ADI DASSLER
I Finale
Katwijkse gidst in „Graceland
schoenmaker van de wereld
Sommige El vis-fans barsten bij de deur al in tranen
JEMPHIS In vlammend
Dod deint de slogan op een T-
tiirt, maat super-large. Elvis
lie King. He lives forever",
e kunt er niet omheen: Elvis
•resley leeft nog altijd in de
arten van miljoenen mensen
ver de hele wereld. De stads
wijk Whitehaven in de ka-
penstad Memphis, waar de
Dck-and-roll-koning zijn pri-
é-paleisje „Graceland" had,
aart er commercieel wel bij.
lo ver het oog reikt flitsen
eon-gitaren en andere rock-
ymbolen de bezoeker tegê-
loet, terwijl in de onderlig-
ende souvenirwinkeltjes de
eeltenis \tan Elvis duizend-
oudig en meer repeteert op
opjes, badges, vaasjes, shirts,
jaals; in asbakken en schalen;
p posters en affiches. Maar
e meeste aandacht gaat on-
anks alle reclame toch uit
aar de zwarte busjes, waarin
m de zoveel minuten een la-
iinkje fans de trip naar de
verkant van de Elvis-Pres-
syboulevard maakt, naar
Graceland". Zes dollar, in-
lusief vervoer, kost een rond-
ang door enkele kamers van
Ilvis' woning, want lang niet
11e vertrekken zijn openge-
teld. De slaapkamers en de
adkamer bijvoorbeeld blij-
en hermetisch gesloten.
ioze gezichten daarover? „Niet van
e oprechte Elvis-fans", stelt Ria
'lake-Kiebert, Katwijkse van ge-
oorte en de enige buitenlandse
ids in „Graceland". „Zij beschou
wen die vertrekken als strikt privé
n doen er helemaal niet moeilijk
ver. De toerist daarentegen wil al-
is zien voor zijn achttien gulden
n aanvaardt het taboe niet zonder
lag of stoot. Maar als ik dan uitleg,
at ik die ruimten zelf ook nog
tooit heb gezien en dat ook de con-
tructie van het huis een verdere
penstelling niet kan verdragen,
ccepteren negenennegentig van de
tonderd mensen de beperkende
mstandigheden".
loe komt een Nederlandse ex-
mbtenaar (ze werkte op Binnen-
andse Zaken in Den Haag) terecht
Ede Elvis-business? Als oprechte
n hals over kop gesolliciteerd,
toen bekend werd, dat „Graceland"
Ipenging voor publiek? „Nee hoor.
jk wist wie Elvis was en daar hield
(et mee op. Op een gegeven mo-
nent werd mijn man Dick door
ijn werkgever, de Amerikaanse
aarine, overgeplaatst naar Mem-
ihis. Juist rond die tijd werd Elvis'
|uis opengesteld en ik dacht: ze
lebben vast iemand nodig die
ZATERDAG 1 OKTOBER 1983
dag, zodat je wat meer tijd hebt
voor zijsprongetjes".
Pyjama
Ria heeft gaandeweg een encyclo
pedische kennis over Elvis ontwik
keld, al staat ze soms nog wel eens
met de mond vol tanden. „Fans
willen weten of hij in pyjama was
toen hij stierf. Waar hij dat bepaal
de pulletje op dat tafeltje gekocht
heeft. Dan moet ik het antwoord
echt schuldig blijven; dat weet geen
hond. Maar (lachend) ik kan dat
gemis compenseren door te vertel
len wanneer hij zijn eerste tandje
kreeg".
De commercie rond „Graceland"
deert Ria niet in het minst. „Wie
iets wil kopen, kan dat, maar nie
mand hoeft", is haar standpunt. „Ik
weet, dat fans gigantische bedragen
betalen voor een kopje, waaruit El-
vis gedronken zou hebben. Een
tijdje geleden werd zijn scheercrè-
me geveild. Ook een belachelijk
hoge prijs voor betaald. Als iemand
dat geld ervoor over heeft, moet hij
dat zelf weten. Misschien bederf ik
de markt, maar ik geef af en toe
voor niets souvenirs weg. Ja heus.
