Lr
scherpschieten op het publiek
VEERTIEN PUIKE BEDRIJVEN
WORDEN „VERDRONKEN"
MARKTONDERZOEK
Hr l i
L
i1
\l\t
^RKETING-RESEARCH
I EEN SOORT
{ZEKERINGSPREMIE
SPEURWERK
NAAR HET
„GAT IN DE MARKT'
tdfe.
president met of zonder snor
RDAM Statistische onderzoekingen hebben
thoonmoeders gemeen, dat ze als een rode lap
op de spotlust. De literatuur wemelt van de
grappen aan het adres van de cijfermatige acro-
i, die al in voor-christelijke tUden werd beoefend
Ide belastingdiensten der plaatselijke potentaten,
r die zich tegenwoordig letterlijk met alles bezig-
II. Het schijnt de heren onderzoekers niet te frus-
:n en zij hebben het gelijk aan hun kant, want
speldeprikken in hun richting ten spijt hun
gten zijn nog nooit zo in trek geweest als tegen-
Mig.
Jgrzelende vraag, of God dood is, is nauwelijks ge-
fi, of: boem, een weekblad gooit er een enquête
oaan die het antwoord geeft. Wenst het Amerikaanse
een president met of zonder snor? De onderzoekers
si het haarfijn te vertellen en de kandidaat heeft
maar te scheren. Dat zijn dan de opiniepeilingen
r het publiek weet van heeft, omdat de resultaten
fè krant komen. Daarnaast bestaat er echter een
zant gebied, het marktonderzoek, dat bijna geheel
de leek voorbijgaat, terwijl de invloed ervan op
■leven met de dag groter wordt. Deze „marketing
arch", die in Nederland pas na 1960 tot volle bloei
dromen (zes grote en een tiental kleinere firma's
aan er thans van) heeft een graad van dichtmazige
ijning bereikt, die beangstigend is.
drinkt m'n frisdrank?
zo lang geleden was er een man, die een nieuwe
ank uitvond en op de volgende manier een markt
voor zijn thans zeer populaire produkt. Hij stapte
axé binnen en bestelde onschuldig een flesje van
igen spul. Uiteraard was het niet aanwezig. Daarop
hij zich zeer gekwetst en maande de kastelein,
>ch vooral in voorraad te nemen,
tonderzoekers zullen deze methode bestempelen
delict, dat nóg ernstiger is dan het spannen
et spreekwoordelijke paard achter de kar. Als een
;ant bij hen komt met het idee om een nieuwe
ank te lanceren, zullen zij hem precies kunnen
ekenen, dat de grootste groep mannelijke frisdrank-
ikers de categorie is tussen de 15 en 24 jaar (29
zijn drankje aan te praten bq ouden
van dagen
hoe de voorkeur voor de lange sigaret zich verhoudt tot de korte
procent) en de kleinste de categorie boven de 65 jaar (9
procent). Voorts kunnen zij hem nauwkeurig uit de
doeken doen. dat de minder welgestelden de grootste
gebruikers zijn (47 procent) en dat zowel de minst wel
gestelden als de klasse met de hoogste welstand weinig
frisdranken tot zich nemen (respectievelijk 8 en 10 pro
cent). Duidelijk is nu het gat in de markt zichtbaar,
waardoor de fabrikant zijn nieuwe produkt naar binnen
kan pompen.
Wie rookt wat en waarom?
Deze gesimplificeerde voorstelling van zaken doet de
ingewikkelde materie van het marktonderzoek geen eer
aan. Laat ons eens zien, wat er allemaal aan vooraf
gaat, voordat een verstandige fabrikant een nieuw
sigarettenmerk lanceert. Allereerst komt er een totale
marktanalyse, die antwoord geeft op de vraag, wie rookt,
wat wordt er gerookt en waarom; hoe de voorkeur voor
de lange sigaret zich verhoudt tot die voor de korte en
waarom; hoe de filterloze sigaret in de markt ligt ten
opzichte van de filtersigaret; hoe de concurrentiemoge
lijkheden bij de verschillende marktonderdelen liggen,
hoe de bestaande merken zijn gegroeid en nog veel meer.
