slokte in 1967 ruim vierenvijftig miljoen op
zakenwereld volgt als drie koningen een lichtende ster
gedrang
om de beste
startblokken
TANDPASTA
DIE
NAAR
VIS
STINKT,
KUN
JE
MAAR
EEN
KEER
VERKOPEN
ISIERECIAME
AMSTERDAM De mannen, die de worsten maken zo sappig, zo voedzaam, zo intens
hygiënisch in het vacuümpak de blijkijkers, die alles op alles zetten om de goorste
vlekken uit uw twinset te halen ay, ze smelten als sneeuw voor de zon, zie ze krim
pen, zie ze klonteren, het vuil is er kapot van al die hartelijke fabrikanten in de lage
landen, die nachten wakker liggen, omdat ze niet zeker weten, of u hun roomsoezen op
prijs stelt calorie-arm, maar toch een mond vol hun dubbelgebeide huigstreler
wilt drinken puur graan, de dokter geeft het zijn eigen schoonmoeder uw kunst
gebit in hun uitgekiende spoelwater wilt onderdompelen: zij allen volgen sinds 1967 gelijk
de drie koningen een lichtende STER.
Op 1 januari 1967 begon de tele
visiereclame aan zijn onstuitbare op-
s (met een spot van de Nederlandse
dagbladen, die hun bloedend hart uit
stortten) en binnen twaalf maanden
was een lief bedrag van 54 miljoen
gulden geofferd op het elektronisch al
taar. Daarvoor kregen de ruim 2Vz
miljoen bezitters van een televisie-
westel via 2000 spots een onthullend
doorkijkje op handel en wandel der
vaderlandse neringdoenden.
Zij werden vóór en na het wereld-
ws voortdurend ingepeperd met de
laatste vondsten der wasmiddelenin
dustrieën, met de smeuigste margarine
op dit ondermaanse, met pillen voor de
pep en pillen voor de pijn. Reclame
deskundigen meenden, dat er voorals
nog alleen sprake was van een val
lende STER, maar de kinderen oordeel
den anders en adopteerden de commer-
clële jodelaars en herkauwers met ver
bijsterende gretigheid: de televisiespots
werden een regelrechte concurrent van
Pipo de clown, Swiebertje en Ja Zus
ter, Nee Zuster en de STER-kreten kon
den het al gauw met gemak opnemen
tegen dag vogels, dag bloemen, dag
kinderen.
Magere kluif
Dat de televisiereclame een formida
bele zuigkracht heeft, is inmiddels een
feit geworden, waarover de kenners
niet meer willen discussiëren. Lang
voordat de Stichting Ether Reclame uit
de keurig verknipte startblokken weg
stoof was de beschikbare zendtijd al
300 maal overtekend en sindsdien is
het aantal gegadigden steeds toegeno
men. Tachtig reclamebureaus verdron
gen zich vorig jaar namens 350 adver
teerders aan de poort van de STER en
werden door de tweehoofdige directie
met een magere kluif de buis opge
stuurd. Per merk werden gemiddeld
vijftig plaatsingen aangevraagd, waar
van er ten hoogste twintig werden toe
gewezen. „Dat is onzte grote ellende",
meent de heer J. Romer, adjunct-direc
teur van het Amsterdamse reclame
bureau Van Maanen, „wij moeten tus
sen 1 september en 15 oktober onze
aanvragen voor het volgende jaar in
dienen, maar in welke mate ze gehono
reerd worden blijft een groot, angst
wekkend vraagteken. Wat doe je dus
om zoveel mogelijk aan je trekken te
komen? Je vraagt met groot lef een
hoop zendtijd aan, vaak in het wilde
weg. en dan hoop je maar, dat je on
geveer uitkomt, waar je zijn moet.
Elke campagne die wij lanceren, vergt
een lange voorbereidingstijd en als één
van de elementen de televisierecla
me tot op het laatste moment een
onzekere factor blijft, komt de conti
nuïteit in het gedrang. Reclame ont
leent zijn kracht voor een belangrijk
deel aan de regelmatige herhaling
een incidentele spot is weggegooid geld
als je dus bij de planning niet ze
ker bent of je reclamefilms op het
scherm komen, zit je bij voorbaat al
scheef. Dat is een klacht van alle re
clamemensen. Volgens ons houdt de
STER te weinig rekening met de con
tinuïteit van een campagne".
