ZATERDAGS
R' 'L4-kijkers
zijn de
draad kwijt
BIJVOEGSEL
4sch Sr Dagblad
'Het is een rommeltje'
'RTL 4 moet onvoorspelbaarder worden. Wat
spannender, wat aantrekkelijker, wat meer onbezonnen',
declameerde programmadirecteur Bert van der Veer
zelfverzekerd bij de presentatie van de nieuwe
programmering. Onder het motto 'vertrouwde
vernieuwing' zou de Hilversumse wonderdokter de sleets
geworden familiezender aanpakken. Juist die
onvoorspelbaarheid lijkt zich nu tegen RTL 4 te keren.
Het trouwe publiek van HMG's vlaggenschip haakt af, de
kijker is 'het potje kojfie-gevoel' kwijt. Ook adverteerders
beginnen te morren nu zelfs kijkcijferkraker 'Goede
tijden, slechte tijdenkijkers verliest. 'Het is een
rommeltje. RTL 4 moet terug naar af.
ZATERDAG 10 OKTOBER 1998
door MONIQUE BRANDT EN BERRIT DE LANGE
Peter Jan Rens is terug op het nest.
Nadat hij door de bazen van 'zijn'
RTL 4 op botte wijze was afgedankt,
werd vorige week bekend dat de presentator
van veelbekeken programma's als 'Geef nooit
op' en 'Vijf tegen Vijf toch weer is ingelijfd. Met
een miljoenencontract voorkwam RTL 4 op het
allerlaatste moment dat SBS 6 opnieuw aan de
haal zou gaan met een boegbeeld van de RTL-
programmering. Eerder verloor de familiezen
der kijkcijfertoppers als Willibrord Fréquin en
Peter R. de Vries aan de lastige concurrent.
RTL-topman Porsius reageerde destijds op
vallend laconiek op die transfers: in de ingeni
euze plannen van zijn nieuwe programmadi
recteur Bert van der Veer kwamen zij toch al
niet meer voor. De sleets geworden sterren pas
ten niet meer bij het nieuwe, spannende imago
dat deze Hilversumse wonderdokter bedacht
voor het nieuwe' RTL 4. ,,De relatie met de in
middels buitengewoon mondige kijker moet
vergroot worden", aldus Van der Veer. Maar de
door hem voorgeschreven behandeling slaat
nog niet erg aan. Van der Veer maakte zelfs een
kostbare inschattingsfout.
„Wat voor een programmadirecteur als vrij
ingrijpend ervaren wordt, zoals het stopzetten
van Rad van Fortuin, wordt door de kijker als
zuiver cosmetisch ervaren", zei hij. Van der
Veer heeft duidelijk te laat beseft dat het juist
andersom is: de RTL 4-kijker is sterk gehecht
aan zijn oude tv-coryfeeën. Het gemis aan de
vertrouwde sterren is groot en Rens' onver
wachte terugkeer tekent de verwarring waarin
het station op dit moment verkeert.
De beoogde verjonging en verfrissing leidt er
Peter Jan Rens. Hij werd - na eerst op botte wijze te zijn afgedankt - vorige week weer ingelijfd door RTL 4.
foto archief herman pietere
tot nu toe alleen maar toe dat de kijkers weglo
pen. Onder adverteerders wordt gevreesd dat
het tij niet snel zal keren. „Al die veranderingen
worden door een programmadirecteur bedacht,
maar kennelijk is er niemand die zich afvraagt
of de kijker er wel op zit te wachten", zegt Anita
Greter, rtv-director van Media Independent,
een bureau dat zendtijd inkoopt voor adver
teerders.
„Onvoorspelbaarheid is nu wel het laatste dat
adverteerders willen", zegt mediastrateeg Ruud
de Lange. „Die willen juist precies weten wie er
op welk moment naar welk programma kijkt.
RTL 4 heeft te veel stappen tegelijk gezet zonder
de kijker daarover te informeren. Dat proces is
lastig te keren. Je kunt niet opnieuw alles over
hoop gooien."
'Een rommeltje'
„RTL 4 wordt door de kijkers nog steeds gezien
zoals het ooit werd neergezet: als die gezellige,
brede familiezender. En in mijn ogen is daar
helemaal niets mis mee. Maar RTL 4 wil nu van
alles zijn: jong, flitsend en ook nog gezellig. Het
is een rommeltje. Kijkers raken de draad kwijt.
Als ze al die vertrouwde programma's niet meer
terugvinden, zappen ze weg", aldus Greter.
Ook Justus Verkerk van het mediabureau
Dieperink Non-spot Advertising (DNA) signa
leert dat de RTL 4-kijker het spoor bijster is:
„Juist het RTL 4-publiek wil vastigheid, geen
onzekerheid. Viola Holt De kracht van een zen
der zit in een duidelijke programmering. Nu
zwabbert het."
Hoewel Bert van der Veer er eerder al op
wees dat het veranderende tv-station tijd nodig
Hans Kazan. 'Verandering', zegt hij, 'is soms goed, maar wat er nu bij RTL 4 gebeurt, is voor mij het
raadsel van de eeuw. foto archief united photos de boer
zou hebben, beschouwen de mediakenners de
kijkcijfers met toenemende zorg. In de door
'RTL 4-nieuwe stijl' beoogde doelgroep, kijkers
tussen de 20 en 49 jaar - 'de boodschappers' -
blijft het marktaandeel tot nu toe ver achter bij
de verwachtingen. De beloofde twintig procent
wordt bij lange na niet gehaald. De zender heeft
nu -zijn advertentietarieven noodgedwongen
verlaagd en geeft adverteerders compensatie
voor de geleden schade. Kosten: twee miljoen
gulden.
