De klant
is koning op
een troon
die wankelt
Nuchtere vriendelijkheid
Digitalisering tast servicebeleid aan
HOC 232
Klantvriendelijkheid past niet bij onze cultuur, vindt Fred van Raaij,
hoogleraar economische psychologie. Jawel hoor", zegt Jack Burgers,
hoofd verkoopstaf van de Hema. „We doen het alleen op onze eigen
manier." Over het servicebeleid in Nederland wordt steeds vaker
gemopperd. Consumenten worden veelvuldig geconfronteerd met een
toenemende digitalisering. De NS hebben liever dat reizigers hun
kaartjes aan de automaat kopen en als ze toch aan het loket geholpen
willen worden, moeten ze daar straks meer voor betalen.
Vliegmaatschappijen 'straffen' reizigers die hun tickets niet via
internet bestellen met hogere prijzen. En als je bedrijven over hun
beleid wil aanspreken, moetje vaak een duur 0900-nummer bellen en
veel geduld hebben. De klant lijkt allang geen koning meer.
door Eric de Bie
De NS hebben liever dat reizigers hun kaartjes aan de automaat kopen en als
ze toch aan het loket geholpen willen worden, moeten ze daar straks meer
voor betalen. Foto: GPD/Cees Zorn
•ggSt - .r?*-
-j'
Waar de consument nog niet digitaal wordt gestuurd maar persoonlijk geholpen, vormen zich lange rijen. Zoals op deze foto bij een loket van de Haagsche Tram
weg Maatschappij. Foto GPD/Cees Zorn
Fred van Raaij, hoogleraar economische psychologie: „Van nature hebben we
het niet in ons om het anderen echt naar hun zin te maken. 'Ze zoeken het zelf
maar uit', is onze instelling. Foto: GPD/Cees Zorn
Als Fred van Raaij, hoogleraar economi
sche psychologie aan de Universiteit van
Tilburg, weer eens op reis gaat en hij
moet kiezen tussen een vlucht met de KLM of
Singapore Airlines, weet hij het wel. „Die stewar
dessen van de KLM vind ik toch altijd minder
vriendelijk dan de dames uit Singapore.''
Klantvriendelijkheid past ook niet zo in onze cul
tuur, vindt Van Raaij. „Wij hebben niet dat onder
danige." Van Raaij doet vooral onderzoek naar de
toenemende rol van psychologische tendensen in
de economie. Zo bestudeert hij regelmatig consu
mentengedrag en de manier waarop bedrijven
daarmee omgaan. Inmiddels is hem wel duidelijk
dat het voor een Nederlander moeilijk is om een
goede gastheer of gastvrouw te spelen.
„Van nature hebben we het niet in ons om het
anderen echt naar hun zin te maken. 'Ze zoeken
het zelf maar uit', is onze instelling. Mensen uit
Oost-Azië hebben dat meer. In dat deel van de
wereld is 'de groep' ook veel belangrijker. West-
Europeanen zijn meer individualistisch. Wij gaan
ervan uit dat iedereen zichzelf kan redden en dat
je niet noodzakelijkerwijs vriendelijk moet zijn
voor een ander. Die ander heeft jouw hulp eigen
lijk niet nodig.
In Amerika wordt een klant over het algemeen
ook vriendelijker benaderd, maar dat is erg ge
speeld. Die ballon prik je zo kapot. De Ameri
kaanse cultuur lijkt veel op de onze, maar ik weet
niet hoe dat verschil is ontstaan. In de VS hoor je
sociaal te zijn, hoor je mee te doen. Een Ameri
kaan die stilletjes in een hoekje zit en zijn mond
houdt is een zielig figuur. Dat geforceerde speelt
in winkels misschien ook nog mee. Het personeel
heeft geleerd altijd een openingszin te zeggen die
suggereert dat je geïnteresseerd bent in die ander.
'Hello, how is your day?'