Afgelopen winter waren er hier
tuinwerkzaamheden en lagen er
graspollen langs het pad. Een paar
fans wilden graag zo'n polletje heb
ben, want ElviS kón erop gelopen
hebben, nietwaar? Och, dan geef je
toch wat gras cadeau".
Echt dood
Ria voelt zich behalve gids af en
toe ook een beetje een psychiater.
„Op gezette tijden word ik gebeld
door een Duitse vrouw, die beweert
dat Elvis nog leeft. Ze heeft dat ge
hoord van een medium. Ik heb
haar al twaalf keer bezworen, dat
hij echt dood is, maar elke keer te
lefoneert ze weer en dan hangt ze
zeker een uur aan de lijn met alle
mogelijke toestanden. En dan de
huilende, emotionele fans die al bij
de deur van „Graceland" in tranen
uitbarsten. Och, wat kun je meer
doen dan weldoende rondgaan met
een zakdoekje en een opbeurend
woord. Als nuchtere Hollander
denk je: nou ja
Een zijsprongetje. Bevalt Ria het le
ven in Amerika? „Ja, toch wel. De
ruimte vind ik zalig, de mensen
zijn aardig. Maar niettemin Af
en toe kom ik heel graag in Neder
land terug. Als ik dan in de Haagse
binnenstad loop en ik hoor een
straatorgel spelen, dan voel ik me
toch weer erg Nederlands. Denk ik:
waarom ben ik er eigenlijk wegge
gaan? Hoe langer ik weg ben uit
Holland, des te trotser ik word op
mijn geboorteland. Erg fanatiek,
hoor. Nederland is zo slecht nog
niet, neem dat maar van me aan".
FRANS VAN DEN BRINK
den ze geen woord meer tegen el
kaar spreken.
Adidas groeit het snelst. Geen won
der. Omdat sportschoenen nog vol
op in ontwikkeling zijn kan Adi, de
meer begaafde schoenmaker, volop
aan de weg timmeren. Vanaf zijn
vaste stek, drie plaatsen van de
Duitse voetbaltrainer, staat hij ook
de Duitse voetbal-Mannschaft met
raad en daad terzijde als de schoen
ergens snijdt. In 1970 bij de wereld
kampioenschappen in Mexico
maakte hij Uwe Seeler, die aan een
achillespeesblessure lijdt, weer in
zetbaar dank zij een speciale
schoen.
De sterren mogen zich steeds ver
heugen in de goede zorgen van het
in Herzogenaurach (17.000 inwo
ners) bij Neurenberg gevestigde be-
met de drie strepen. De tanden
knarsende concurrent Puma liet
dat niet op zich zitten. Keeper Gor
don Banks en verdediger Ray Wil
son verdwenen na het inspelen
even naar het toilet. Daar deden ze
hun Adidas-schoenen uit en scho
ten in het schoeisel van Puma. De
gang naar het toilet leverde ieder
een bedrag van 10.000 DM op.
Zoons
Nu leiden de zoons de twee onder
nemingen. Horst bij Adidas en-Ar-
min bij Puma. Praten doen ze ook
weer met elkaar, maar de genade
loze concurrentie is gebleven. Ja
renlang maakten de twee bedrijven
drijf. Als de Russische coryfee Oleg
Blochin bij de wereldkampioen
schappen voetbal, vorig jaar in
Spanje, klaagt over zijn Adidas-
schoen is een vertegenwoordiger
van de firma meteen ter plekke.
Hij maakt een afdruk van Blochin's
voet, vliegt naar Herzogenaurach
en trommelt enkele vaklui uit bed.
Nog diezelfde nacht wordt een pas
sende schoen gemaakt, die de ver
baasde Blochin de volgende dag
aan kan trekken.
De wereldkampioenschappen 1982
zijn trouwens een gigantische recla
me voor de firma. Van de 24 teams
worden er 13 van top tot teen door
Adidas aangekleed. Incidenten, zo
als bij de finale van het WK in En
geland in 1966, doen zich niet voor.
Nooit was een gang naar het toilet
zo nodig als toen. De finale op
Wembley tussen Engeland en
Duitsland dreigde namelijk een to
tale triomf voor Adidas te worden.
