Nederlander hecht aan zijn lijfblad
idle
Via
straatventers
en
warenhuizen
naar
reclame
HET SPEL VAN KOOP
EN VERKOOP
ZATERDAG 20 NOVEMBER 1982
HAAG „Ik ben niet pessimis-
yver de toekomst van de krant,
ivaarom niet?" De ogen van dr.
>n Schneider vestigen zich op
afond, alsof daar een antwoord
[n valt; zijn linker hand schulpt
chter het oor alsof hij een in-
ting van boven verwacht. Dit
zijn afscheidscollege, maar het
ders uitpakken dan de officiële
waarmee hij op vrijdag 26 no-
>r zijn onderwijsopdracht in de
edenis van de pers en de open-
nening aan de Universiteit van
rdam neerlegt. Dan zal hij hoge
svraagstukken aan de orde stel-
u laat hij in de intimiteit van
èagse huiskamer; glaasje sherry
slechts zijn gedachten de
loop over wat hem zijn 69 jaar
leven lief is geweest.
)t dus, die van hem om de
nder geen eendagsvlieg ge-
ïag worden, het toevallige
•aarop moeder de aardap-
Voor dr. Schneider vormt
juist in de Nederlandse
'ing een fenomeen, zo
zo uniek dat het gewoon
kan gaan. Vandaar zijn
ie.
ierlander heeft een heel
rd voor zijn krant uitge-
doceert dr. Schneider in
ifficiële afscheidscollege.
Hoe het ontstaan is, weet
Naar analogie van het
nfwacht, denk ik. Bodypa-
fbblatt? Journal de corps?
del corpo? Het bestaat
s4 is typisch Nederlands. Er
uit hoeveel waarde de Ne-
Ir hecht aan het thuis be-
jrijgen van zijn krant en
jll moeite de kranten doen
rjjdie wens tegemoet te ko-
/•Jt is zo sterk, dat de Neder-
njerder de telefoon zal pak-
te klagen dat de krant er
,ppn dat hij de dokter zal bel-
Jantje zo'n koorts heeft".
nört de sluipende ziekte die
ijimie onder de leden lijkt te
it^ook in de krantenwereld
daling van de adver-
met bijna twaalf
gjterwijl men voor meer dan
van die inkomsten afhan-
De helft van de dagbladen
cijfers. Vijfhonderd van
journalisten werk-
[fij het horen van die cijfers
jgedachte voor de hand, dat
^mst somber is, ook voor de
rcgeeft dr. Schneider toe. An-
0i „Ik vind het toch wel erg
ijjk om dat unieke ritme tus-
ajnt en lezer in de gaten te
(5 wanneer je naar de toe-
probeert te kijken. Je lijf-
(ar kun je potdorie mee naar
Doe dat eens met je vi-
gn lijfblad heeft een Doge
s' intimiteit. De trouw daar-
groter dan de trouw
wettige bedgenoot, haha.
innement opzeggen, dat
federlander niet gemakke-
illen bol
rht van de elektronische
ieverstrekking ten koste
gedrukte woord benart dr.
r aanzienlijk minder dan
imstkijkers, die in de kris-
»1 nauwelijks nog hoopge-
:etten zien gloren. Hij doet
>ver. „Ik geloof niet dat we
iet nieuws en de achter
uit de muur zullen trek-
>t ligt de Nederlander niet.
rbij de weerstand die je
lerkt waar ze met beeld-
moeten werken. Voeg
de vluchtigheid waaronder
'i radio en televisie lijden,
ingrijk de elektronica ook
ik acht het uitgesloten dat
n staat zullen zijn elke doel-
Dr. Maarten
Schneider, hoog
geprezen om
zijn
standaardwerk
„De
Nederlandse
krant 1618-
1978": „Een
krant is een
Industrieel
produkt en
zoiets exploiteer
je".
Krant
geen
eendags
vlieg
groep te bedienen op de
waarop de kranten dat doen. Daar
moet je niet gering over denken".
En nog een bemoediging vangt dr.
Schneider, hand aan de oorschelp,
uit den hoge op. „Misschien ben ik
een onverbeterlijke optimist, hoor,
maar ik heb de indruk dat het ge-
zinslevèn zich aan het herstellen is.
