt, dan ben je toch nergens? Na
tuurlijk activeren wij dingen. Maar wat
je aanbiedt moet toch ten minste inspe
len op een potentiële behoefte? Je kunt
toch geen behoeften activeren die er niet
zijn?".
Maar u vraagt zich dus niet af: levert dit
produkt. waaraan misschien een behoefte
bestaat maar waarvan de mensen nog
niet weten dat ze het willen hebben, een
wezenlijke bijdrage aan de samenleving?
Van der Ben: „Wij vragen ons af: heeft
het een functie in het huishouden of in
het genoegen dat men er aan beleeft?
Anders loop je geweldige risico's als
mocht blijken dat een produkt toch niet
aanslaat, alleen al vanwege de enorme
kosten die je moet maken. Wal uw meer
ethisch getinte vraag betreft staan wij op
het standpunt dat het niet ónze taak is
voor mensen keuzes te maken. Kijk,
vanuit het oogpunt van volksgezondheid
is het natuurlijk veel gezonder op de
fiets naar je werk te gaan dan met de
auto. Maar niettemin zullen de autofa
brikanten auto's blijven aanbieden. Er
zijn weer andere instanties voor die dan
roepen: mensen, ga toch alsjeblieft op de
fiets zitten".
Banket
Het moet ons toch vooral duidelijk zijn,
zo benadrukt planner Van der Ben, dat
Philips en de andere elektronica-fabri-
kanten niet als hoofdmachinisten van de
consumptiemachine geschetst kunnen j
worden. Consumenten-elektronica levert-
een zeer wezenlijke, maar bescheiden
bijdrage aan de samenleving. En veel ar-
tikelen zoals de telefoon, ijskast en was-
machine, die vroeger als luxe-artikel
werden beschouwd, kunnen vandaag de
dag toch niet meer als zodanig worden I
aangemerkt?
Van der Ben: „Het valt me op dat men
zo snel bij elektrotechnische spullen te
recht komt als gedacht wordt aan luxe-
bestedingen. Maar wist u dat in banket
en chocolade in Nederland evenveel om- I
gaat als in elektrotechnische artikelen? I
Van textiel en kleding, dat in al zijn va-
riatie ook luxe is, wordt zelfs ruim drie
maal zoveel omgezet. Van de totale con
sumptie gaat ongeveer twee procent naar
de elektrotechnische zaken!".
We hebben het natuurlijk vooral over
hebbe-dingen. Dan kom je al snel bij
keuken- en huiskamerapparatuur terecht.
Van der Ben: „Maar wat dacht u dan
van woninginrichting? Dat zijn toch al
lemaal dingen die we om ons heen ver
zamelen, terwijl elektrotechnische spul
len een wezenlijke functie vervullen. Een
we-zen-lijke functie! Ga maar eens kij
ken in een bejaardencentrum. Zonder
deze ontwikkelingen hadden ze er geen
kleurentelevisie gehad".
Misschien was dat veel gezelliger
Stavast, lachend: „Ik betwijfel het. Maar
goed, ik zal een ander voorbeeld noe
men. Denk eens aan alarmsystemen
voor bejaarden. Allerlei voorzieningen
voor gehandicapten. Daar hoeven we
toch niet over te discussiëren?"
Dat de techniek een oplossing biedt voor
veel problemen zullen we niet ontkennen.
Wat ons wel verwondert is dat de indus
trie er steeds weer in slaagt nieuwe pro
blemen te signaleren en op te lossen,
waardoor weer nieuwe problemen en be
hoeftes ontstaan. Een machine, die zich
zelf in stand houdt en steeds sneller gaal
draaien. Waar gaat het heen met de con
sumptie in het Westen, zo vraag je je dan
af
Van der Ben: „De ontwikkelingen gaan
inderdaad steeds sneller. Ik denk dan
ook, dat er erg veel van het aanpassings
vermogen van de mensen gevergd zal
worden. Maar dat is nu juist het boeien
de van de hele mensheid: je bent met z'n
allen op weg, en je maakt met z'n allen
deel uit van een bepaalde ontwikkeling.
Ik moet zeggen, ik heb veel respect voor
mensen die daar niet aan mee willen
doen, maar ik verwacht toch niet dat het
een massaal verschijnsel wordt. De
drang naar vernieuwing en om nieuwe
dingen te beleven en ervaren is zo
enorm grootMensen blijken nu een
maal bijzonder creatief te zijn als het er
om gaat hoe geld moet worden uitgege
ven".
FOTO'S: TJERK HERINGA
PAUL KOOPMAN
DICK HOFLAND