Alle 22 spelers liepen op schoenen
Kaethe
Ier, Adi's
vrouw, die nu
met zoon Horst
het bedrijf runt
uit Herzogenaurach Puma met
een omzet van één miljard zit aan
de andere kant van het riviertje de
Aurach samen de dienst uit in
de wereld van de sportartikelen.
De concurrentie, dat was de ander.
Dat beeld is radicaal veranderd. In
een branche die zo sterk groeit ko
men al snel kapers op de kust.
De meeste zorgen bereidt de Ame
rikaanse firma „Nike" de beide
Duitse fabrikanten. De Amerika
nen, die pas zo'n tien jaar geleden
startten, zijn met zevenmijlslaarzen
op weg naar de top. In eigen land
hebben ze Adidas al van de eerste
plaats verdrongen. De aanval op de
Europese markt is ingezet vanuit
Ierland, waar 800 man aan de fa
bricage van Nike-schoenen gezet
zijn.
Op pad
Wie met Adidas-boss Horst Dassier
over al deze ontwikkelingen wil
praten moet geduld oefenen. Dass-
ler is voortdurend op pad. Na veel
over en weer getelefoneer kan er
uiteindelijk een afspraak gemaakt
worden voor de ISPO in München,
de grootste sportartikelenbeurs ter
wereld.
De Adidas-stand blijkt niet moeilijk
te vinden. De grootste firma heeft
een passende plaats afgehuurd:
meteen bij de ingang van hal 1.
Dassier, die nog niet gegeten heeft,
verorbert tussen het praten door
twee Weisswurstchen, een Beierse
specialiteit.
Dassier erkent dat Nike eerder in
de gaten had dat het lopen, het jog
gen, een internationale massabewe
ging aan het worden was. „Nike
was de eerste die zich intensief met
het hardlopen heeft beziggehouden.
Het bedrijf had een voorsprong in
de technische sfeer. Die ontwikke
ling hebben wij toen wat gemist,
"maar ik geloof wat wij sterk aan
het terugkomen zijn. Nike heeft
momenteel grote problemen in Eu
ropa om zijn schoenen kwijt te
worden", aldus de Adidas-topman.
Heeft de plotselinge opkomst van
het lopen Adidas enigszins verrast,
dat geldt ook voor de rage van het
aerobic-dansen, die nu al weer over
zijn hoogtepunt heen lijkt. „De top
bereiken is moeilijk, maar het is
nog veel moeilijker de top vast te
blijven houden. Hoe groter je wordt
hoe problematischer het is om
flexibel te blijven".
De astronomische groeipercentages
van dertig, veertig procent, die de
branche vroeger kende behoren
definitief tot het verleden. Het gaat
nu met vijf tot tfen procent, cijfers
overigens waar andere bedrijfstak
ken van zouden watertanden. Dass-
ler: „De totale branche gaat minder
snel. Tennis stagneert een beetje.
Maar sportschoenen en vooral
Adi Oassler, de
stichter van
Adidas
hardloopschoenen doen het nog
goed".
De fabrikanten zien met vreugde
dat er in het kledingpatroon steeds
meer verschuivingen optreden. Zo
draagt de wereldberoemde dirigent
Von Karajan sportschoenen als hij
met zijn Berliner Symphoniker re
peteert. En menig alternatief parle
mentariër in de Bondsrepubliek
loopt op sportschoeisel door de
Bondsdag. Sporthemden en -broe
ken worden steeds meer ook ge
woon overdag gedragen. „De tex
tielbranche groeit bij ons het
sterkst. Sport is mode geworden.
Van die verschuiving moeten we
het vooral in West-Europa hebben,
want de koopkracht van de men
sen groeit niet meer zo snel".
Echt grote groei ziet Dassier nog in
de Derde Wereld en in landen als
Korea en Japan. Bovendien is hij
vast van plan op de enorme markt
van de Verenigde Staten in het
strijdperk te treden tegen Nike.
Tenslotte de sportsponsoring. Zo
wel nu als in het verleden geeft dat
altijd gedonder met sporters en
teams. Dassier ziet het systeem
voorlopig echter nog niet verande
ren. Van dit systeem profiteren
volgens hem de sportclubs, die
vaak slecht bij kas zitten, het
meest. „Het is voor een club voor
delig een contract af te sluiten voor
een heel team. Daar moeten de
sterren zich dan ook aan houden.