Je ziet hej aan de stijgende verkoop
van gezelschapsspelletjes. Ganze-
bord. Mens-erger-je-niet. Dat vind
ik illustratief en ik meen te mogen
stellen dat in deze ontwikkeling
al zijn er talloze uitzonderingen
iets van de krant past, van het lijf
blad waar vader, moeder, de kinde
ren allemaal wat aan hebben. Nou:
als dat zo is en als de economie
weer aantrekt ik zie echt niet in
waarom dat niet zou gebeuren
komen de adverteerders heus wel
weer bij de kranten terug".
Adverteerders zoeken altijd, welke
bokkesprongen ze ook lijken te ma
ken tot aan tv-satellieten hoog
in de ruimte toe het medium,
waarmee ze zo goed en goedkoop
mogelijk hun doelgroep kunnen
bereiken. „En waar vinden ze dat
beter", glorieert dr. Schneider,
„dan bij het lijfblad dat elke dag
trouw in de bus glijdt? Dat is toch
een binding die je als fabrikant van
Pepsident nooit krijgt? Zo'n bin
ding als er bestaat tussen krant en
abonnee, dat heeft toch geen enkel
ander produkt in Nederland? Er is
toch niemand die daar in de verste
verte aan kan tippen?".
Alleen: de abonnees zijn zich niet
van de binding bewust. Ze ervaren
de dagelijkse krant op de deurmat
als een vanzelfsprekendheid. „Ze
staan er nooit eens bij stil wat een
krant precies betekent", zegt dr.
Schneider bestraffend. „Het is heel
curieus, maar ze missen de krant
pas op het moment dat hij niet ver
schijnt. Bij een krantenstaking, dan
is de wereld opeens te klein. Ze le
zen ook alleen maar de krant waar
in ze zichzelf bevestigd vinden. An
dere kranten lezen ze niet. Heel
triest vind ik dat. Denk aan de ma
nier waarop we zo graag het vin
gertje heffen tegen het buitenland.
Maar het aantal Nederlanders dat
wel eens een buitenlandse krant
leest, valt te verwaarlozen. Ik woon
hier aan de Van Alkemadelaan.
Toch niet de armste wijk van Den
Haag. Wel, de kioskhouder heeft
het geprobeerd met twee exempla
ren van de Neue Züricher Zeitung.
Behoort tot de beste kranten ter
wereld. Bleef er mee zitten. Ik be
doel
Verkopen
Wat dr. Schneider bedoelt, is dat de
kranten zichzelf beter aan hun le
zers zouden moeten verkopen. Het
gesprek is dan enkele glazen sherry
gevorderd. De periode 1966-1970 is
ter sprake geweest toen hij fun
geerde als de eerste directeur van
de Nieuwe School voor de Journa
listiek te Utrecht. Noortje van
Oostveen die nu elke avond in het
NOS-journaal Nederland en de we
reld voor de kijker verklaart, be
hoorde tot zijn pupillen. Dat soort
afgewogen journalistiek. „Tegen de
stroom van de democratisering in
wenste ik vast te houden aan een
verplicht basispakket voor de leer
lingen. Zodat ze later zouden weten
waarover ze praten. Het bleek on
mogelijk. De leerlingen bepaalden
zelf wel wat ze moesten studeren.
Mij restte slechts de keus tussen
weggaan of een hartinfarct".
Omdat hij voor het eerste koos kan
dr. Schneider nu, op de drempel
van het emeritaat, hoog geprezen
om zijn standaardwerk „De Neder
landse krant 1618-1978", de volgen
de filosofie ontvouwen: „Juist in
een tijd dat het de kranten zo
slecht gaat, zou de journalistiek
zich dienen te werpen op maat
schappelijk zelfonderzoek. Hoe kan
de volstrekt unieke, maar onbe
wuste binding tussen lijfblad en le
zer geëxploiteerd worden? O nee,
ik schaam me niet voor die term.
Een krant is uiteindelijk een indus
trieel produkt en zoiets exploiteer
je. Het is van het allergrootste be
lang dat dit wordt ingezien, in
plaats van dat men door blijft jam
meren over de STER-reclame die
adverteerders wegzuigt, of over an
dere bedreigingen. Ongetwijfeld is
de unieke positie die de Nederland
se dagbladen innemen, verzwakt.
