Vrijwilligers op zoek
naar noodsituaties
WACHTEN MET STERVEN
OP EEN SCHEP VOL CHOCOLADE
„Ds
aanvaarde
leugen"
WERKEN IN
MIJN
VAKANTIE
BEN JE
BELAZERD
ZATERDAG 28 JUNI 1969
„Advertenties bevatten de enige waarheid in de
krant, waar men van op aan kan", heeft de Ameri
kaanse staatsman Thomas Jefferson eens gezegd.
Nou daar denkt Samm Sinclair Baker een
man met. dertigjarige ervaring in het vak nog wel
even anders over. Zijn zojuist in Nederland
(Bosch en Keuning N.V.) verschenen boek, dat een
blik achter de schermen van de reclame wil geven,
heet dan ook „De aanvaarde leugen" en lijkt het
citaat van een andere Amerikaan te onderschrijven,
luidende: „Vroeger ging iemand, die in alles mis
lukt was, bij de politie, maar tegenwoordig in het
reclamevak".
Wat ■iaker in z'n 199 pagina's
gebakken heeft, is links
en rechts gekenschetst, als
„een onbarmhartige analyse
van de advertising business".
Vanuit zijn grote ervaring als
aanvaard leugenaar bewijst
hij aan de hand van een
groot aantal voorbeelden,
dat door opdrachtgevers
zowel als bureaus de leugen
in de reclame niet alleen
door de vingers wordt
gezien, maar zelfs bewust
wordt gehanteerd. Toen
vorig jaar Funk and Wagnais,
een dochteronderneming van
Reader's Digest, de oor
spronkelijke versie van het
manuscript wilde uitgeven,
sloeg de censuur van
Reader's Digest onmiddellijk
toe, omdat de uitgave in strijd
werd geacht met de belangen
van het bedrijf. Het boek
ging naar een andere uitgever
en werd een groot succes,
maar Advertising Age, het
blad van de Amerikaanse
reclamewereld. schroomde
niet Baker te doodverven als
„een ondankbare hond".
„De aanvaardbare leugen" be
perkt zich tot Amerikaanse
toestanden. De uitgever waar
schuwt echter: „Laat de lezer
zich niet vlyen met de hoop.
dat ze alleen daar voorkomen.
In Europa en dus ook in Ne„-
derland liggen de zaken niet
veel anders Toch ontkomt
men, kennis nemende van ba
kers Filippica, niet aan de ih-
druk, dat we dolblü kunnen
zün met de rustige kabbel-
stroom van onze ster, waar
aan de leiband van strenge
voorschriften en tijdslimieten
hoogstens een beetje in ver
eniging gejokt wordt.
Om iels te noemen. De
auteur beschrijft hoe een
programma op de Ameri
kaanse t.v. tijdens een
close-up van een reutelende
stervende onderbroken werd
voor het beeld van een schep
vol chocolade, die in de gretig
geopende mond van een kind
werd geschoven en hoe het
toneelstuk „Portret van een
moordenaar" op het moment,
waarop de veroordeelde de
gaskamer zou binnengaan,
werd afgekapt voor een
t.v.-spot over gasfornuizen.
Zulke dingen zijn hier (nog)
volmaakt ondenkbaar.
Een ander verschil. In
Amerika kopen adverteerders
belangrijke sportevenementen
om ze uit te zenden op het
tijdstip, waarop ze de grootste
kijkdichtheid verwachten en
dus het grootste succes voor
hun reclameboodschappen
Onze eigen NTS daarentegen
zou er geen been in hebben
gezien de cupfinale Ajax
Milan van het scherm te
houden als linke reclame
jongens het stadion vol
hadden gehangen met hun
krolse leuzen.
Sponsers
Indirect echter is er invloed
van het Amerikaanse systeem
op onze t.v., zo blijkt uit
het boek van Baker. Wij
kopen namelijk mei grote
frequentie series uit de V.S..
waarvan het gehalte niet
bepaald is door het talent,
de originaliteit en de creati
viteit van de makers, maar
door de grillen van de
adverteerders, de „sponsors
die produkties financieren
•tieheinde er. als krenten in
de koek, hun reclame
boodschappen in te stoppen.