Dit onderzoek levert de principiële beslissing op: ja, er
is nog ruimte voor een nieuw merk, dus gaan we het
maken en aangez.en slechts 20 procent van de Neder
landers filter rookt, terwijl in het buurland Duitsland
dit percentage in korte tijd tot 80 is gestegen, moet het
een filtersigaret worden.
Vervolgens komt het smaaktype ter discussie. Waar zit
de meeste ruimte in de markt bij-Virginia, bij de
Amerikaanse of bij de Franse smaak? Ook dat wordt
helemaal uitgeplozen. Stel, dat de keuze valt op het
Amerikaanse smaaktype. Dan is de volgende stap een
analyse van het produkt van de belangrijkste concur
renten in het marktonderdeel Amerikaanse filtersiga
retten. Want je moet zorgen, dat je die op een aantal
punten overtroeft. De melangeurs gaan aan het werk
om een tabaksmengsel te maken, dat even goed is als
dat van de concurrenten, maar goedkoper; of duurder,
maar dan ook beter.
Nu komt de research pas goed op gang. Alle variabelen,
die de sigaret in zich bergt, passeren de marktanalytische
loep. Het zijn zeer subjectieve zaken, waarvoor het ant
woord ligt bij de consument, maar het vervelende is,
dat je hem er niet rechtstreeks naar kunt vragen, want
dan komt er geen zinnig woord uit. Een van die varia
belen is bijvoorbeeld het filter. Je kunt het glad maken
en je kunt er een laagje kurk omheen doen. Wat wil
het publiek? De oplossing voor dit probleem wordt aldus
gevonden: men geeft sigaretten met precies hetzelfde
melange, maar met verschillende filters, aan een aantal
proefpersonen (bij een dergelijk onderzoek 200 300),
die een wetenschappelijk verantwoorde doorsnee van
het rokende deel onzer natie zijn. Men vraagt dan:
welke smaakt het best? De proefpersonen zullen, niet
wetende dat ze bij de neus worden genomen, naar eer
en geweten antwoorden en daarmee onbewust stemmen
voor het gladde of voor het omkurkte filter. Op deze
manier wordt het hele lijstje van variabelen afgewerkt
(de vraag of de sigaret licht of zwaar moet trekken, is
er een van) en komt de eindgestalte van het nieuwe
merk tot stand.
Nu zitten de onderzoekers nog met de verpakking. Je
kunt een gewoon pakje maken, maar dat gaat snel
plat in de zak en het geeft, als het bijna leeg is, een
hoop gefriemel. Een schuifdoosje dan maar? Geen een
voudige beslissing, want de. research heeft aan het
licht gebracht, dat het publiek de schuifdoosjes asso
cieert met Virginiasigaretten en er is nu eenmaal ge
kozen voor een merk met Amerikaanse smaak. Dan
kun je nog de fliptop nemen, maar die worden door
mannen onbewust als vrouwelijk gebrandmerkt en de
nieuwe sigaret moet blijkens de marktanalyse juist de
man aanspreken, wil er kans zijn op succes. De marke
ting-research geeft weer, met behulp van allerlei expe
rimenten, de optimale oplossing.
Bij dit alles heeft ook de herkenbaarheid de aandacht.
Uiteindelijk komt het nieuwe merk tussen vierhonderd
andere, reeds bestaande merken terecht en speelt de
automaat een steeds grotere rol. De gezichtspsychologie
wordt te hulp geroepen met zijn indrukwekkende arse
naal aan laboratoriumtechnieken, die uitwijzen onder
welke hoek een pakje sigaretten nog herkend kan wor
den, bij welke lichtsterkte, etcetera.