Reden te meer om je af te vragen:
hoe behouden we wat we nog heb
ben en hoe versterken we dat?".
„Bijdragen tot de geestelijke volks
gezondheid", lezen de ogen van dr.
Schneider op het plafond. „Zeker
gezien de verstrooiing die radio en
tv steeds meer bieden, is bezinning
op zijn plaats over de vraag hoe je
de schrijvende pers zo hecht moge
lijk kunt verankeren in de maat
schappij. Juist nu de samenleving
in veel opzichten op drift is ge
raakt, nu allerlei waarden op losse
schroeven zijn komen te staan,
heeft het volk recht op een zo veel
zijdig mogelijke, zo juist mogelijke
informatie en evaluatie, gebaseerd
op respect voor de lezer, het volk".
Minachting
De influisteringen blijven komen
en dr. Schneider zelf ooit aan de
voeten van Menno ter Braak geze
ten teneinde het vak van kroniek-
schrijven te leren geeft ze
trouwhartig door. „Inderdaad: hoe
maak je de lezer, het volk duidelijk
wat een krant eigenlijk is? Ik denk
wel eens dat kranten op een of an
dere manier niet graag over zich
zelf uitpakken. Dat ze zich ervoor
generen. Zoals er over de uitglijder
van Charl Schwietert geschreven
is. Je proeft er de suggestie in dat
het allemaal dubbel zwaar telt om
dat die mislukte staatssecretaris
nog uit de journalistiek kwam ook.
Hoe zeiden ze het ook weer in de
koloniale tijd? Inktkoelie. En te
genwoordig persmuskiet. Ik heb
het bij mijn studenten aan de uni
versiteit van Amsterdam bespeurd.
Die minachting".
Hoe wetenschappelijk dr. Schnei
der in zijn lange loopbaan, gewijd
aan pers en openbare mening, ook
bezig is geweest, nooit heeft hij mo
gen stuiten op een onderzoek dat
de beeldvorming rond de journalis
tiek tot onderwerp had. „Heel gek
vind ik dat. Je hebt sociologische
rapporten over truckchauffeurs,
over voetbalsupporters, over pun
kers, over duizend en één gebie
den, maar over journalisten heb je
nul komma nul. Ik vraag me wel
eens af of het niet de moeite waard
zou zijn om op dat punt een onder
zoek te entameren. Het is toch op
vallend dat zelfs intellectuelen met
een zekere minachting over journa
listieke arbeid spreken en denken".
Volkomen ten onrechte vindt dr.
Schneider dat dédain. „Gebaseerd
op fouten die journalisten wel eens
maken, maar dank je de donder.
Als er weer eens zo op verslagge
vers afgegeven wordt, kom ik
graag met het voorbeeld van proe
ven die bij psychologen zijn ge
daan. Psychologen zijn toch ge
traind in het verrichten van waar
nemingen, zou je denken. Nou, dan
werd er een ruzie in scène gezet om
te laten zien hoe moeilijk het is om
tot een objectief verslag te geraken.
Het rollenspel voor zo'n ruzie was
van tevoren tot in de kleinste de
tails vastgelegd. Desondanks luid
den de verslagen van die geschool
de waarnemers allemaal weer an
ders".
Ivoren toren
Een verdere hinderpaal op de weg
naar bewustwording van weder
zijdse bindingen die zou moeten
worden gebaand, is de gespleten
heid van de journalistiek zelf.
„Waarom durven journalisten niet
een beetje van hun Parnassus naar
beneden te komen?", vraagt dr.
Schneider zich op de valreep van
zijn carrière af. „Ik heb de voor
lichting aan de universiteit van
Leiden op poten helpen zetten. In
middels zie je dat de ivoren toren
bij wetenschappers al behoorlijk
laag is geworden. Ik geloof dat
journalisten ook veel meer infor
matie over hun werk zouden moe
ten gaan geven. De lezer dient zich
een voorstelling te kunnen maken
van de journalist. Hoe je dat zou
kunnen bereiken, weet ik ook niet
precies. Maar het zou de moeite
waard zijn als de Nederlandse Ver
eniging van Journalisten op dit
punt eens een prijsvraagje uit
schreef. Het stikt in dit land toch al
van de prijsvragen. Hoe is de posi
tie van de journalist in de maat
schappij waarover hij schrijft? Hoe
wordt er naar hem gekeken?".
