MjHAJ
f
Topsporten
commercie
kunnen niet
langer om
elkaar heen
i gptejjB
na
leclamebureaus moeten arrogantie laten varen
SPONSORSAUSJE SMAAKT
SOMS WEL, SOMS NIET
IS-.'
ZATERDAG 26 NOVEMBER 1983
'IÉ
ialler Willy van de Kerkhof staat
en directeurssalaris op de
van de Philips Sport
'iging (PSV) te Eindhoven, maar
s de sportieve voortekenen niet
egen, straks, tijdens de Europese
lioenschappen in Frankrijk, het
je-shirt met daarop het
Imerk van Sony moeten dragen,
[enst zijn van het ene concern dus,
tegelijkertijd reclame maken
de grootste buitenlandse
Trent van diezelfde goed
iende broodheer
één van de vele curieuze
iistellingen en uitwassen van het
ïeen sportsponsoring. De recente
re Sony-KNVB-Philips diende
(beslecht te worden door de
Iter, wiens juridische afwegingen
|ht zwaarder wogen dan zijn
{naliteitsbesef. De betreffende
achtbare heer wees de eisen van
deze weinig slagvaardige
jhovense bedrijf van de hand en
rte op die wijze de weg vrij voor
gelijk gerichte concern uit het land
ie Rijzende Zon.
Iwe in dit landje inmiddels
•ouwd geraakt met allerlei vormen
duikreclame in en rond de sport
iclameborden worden bij tv-
idingen tegen goed geld in alle
inste stadions ter wereld franco
sinds in 1981 de
talige minister van CRM, CDA'er
de Boer, ondanks een eerder
hem als kamerlid ingediende en
iovergestelde motie, het signaal op
toenfli zette voor shirtreclame in het
is is aide voetbal, lijkt ook het
tind Mijke reclamewezen, de door het
voor Reclame erkende
serieus met deze
gaan
Waarmee mogelijk de
die door allerlei min of
uit puur eigenbelang handelende
werd bevorderd, alsnog tot
gebracht kan worden. Zowel de
als de commercie zou ermee
in defend zijn.
iubl
PSV'er Willy van de
Kerkhof gaat straks in
het Nederlands elftal
reclame maken voor de
grootste concurrent van
zijn goed betalende
broodheer...
DEN HAAG Er zijn, afge
zien van de zogenaamde soft-
sponsoring reclameborden,
enzovoort vele vormen van
daadwerkelijke en directe
sportsponsoring op te noemen.
Bedrijven en instellingen
kunnen individuele sportmen
sen, nationale ploegen, vereni
gingen of evenementen spon
soren. Bijvoorbeeld door de
steeds meer in zwang gera
kende shirtreclame of door
het koppelen van de eigen
naam aan een evenement:
ABN-tennistoernooi, Amstel
Gold Race. Hoewel de uit
komsten van dergelijke, vaak
gigantische investeringen nog
immer niet meetbaar zijn,
gaan toch steeds meer gere
nommeerde bedrijven over tot
deze vorm van communicatie
met het publiek. Als belang
rijkste argument geldt daarbij
de vergroting van de eigen
naamsbekendheid.
Wat houdt het begrip sportsponso
ring eigenlijk in? Anderhalf jaar
geleden stelden Lucas Goossens en
Frank Pauli, studenten aan de in
terfaculteit voor bedrijfskunde van
de TH in Delft, in hun afstudeer
rapport het zo: sportsponsoring is
een overeenkomst, waarbij de ene
partij (sponsor) geld en/of een op
geld waardeerbare prestatie levert,
waartegenover de andere partij (ge
sponsorde) communicatiemiddelen
en/of andere voor de sponsor ge
wenste zakelijke tegenprestaties le
vert, direct of indirect voortvloei
ende uit zijn sportbeoefening.
Uit datzelfde afstudeerrapport
bleek, dat van de ondervraagde 146
bedrijven het besluit om tot sponso
ring over te gaan, bij vijftig procent
door de directie werd genomen. Bij
dertig procent kwam het initiatief
van de marketingafdeling, bij
twaalf procent van de pr-afdeling.
