ZATERDAGS
BIJVOEGSEL
Een groeimarkt:
reclame per telefoon
c
h Dagblad
ZATERDAG 21 NOVEMBER 1998
Leo Kool, account-manager bij Multi Mail: „De postcode is voor ons van levensbelang." foto gpd jaaprozema
'Oppassen dat de klachten zich niet gaan opstapelen'
Ze telefoneren altijd op prime-time, als het huishouden
op volle toeren draait. Want marktonderzoekers weten
dat je dan thuis bent.
'Telemarketing' heet het werk van die opbellers en niet
iedereen die de hoorn opneemt is er blij mee. Er wordt
nogal eens gemopperd en geschreeuwd door mensen die
de telefonische reclame in huis krijgen. Intussen neemt
de bedrijvigheid in het wereldje van de TM'ers alleen
maar toe.
ommige mensen gooien direct de
k hoorn weer op de telefoon. Die zijn
het zat op ongelegen momenten
met commerciële praatjes te worden lastig
gevallen. Anderen leggen beleefd uit dat ze
geen belangstelling hebben. Er zijn er ook
met een nummermelder. Die bellen de ver
koper een paar minuten later terug om hem
voor rotte vis uit te schelden.
„Het wordt steeds erger", zegt Emma, een
20-jarige leadbellervan een telemarketingbe-
drijf. „Je krijgt soms ongelooflijk agressieve
mensen aan de lijn. In Brabant valt het nog
mee, daar zijn de mensen nog niet dikwijls
benaderd. Maar in Almere bij voorbeeld, zijn
ze inmiddels plat gebeld. Daar kunnen ze je
wel vermoorden.
Hoe er ook wordt geschreeuwd aan de an
dere kant van de lijn, de leadbeller moet al
tijd vriendelijk blijven. De business staat of
valt met beleefdheid. Onprofessionele bedrij
ven die deze gedragscode negeren, zijn de
brancheorganisatie DMSA een doorn in het
oog. Zulke bedrijven verknoeien de markt.
Doodzonde. Want TM, zoals telemarketing in
het jargon heet, is een gouden formule.
„Het is een heel dure vorm van direct mar
keting. Zo'n methode kies je alleen als je er
rendement uithaalt. Uit het feit dat de markt
nog steeds groeit, kun je afleiden dat dit ren
dement er inzit", zegt de woordvoerder van
DMSA, de Nederlandse Associatie voor Dis
tance Selling en Sales Promotion.
Het geheim van telefonische verkoop is het
directe contact met de potentiële klant. Een
reclamefolder kun je ongelezen bij de stapel
oud papier leggen, een stem aan de telefoon
is moeilijker te negeren. De DMSA-woord-
voerder: „Mensen zijn er over het algemeen
ontvankelijk voor, als je ze persoonlijk bena
dert."
TM is in de marketingwereld een snelle
groeier. Honderdvijftig van de circa zeshon
derd bij de brancheorganisatie aangesloten
bedrijven opereren op die markt. Hun aantal
zal nog fors toenemen, verwacht de DMSA.
Momenteel werken al zo'n 100.000 mensen
in de telefonische verkoop. Over een paar
jaar zullen dat er naar schating 300.000 zijn.
Handel
Ondanks de boze mensen die je soms aan de
telefoon krijgt, toch een leuke baan, vindt
Emma. „Je krijgt een tientje netto per uur,
dat is meer dan het minimumloon. Voor ie
dere afspraak die je weet te regelen, ontvang
je een bonus. En je doet hoe dan ook nuttig
werk. De verzekeringen die wij verkopen, zijn
gewoon goed."
De telefoonnummers die het TM-bedrijf
voor Emma en haar collega's heeft geselec
teerd, zijn gekocht bij de PTT. Als het goed is,
komen er uitsluitend werkende personen die
na 1950 zijn geboren aan de lijn. Maar soms
glipt er wel eens een bejaardenflat tussen
door. „Het up to date houden van een be
stand kost veel geld", zegt Leo Kool, account
manager bij het Rotterdamse bedrijf Multi
Mail. „De gemiddelde mutatiegraad bedraagt
vijftien procent per jaar. Je moet het wel bij
houden. Anders holt de waarde van het be
stand achteruit."
Multi Mail handelt in bestanden voor di
rect marketing en verzorgt desgewenst de
bijbehorende mailing. Kool behoort tot het
selecte groepje van twaalf of dertien listbro
kers dat Nederland rijk is. Een listbroker helpt
bedrijven aan adressen om hun product aan
,te prijzen. Een grasmaaierfabrikant kan bij
zo'n adressenmakelaar terecht voor een lijst
van huizen met een tuintje. Een fabrikant
van kinderfietsen kan er een adressenbe
stand opvragen van nieuwbouwwijken waar
veel jonge gezinnen wonen.