Baker over dit soort series
(Peyton Place is er een van):
„Adverteerders laten per uur
enorme bedragen in de kassa
van een t.v.-station rollen.
Een programma op NBC-tv,
uitgezonden over 203 stations
tijdens de avonduren met de
grootste kijkdichtheid, kost
88.000 dollar per half uur.
Voeg bij die ko9ten nog eens
25.000 dollar of meer aan
produktiekosten („Dr. Kil-
dare" kostte 47.000 dollar per
uur, vele andere kosten nog
meer). Dat is dus een totaal
van 110.000 dollar, die een
sponsor moet neertellen om
een paar advertenties te
kunnen uitzenden tijdens het
halve uur, dat een aflevering
van een populaire serie duurt.
Gezien deze enorme uitgaven
vinden de sponsors, dat zij
recht hebben op rechtstreekse
of verhulde controle op de
p rogrammering.
Meestal laat de adverteerder
programma's hij graag wil
adverteren. Hij koopt geen
advertentie van een minuut,
uit te zenden tussen zeven en
tien uur s' avonds. Ne. hij
deelt mee, die advertentie
slechts te willen kopen, als
hij uitgezonden wordt tijdens
een aflevering van „The man
from uncle" of „Bonanza".
Zo beheersen de adverteerders
de programmering van de
televisie in Amerika en
daarmee. wanneer series
naar het buitenland worden
verkocht, in de hele wereld
ook in Nederland".
Gehalte
En het gehalte van de recla
meboodschappen zelf? Baker
heeft er weinig goede woor
den voor. Hjj schreef (met ex
cuses voor de noodzakelijke
bekorting): „De meeste spots
worden samengesteld uit on
werkelijkheid en overgoten
smaak en zü vertonen duide
lijk de tekenen van hoogspan
ning, waaronder zij gemaakt
worden. Een en ander is het
gevolg van het feit, dat de re
clamewereld de kykcr ziet als
een domkop, een figuur met
zaagsel in z'n hoofd en 'n boe
renpummel termen, die ik
op reclamebureaus herhaal
delijk heb horen gebruiken.
De meeste teksten worden niet
geschreven om het publiek te
bereiken, maar om indruk te
maken op andere reclamemen
sen. Reclamejongens, die nieu
we spots moeten maken, zijn
voortdurend op zoek naar de
nieuwste technische foefjes
en andere nieuwe grappen om
een bewonderend „geweldig,
wat goed" uit te lokken van
hun vriendjes en bazen. Alles
is, hoe dom ook, gericht op
het eigenbelang".
Het allervoornaamste doel
van reclame is, stelt Baker:
winst maken. Een leugen,
die helpt winst te maken,
wordt beschouwd als een
aanvaardbare leugen
alleen moet hij er niet zo
dik bovenop liggen, dat hij
later schadelijk kan worden
voor de betrokken firma.
Deze verlakkerij ondermijnt,
langs dc weg van dc
verzadiging en de herhaling,
de ethische normen van de
volwassene, het kind, het
gezin. De reclameman van
zijn kant raakt zo gewend
aan het gebruik van de
aanvaarde leugen, dat hij hem
een tweede natuur is
geworden bij het creëren van
advertenties en het verkopen
van produkten. De over
heersende overweging is
hoe ver kunnen we gaan?