Maar er zijn bedrijven die niet zo
groot en sterk zijn als wij. Die kun
nen het niet betalen om een heel
team onder hun hoede te nemen.
Dan proberen ze maar om enkele
toppers eruit te lichten en die roy
aal te betalen. Tja, en dan is de
trammelant er. Maar als verenigin
gen en spelers zich aan de afgeslo
ten contracten houden is er niets
aan de hand".
GERARD KESSELS
Ria Flake-Kiebert: ,,Dan geef je toch wat gras cadeau". In „Graceland" is onder meer het laatste pak, waarin Elvis Het graf van Elvis Aaron Presley in de tuin van „Graceland".
optrad, tentoongesteld.
meerdere talen spreekt, dus laat ik
eens informeren. Ik werd prompt
aangenomen, al was mijn kennis
over Elvis zeer minimaal. Ze zei
den een nuchtere Nederlandse best
te kunnen gebruiken. De meeste
gidsen zijn overigens geen Elvis-
fan, omdat die veel te emotioneel
reageren. Voor de oprechte fan is
Elvis een deel van zijn of haar le
ven. Hij personifieert de droom van
veel arme mensen: ooit nog eens
uit de armoede te raken en steen
rijk te worden. Ze willen werkelijk
geen negatief woord over hem ho
ren; een loyaliteit, die nauwelijks te
geloven is. Als een toerist wat
schampere opmerkingen maakt,
wordt hij onmiddellijk op de huid
gesprongen".
Er is, vindt Ria, een groot onder
scheid tussen de Amerikaanse fan
van Elvis, die vaak tot de lagere
standen behoort, en de Europese
fan, die varieert van een Engelse
lord in driedelig kostuum tot heel
jonge middelbare scholieren, aan
wie het hele Elvis-tijdperk voorbij
is gegaan en die toch vurige Elvis-
fans zijn. „Waaróm, daar weten ze
zelf op de een of andere manier
geen goede verklaring voor te ge
ven. Ze zijn het en dat is voor hen
voldoende".
Mondjesmaat
Bezoekers uit Nederland komen er
mondjesmaat. Niet zo verwonder
lijk, want de reis is duur en Mem
phis is nu niet bepaald een toeristi
sche trekpleister van de eerste
orde. „Nog geen procent Nederlan
ders op een totaal bezoek van een
half miljoen mensen per jaar. Maar
je hebt er wel heel trouwe fans on
der, zoals een familie uit Breda, die
de hele vakantie „bij Elvis" door
brengt. De kroon spannen overi
gens tot nu toe twee Duitse meisjes,
die in drie weken tijd vijfentwintig
keer door „Graceland" zijn gelo
pen. Inderdaad a raison van zes
dollar per visite".
De aankleding van de vertrekken
doet enorm kitscherig aan, zeker
bij een eerste bezoek. Ria: „Ik zie
het niet meer, omdat ik er bijna
elke dag in vertoef. Maar in het be
gin dacht ik ook: hoe kun je in vre
desnaam zulke dingen kopen? Wat
is dit? Ik zou antiek aanschaffen als
ik zoveel geld had. Maar Elvis
kwam natuurlijk uit een totaal an
dere achtergrond. Zijn ouders lie
pen bij sóciale zaken, toen hij gebo
ren werd en hij woonde in een krot
je. Dit „Graceland" was zijn he
mel: hij kocht bij voorkeur mon
strueuze spiegels, overdadig be
werkte stoelen, allerlei prullaria en
omringde zich letterlijk met goud
en glitter".
Ria is gefascineerd door de grote
aantallen mensen uit alle delen van
de wereld, die naar „Graceland"
toestromen. „Ik ben de enige gids
hier, die naast Engels ook wat an
dere talen spreekt en daarom vang
ik meestal de buitenlanders op.