Een kwart van de genoemde 146
bedrijven besteedt tien tot twintig
procent van het totale reclamebud
get aan sportsponsoring.
Vloeide er in 1982 al zo'n slordige
110 miljoen gulden van sponsors
naar de sport, dit jaar zal dat be
drag zeker veertig miljoen meer
bedragen. Men gaat dus steeds na
drukkelijker rekening houden met
de zeven en een half miljoen Ne
derlanders, die zich wekelijks ac
tief en/of passief voor sport inte
resseren. Een ontwikkeling, die
ook het medium televisie door
maakt. Werden er in ons land in
1979 rond 250 uren sport uitgezon
den, in 1982 was dat aantal uren al
opgelopen tot 410. En juist dit ele
ment dwingt het bedrijfsleven, de
reclamemakers dus, tot grote atten
tie.
Dit jaar vloeit er dus zo'n 150 mil
joen gulden van het bedrijfsleven
naar de sport. Dat mag op zich een
aanzienlijk bedrag lijken, in relatie
tot het totale communicatiebudget
van het vaderlandse bedrijfsleven,
omtrent vier en een half miljard, is
het iets meer dan drie procent. Een
nog uiterst gering percentage, dat
in de toekomst ongetwijfeld zeer
snel zal gaan stijgen, want hoewel
de meetbaarheid van het effect van
sportsponsoring nog altijd een vrij
onmogelijke zaak is, zijn er toch
voorbeelden te over, die het gelijk
en ook het ongelijk van de sponsor
kunnen aantonen.
Neem bijvoorbeeld het sigaretten
merk Marlboro, dat een aantal ja
ren geleden buiten Amerika nog
volstrekt onbekend was. Door ja
renlang vele tientallen miljoenen
dollars in de autoracerij te pompen,
is het momenteel de meest gerook
te sigaret ter wereld. Dat vergelijk
bare sponsoractiviteiten op den
duur ook averechts kunnen wer
ken, blijkt uit diezelfde branche.
John Player was in de racewereld
een beroemd voorganger van Marl
boro. De John Player Special, de
aristocratisch goud-zwart gekleur
de bolide, groeide uit tot een mon
diaal begrip, Maar de naamsverwe-
venheid met de autoracerij was uit
eindelijk zó groot, dat steeds min
der pensen gingen beseffen dat het
hier eigenlijk om een sigaretten
merk ging
Toch zei publiciteitsdirecteur David
Way van John Player destijds:
„Sponsoring levert een onderne
ming voornamelijk goodwill op,
maar het eerste jaar krijg je er nau
welijks iets voor terug. Sommige
ondernemers houden er dan on
middellijk mee op. Sponsoring
werkt echter pas op de lange ter
mijn. Waarbij de keuze welke tak
van sport men wil gaan sponsoren,
een uiterst belangrijke is. In Enge
land bijvoorbeeld is tennis prima,
maar wielrennen niet".
Zijn laatste stelling werd echter
vrijwel ogenblikkelijk gelogenstraft
door een ander groot Engels be
drijf, dat van Tube Investments
Raleigh. In The Financial Times
(augustus 1978) werd de conclusie
getrokken, dat de wielerprestaties
van Hennie Kuiper en Gerrie Kne-
temann van het grootste belang
waren voor het in stand houden
van de werkgelegenheid voor de
achtduizend Raleigh-werknemers
in Nottingham. In de periode vóór
1974 kende het bedrijf een omzet
daling van 15 miljoen naar 6,5 mil
joen fietsen per jaar. En om die de
sastreuze teruggang af te stoppen,
besloot de directie een sterke wie
lerploeg naar het Europese vaste
land te sturen. Dat werd de later
inderdaad zeer succesvolle formatie
van Peter Post. Een miljoenenin
vestering die, met als voornaamste
reclamedoel de Tour de France, tot
mogelijk herstel van de werkgele
genheid zou moeten leiden. Na het
winnen van het ploegenklassement
bleek de Europese omzet met maar
liefst dertig procent te zijn gestegen
en veroverde Raleigh (in 1978) dus
maar liefst tien procent van de we-
reldfietsenverkoop. Van elke drie
fietsen werden er na die triomf in
Parijs, twee naar het buitenland ge
ëxporteerd. Daarbij bleèk het effect
van de gesponsorde Post-ploeg op
ongeveer 80 miljoen gulden uit te
komen. Toch doet men ook bij Ra
leigh volgend jaar bewust een forse
stap terug, bevreesd als men is
het eerder genoemde John-Playe-
reffect voor oververzadiging.