Ondanks het toenemende gemoppeV gelooft Van
Raaij dat de meeste Nederlandse bedrijven veel
tijd steken in de verbetering van hun klantvrien
delijkheid. Maar als het even wat minder gaat,
moet ook kritisch naar de kosten worden geke
ken. „En digitalisering bijvoorbeeld biedt zoveel
kostenvoordelen dat veel bedrijven het risico ne
men een enkele klant te verliezen. Het gevaar is
echter dat je groepen mensen isoleert. Vergeet
niet dat een kwart van de Nederlanders nog
steeds geen toegang tot internet heeft.
Zij zijn op een gegeven moment niet meer in staat
bepaalde informatie tot zich te nemen. En moe
ten misschien ook nog meer betalen voor bepaal
de diensten, zoals een treinkaartje aan het loket.
Daarbij speelt nog mee dat ze vaak uit de laagste
inkomensgroepen komen."
Van Raaij is van mening dat consumenten keuzen
moet hebben, zonder dat ze daarvoor gestraft
worden. „Soms wil ik niet in de rij staan en vind ik
het fijn een treinkaartje aan de automaat te ko
pen. Maar soms wil ik ook wel eens een bijzonder
kaartje. Dan wil ik bijvoorbeeld vanuit Tilburg via
Amersfoort naar Amsterdam en dan weer terug
naar Tilburg. Nou, haal dat maar eens uit de auto
maat. Dan heb ik liever een lokettist die mij dat
verkoopt."
Van Raaij merkt dat bedrijven momenteel erg dif
ferentiëren, oftewel: ze verdelen klanten over
groepen. „Ze kijken heel kritisch welke klant welk
kanaal kiest: internet of persoonlijk contact. 'En
op welk kanaal maken we dan de meeste winst?'
luidt de volgende vraag. Banken zijn daar druk
mee bezig. De simpele handelingen, waarmee
niet zo veel is te verdienen, moeten de klanten
maar zelf aan de pinautomaat verrichten. Een an
dere groep is geïnteresseerd in hypotheken en
verzekeringen en al wat belangrijker. En dan heb
je nog het private banking voor de klanten met
het grote geld. Die worden apart in een kamertje
ontvangen en krijgen een kopje koffie."
De Nederlandse consument is gevoelig voor dit
soort service, maar maakt wel een goede prijs-
kwaliteit-afweging, zo weet Van Raaij uit onder
zoek. „Daarom wordt van Easyjet geaccepteerd
dat de service minimaal is. Je betaalt immers
maar achttien euro voor een vlucht naar Barcelo
na.
De KLM vraagt misschien tweehonderd euro, om
dat zij het beeld willen oproepen dat vliegen nog
iets speciaals is. De reiziger verwacht dat dan ook.
Tegenwoordig valt dat vaak zwaar tegen en krijg
je ook gewoon een klef broodje.
In het algemeen is het zo dat als de Nederlandse
consument echt iets wil hebben of nodig heeft,
het hem niet zo interesseert of de verkoper vrien
delijk is of niet. Hij koopt iets en is weg. Als een
consument nog 'zoekende' is, werkt klantvriende
lijkheid veel meer, met name bij 'funshopping',
zoals in kledingwinkels. Is de verkoper aardig, dan
is de kans groot dat de klant meer koopt dan hij
van plan was. Klantvriendelijkheid geeft ook de
doorslag bij de volgende aankoop. Laat ik die
vliegtuigmaatschappij maar nemen of dat restau
rant, want ze hebben me vorige keer zo goed be
handeld."
„Een klacht zie ik als een compliment. De klant
komt immers naar je toe met de verwachting en
het vertrouwen dat je als bedrijf iets oplost. Dat
vind ik een compliment. Daarnaast krijg je de
kans je product of je service te verbeteren. Als er
geen klachten meer binnenkomen, moet je je
zorgen gaan maken."
Klantvriendelijkheid is voor Jack Burgers, hoofd
verkoopstaf van Hema, dagelijkse kost. „Wij le
ven natuurlijk van klanten. In onze bijna drie
honderd vestigingen in Nederland, België en
sinds kort ook Duitsland, hebben we ze dagelijks
over de vloer. Daarom besteden wij veel tijd aan
klantvriendelijkheid. Wij doen er alles aan om
die te verhogen."