Daar moet een aardige opdracht in
zitten, denkt dr. Schneider, zijn in
fluisteringen volgend. „Ik geef het
even aan omdat elke bedrijfstak
toch bij zijn doelgroep begrip pro
beert te kweken voor wat men is
en wil. Chocoladerepen, vlak-
schuurmachines, melkkookpannen,
echte boter. Waarom zou de krant
daarbij achterblijven? Zeker op het
moment nu je aan het teruglopen
van advertenties en de opmars van
de elektronica weinig kunt doen.
Binnenkort bestaat de NDP hon
derd jaar, geloof ik, de organisatie
van dagbladuitgevers. Ik kan me
voorstellen dat ze ter gelegenheid
van het jubileum een dergelijke
vraagstelling in de vorm van een-
prijsvraagje zouden gieten. Daarom
de vraag: hoe kunnen we gebruik
maken van de positie waarin we
zitten? De positie van lijfblad? En
niet door een lepeltje cadeau te
doen of een voordelige weekend-
tour naar Londen aan te bieden.
Nee: door journalistiek in te sprin
gen op de unieke positie, die de
krant als produkt op de Nederland
se markt inneemt".
PIET SNOEREN
Foto: CEES VERKERK
,1 mens staat er bij stil. We weten
ieter. Een keer in de week slen-
ie huisvrouw al dan niet vergezeld
echtgenoot en kinderen door de
fmarkt; het ijzeren karretje vul-
met levensmiddelen en andere
loudwaren, die, van prijs voorzien,
•ig opgestapeld in de stellingen lig-
jDe prijsvergelijkingen, waarmee
tnemers in kranten, op radio en
isie elkaar trachten te vermoor-
vaag in het achterhoofd. Geoefen-
iissières presenteren in recordtijd
bn. Het goed geoliede raderwerk,
bp onze massaconsumptie stoelt,
(haft ons een weelde, die zijn
ga in de geschiedenis niet kent.
(amisch Fraser dook in de geschie-
I om de eerste stappen te verken-
nie de westerse mens uiteindelijk
den naar supermarkten en groot-
telbedrijven, zonder welke we
dag meer kunnen. Het resultaat
„The coming of the mass market
f1914", een kloek boekwerk dat de
jtie in Engeland beschrijft, waar de
6triële revolutie in die periode
eerste sporen al had achtergela-
ln ons land zal de ontwikkeling in
lijnen hetzelfde verlopen zijn.
DEN HAAG Duizenden
venters bevolkten de straten
en stegen van elke middelgro
te Engelse stad in het midden
van de vorige eeuw. Voor het
allergrootste deel van de be
volking speelde zich het spel
van koop en verkoop op straat
af. Een doodernstig spel.
Voor de op het bestaansminimum
balancerende arbeidersvrouwen
ging het erom de monden in de fa
milie zo goed en zo kwaad als het
ging te vullen. Voor de handelaar
betekende het venten op straat
vaak een laatste kans om niet van
ellende om te komen. Mannen,
vrouwen en kinderen van alle leef
tijden trokken met hun produkten
door de stad in de hoop een paar
centen aan hun handeltje over te
houden. Voor dronkaards, gehandi
capten of werklozen een laatste uit
vlucht. 's Ochtends voor een luttel
bedrag een handkar huren. Met ge
leend geld wat vis, bloemen, aard
appelen, fruit of groente kopen,
's Avonds, bij de afrekening, bleef
er dan met enig geluk wat geld
over.
Wanneer in de tweede helft van de
19e eeuw de verkoop op straat in
een bepaalde buurt vermindert en
vaste winkels het beeld van de
straat gaan bepalen, wijst dat op
een (kleine) verhoging van de wel
vaart. De winkeliers moesten ove
rigens nog heel wat verzinnen om
hun zaakje draaiende te houden.
Het verkopen op krediet hoorde
daar onlosmakelijk bij. Zonder kre
diet konden bakker of slager nau
welijks iets verkopen. Aan het ein
de van de week hoopten zij de
schulden van hun klanten te kun
nen innen. Wie te veel krediet ver
leende, groef zijn eigen graf. Lage
lonen, ziekte of werkloosheid
maakten het voor de huismoeder
onmogelijk op den duur zonder
schuldmakerij de touwtjes aan el
kaar te knopen.