Als co-sponsor blijft men Peter-
Post nog wel een seizoen trouw,
maar de afbouw is nadrukkelijk in
gezet. Het doel is bereikt, het
voortbestaan van het bedrijf voor
lopig gegarandeerd.
Foto boven:
Wielerprestaties
van de Post-
ploeg met kop
man Jan Raas
waren van het
allergrootste
belang voor de
werkgelegen
heid van zo'n
achtduizend Ra
leigh-
werknemers
Foto links: Star-
lift-eigenaar Dè
Stoop kreeg bij
de rechter de
kous op de kop.
Het niet noe
men van spon
sornamen in
kranten kan niet
als een onrecht-
IgSSSsSi matige daad
worden be
schouwd
Bleek in dit laatste geval de keuze
dus bijzonder goed, in eigen land
maakte de Hema in 1980 een dure
beoordelingsfout, toen men als soft-
sponsor met het Nederlands elftal,
dat aan de Europese kampioen
schappen in Italië deelnam, in zee
ging. De heer Van der Hoeven van
de afdeling marketing stelde in die
periode: „Eigenlijk past deze vorm
van communicatie voeren niet in
ons verkoopbeleid. Al onze acties
zijn gericht 'op direct meetbare om-
zetverhogingen. Elke actie is bo
vendien artikel-gebonden, waarbij
het aspect kwaliteit-prijs de kern
factor is. Dus hebben we uiteinde
lijk een actie opgezet, die zoveel
mogelijk aan onze doelen beant
woordt. Stickers met daarop foto's
van de internationals bij aankoop
van tevoren vastgestelde artikelen.
Daarnaast kan de klant tegen ge
ringe betaling een album kopen,
waarin die stickers verzameld kun
nen worden. Die koppeling van
stickers aan bepaalde artikelen kan
een stimulans tot aankoop zijn".
Het Nederlands elftal faalde, zoals
bekend, in Italië, de Hema zal zich
in de toekomst wel drie keer be
denken alvorens andermaal tot een
dergelijke reclamevorm over te
gaan.
Niet verliezen
Bierbrouwerij Heineken is wellicht
het enige Nederlandse concern, dat
zich al vele tientallen jaren van de
sport als overbrenger van een re
clameboodschap bedient. Afgezien
van de destijds bij de overname
van Amstel mee-gefusioneerde
amateurwielerploeg, die onder an
deren toprenners als Zoetemelk en
Knetemann voortbracht, heeft de
directie het altijd bij zogenaamde
evenements-sponsoring gelaten.
Men wil duidelijk geen tegenstan
der hebben, omdat er dan ook nooit
verloren kan worden. Naast de
jaarlijkse wielerklassieker, de Am
stel Gold Race, heeft men bijvoor
beeld in 1979 het wereldkampioen
schap wielrennen georganiseerd.
Een evenement, dat de brouwerij
3,2 miljoen kostte, zij het dat er
co-sponsors Ola ijs en de
SRV mochten worden aange
trokken, zodat het bedrag tenslotte
iets lager kwam te liggen. Heine
ken beperkte zich echter niet al
leen tot het rechtstreekse evene
ment, maar koppelde daar onder
meer het drukken van tien miljoen
speciale bierviltjes, het maken van
veertigduizend wielerpetjes en vij
fentwintigduizend T-shirts met
merknaam aan vast.