En het ontwerp is belangrijkhet bepaalt psycho
logisch in hoge mate het karakter van de sigaret of
hij mannelijk gevonden zal worden, vrouwelijk, jeugdig,
sjiek. Nergens mag de deelgroep uit het oog verloren
worden, waarop wordt gemikt; het gaat alsmaar om
het gat in de markt, dat de eerste analyse aan het licht
heeft gebracht. De groep, die gekozen is, moet meteen
weten: dat is een sigaret voor mijl De kleur van het
pakje speelt mee (wit zal bij mannen de gedachte op
wekken: dat is een merk voor vrouwen), maar het letter
type van het merk evenzeer, want als dat kleine onder
deel ook maar de geringste onbewuste associatie zou
oproepen met bijvoorbeeld een benzinemerk of een in-
sekticide kan de fabrikant zijn moeite wel vergeten.
Een onderzoek als hierboven beschreven duurt een
jaar tot anderhalf jaar en kost 30.000 tot 40.000 gulden.
Amerika loopt achter
In tegenstelling tot wat men zou verwachten hinkt
Amerika achter bij deze vorm van wetenschappelijk
marktonderzoek, al wordt er daar veel meer geld aan
uitgegeven dan waar ook ter wereld. De technieken van
de Amerikanen zijn overgesimplificeerd. Ze vervangen
kwaliteit door kwantiteit. Engeland is toonaangevend.
Nederland kan goed mee, maar het zou nog veel beter
gaan, als bedrijven en bedrijfstakken, die een onderzoek
hebben gedaan, hun gegevens, vastgelegd op ponskaarten,
zouden willen uitwisselen, zodat er een gigantische
informatiecentrale zou ontstaan.
Vinden de marktonderzoekers hun beroep ethisch? Uit
eindelijk is hun doel een optimale markt te zoeken voor
een produkt. Zij zijn de spionnen van de fabrikanten en
de fabrikanten hebben het per definitie gemunt op de
beurs van het publiek. Moet er zo nodig een nieuw si
garettenmerk bijkomen, als er al vierhonderd zijn? Is
het publiek gebaat bij alweer een nieuwe pijnstiller,
die precies werkt als alle andere en alleen in naam,
verpakking en prijs verschillend is? Hun antwoord: „Wij
scheppen geen behoeften, wij speuren slechts latents
behoeften op. In laatste instantie maakt het publiek
zelf uit, of het behoefte heeft aan een produkt of niet".
Geen gespat in de keuken
Ter illustratie van de wijze, waarop de marktonder
zoekers latente behoeften opsporen, het volgende gevalt
de simpele leek zou denken, dat er onderhand wel ge
noeg soorten en merken boter, margarine en vet op da
markt zijn. Maar een slimme fabrikant dacht daar
..nders over. Hij gaf marktonderzoekers opdracht eena
heel goed rond te gaan kijken in de Nederlands® keu
kens. Wat ontdekten zij al spoedig? Dat hulsvrouwen
enerzijds het spetteren bij het braden van vlees ver
velend vinden en anderzijds een lekkere bruine jus
willen overhouden. Welnu, sprak de fabrikant, dan ga
ik een braadmiddel maken, dat niet spat en dat de
gewenste bruine jus levert. Bovendien verpak ik het zo,
dat de hulsvrouw gemakkelijk de nodige hoeveelheid
kun afmeten (een andere behoefte, die bij het markt
onderzoek was gebleken) en dat ze nooit in de ver
leiding kan komen het op de boterham te «meren.
Anderzijds komt lang niet alles was de specialisten
van de marketing-research ter analyse onder de neus
geschoven krijgen, bok in de etalage. Een der onder
zoekers; „Ik heb laatst een produk^ in studie gehad, dat
lag in de sfeer van het luxe-eten. Het zat aan alle
kanten rond. Het was helemaal goed en de markt bleek
er rijp voor ook. Alleen: niet tegen de prijs, die de fa
brikant in zijn hoofd had. en de fabrikant kon zijn prijs
niet omlaag doen vanwege de produktiekosten. Het w
de ijskast ingegaan en daar blijft het, totdat de welvaart
nog wat meer gestegen is, of totdat de fabrlknnt een
goedkopere produktiemogelijkheld heeft gevonden. Je
moet het zo zien: elke dag komen er nieuwe produkten
op de markt. Een heleboel ervan worden een flop. Mar
keting-research veifdeint het risico. Het is een soort
verzekeringspremie."