Om in arbeidersbuurten toch aan
een redelijke omzet te komen orga
niseerden winkeliers spaarclubs.
Elke week betaalde je een kleine
som om na een aantal maanden of
een jaar daarvoor schoenen, kolen
of andere zaken in ontvangst te ne
men. Niet alleen de laagste sociale
groepen kochten overigens op kre
diet. Ook de rijken peinsden er niet
over contant te betalen. Een kleer
maker die zich met zijn produkten
richtte op de betere stand had, als
hij een zaak begon, kapitaal nodig
voor ongeveer drie jaar.
In de loop van de tweede helft van
de 19e eeuw steeg de welvaart in
Engeland enigszins. Een groot deel
van de bevolking bleef echter op
het bestaansminimum leven. Vlees
en jam gingen het dagelijks menu
van aardappelen en brood aanvul
len. De ontwikkeling van de tech
niek maakte het mogelijk vlees uit
andere werelddelen te importeren.
In blik en in bevroren toestand be
reikte het Engeland vanuit Austra
lië, Argentinië of de Verenigde Sta-
De stijging van de koopkracht had
de straathandel verdrongen. Omdat
het levenspeil langzaam bleef stij
gen, doken aan de horizon echter al
nieuwe verschijnselen op die de
vele kleine winkeltjes aanzienlijk
in aantal lieten slinken. Moest een
huisvrouw eerst voor zeep, thee en
kaas drie verschillende winkeltjes
binnenstappen, aan het einde van
de eeuw kon ze voor die drie arti
kelen bij de kruidenier terecht.
Winkeliers die met enig succes hun
zaak dreven, gingen in de loop van
de tijd andere produkten aan hun
bescheiden assortiment toevoegen.
Zich bewust van de problemen,
schaften ze in hun zaken elke vorm
van krediet af. Daarvoor in de
plaats stelden ze goedkope produk
ten. De winstmarges slonken. Maar
door zich te concentreren op een
klein aantal massagoederen flo
reerden hun warenhuizen. Er ont
stonden bedrijven die in het hele
land filialen bezaten.
Met die warenhuizen komt ook een
ander verschijnsel om de hoek kij
ken. De reclame. Met afkeuring en
verontwaardiging werden de eerste
vormen van reclame begroet. „Een
goed vakman pocht niet met zijn
eigen produkten", zo was de rede
nering. Maar de tijd zou anders le
ren. Door de verbetering van de
druktechniek was het mogelijk te
gen niet al te hoge kosten een groot
aantal aanplakbiljetten te laten
vervaardigen, waarop men een ar
tikel kon aanprijzen. En dat ge
beurde ook. Overal verschenen ze.
Op elke muur. Letterlijk alles werd
volgeplakt.
Straatgevechten tussen „plakkers"
van verschillende bedrijven om
een laatste onbeplakt stukje muur,
hoorden tot de orde van de dag.
Nog andere aspecten van de recla
me hielden de gemoederen bezig.
Zo bijvoorbeeld de verontwaardi
ging in de middenklasse van het
laat negentiende-eeuwse Engeland
toen steeds vaker lieftallige meisjes
werden afgebeeld op reclame-affi
ches. Ook de kolommen in de
kranten bleven niet gesloten voor
advertenties. Hoewel, advertenties
breder dan een kolom waren nog
lange tijd uit den boze.
De hogere levensstandaard aan het
einde van de 19e eeuw stelde ook
de arbeidersklasse in staat geld
over te houden voor het kopen van
medicijnen. De handel greep die
ontwikkeling met beide handen
aan om er geld uit te halen. „Pa
tentmedicijnen" tegen allerlei kwa
len kwam je veelvuldig tegen in
advertenties in de pers. Zo behoed
de en genas het middel „Fennings
Fever Cure" je van tyfus, cholera,
difterie, roodvonk, geelkoorts,
griep, depressies en pokken.
Aan het begin van de twintigste
eeuw kon geen zakenman meer om
het verschijnsel reclame heen. De
eerste stappen op de weg naar de
massaconsumptie waren gezet.
HARRY COERVER
W. Hamish Fraser, The coming
of the mass market 1850-1914,