Ook de banken zijn meer geïnte
resseerd in deze vorm van vrij on
gevaarlijke sportsponsoring (ANB-.
tennistoernooi in Rotterdam), ter
wijl merkwaardig genoeg verwante
verzekeringsbedrijven het juist wel
weer in teamsporten zoeken. En
dat kan met name in de journalis
tiek soms tot leuke, maar voor de
sponsor negatief werkende krante
koppen leiden. Om er maar eentje
te noemen: „Delta Lloyd verdient
zijn winst niet".
Verdeeldheid media
Waarmee we tenslotte op een an
der, zeker zo belangrijk nevenver
schijnsel van de sportsponsoring
zijn gekomen. Wat doen de media,
radio, kranten en televisie er mee.
Noemt men de sponsornamen wèl
of houdt men zich aan de oorspron
kelijke clubnamen en, zo dat niet
mogelijk is. spreekt en schrijft men
dan over bijvoorbeeld de Raleigh-
ploeg of over de Post-ploeg?
Hoewel men in de loop der jaren
meermalen getracht heeft deze za
ken te reglementeren (NSF en Ne
derlandse Vereniging van Sport-
sponsors), blijkt ook in de media de
wildgroei vrij groot. Er zijn bijvoor
beeld kranten en omroepen (De
Telegraaf en de TROS), die over
vrijwel elk sportverhaal het com
merciële sponsorsausje gieten, ter
wijl weer andere media (bijvoor
beeld Trouw en De Volkskrant)
sponsornamen principieel proberen
te weren. Dat leidde in april 1980 al
tot een kort geding tussen volley
balsponsor Starlift (Dé Stoop) en
Trouw. Stoop vroeg de rechter het
bewuste dagblad te verplichten tot
het noemen van sponsornamen
over te gaan en eistéXij niet-nako-
ming een dwangsom van 10.000,-
per overtreding. Mr. B. J. Asscher,
de toenmalige vice-president van
de Amsterdamse rechtbank, con
cludeerde echter dat het niet noe
men van sponsornamen niet als
een onrechtmatige daad kon wor
den beschouwd en stelde dus het
Dagblad Trouw in het gelijk. Afge
zien van die uitspraak werd daar
mee toen al aangetoond, dat de
commercie via het fenomeen sport
sponsoring wel degelijk invloed op
de sport en de sportjournalistiek
zou kunnen gaan uitoefenen. Een
uiterst gevaarlijk verschijnsel, dat
in het voetbalseizoen '82-'83 nog
eens tot uiting kwam toen bleek
dat Sony tegenover het voeren van
shirtreclame door AZ'67 min of
meer eiste, dat de Alkmaarse eredi-
visieploeg in de competitie bij de
eerste zes zou eindigen en dat die
voetbalprestaties garant moesten
staan voor een tevoren vastgesteld
aantal redactionele regels in de
kranten en tv-minuten. Absurde en
later uiteraard bijgestelde eisen,
waar geen sportvereniging aan kan
voldoen.
Afhankelijkheid
Concluderend kan niettemin ge
steld worden, dat anno 1983 top
sport en commercie helaas niet lan
ger om elkaar heen kunnen. De
geldstroom overheid-sport wordt
steeds dunner en als er straks nog
slechts druppeltjes zullen overblij
ven, dan is de sport vrijwel volle
dig afhankelijk geworden van het
bedrijfsleven. Een ontwikkeling,
die snel en goed gereglementeerd
zal dienen te worden, anders blijft
het niet bij onsmakelijke uitwassen
als bijvoorbeeld het recente ECC-
tennistoernooi in Antwerpen, waar
John McEnroe voor drie of vier
lachwekkende tennisexhibities het
fenomenale bedrag van 900.000,-
toucheerde. Dergelijke misstanden
maken de sport nog ongeloofwaar
diger dan ze soms al is en zullen
ongetwijfeld ook een zeer nadelige
invloed gaan uitoefenen op het
doel, dat het bedrijfsleven met de
sportsponsoring beoogt: het maken
van daadwerkelijke en effect-sorte
rende reclame.