PIET SNOEREN
In de Biesbosch wacht een zestigtal mensen wat gelaten de
dag af dat hun boerderijen en huizen met de grond gelijk
gemaakt zullen worden als Rotterdam dit schone tweestromen
land heeft „platgewalst". Miljoenen mensen hebben in 1980
drinkwater nodig. Mensen uit de agglomeratie Rotterdam, uit
Noord-Brabant en waarschijnlijk Zeeland zullen eerlang water
drinken uit de drie spaarbekkens, die als reusachtige zwem
baden in een klap de Zuldwaard van de Biesbosch intrigerend
natuurgebied „af" zullen maken. Pionierende boeren zullen
elders hun werk moeten zien te vinden. Dan kan boer Cees
de Jonge (57) van de Heenplaat de gebrandschildèrde ruit in
de huiskamerdeur aan diggelen smijten. De spreuk „Door
woest geweld verloren, door nijvere arbeid herboren", zal zijn
ogen dan niet meer bepriemen.
een onzer verslaggevers)
SBOSt'H ..Toen die mensen de
kwamen schatten ik mag het
zeggen maar ik had ze wel
kunnen slaan. Alsof de beulen
nen. Ik dacht bij mezelf: heb je
helemaal niets meer te vertellen
eigen bedrijf? Mijn vrouw
g nog, zouden we ze er wel in-
en uur nadat die kexels wa-
■okken stonden de witte af-
van m'n nagels nog in mijn
palmen. We zjjn mensen van het
MMchras. Die dag voelden we da',
zou moeten uitsterven".
klinkt wat gezwollen, maar er is
greintje vals sentiment bij als
de Jonge 157) zijn verhaal doet.
a van de 14 Biesboschboeren
door de uitvoering van het gigar-
drinkwaterleidingproject van
temeente Rotterdam in de Zuld-
rd van de Blesbosch zijn land en
zal moeten prijsgeven.
1000 ha uniek Nederland worden
zeer gemengde gevoelens van de
bewoners afgestaan aan
►ch Rotterdam.
oudste bewoners van dit stukje
natuur zeggen: „AI meer dan
ig jaar bestaan er allerlei wilde
nen. Maar iedere keer weer zijn ze
:en beslissend moment afgeketst,
zou natuurreservaat zijn geworden
:én immens recreatiegebied. En
eel keer men de Blesbosch al heeft
'n inpolderen? In 1902 zijn daar-
al buitendijken gelegd. Die dijken
liggen nu nog aan alle kanten in het
water".
Voor mannen als Cees de Jonge en
zijn buurman Piet Brooymans (52)
staat het nu echter vast dat er over
een paar jaar een requiemmis voor
een verloren Biesbosch kan worden
opgedragen.
De gemeente Rotterdam moet de
drinkwatervoorziening veilig stellen.
Rotterdamse technici zien in het twee
stromenland Biesbosch de oplossing
van hun drinkwaterpuzzel. In het
meest woeste gedeelte van de Bies
bosch zullen drie spaarbekkens wor
den aangelegd met een gezamenlijke
inhoud van bijna 150.000 kubieke
meter.
„We moeten redelijk blijven", zeggen
de Biesboschboeren wat verkrampt,
„Achter de drinkwatervoorziening van
Rotterdam zitten zoveel belangen dat
wij dat project niet kunnen tegen
houden".
Land verwaarloosd
Sommige landbouwers zeggen zelfs
dat het maar goed is dat er nu spijkers
met koppen gaan worden geslagen.
