RECLAMESPOTS
SYNONIEM
MET
PLATONISCHE
DROOMWERELD
ZATËRDAG 2S NOVEMBER 1968
AMSTERDAM Zes dagen
per week wordt ons op regel
matige tijden via radio en tele
visie voorgehouden, dat we alles
verkeerd doen. En mooier nog:
dat het allemaal onze eigen
schuld is. We gebruiken het
verkeerde wasmiddel en missen
daardoor de witkracht van en
zymen, witmakers, witte reuzen,
helioforen etc. We gebruiken de
verkeerde tandpasta en zitten
nu zonder de zo hard nodige
ring van zelfvertrouwen. Als we
luchtjes hebben in bad, goot
steen of toilet komt dat omdat
we net dat ene schoonmaak
middel niet in huis hebben. Als
ons haar met als een gedicht
om ons hoofd golft komt dat
omdat we de verkeerde sham
poo gebruiken. Als het gezins
hoofd niet glunderend aan het
ontbijt zit hebben we de ver
keerde boter op tafel staan.
Als
Als we alles zouden doen wat volgens
die reclamespots noodzakelijk was, zou
het leven ideaal moeten zijn. Het ver
velende is echter dat ons leven niet op
slag verandert in die platonische droom
wereld, die de fabrikanten ons voor
spiegelen. Maar we blijven hopen op
het wonder, waarvan we iedere avond
een glimpje in onze eigen huiskamer
opvangen.
Daarop speculeren de fabrikanten, die
samen vele miljoenen per jaar uitgeven
om ons telkens opnieuw dat wonder te
beloven.
Het zijn niet meer de auto of de
wasautomaat van de buren, die
bepalend zijn voor de mate van ons
ongenoegen over onze tekorten, maar
het zijn de verworvenheden van de
reclamedroommannen en -vrouwen, de
beloften van de fabrikanten.
Psychologen hebben daar al een
verklaring voor: mensen kopen geen
produkten; ze kopen psychologische
bevrediging. Ze kopen de belofte van
schoonheid, niet de kosmetische
produkten.
De reclame neemt, ook al wil men
dat niet, bij de televisiekijker een
belangrijke plaats. Wereldomvattende
problemen worden gereduceerd tot
problemen, die ieder van ons van nabij
aangaan. Of wordt u niet beïnvloed als
u na de calamiteiten van het
NTS-journaal in de drie STER-minuten
opeens leert, dat de allereerste oorzaak
van luchtverontreiniging een slechte
adem is en dat het werkelijk gele
gevaar niet Rood-China is, maar
tandsteen?
Hoe het ook zij, de reclamespots op
tv. zijn al nauwelijks meer weg te
denken. De Nederlandse reclame-t.v.
verkeert echter nog steeds in een
beginstadium. Zeker als we gaan
vergelijken met een land als Amerika.
Maar toch is er al een groot verschil
met de eerste tijd van de STER-reclame.
We praten daarover met fotograaf
cineast Paul Huf te Amsterdam, een
vooraanstaande persoonlijkheid op het
gebied van reclamefotografie en -film.
In zijn Amsterdamse studio is hij een
hele dag bezig geweest voor een 30-
secondenfilmpje, dat een zeepsoort
moet aanprijzen. Voor de kijker is het
straks bijna een flits, een korte stroom
van bewegingen en geluid, maar tijdens
de opnamen moet het blote Engelse
meisje elke beweging vele malen
herhalen voor het de goedkeuring kan
wegdragen van regisseur Paul Huf en
de mensen van hel reclamebureau, van
wie het idee afkomstig is.
De voorsprong van de Verenigde Staten
uit zich in de kwaliteit van de commer
cials. Het maken van een commercial
is dan ook een vak apart De televisie
stelt heel andere eisen dan de
bioscoopreclame of een gewone film.
Daarbij komt nog een ander verschil:
de kosten; nog los van de prijs die de
fabrikanten voor de zendtijd moeten
betalen.
Paul Huf: „Bij de televisiereclame moet
je drie dingen goed in het oog houden:
het is duur om tijd te huren; het is
duur om een film te maken; en je
hebt maar twintig of dertig seconden,
waarin je moet vertellen wat je bood
schap is. De moeilijkheid is, dat de
meeste fabrikanten in die paar seconden
zoveel mogelijk over hun produkt
willen vertellen.
Maar reclame is juist de kunst van het
weglaten. Je hebt werkelijk bij de voor
bereiding de meeste tijd nodig om
teksten uit de film te praten.
Hoe groot de invloed van de reclame
film is, merk je dagelijks in gesprekken.
Delen van conversatie uit televisie
commercials worden overgenomen. Wat
het effect van die invloed is, is nog
moeilijk te zeggen. We zouden eens
moeten nagaan wat de waarde is van
een geweldige commercial, die een
paar keer uitgezonden wordt en die
van een slechte commercial, die een
jaar lang regelmatig op het scherm
verschijnt".
mensen hier. En weet je wie ze hier
brengt? Quantas. Quantas, wat een
naam voor een luchtvaartmaat
schappijHij klimt in de boom,
draait zijn kop en zegt: „Ik haat
Quantas".