KEES JAGERS
r van der Mee, managing di
van het reclame-adviesbu-
y Prad, dat onder meer bedrij-
als ABN, Philips, Mercedes,
slbureau, V en D en Tarvo tot
klantenkring mag rekenen,.
veertien dagen geleden tij
een congres van het Genoot-
voor Reclame zijn vinger
bet nfechuwend ten hemel geheven,
erweet zijn collega's arrogant
iallerlei vormen van nieuwe
t er ©reclame voorbij te zijn gaan
ook belde daarbij zeker ook op het
a, zefhijnsel van de sportsponso-
?er b| inclusief de shirtreclame,
iw pi
:en eiie sportsponsoring, in welke
well dan ook, als een soort over
ig ent van uitgaven van de over-
sr nanaar het bedrijfsleven. Zo heb
zo ©uwens ook de reclame bij het
terkcbaar vervoer, in treinen, bus-
*ran©n trams, altijd gezien. De te-
ecenfn konden niet langer door de
beid gedekt worden en dus
'ER iten er andere bronnen aange-
i worden. Zo vergat men nu
>ort. Tot nu toe hebben wij als
ane-adviesbureaus ons tè wei
nig met dit soort zaken bemoeid.
Om de doodeenvoudige reden, dat
de uitkomst van dergelijke recla-
mevormen moeilijk voorspelbaar
is. Als wij onze klanten bijvoor
beeld een bepaalde advertentie
campagne of een serie Ster-spots
adviseren, kunnen we tevoren wel
met een zekere nauwkeurigheid de
respons meten. De sport kent ech
ter tè veel nevenfactoren, die dat
onmogelijk maken. Vandaar dat
niet wij, maar allerlei zaakjes uit de
periferie van het reclamevak, zich
tot nu toe met deze zaken hebben
beziggehouden. Met alle conse
quenties van dien. Er zullen door
de erkende reclamemakers goede
afwegingen gemaakt dienen te
worden, want met het voeren van
bijvoorbeeld shirtreclame alleen is
het betreffende bedrijf er niet. Er
zal een verlengstuk aan te pas die
nen te komen, een communicatie
mix. Als een bedrijf een x-bedrag
voor reclame-uitingen ter beschik
king heeft, zal daarbinnen een ver
deling gemaakt moeten worden,
zullen de doelen geformuleerd
moeten worden en zal de proposi
tie-bekendheid DE verkoopt
geen koffie, maar lekkere, gezellig
heid scheppende koffie moeten
worden beoordeeld. Andere ver
lengstukken kunnen een sponsor
magazine, winkelacties zijn. Met als
onderdeel bijvoorbeeld de shirtre
clame, zal er een totaalpakket voor
het bedrijf dienen te worden sa
mengesteld. Dat maakt de zaak
overzichtelijker en ook meetbaar
der. Toch blijft de attentiewaarde
van shirtreclame zeer beperkt. Het
publiek gaat niet naar een voetbal
wedstrijd om shirtjes op hun recla-
mewaarde te testen, maar komt om
een leuke wedstrijd te zien. Dus zul
je meer dan alleen maar dat moe
ten doen. Een oud voorbeeld is
4711, dat een eigen racingteam op
Zandvoort had. Maar die auto's en
hun bemanningen stonden wel op
zaterdag in V en D. Op die manier
doe je er wat mee. Breng je het
dichter bij het publiek en verhoog
je automatisch de attentiewaarde.
.Wij, reclamebureaus, zijn in feite
hoofdaannemers, wij doen in op
dracht van het bedrijfsleven aan
overdracht van een boodschap en
zullen dientengevolge alle moge
lijkheden, dus zeker ook de sport
sponsoring, daartoe moeten over
wegen en adviseren. Maar het zal
onder het kabinet-Lubbeis niet al
leen bij de sport alleen blijven. De
bezuinigingen over alle linies zul
len op meer fronten voor proble
men gaan zorgen. Het is voor mij
helemaal niet zo ondenkbaar, dat
een bij gebrek aan overheidssteun
ten dode opgeschreven peuterspeel
zaal straks bijvoorbeeld de Olvarit-
speelzaal zal gaan heten Met an
dere woorden, de overdracht van
geldelijke steun voor de overheid
aan het bedrijfsleven zal nog veel
grotere vormen aan gaan nemen.