De Jonge: „De Biesbosch is achteruit
gevlogen. Het land wordt niet meer zo
behartigd als vroeger. Het ligt er ver
waarloosd bij. Voor de boerderijen
geldt hetzelfde. Ik zou ook hoognodig
het. een en ander aan de stee moeten
opknappen. Maar als Je zit te wachten
op de tijding dat je eraf moet dan laat
Je dat allemaal na.
Dat de mooiste stukken land in de
Biesbosch worden verwaarloosd heeft
bijzonder schrijnende bijverschijnselen
gekregen. Op wellicht de beste land
bouwgrond van heel Nederland
„mensen van de cultuurtechnische
dienst likken hun handen af als ze
deze grond zien", aldus de heer Brooy
mans hebben vier landbouwers (on
der wie een met bijna 100 ha bouw
grond) financiële steun van de Bij
standswet moeten vragen om in af
wachting van de financiële regeling
met Rotterdam hun gezinnen nog te
eten te kunnen geven.
Eenzame zelf-doener
In betere tijden wist de eenzelvige
Bie8boschmens wat hij te doen had. Hij
was zijn eigen landheer en eigen dijk
graaf. Vrij als een vogeltje in de lucht.
Hij had vrijwel met niemand iels te
maken. Zijn buurman, een poldereiland
verderop kon ook doen wat hij wilde.
Niemand bezorgde iemand last. Hij
heeft zijn eigen wegen: zelf aangelegd.
Zijn eigen land: van het water gewon
nen, zelf ingepolderd, zelf ontwaterd,
zelf gedraineerd. Kortom hij heeft in
de onherbergzame Biesbosch zichzelf
gemaakt.
Het enige moderne gerief, dat d.
Biesboschbewoners kennen is de tele
foon. Maar als hun vrouwen water
moeten hebben, dienen ze dat nog uit
een ouderwetse zwengelpomp te tap
pen. Als de duisternis valt wordt er
de lamp nog sissend opgestoken,
waarna het vreemde schijnsel van een
gaskousje de kamer verlicht. Televisie
hebben ze tegenwoordig ook. De be
nodigde stroom levert een tractor, die
in de buurt van het woonhuis is neer
gezet.
De levensfilosofie van boer De Jonge:
een goede Blesboschbewoner moet de
eenzaamheid hier kunnen overbruggen.
Iemand die zich eenzaam voelt, heeft
hier geen goed leven. Degene die. hier
eenzaam wil zijn. heeft het best".
Met oollegaboeren heeft hij niettemin
geijverd voor een ruimere sociale wel
stand voor de Biesboschbewoners. En
ook op landbouwgebied is ondanks
alles veel vooruitgang geboekt. „In die
zevenendertig jaren heb Ik alles aan
gepakt om de streek vooruit te kr(j-
De Biesbosch: water, dijken, land en boerderijen. Mistroostig wachtend op de beulen van Rotterdam.
gen Dat gaat je niet In de kouwe kle
ren zitten. Nu ik zie en zeker weet
dat we wegmoeten, voel je Je rot. Alles
weg".
Voor de vierde keer
Dit Is overigens niet de eerste tegen
slag die de heer De Jonge heeft moe
ten verwerken in zijn landbouwers
leven, Op 21-jarlge leeftijd pachtte de
jonge Zeeuw uit 's-Heer Abtskerke een
eigen boerderij in de Biesbosch. Zijn
eerste. Zeven jaar later moest hU van
de eigenaar dat bedrijf verlaten. „Ik
kan gerust zeggen dat ik in die zeven
jaar al binnen was. Ik had veruit de
grootste opbrengsten. Midden in mijn
gezicht zei de eigenaar toen dat zo'n
goed renderend bedrijf niet in handen
kon blijven van een protestant. H(j had
een andere pachter. Een katholieke. Ik
heb wraak kunnen nemen. Via een
katholieke notaris in Wouw die wat
breder van opvatting was wist ik een
ander bedrijf te pachten. Veel minder
groot weliswaar, maar ik bleef in de
Biesbosch". Het bedrijf Is inmiddels
uitgegroeid tot 96 ha binnen- buiten
dijks land.