Dat lukt de laatste jaren aardig. Bij de Neder
landse consument staat de Hema over het alge
meen goed aangeschreven. Service en betrouw
baarheid zijn woorden die regelmatig terugkeren
in onderzoeken naar de tevredenheid over het
warenhuis. Maar dat is volgens Burgers geen re
den om voldaan achterover te leunen. Er valt al
tijd iets te verbeteren. Hema is daarom twee jaar
geleden met een speciaal programma voor het
winkelpersoneel begonnen om 'het besef van
klantvriendelijkheid goed tussen de oren te krij
gen en te houden'.
„Je moet daar constant mee bezig zijn en in on
ze interne opleidingen besteden we er dan ook
al veel aandacht aan. Het is ook niet zo dat je
voor het hele land een plan van aanpak kimt
maken. De mate van, of de behoefte aan klant-
vriendèlijkheid is soms per filiaal verschillend.
We hebben wel een aantal basisregels opgesteld.
Zo moeten we betrouwbaar zijn. De klant moet
erop kunnen rekenen dat we een klacht goed af
handelen. Vriendelijkheid is belangrijk. Het per
soneel wordt erop getraind er snel achter te ko
men met welk type klant ze te maken hebben en
die niet snel vervelend te vinden."
Burgers heeft niet de indruk dat de klantvriende
lijkheid en de mate van service de laatste jaren
in Nederland is afgenomen. Klantvriendelijkheid
past volgens hem ook wel in onze, West-Europe-
se cultuur. „Zeker, maar we doen het wel op on
ze, wat nuchtere manier. Niet het onderdanige
van de Aziaat of het gemaakte van de Ameri
kaan. Mensen die in Nederland in winkels staan,
zijn meer zichzelf. En ik denk dat de klant dat
ook prettiger vindt. Die haakt meteen af als een
winkelmedewerker heel overdreven gaat vragen
of hij een prettige dag heeft.
In deze moeilijke tijden is klantvriendelijkheid
natuurlijk een belangrijk wapen in de strijd om
de consument. Elke zichzelf respecterende win
kelketen zal dat gebruiken. De Hema doet het in
elk geval wel. Op service en klantvriendelijkheid
moet je ook niet bezuinigen. Ik weet niet of kos
tenbesparingen de reden zijn voor het plan van
de NS om het treinkaartje aan het loket duurder
te maken. Ik kan het me wel voorstellen. Per
soonlijk zou ik de klant altijd meerdere keuzes
bieden, zonder dat je voor de een meer vraagt.
Daarmee benadeel je toch groepen mensen. Zo
als ouderen, een groep die over het algemeen
toch iets meer aandacht nodig heeft. Je onder
scheidt je juist door die extra aandacht te geven
zonder daar meer voor te vragen."
Dat geldt volgens Burgers ook bij de steeds ver
dergaande digitalisering. Sinds vorig jaar kunnen
klanten ook via de website van Hema vragen
stellen. Via de telefoon of schriftelijk is dat ook
nog mogelijk. „Het moet en/en blijven. Er zijn
genoeg mensen over die liever de telefoon pak
ken."
'De menselijke factor', met andere woorden: de
medewerkers in de vesfigingen, blijft voor klant
vriendelijkheid het belangrijkst.Als een klant in
een winkel komt waar hij de indruk krijgt dat hij
niet welkom is, blijven de producten liggen. Ook
al zijn ze nog zo mooi. Klanten moeten zich op
hun gemak voelen", weet Burgers. „We hebben
onze visie ook bewust opgerekt. In plaats van
'niet goed, geld terug' is het nu 'niet tevreden,
geld terug'. We willen gewoon dat iedere klant
een tevreden klant is. Daarin gaan we ook wel
ver. Wij ruilen bijvoorbeeld zonder bon. Dat
roept wel eens vraagtekens op bij het personeel,
want er wordt natuurlijk wel eens misbruik van
gemaakt. Maar wij vinden dat de goeden niet
onder de slechten moeten lijden."
Jack Burgers, hoofd verkoopstaf van Hema: „Het is niet zo dat je voor het hele land een plan van aanpak
voor klantvriendelijkheid kunt maken." Foto: GPD/Roland de Bruin