Het is veel beter dan ik hier vertel.
Het is geweldig. Maar daar zijn wij
hier in Nederland nog niet aan toe.
Wat hier in Nederland ontbreekt is het
„Verfremdungseffekt", dat wil zeggen
de kijkers moeten in de karakters van
een commercial herkenningspunten
vinden. In ons land blijft het vaak de
studiosfeer houden, waar een meneer
en een mevrouw gefilmd worden.
De family-spot hier in Nederland heeft
nog veel gebreken. Die gezinnen die je
op de televisie ziet, bestaan in wer
kelijkheid niet. Om realiteit te creëren
is het samenspel van regisseur, de
frustraties
richtlijnen
De filmer moet zich echter wel strikt
houden aan de door de STER vast
gestelde regels; de kijker mag wel de
indruk krijgen, dat het meisje helemaal
bloot is, hij mag haar niet helemaal
bloot zien. Ook in ander opzicht geeft
de STER dwingende richtlijnen, waar
aan filmers zich moeten houden, wil
hun reclamespot op de t.v. vertoond
mogen worden. Nu de reclamefilm
zich meer ontwikkeld heeft, blijken
enkele van die richtlijnen de vrije
expressie van de filmmaker soms nogal
te beperken.
Steeds meer regisseurs proberen van
hun reclamespot film te maken. In de
begintijd van de reclametelevisie was
dat anders.
Los van het directe effect op de kijker
namelijk dat hij de aangeprezen pro
dukten gaat kopen, hebben reclame
spots volgens het Amerikaanse week
blad Time ook nog een diepere en
ernstiger invloed. Het in het gewone
leven uitblijven van het in de reclame
spots aangekondigde wonder, kan
makkelijk tot frustraties leiden.
Zo werd bij een onderzoek naar de
oorzaken van relletjes in Amerikaanse
negergetto's onder andere gesteld, dal
de verlokkelijke schijnwereld, die de
ogen van de arme negex-bevolking en
de werkloze gettojeugd verblindde, be
langrijk heeft bijgedragen tot die on
rustige toestand.
Tijdens een ander onderzoek in di
Verenigde Staten wist vijfenzeventi'
procent van de kijkers, die geïnter
viewd werden, zich niet meer te her
inneren welke produkten ze enkel'
minuten eerder op de televisie geziei
hadden. Het gevolg van kijkmoeheid
Filmers moeten naar steeds anden
wegen zoeken.
Paul Huf: „Het gevolg daarvan is he
schokeffect in de reclamespots ir
Amerika. Neem de mannenlotlor
Karate. We kennen zo langzamerhanr
de manier waarop die dingen gelan
ceerd worden. Maar met die Karate
lotion gaat de man op bezoek bij zij
meisje. Bij het binnenkomen van di
vent in de kamer wordt het meisji
hysterisch van die lucht en ze ren
het huis door. Het eindigt met eei
karateslag en de naam Karate.
Een van de beste commercials vind il
die van een Australische luchtvaart
maatschappij. Die toont een koala
beertje in een boom midden op een
enorme vlakte. Daaroverheen klinkt
een perfect gevonden stem van een
commentator, die past bij de beer. Die
zegt vol afgrijzen: „Al die vreemde
Werkbespreking tijdens de op
name van een spot over B.K.-
pannen.
casting en de behandeling van het
onderwerp nodig. Je hoeft ook niet
altijd terug te vallen op bekende
sterren. In een filmproducerend land
loopt, naast wat werkelijk filmt, een
massa van honderden, die te pas komen.
Het gaat niet altijd om een Raquel
Welch. We zoeken soms eindeloos naar
een opa, die er als opa uitziet, een
zakenman, die er als zakenman uitziet
en dat kan in een rimpeltje zitten.
De casting, het zoeken wie ik voor een
film gebruik, is een kunst op zich. Je
kunt in bepaalde dingen duidelijk
maken wat je bedoelt. Bijvoorbeeld: ik
zoek voor een commercial een man
waarvan ik weet, dat ik, als ik naar
hem kijk in zijn dagelijkse omstandig
heden, kan zien dat hij een clown is.
Dan zie ik de basisexpressie, de basis-
ogen. Die man is niet humoristisch in
werkelijkheid, maar triest.
Dat wezenlijke van die clown wil ik
niet zien met al dat wit op zijn gezicht,
maar ik wil hem thuis zien, ik wil zien
dat onder dat masker zo'n man heeft
gezeten. Dat is dan het „casten". Dat is
de leuke kant van de zaak. Je moet de
realiteit benaderen op een manier die
iedereen kent, maar die je als nieuw
wordt voorgeschoteld. Kijk naar Wim
Kan en zo. Wat is de basis van een
conferencier? Dat de mens in zijn tekst
zichzelf herkent.
Als ik een clown wil laten zien, heb
ik dat type nodig en iets in zijn om
geving. Voor mensen die dat hebben,
zit er goud in de reclame.