In de oorlog dook hij diep In het
verzetswerk. „Mijn nieuw opgewerkt*
bedrijf werd gebombardeerd. Ik moest
weer van voren af aan beginnen". In
1953, zijn bedrijf was goed en wel
herrezen uit de puinhopen, of de
watersnoodramp diende zich aan.
„Alles weer kwijt. En nu zal ik dus
voor de vierde keer een schop krijgen",
aldus De Jonge.
Het Is inmiddels wel verklaarbaar,
waarom hij met grote witte letters, die
van veraf te zien zijn „De Vluchtelin
gen" op zijn stee heeft staan.
Op handen en voeten
Het klinkt ons helemaal niet vreemd
In de oren als hij zegt: „Ik zou nooit
boer worden als ik het nog eens mocht
overdoen". Ondanks alles is hU echter
meer dan verknocht geraakt aan tie
Biesbosch. „We vissen, jagen, vuren,
zwemmen, we zijn natuurmensen. We
nierken amper .lat we werken. M(jn
broer heeft ook In de Biesbosch ge
woond. Hij Is later naar Groningen
gegaan. Als hij nu op handen en voe
ten zou kunnen terugkomen, zou hij
het doen. Daar kunnen ze niet tieren",
vertelt De Jonge.
Zijn collega Brooymans zegt: „Wij
zijn geen van allen geschikt om in een
huis te wonen". HU roert een voor de
Biesbosch zwaar probleem aan. „Ik
stel alles In het werk om ergens In het
land een ander bedrUf op de kop te
tikken. Niet voor mezelf ik hen
maar bijzaak maar voor mUn Jon
gens. We kunnen natuurlUk makkelijk
g.^an rentenieren Maar bij de mensen
die zeggen, .Het zal mijn tijd wel
duren heb Ik alleen muur drama's
gezien".
De heer De Jonge vertelt een teke
nende geschiedenis: „Ik heb zeer on
langs in We»'-Brabant een miljoen
geboden voor een bedrijf van 40 hec
tare. Ik kreeg het er niet voor We
krijgen geen voet meer aan de grond
in Nederland".
Topprodukties
En dan te bedenken dat cultuurtech
nisch gezien de landbouwgrond ln de
Biesbosch topproduktb - garandeert.
Bovendien zijn de klimatologische om
standigheden uiterst guns Wanneer
er in vele plaatsen van Nederland in
de kritieke jaargetijen nachtvorst
voorkomt, kruipt het kwik in de
waterrijke Biesbosch net tot enkele
graden boven nul. Vooral voor de
tuinbouw- en frultteeltbedrljven is dit
van doorslaggevend belang.
Tenslotte Is de gemiddelde grootte van
de BiesboschbedrUven niet minder dan
80 ha. De kavels liggen aaneengeslo
ten in éên gebied Allemaal factoren
die de betrokken landbouwers ervan
overtuigden dat zU dat type bedrUf be
zaten dat zUn tijd al tientallen Jaren
vooruit was in structuur en opzet.
Waarheen?
De Biesboschboeren noemen het „on
nozel" dat de afwikkeling van de on
derhandelingen met Rotterdam niet
anders kunnen verlopen. „MU staan
miljoenen guldens schadeloosstelling
te wachten", zegt de heer De Jonge.
„Ik ben er niet eena zo HliJ mee.
Gaven te me maar grond ln ruil voor
mijn spul hier. Waar moeten we straks
een nieuw bedrijf beginnen? Het Is
een gunst als enkelen van ons ln de
Flevopoïders -erecht kunnen. Maar het
la toch geen gunst dat men grond af
neemt?".
Het bestaan ln de Biesbosch heeft de
boeren daar gehard. Pionier en vecht
jas De Jonge heeft zich nog niet ge
wonnen gegeven. ..Er Is nog Iedere
keer weer een helder moment ge
komen. wuarop ik weer kon zeggen:
jongen het gaat weer goed".