Baker citeert het volgende
voorbeeld. Een typerend
geval is dat van de Rapid
Shaving cream van Colgate-
Palmolive. In de t.v.-spot zag
men, hoe schuul-pêipier werd
geschoren, terwijl- een stem
uitlegde: „Om teilaten zien
hoe baardwekend Rapid
Shave werkt, hebben we het
op dit ruwe, droge schuur
papier gesmeerd. Aanbrengen
heel even inweken en
glad in één haal". Op kijkers
met een baard als schuur
papier maakte dit natuurlijk
nogal indruk. Maar het ruwe,
droge schuurpapier was geen
schuurpapier; het was een
stuk plexiglas, waarop zand
was aangebracht. Proeven
wezen uit, dat men echt
schuurpapier tachtig minuten
Voor miljarden stoppen de Amerikaanse bedrijven in
aanprijzingen. De Brit Gerald Scarfe maakte deze cover
treffend Ueëfcgeeft.
de t.v.-reclame. Het is iedere avond een bonte parade van
voor het weekblad Time, die de bonte reclameparade
Dnit wh94ri:
moest inweken met Rapid
Shave voordat het geschoren
kon worden en niet 'n paar
seconden, zoals in bedoelde
tv-spot werd voorgesteld.
Je
.'loer schrobt. „Eén haal met
de bezem", zeggen ze en als
je die vloer ziet inderdaad
heb je nooit zo'n smerige
vloer gezien en inderdaad
wordt hij met één haal van
de bezem brandschoon. Maar
ze zeggen er niet bij, dat de
vloer te voren bedekt was met
een laagje grafietpoeder".
Hevig gaat Baker in zijn boek
tekeer tegen de halve waar
heden, die in de reclame sche
ring en inslag zfjn. Hy citeert
een firma, die adverteerde:
„Een pond van onze worstjes
is even voedzaam als een pond
biefstuk". Het is duidelijk, al
dus Baker, dat hier gesteld
wordt, dat de knakworstjes de
zelfde voedingswaarde hebben
als 'n gelijke hoeveelheid bie-f
stuk. Maar hebt u eens ge
probeerd, een heel pond knak
worstjes achter elkaar op te
eten? Hü waarschuwt tegen
het woord „blijf" in veel ad
vertenties: „blijf slank", „blijf
jong". Het effect ervan is, dat
de lezer denkt, van het pro-
dukt slank, jong of gezond te
zullen worden, terwijl slechts
beloofd wordt, dat men slank,
jong of gezond zou blijven, in
dien men dat al was. En let op
bet gebruik van de overtref
fende trap. De adverteerder
weet, dat hij te ver gaat, als
hy belooft, dat zijn produkt u
gezond maakt. Maar hü mag
wel zeggen: „Houdt u gezon
der". Gezonder dan wat Ge
zonder dan een produkt. dat
cyaankali bevat Soms is het
bedrog zo brutaal, dat het ge
woon naïef en dom wordt.
„Onze machines houden het
een mensenleven uit. Een jaar
garantie".
Wat te doen? In zijn
slothoofdstukken raadt Baker
het publiek aan. onmiddellijk
artikelen terug te brengen,
wanneer ze niet voldoen aan
de eigenschappen, die de
reclame ze heeft toegedicht.
„Als u geen genoegdoening
krijgt, deel de handelaar dan
mee, dat u zult schrijven
naar de justitie, naar de
consumentenbond of desnoods
naar het parlement. Als u
merkt, dat voedsel, medica
menten en dergelijke be
drieglijk geëtiketteerd zyn.
niet behoorlijk verpakt of
anderszins verdacht, stuur
dan een klacht naar de
keuringsdienst van waren,
met afschrift naar de
plaatselijke krant. Hoedt u
voor lokreclame. Als beloofd
wordt, dat u bij teleurstelling
uw geld dubbel terugkrijgt,
zie toe, dat dat ook inderdaad
gebeurt. Malafide handelaren
rekenen op uw laksheid. Uw
beste bescherming tegen
bedrog is: zorgvuldige keuze
maken uit geadverteerde
merken en die kopen bij
gevestigde zaken. Deze fir
ma's zijn voor een geregelde
omzet en winst afhankelijk
van uw herhaalde aankoop
en weten, dat een tevreden
klant de beste reclame is".