Je kunt op verschillende manieren een
televisiereclamefilm maken, bijvoor
beeld als tekenfilm en als live-act Ion -
film. Die laatste onderscheidt zich weer
in drie manieren: de natuurlijke ma
nier, de glamour (de wensdroom) en de
humor.
Het ligt aan de opdrachtgever op welke
manier het gedaan wordt. De meeste
opdrachtgevers zeggen: „Je mag met
hel produkt niet spelen. Maar je hebt
onderwerpen waarbij het juist de pointe
is, dat er met het produkt grapjes uit
gehaald worden. Je kunt margarine
aanprijzen op het puntje van een mes,
maar je kunt er ook bijvoorbeeld een
braspartij mee houden.
Aan a-commerciële spots, zoals in
Amerika, zijn we hier nog lang niet
toe. Maar de sofisticated manier gaat
meer terrein winnen.
Er zijn in Nederland wel veel filmers,
maar de meesten hebben de opvatting
feature-filmer te zijn. Nauwelijks een
van die massa is geïnteresseerd in
commerciële films. Het zijn idealisten
Als ze wél ingeschakeld worden bij de
reclamefilms. blijkt een duidelijk ge
brek aan gevoel voor adverteren. Zelf
•eb ik het prae. dat ik twintig Jaar ln
le advertentiefotografie heb gezeten'
Je fout ligt bij de filmopleidinger
'indt Paul Huf.
vakmanschap
Huf alleen. Inspraak op het idee, de
ontwikkeling en het hele gedoe, dan ben
je er vrijer in. Je kunt meer film
maken.
De t.v.-film eist een heleboel mensen.
Neem de drie C. en A.-commercials
van drie minuten, op het ogenblik de
enige commercials die drie minuten
duren. De K.L.M. was de eerste hier-
Het leuke Is, in de eerste twee fimlpjes
maakte ik misbruik van het medium
televisie. Er kwam een tune en ver
volgens de namen van medewerkers,
regisseur, tekstschrijver etc., alsof het
een gewone film betrof.
Nu is er weer een bepaling van de
STER, dat een reclamespot niet mag
lijken op een gewoon programma. Je
moet je strikt aan de bepalingen van
de STER houden. Dat is niet altijd
eenvoudig. De ene dag film je in een
ballentent op de kermis van Monniken
dam, de andere dag maak je een
filmpje oyer corsetten.
beperkte mogelijkheden
De mogelijkheden zijn hier nog be
perkt. Als je in Amerika of Engeland
roept: „Nou heb ik toch een idee, maar
daarvoor heb ik een leeuw nodig, die
op zijn achterste poten staat, dan krijg
je die Hier niet. Maar daar wel. Dal
zijn echte filmproducerende landen.
Maar wij groeien er wel heen. Ik krijg
.il brieven in de trant van: „Mijnheer
Huf, ik heb een hond. een St.-Bernard.
Misschien kunt u er wat mee doen. Niet
dat ik er geld voor wil hebben, maar
ik vind wel dat u het moet weten. Ik
loop er echt niet mee naar iedereen".
En laatst kreeg ik een briefje: „Mijn
heer Huf, ik heb uw film gezien over
kinderen in de reclame, ik heb .-en
zoontje van vier jaar. Iedereen vindt
hem leuk. Ik laat het u alleen maar
Dat
Filmopnamen oy het dak ven de Bijenkorf ln Amsterdam t.b.v. een van de drie 3-minuten TV-commercials
van C A.
filmen omvat een hele sociale wereld.
Iedereen werkt en vormt een team. Elk
onderdeel en iedereen die werkt, moet
oeschikken over uiterste vakmanschup.
Bij Huf vindt Je dat in t klein, „ik
:eg altijd dat een hele stad zou kunnen
even als alles zou filmen. Je hebt bij
ilmen alles nodig. Er is geen vak, dal
■r niet bij nodig is.
Specifiek in mijn bedrijf is de leeftijd
an de medewerkers. Het zijn allemaal
jonge mensen. Dat scheelt veel. Zij
vinden televisie heel gewoon. Een
monitor ook".
De televisiereclamefilms en reclame
bioscoopfilms worden in teamverband
gemaakt, en de foto's maakt de heer
de laatste twee jaar al veel
verbeterd is in do televisiereclame
komt ook door een duidelijke mentali
teitsverandering bij de opdrachtgevers.
Paul Huf: „Als de opdrachtgever een
film laat maken dan komt over hem
een soort Hollywoodgevoel. Zo van:
nou ga Ik wat beleven. Tot nu toe
maakte ik altijd kogellagers, maar nóu
ga lk een film maken.
Maar gelukkig gaat men meer en meer
erkennen, dat vakmensen dit moeten
doen. En die vakmensen hebben nog
zoveel wensen. De meesten kunnen nog
niet worden uitgevoerd. Hetzelfde geldt
voor advertenties. De mooiste dingen
liggen in de ijskast".
iOSé TOIRKENB