„Akkoord", zegt dr. G. A. Vogelaar, ge
wezen textieldirecteur, die met collega
drs. C. J. Smeekes, ex-directeur van
'n pijnstillersfabriek het STER-bastion
bestiert, „het enige, wat wij kunnen
doen is de zendtijd tot ieders gelijk
matig ongenoegen verdelen. Ze willen
allemaal op het scherm, maar de hand
vol seconden, die voor reclame beschik-
.baar zijn, is nu eenmaal niet van elas
tiek. Wrijving en kritiek zijn daarom
onvermijdelijk. Iemand, die de helft
krijgt van zijn aanvragen, heeft "de
pest in. Logisch. Hij zou liever het
onderste uit .de kan willen hebben
Daarnaast loopt hij het risico,
dat zijn spot niet voldoet aan de tech
nische eisen en de toelaatbaarheids-
normen. Die zijn vastgesteld door de
Reclameraad, waarin de minister, de
zuilen, de consumentenorganisaties en
de reclamemensen hun zegje doen. Je
kunt dat vervelend vinden, maar je
zult er toch rekening mee moeten hou
den. Zo hebben wij de enorme exploi
sies in de spot van Ajax-wasmiddelen
getemperd, omdat ze naar de normen
van de Reclameraad niet functioneel
Onderdirecteur Romer van Van
Maanen: „Ik kan een filmpje maken,
dat er snoeperig uitziet, waar de
kenners hun vingers voor aflikken.
Maar als de boodschap niet over
komt zit ik toch scheef."
maken, dat er snoeperig uitziet, waar
de kenners hun vingers voor aflikken,
maar als de boodschap niet overkomt,
zit ik toch goed scheef.
Zeg maar Zwan
Het resultaat bij Van Maanen is bij
voorbeeld de volvette spot van Zwa
nenberg geweest. Romer: „In eerste in
stantie was het niet onze opdracht om
die worst erdoor te drukken, dat kwam
pas later. Eerst moesten we de kijkers
duidelijk maken, dat meneer Zwanen
berg zijn produkten voortaan onder de
merknaam Zwan op de markt bracht,
ié gaat dan zwaar zitten broeden op
een ei van Columbus, je praat erover
niet copy-writers, maakt tien, twintig
ontwerpen, die stuk voor stuk in de
prullenbak verdwijnen. En dan opeens
schrijf je tot je eigen stomme verba
zing op een stuk papier: zeg maar
Zwan tegen Zwanenberg, Zwan". Je zit
lang genoeg in het vak om op dat mo
ment te weten, dat je er bent. Je belt
een componist op en laat hem een me
lodietje maken. Die man zit aan een
metrum vast, maar hij moet toch pro
beren in tien, twaalf seconden jouw
boodschap muzikaal waar te maken.
Met die summiere script probeer je bij
steed in Engeland. EngeTapd heeft een
enorm speelfilmverleden en het reser
voir van typetjes is onuitputtelijk. En
in tijd maakt het vrijwel niks uit: als
we van Amsterdam naar Cinecentrum
in Hilversum rijden zijn we drie kwar
tier kwijt, als we met de crew naar
Londen gaan, zitten we er binnen het
De produktietijd van een normale tele
visiespot varieert van drie tot zes
maanden, de prijs van 8 tot 15 mille.
Daar komt voor de klant dan nog de
huur van de zendtijd bij: 9600 gulden
waren. Dat je met bliksemkracht rei
nigt, moet je zelf weten, maar de kij
ker hoeft er geen trauma van over te
houden. Wij hebben ook aan een fabri
kant van damesverband gevraagd zijn
reclamefilmpje 'te wijzigen, omdat het
in de oorspronkelijke versie voor uit
zending ongeschikt was.
Gigantisch
Onderzoekingen naar de kijkdichtheid
van de STER-programma's hebben in
middels uitgewezen, dat de zaterdag dé
beste, de vrijdag de slechtste dag is.
Ook de plaats in het reclameblok is
belangrijk: de koploper en de hekke-
sluiter trekken de meeste kijkers en de
rest hangt er letterlijk tussenin. Het re
sultaat: een gigantisch gedrang om d©
beste startblokken, die volgens de ex
perts voor het overgrote deel op het
eerste net staan. Een peiling van het
bureau Intromart heeft aangetoond,
dat het bereik van Nederland I vijf
maal zo groot is als van Nederland II.
Tevens visten de dieptepsychologen
uit, op welke tijd men de meeste wak
kere kijkers bij de buis kan treffen:
aan het begin van elke lange televisie
avond zijn 30 tot 35 procent van de"
toestellen ingeschakeld, dat loopt dan
tegen het nieuws van acht uur snel op
tot 45, 50 procent om daarna weer red
deloos af te zakken tot nauwelijks tien.