Terwijl de overige gidsen aan een
bepaalde plek in het huis gebonden
zijn (de fans gaan van de ene gids
naar de andere), begeleid ik mijn
groepje steeds van de voordeur tot
de tuin. Je hebt dus wat meer con
tact met de mensen en dat is wel
prettig. Niettemin is het een ver
moeiende baan, vooral 's zomers,
als er zo'n drieduizend mensen per
dag rondgeleid moeten worden en
je noodgedwongen steeds dezelfde
babbel moet houden, 's Winters
komen er circa vijfhonderd per
Ruzie
Voor de Olympische Spelen van
1936 ontwikkelt Adi de fameuze at-
letiekschoen met spikes. De vakwe
reld staat versteld. Adi krijgt de
Amerikaanse topatleet Jesse Owens
zover dat deze z'n schoenen ge
bruikt. In het gloednieuwe Dassier-
schoeisel rent en springt de legen
darische Owens naar vier gouden
medailles.
Dassier doet in Berlijn iets wat tot
op de dag van vandaag de basis van
de reclame in de sportartikelenin
dustrie is gebleven. Topsporters
worden, vaak voor veel geld, aan
getrokken om de spullen van de
firma te dragen. Krantefoto's en te
levisiebeelden met de atleten,
waarbij de firmanaam breed wordt
tie. Tot Rudolfs dood in 1974 zou-
uitgemeten vormen de reclame
voor de fabrikanten. Dassier zag
toen al in dat de amateur zich richt
op wat de cracks dragen.
In 1948 scheiden zich de wegen van
de broers Rudolf en Adi die tot dan
toe gezamenlijk waren opgetrok
ken. Beiden ruziën over de koers
die gevolgd moet worden. Adi kiest
voor krachtige expansie maar Ru-
dolf meent dat zijn broer overhaast
te werk gaat.
De scheiding is radicaal en pijnlijk.
Het vermogen wordt gedeeld en
Rudolf sticht zijn eigen sportschoe
nenfirma: Puma. Ongeveer gelijk
tijdig kiest Adi voor de merknaam
Adidas. Als huisstijl neemt hij drie
strepen. Later komt het esdoorn
blad daar nog bij. Adi en Rudolf
hebben zich geharnast voor een pe
riode van bikkelharde concurren-
llUNCHEN Tot de rust
iiield de Duitse bondstrainer
Sepp Herberger zijn geheime
^apen achter de hand. Toen
liep hij Adi Dassier. „Zet nu je
noppen er maar onder". In ijl-
lempo voorzag Dassier de
ichoenen van de Duitsers met
jfschroefbare noppen en zie:
pp het glibberige veld van het
wankdorf-stadion in Bern
bleven de Duitsers veel beter
j>vereind dan de onklopbaar
eeachte Hongaren. 3-2, Duits
land voor het eerst wereld
kampioen.
Dat was in 1954. Adi Dassier had
|ich een vaste plaats verworven op
le Duitse trainersbank. Een zo mo-
(elijk nog stevigere positie hebben
[ijn Adidas-schoenen en sporttex-
iel zich inmiddels op de wereld-
narkt verworven. De drie strepen
fan Adidas, zo schreef een week
blad, zijn net zo synoniem gewor-
Jen voor „Made in Germany" als
Ie Mercedes-ster en het kruis van
Bayer.
^nno 1983 heeft Adidas tiendui-
Horst Dassier,
de zoon die nu
de zaak leidt
zend man op de loonlijst. In 41 lan
den worden per dag in totaal
280.000 schoenen gemaakt. Maar
daar blijft het niet bij. Trainings
pakken en sportkleding zijn inmid
dels goed voor 40 procent van de
omzet, die zo rond de 3 miljard ligt.
Sport en fitness zijn een nog steeds
groeiende branche. Want ook wie
aan bewegen eigenlijk een broertje
dood heeft, wil er toch sportief uit
zien.
Waskeuken
Het begint allemaal zo rond het
jaar 1920 in de waskeuken bij moe
der thuis. Adolf ('Adi') en zijn iets
oudere broer Rudol'f beginnen uit
hobby turnschoenen te maken.
Omdat er geen elektrische stroom
is, gebruiken beiden een fietswiel
als aandrijving. Al spoedig komt de
schoenproduktie op gang. De
broers maken steeds meer schoe
nen voor steeds meer takken van
sport.