Kool: „In Nederland bestaan zeer veel be
standen, allemaal voor een specifieke ge
bruikswijze. Veel van die bestanden zijn sa
mengesteld op postcodesegmentatie. Ze ver
tegenwoordigen bijvoorbeeld een deel van
een stad met alleen eengezinswoningen. Die
bestanden kunnen met aanvullende gege
vens worden verrijkt. Ik stuur de PTT de
postcodes toe, en die levert mij de namen,
adressen en telefoonummers erbij, de gehei
me nummers uitgezonderd. De kosten? Der
tig veertig cent per adres."
Databank
De klant die adressen zoekt, kan ook gebruik
maken van een enquêtebestand. Dat is een
databank, opgebouwd uit gegevens die door
marktonderzoek zijn verkregen.
Een dergelijk bestand wordt bijvoorbeeld
beheerd door de stichting Selectieve Postre
clame Amsterdam, een samenwerking van
PTT Post en Readers Digest. Hier zijn onder
meer gegevens verkrijgbaar over huishou
dens, daaraan gerelateerde inkomens en
consumptiegedrag. De gegevens zijn te koop
voor derden.
Een ander veelgebruikt bestand is dat van
het Rai Data Center, dat de autohandel on
misbare informatie verschaft over het auto
bezit in Nederland. Dankzij dit bestand ont
vangt een autobezitter van zijn garage tijdig
bericht wanneer de auto voor de APK moet
worden gekeurd. Het staat de dealer vrij zijn
APK-brief uit te breiden met leuke aanbie
dingen, zoals zonnedakjes in de zomer en
sneeuwkettingen in de winter.
Het ministerie van verkeer en waterstaat,
dat de kentekengegevens via de Rijksdienst
voor het Wegverkeer aan het datacenter ver
koopt, heeft geen enkel bezwaar tegen die
toevoeging van reclame. Goed voor de werk
gelegenheid in de autobranche, schijnt men
op het departement te menen. Het ministerie
ontkent dat de verkoop van de kentekenge
gevens veel geld oplevert. „We hebben het
over een bedrag van 460.000 gulden per
jaar."
Ieder marketingbestand staat of valt met
de postcode. „Die is voor ons van levensbe
lang", zegt Leo Kool van Multi Mail. Die sim
pele combinatie van een paar cijfers en let
ters is de sleutel voor commercieel succes.
Kool: „De folder van de Bijenkorf wordt bij
voorbeeld in Overschie alleen bij de laag
bouw in de bus gedaan. De flats slaat de
postbode over. Daar woont de doelgroep van
de Bijenkorf niet."
Met 45 werknemers behoort Multi Mail be
paald niet tot de kleinste jongens van de
branche. Maar de groei wordt nergens zo
goed geïllustreerd als in de DM-shops van
PTT Post Mediaservice. Deze poot van het
voormalig staatsbedrijf, thans behorend tot
de TNT Postgroep, opende in 1989 zijn eerste
direct marketing-winkel in Rotterdam. In
middels zijn er in het hele land tien van zulke
winkels, waar iedere vorm van DM-dienst-
verlening te koop is. Dat gaat van adressen
en telefoonnummers tot workshops waar
wordt verteld hoe je een doelgroep samen
stelt en wat de beste stijl is voor een mailing.
Leverancier van de telefoonnummers is KNP
Telecom, het vroegere broertje van de FIT.
Bij PTT Post Mediaservice werken 250
mensen. De omzet bedroeg vorig jaar 1,7
miljard gulden, een groei van 9 procent ten
opzichte van 1996. Na de eerste zes maanden
van dit jaar stond de meter al op 968 miljoen.
De verwachte omzetgroei voor 1998 bedraagt
16 procent.
„Inderdaad, een sterk toenemende busi
ness", beaamt de voorlichter van de TNT
Postgroep. En de groei is er nog lang niet uit.
Mediaservice heeft onlangs een belang van
50,9 procent genomen in het telemarketing-
bedrijf Tesselaar. Dit belang zal worden uit-
gebrefd tot honderd procent. Mediaservice,
dat zich nu 'alleen' bezighoudt met databa
se-management, advisering over direct mar
keting en distributie van tijdschriften en mai
lings, gaat nu dus ook zelf aan telemarketing
doen. De woordvoerder: „We willen het hele
product van a tot z beheersen."