Het tweede net daarentegen heeft een
constante aanhang: 10 tot 20 procent
vlijt zich om zeven uur aan de buis en
blijft tot het bitterzoete einde plakken
Nieuwe wereld
Over het effect van de spots zegt de
heer Romer: „De televisiereclame heeft
voor ons een compleet nieuwe wereld
van mogelijkheden geopend. Wij kun
nen nu de dingen niet alleen laten zien.
maar ook laten bewegen. Televisie
heeft daardoor een enorme communi
catiecapaciteit: de roomklopper uit de
kranteadvertentie beweegt opeens, je
kunt hem op diverse snelheden laten
lopen, je kunt ermee demonstreren
Maar als hij niet goed is, kun je met
je televisiespot toch mooi op het dak
gaan zitten. Dat eeuwige verhaal over
de toverkracht van de reclame ia echt
een fabeL Natuurlijk, het is een macht,
maar tandpasta, die naar via stinkt,
kim J© echt toch maar één keer ver
kopen. Ook al gooi je er voor miljoe
nen aan reclame tegenaan. Eerst moet
het prod uk t goed en verkoopbaar zijn,
daarna kan de reclameman met zijn
kennis pas proberen de potentiële klant
er warm voor te laten lopen. Daarbij
mag je nooit de fout maken, dat je bet
te mooi wilt doen. Ik kan ©en filmpje
je opdrachtgever „oké" te krijgen. Je
hebt zelf van tevoren uitgevist, of het
allemaal technisch kan en of de bood
schap wel overkomt. Een kwestie van
vakkennis.
Zegt die man nou spontaan „ja" dan
vraag je offerte bij de produktiemaat-
schappijen. De reclamekennis zit bij
ons, maar de producenten weten, hoe
ze een film moeten maken. Dat zijn
twee aparte vakken. Persoonlijk vra
gen we altijd bij drie maatschappijen
offerte, zodat de klant de zekerheid
heeft, dat ie met zijn prijs en de kwa
liteit goed zit. Er zijn in Nederland
zo'n 35 produktiemaatschappijen. die
ingespeeld zijn op de televisie. Daar
naast wordt er een hoop werk uitbe-
voor een 30-secondenspot op Neder
land I, 1920 gulden op Nederland II.
„Het zijn fikse bedragen", geeft Romer
toe,- „maar het is nog niks in vergelij
king met de sommen, die in Amerika
voor reclame worden uitgegeven. Als
General Motors bijvoorbeeld zijn nieuwe
modellen introduceert, dan laat ie ze
door de kanalen van Venetië rijden. De
Amerikaan ziet zo'n kar door het water
rossen en gaat meteen de volgende dag
naar zijn dealer om tc vragen, hoe ze
dat hebben gelapt. Hij is kinderlijk
nieuwsgierig en wil gewoon weten, hoe
of wat. Die dealer vertelt hem dan, dat
ze een stellage op wielen hebben ge
bouwd, waarop die wagen gemonteerd
is. Onder water zat een vent, die dat
hele gevaarte over de bodem van de
kanalen manoeuvreerden. Kosten één
miljoen dollar.
Het jaar daarop kwam het nieuwe mo
del blinkend en wel uit de Niagara-
watervallen stormen. Dat kan natuur
lijk ook niet: in feite was die water
val dan ook tot in de kleinste details
In Nederland houden 35 produktie
maatschappijen zich bezig met het
maken van televisiespots voor de
STER, daarnaast wordt er een hoop
werk uitbesteed in Engeland, het
Mekka van de reclamefilm. De
kosten variëren van acht tot vijftien
nagebouwd. Een kostbaar geintje, maar
zo'n spot is wel gelijk de talk of the
In Nederland gaat het allemaal u>at
bescheidener. Alt ioij werken met een
groot orkest en een zanggroep, laten
we eerst het orkest spelen en de voca
listen zingen dan later de band (n. Dat
kan in een kleinere studio en dat drukt
de kosten weer. Desondanks blijft fil
men een dure liefhebberij, omdat je te
maken krijgt met de gekste factoren.
Als wij een spot u illen hebben over
spinazie a la crème, blijkt bijvoor
beeld, dat de kleur van het pak op de
film vervormt. Rood wordt prompt
zwart, maar groen ook. We hebben dus
speciaal voor die ene spot aparte pak
ken moeten laten maken, in zwart, wit.
Kom je nou met die hele handel in een
Engelse studio, dan krijg je weer te
maken met de bepalingen van de vak
bond. Er loopt een behanger rond, die
niet mag schilderen en een schilder, die
niet mag timmeren. Heb je niks te
schilderen, te timmeren of te behangen,
dan moet je ze toch betalen. Al werk je
alleen met een witte achtergrond.