Accent
Baker meent tenslotte, dat op
het gebied van de reclame
het accent in de toekomst op
drie manieren verlegd moet
worden. De reclamemensen
moeten zich erop gaan
toeleggen de waarheid te
vertellen en niet de aanvaarde
leugen cultiveren: de reclame
moet zich tot de mensen
richten, alsof het gerespec
teerde individuen met gezond
verstand zijn en niet een
massa hersenloze idioten; en
tenslotte moet bij het maken
n recieme de aerimkf
liggen op het dienen van het
publiek, waarbij het opvoeren
van omzet en winst op de
tweede plaats komen. „Als
deze accentverschuivingen
uitgevoerd zijn", zo besluit
Baker, „zal de eruit voort
vloeiende winst voor publiek
en bedrijfsleven een belang
rijke stap voorwaarts be
tekenen. Ik ben ervan over
tuigd, dat, als de reclame
afstapt van haar toewijding
aan de aanvaarde leugen, het
hele morele klimaat erdoor
zal opklaren".
Éi»
Nederlandse vrijwilligers, uitgezonden door VIA. actief op de puinhopen var
dat door de aardbeving van vorig jaar werd verwoest.
AMSTERDAM „In de Flevopolder gaan we van
19 juli tot en met 9 augustus een fietspad aanleggen
voor de recreatie. Dal ding was er natuurlijk toch
wel gekomen, maar we krijgen er geld voor en dat
gebruiken we weer om een echtpaar voor ontwik
kelingshulp naar India te sturen. Het is wel moei
lijk, tegenwoordig zinvolle projecten te vinden.
Maar dat zigeunerkamp in Renkum, dat was leuk.
Daar hebben we een toilet aangelegd. I)e gemeente
keek er zo van op. dat ze opeens zelf ook actief
werd".
De 24-jarige student Theo Ruijter spreekt, zoals een
herkauwer eet. hetgeen zijn reden heeft. „Hoe we het
in het vat moeten gieten, weten we zelf nog niet goed
zegt hij, „wé zijn nog aan hot aftasten".
Hij is bestuurslid van de Vrijwillige Internationale Actie
het een royale maand oude produkt van een fusie
tussen de Internationale Vrijwillige Hulpdienst (al
actief tijdens de watersnood in Zeeland) en de stiohtang
Afbraak-Opbouw (bouwer van het sjalomhuis in Odijki.
die na incidentele samenwerking tot de conclusie
kwamen, dat ze min of meer gelijke doelstellingen
'hadden, Reden voor het gesprek: een folder met de
provocerende titel „Werken in mijn vakantie? Ben je
belazerd!", die VIA hel licht heeft doen zien.
Er worden vrijwilligers in gevraagd voor zeven
werkkampen „Vroeger deden de vrijwilligersorganisaties
spit- en graafwerk. Helm planten en zo", zegt Theo
Ruijter. „Maar tegenwoordig hebben ze van die
bulldozers, waarmee het makkelijker gaat en er is ook
geld voor. Waarom zouden we de overheid dan aan
goedkope arbeidskrachten helpen? We willen het accent
nu verleggen naar meer sociaal getinte projecten. We
doen hel Jiefst iets op terreinen, waar de maatschappij
te kort schiet. De vinger op wonde plekken leggen en
zo. Daar zijn we naar op zoek. In Amsterdam,
Rotterdam en Groningen hebben we al plaatselijke
groepen met een kern van enkele tientallen mensen.
Die werken in de weekends en 's avonds in
afbraakbuurten, waar een sterke vergrijzing aan de gang
is en zwak-sociale gezinnen wonen. Ze knappen
bijvoorbeeld woningen op van bejaarden of van
vrouwen, bij wie de man weggelopen is".
De werkkampen, waarvoor vrijwilligers worden
gevraagd.... Er is er een in Amsterdam met het doel
een oude bioscoop te verbouwen tot ontspanningslokaal
voo Turkse gastarbeiders. Er is er een in Valkenburg,
waar de grond bouwrijp gemaakt zal worden voor de
uitbreiding van een volkshogeschool en waar
gediscussieerd woidl over de oost-westverhouding. Er
is er een in Bakkeveen, waar de toegangsweg tot een
volkshogeschool wordt verhard en waar gediscussieer!
wordt over de wereldhandel, gezien tegen dc
achtergrond van het noord-zuidprobleem. Er is er een
in Haarzuilens, waar samen met de Emmauscommunileit
wordt gewerkt en waar 't nut van zulke gemeenschappen
besproken wordt. Er is er een in Dronten, waarvoor
speciaal creatieve of creatief-technische mensen worden
gevraagd voor het maken van pamfletten en dergelijke
voor een vredesweek. Er is er een in de Flevopolder
voor de aanleg van meergenoemd fietspad, waar het
gespreksthema „India en Ghandi" is.