Irritatie
Nog meer professionalisering houdt waar
schijnlijk ook in: een nog intensievere bewer
king van de consument. Dreigt onderhand
niet het gevaar dat de huishoudens massaal
genoeg krijgen van die mailings en calls? KPN
Telecom onderkent dit gevaar. „Wij zijn na
tuurlijk blij met ieder telefoongesprek. Hoe
meer tikken, hoe meer omzet. Maar wij mer
ken dat er steeds meer irritatie ontstaat als
gevolg van toenemende activiteiten op de
markt. We moeten dus oppassen dat het
middel zich niet tegen ons keert en de klach
ten zich gaan opstapelen. Wij willen tevreden
klanten." KPN Telecom dringt daarom aan
op een discussie binnen de brancheorganisa
tie DMSA waarvan de telefoongigant ove
rigens zelf medeoprichter is over aanpas
singen in de gedragscode voor TM-bedrijven:
Telemarketing brengt immers veel geld in het
laatje, die inkomstenbron moet vooral niet
opdrogen.
De overheid denkt inmiddels ook na over
aanpassingen. Minister Korthals van justitie
werkt aan een wetsvoorstel dat telemarke-
tingbedrijven beperkingen oplegt. Zo zal on
der meer worden geregeld dat verkopers of
enquêteurs aan het begin van een gesprek
hun naam moeten noemen en het doel van
hun telefoontje. Velen doen dat al maar
het is niet wettelijk verplicht. Wat veel abon
nees trouwens niet weten, is dat de telefo
nische verkoper wel al verplicht is te vertellen
hoe hij aan je telefoonnummer komt en wel
ke gegevens hij van je heeft.
De nieuwe Wet Persoonsregistratie scherpt
deze verplichtingen verder aan. In die wet zal
bovendien worden geregeld dat commerciële
bedrijven eerst duidelijk moeten maken
waarom ze iemands gegevens willen noteren
en wat ze plan zijn ermee te doen. Thans is
de consument die argeloos het bonnetje op
een 'actieverpakking' invult of bij het bezoek
aan een beurs zijn postcode op een wed
strijdformulier achterlaat compleet vogelvrij.
Zonder dat hij het beseft, verdwijnen zijn
persoonsgegevens in een hem onbekend da
tabestand.
De handel in zulke bestanden is volstrekt
legitiem. Iemands naam, adres en telefoon
nummer mag vrij worden verkocht, totdat de
betrokkene bezwaar maakt. Zo staat het in de
wet. „Dat betekent", zegt de woordvoerder
van de Registratiekamer - het orgaan dat
waakt over de privacy van de burger - „dat de
FIT adressenbestanden vrij mag verkopen.
Maar het verhandelen van gegevens over bij
voorbeeld telefoongebruik is niet toege
staan."
Of die voorschriften altijd keurig worden
nageleefd, waagt de Registratiekamer te be
twijfelen. „Ik weet zeker dat er meer over de
toonbank gaat dan alleen namen en adres
sen", klinkt het.
De kamer ontvangt geregeld klachten van
mensen die zich overvallen voelen door tele
fonische verkopers met op maat gesneden
aanbiedingen. Zoals make-up speciaal voor
vrouwen vanaf veertig jaar. „Hoe kunnen ze
nou mijn leeftijd weten?", luidt dan de vraag.
Simpel. De dame in kwestie heeft wel eens
een onschuldig uitziend kortingsbonnetje in
gevuld en terloops haar geboortejaar ver
klapt. Of iemand anders heeft haar aange
bracht in ruil voor een 'prachtig geschenk'.
Volgens de bekende vraagstelling: bent u in
verwachting? Zo niet, kent u dan iemand an
ders die in verwachting is?
Vrijwaring
Volledig gevrijwaard blijven van iedere com
merciële toenadering is in dit van marketing
en reclame doordrenkte tijdperk een utopie.
Toch is iemand die geen prijs stelt op al te
frequente contacten met lcadbellers en mai
lings niet helemaal weerloos. Eén briefje naar
de Rijksdienst voor het Wegverkeer in Veen-
dam is voldoende om eén einde te maken al
le aanbiedingen van dealers en garages.
En wie verschoond wil blijven van telefo
nische colporteurs kan dat kenbaar maken
bij 0800-0224666. Zijn nummer wordt dan uit
de bestanden van de bij DMSA aangesloten
TM-bedrijven geschrapt. Van die mogelijk
heid hebben tot dusverre slechts 100.000 Ne
derlanders gebruik gemaakt een opvallend
gering aantal, vergeleken bij de 1,7 miljoen
brievenbusstickers die de DMSA heeft gesle
ten aan Nederlanders die geen reclamedruk
werk wensen te ontvangen. De reactie van de
DMSA was dan ook: „Dat relatief weinig
mensen hun telefoon willen blokkeren houdt
blijkbaar in dat telemarketing een succesvol
marketinginstrument is. Veel mensen vinden
het kennelijk prima zo te worden benaderd."
PETER DE LANGE
Het Call Center van het Centrum Vakopleiding in Rotterdam. Hier wordt geoefend in de telefonische verkoop.
foto gpd niels van der hoeven