En opthe ontwikkelingen zullen de
erkende reclamebureaus moéten
kunnen inspelen. Ons probleent
daarbij is, dat de cliënt tevoren wil
weten wat de uitkomst van bepaal
de reclame-activiteiten is. Als je
naar de advocaat stapt en je ver
liest vervolgens die zaak, dan vind
je> zo'n man plotseling minder aar
dig, minder vakbekwaam. Ik vind
dat de reclamebureaus zich dat te
laat gerealiseerd hebben. In de ja
ren zeventig kende de markt een
geweldige expansie. Omzetten en
winsten stegen, nieuwe communi
catievormen waren niet of nauwe
lijks noodzakelijk. Na die periode
hebben de bedrijven een ander
soortig management gekregen:
agressiever, zakelijker en gelukkig
ook best bereid om risico's te ne
men. Ondernemers, die communi
catieprogramma's als een investe
ring op langere termijn durven te
zien, maar die wel degelijk onder
zocht willen hebben wat daarvan
de opbrengst is. Wat de sportspon
soring betreft zijn wij specialisten
in het onmeetbare, dus zullen we
met z'n allen moeten trachten die
zaken wèl meetbaar te maken. Ge
dragswetenschappers zullen ons
daarbij moeten helpen. Want zo
min je je bij tv-reclame tot bepaal
de doelgroepen kunt richten, zo
min kun je dat door middel van
sportsponsoring. En ook met de re-
clame-tv is het een zaak van over
dracht van deoverheid geweest.
Wij, reclamemensen, hebben er
nooit om gevraagd, het is ons door
de overheid aangeboden".
„Over de voordelen van sportspon
soring is nog weinig concreets be
kend, over de nadelen wel. Adver
teer je in een krant, dan ken je te
voren de oplage, de leesdichtheid,
de attentiewaarde van dat medium.
Maar je kunt nooit het toeschou
wersaantal van bepaalde voetbal
wedstrijden tevoren meten, je weet
ook nooit van tevoren of er niet
een door jou gesponsorde speler is,
die de scheidsrechter een schop
verkoopt en last but not least, als je
eenmaal met shirtreclame begon
nen bent, kun je er moeilijk meer
van af. Stel dat Groningen degra
deert en AGO daardoor stopt met
de sponsoring. Dat bedrijf kan het
in de drie noordelijke provincies
dan wel schudden. Zowel club als
boodschapoverbrenger kunnen zich
volstrekt afhankelijk van elkaar
maken. Dat is een uiterst gevaarlijk
uitgangspunt. Tarvo is tot nu toe
onze enige klant, die zich welover
wogen aan een dergelijke vorm
van sportsponsoring waagt. Het be
drijf mag als enige roepen, dat er
gezond brood gebakken wordt en
dus is het leggen van een link naar
die typisch Nederlandse, oergezon
de sport als het schaatsenrijden,
niet zo vreemd. Maar, zoals gezegd,
dat is een uitzondering. In dit land
je vol regels en wetten zal ook deze
materie ter bescherming van alle
partijen goed gereglementeerd
moeten worden, waarbij ik veron
derstel, dat ook de door de sponsors
te betalen bedragen variabel moe
ten kunnen zijn. Bijvoorbeeld van
vijf ton tot een miljoen per seizoen
en dan afhankelijk van een aantal
meetbare punten. Prestatie en
vooral publieke belangstelling
staan daarbij natuurlijk voorop. Je
zou een soort zelfde tariefsbasis
moeten construeren als waarop Jo-
han Cruijff bij Feyenoord voetbalt.
Kortom, er is voor ons reclamema
kers nog veel te onderzoeken en te
doen, maar we mogen voor de
sportsponsoring niet langer arro-
fant onze schouders ophalen. Sport
an een heel serieus medium wor
den".