Er is er tenslotte een in Loosduinen. waar vrijwilligers
het werk gaan doen van aankomende verplegers en
verpleegsters teneinde het personeel in staal te stellen
zelf met vakantie te gaan.
Internationale werkkampen brengen de vrijwilliger'
tegenstellingen te overbruggen.
andere culturen en leert hen.
Voorts attendeert VIA, die tegelijk de Nederlandse
afdeling is van de Service Civil International en als
zodanig vorig jaar bijvoorbeeld vrijwilligers heeft
uitgezonden naar de aardbevingsramp 'op Sicilië, op
werkkampen, die deze zomer gehouden worden van
Finland tot Egypte toe. „De meesten willen natuurlijk
graag naar het buitenland", /.egt Theo Ruijter. „Ze
combineren hei met hun vakantie. Wat is idealisme
nou helemaal? Niemand offert zich op tegen zijn zin.
Maar die werkkampen hebben nut. We bieden niet
alleen daadwerkelijke hulp, maar we leren er ook
samen te leven en te werken met mensen uit andere
landen en samen te spreken over de aspecten van het
werk, waarmee je bezig bent. Door internationale
uitwisseling kun je vooroordelen wegruimen, met name
in de oost-westverhouding Hoewel we ons bij onze
acties concentreren op noodsituaties, is ons hoofddoel:
werken voor de vrede door culturen bij elkaar te
brengen en tegenstellingen te overbruggen. De Service
Civil International is ontstaan na de eerste wereldorolog,
toen er bij Verdun een werkkamp werd ingericht door
Franse en Duitse vrijwilligers. Waarom kan zoiets niet
door joden en Arabieren of door Noord- en
Zuidvietnamezen?
Het echtpaar, dat dank zij het rijwielpad m de
Flevopolder straks ontwikkelingswerk gaat doen in
India, is representatief voor de projecten op langere
termijn (minstens een half jaar), die VIA ook op zijn
schouders wil nemen. Er is al een vrijwilliger in Turkije
en er staan er op de lijst voor een kindertehuis in
Tunesië. Theo Ruijter daarover: „Er zijn natuurlijk
andere organisaties, die aan ontwikkelingshulp doen.
Maar daar bestaat het gevaar, dat ze alleen een stukje
deskundige hulp geven en verder niets. Wij gaan uil
van een andere gedachte. Wij vinden integratie met de
plaatselijke bevolking erg belangrijk bewustwording
van de sociale en politieke structuren van een bepaald
land. Daarom zijn wij ook tegen nationale teams. Wij
willen internationale vrijwilLigersgroepen. Die moeten
zich bepaald niet alleen bezighouden met rijst planten.
Hetzelfde geldt voor de werkkampen in Nederland. We
willen daar niet alleen nuttig werk doen, maar ook de
jongeren bewust maken, toespitsen op de vraag; waar
•?aat het naar toe?
We zouden iets willen doen aan de structurele
problemen in Nederland, Limburg bijvoorbeeld, dooi
de bestaande theoretische kennis in te passen m
praktische projecten. Maar hoe we dat moeten doen.
daar zitten we mee. „Laat dit zoeken en tasten naar
concrete taken overigens de vrijwilligers, die niet te
„belazerd" zijn om in de vakantie te werken, met
afschrikken", vindt hij. Er is genoeg te doen.
Aanmeldingen bij het secretariaat van de VIA»
Vossiusstraat 20 huis, Amsterdam, worden gretig
tegemoet gezien.
PIET SNOEREN