Maar vraag niet aan die behanger, of
hij even dat tafeltje kan verplaatsen,
want daar is weer een speciale klusjes
man voor, die onder geen beding tim
mert of schildert. Op die manier heb
je altijd een enorme reünie van men
sen, die geen fluit te doen hebben".
Zonder knipoog
Over de kwaliteit van de Nederlandse
televisieepots lopen de meningen sterk
uiteen: de tweehoofdige leiding van de
STER is bereid er. een 8Vs procent
tegenaan te werpen; een bliksem-
cnquète onder vijfhonderd huisvrou
wen wees uit, dat 90 procent zich met
pijn en moeite twee. drie spots kon
Ik i mm nu KI .M en Hullet |c waien up
dat moment de uitgesproken favorie
ten. Hans Ferrée, die zelf in de recla-
mekeukcn wat geurige potjes op 't vuur
heeft, Is uitgesproken pessimistisch:
„Wat mij vaak zo droevig stemt",
schrijft hij in „De Revue der Reclame",
„is, dat er in de reclame zo weinig
terug te vinden is van de Grote Stro
mingen, die over de wereld zwiepen.
Nog steeds is overdrijving de regel,
maar het is overdrijving zonder knip
oog van verstandhouding met het pu
bliek. Overdrijving bedreven door
mensen, die in alle ernst denken dat
het publiek gelooft, wat zij zelf niet
geloven. De hovaardij. De televisie
heeft ervoor gezorgd, dat men zich de
reclame bewust werd en zich er aan
ging storen. Terwijl op vrijwel alle
Dertig, veertig keer neemt de ge
duldige klusjesman een ferme hap
spinazie a la crème, voordat de re
gisseur beslist, dat het eten en
drinken is voor de kijkers. Al die
tijd draagt de reclameconsument 'n
fors slabbetje, want als hij morst
moet het pak worden gestoomd an
dat kan bruin niet trekken.
terreinen van de menselijke samen
leving de knots steeds meer vervangen
wordt door de genuanceerde dialoog,
blijft de reclame de knots hanteren".
Volgens Ferrée is het tijdperk van de
zogenaamde „hard selling politiek" de
finitief voorbij. Hij wijst in dat ver
band naar het internationale reclame
bureau „Ted Bate*", dat onlang* een
klant van 20 miljoen dollar eruit heeft
gegooid, omdat zelfs hard bolled Bate*
tot de conclusie is gekomen, dat het
publiek geen ezel is, wiens aandacht
je alleen maar kunt trekken met een
doffe dreun op zijn kop. „Steeds meer
mensen", aldus Ferrée. „begrijpen don
dersgoed dat de essentie van het leven
bestaat uit vrede en vrijheid, liefde en
intellect en niet uit handmixers, soep.
toiletrelnigers of updranken. Het is
belachelijk om van de daken te
schreeuwen „X is nu totaal vernieuwd"
als betrof het 'n einde van de oorlog
in Vietnam. Helaas: er is te weinig
talent om kwaliteit in kwantiteit te
produreren. Ons vak zal daarbm voort
gaan zijn eigen stereotypen tot in het
absurde te reproduceren De onver
zadigbare soepkinderen, de hysterische
frisdrankmeiden, de stoere sigarctte-
rokers, hippische vermoutdrinker*.
de gelukkigen, die altijd binnen tien
seconden van hoofdpijn, rugpijn, luste
loosheid, maagzuur en wat al niet ver
lost zijn. Al die clichétypen, die door
de reclame gecreëerd zijn en waaraan
de reclame ten onder zul gaan, omdat
ze nu al door veel mensen als parodie
worden beschouwd. Een parodie op het
hele vak, dat reclame heet".
Gek vak
/.eg zelf: 't is een credo, dat hard aan
komt, maar de baasjes van de buis
zullen er niet van in paniek raken.
Sterren stralen overal e.« de droom-
fabrieken werken rustig voort. Ko van
Dijk zal er geen flesje minder om
drinken (Tintelend, sprankelend, dat
spreekt) en de Cllchémannetjes trap
pelen van ongeduld om de parelwitte
tanden in de sappige worst te zetten
„Reclame is een gek vak", zegt een
copy-writer, „wil je geloven, dat ik er
soms bijna zelf in geloof'.
Knoopjes dicht. Pom pom pom. Krrrtt.
Daar scheurt weer zo'n goedkoop ovei -
hemd van een onbekend merk.
Dit was de STER. Goedenavond.
tmo wuuao