„De bakens voor de kijker zijn allemaal weg",
verklaart media-adviseur Robert Briel. „De 5
Uur Show was op het laatst teveel kakelende
dames bij elkaar. Maar met RTL Live en Extra
zijn ze weer te ver doorgeschoten. Mensen wil
len als ze thuiskomen niet zulke zware kost."
Gtst wankelt
Voor RTL 4 zijn goed scorende programma's in
de vooravond echter een must. Kijkers blijven
hangen en worden doorgesluisd naar belangrij
ke pijlers in de programmering als de soapserie
Goede Tijden Slechte Tijden (GTST). Maar zelfs
dit succesnummer heeft te lijden onder de ma
laise. Het marktaandeel van dit programma
daalt.
Volgens cijfers van de Dienst Kijk- en Luister
onderzoek van de NOS (KLO) ligt het gemiddel
de marktaandeel over een jaar gemeten op 41
procent, in september daalde het naar 37 pro
cent. De laatste twee weken is het marktaandeel
zelfs naar 35 procent gezakt. In aantallen kijkers
gerekend is de schade overigens nog best te
overzien. Bij RTL maakt men zich dan ook geen
zorgen: „GTST is nog altijd het best bekeken
programma van de Nederlandse tv", aldus een
woordvoerder.
Maar volgens Justus Verkerk van DNA is er
wel degelijk iets aan de hand. Hij wijt de slin
kende populariteit van GTST aan het stevige
aanbod van de concurrenten, zoals bijvoor
beeld de Veronica-soap Onderweg naar Mor
gen, en aan de verzwakte RTL-4 programme
ring. „De programma's voor en na GTST zijn
minder sterk. Alleen de pure Goede Tijden-fan
blijft hangen, de rest zapt weg."
Greter van Media Independent ziet de toe
komst van Van den Endes soaptrots zelfs opval
lend somber in. „Ik denk dat GTST binnen twee
jaar aan zijn einde toe is. Een restyling zoals bij
Onderweg naar Morgen heeft geen zin. Het is
echt op. De serie is bijvoorbeeld langdradiger
en bizarder geworden. Het lijkt wel of de schrij
vers het ook niet meer weten.
De adverteerder moet nog steeds flink in de
buidel tasten voor reclamezendtijd rond de
soap. Reden voor Greter om de zorg van de ad
verteerders over de dalende kijkcijfers van
GTST aan te kaarten bij IP, dat voor de HMG-
zenders de reclamezendtijd verkoopt.
„Tijdens dat gesprek bleek dat RTL helemaal
nog niet nadenkt over een opvolger voor GTST.
Daar schrok ik wel een beetje van. Over een half
jaar moeten ze er toch echt een eind aan gaan
breien. Het is beter om te stoppen op het hoog
tepunt dan over twee jaar, als alle adverteerders
weglopen."
Offensief
Programmadirecteur Bert van der Veer heeft
een publiciteitsstop afgekondigd. Wat op dit
moment in elk geval bekend is: achter de scher
men wordt koortsachtig nagedacht over hoe het
nu verder moet. Tijdens de presentatie van de
nieuwe programmering beloofde Van der Veer
krachtdadig dat de zender half oktober zou
starten met een groots opgezette reclamecam
pagne om de nieuwe koers kracht bij te zetten.
Op dit moment is echter onduidelijk wanneer
dat offensief precies gaat losbarsten.
„De campagne is uitgesteld om de kijker aan
de nieuwe programmering te later wennen", al
dus RTL-woordvoerder John Lukken. „We zit
ten nu pas net in het nieuwe seizoen en het valt
ons nog alleszins mee hoe de kijker reageert op
de nieuwe programmering. De komende tijd
voeren we wat ldeine aanpassingen door. Zo zal
RTL Live nog deze maand, een vaste locatie en
een vast presentatieteam krijgen, om de her
kenbaarheid te vergroten."
Van der Veer pronkte bij de presentatie van
de RTL-programmering met onvoorspelbaar
heid, maar liet tegelijkertijd weten de ver
trouwdheid niet kwijt te willen. „De verfris
singsoperatie die in '97/'98 is ingezet mag nog
wel een tikkeltje verder gaan. Tegelijkertijd
heeft RTL 4 zoveel successen dat je wel gek zou
zijn dergelijke pijlers onder het schema weg te
halen."
Viola Holt. 'Zij kon', zegt Justus Verkerk, 'de her
kenbaarheid bieden waar juist het RTL 4-publiek
zo'n behoefte aan heeft. Maar als Jeroen Pauw
opeens het middagprogramma RTL Live presen
teert, begrijpt de kijker er niets meer van'.
foto archief studio kroon
Toch wacht Hans Kazan, de voormalige tv-
goochelaar, nog steeds op uitsluitsel over zijn
toekomst bij RTL 4. Zijn Magic Mystery Show
zou de zender juist in deze wankele periode
goed doen, denkt hij. „Ik scoorde altijd prima
en ook de adverteerders waren er dol op. Soms
dacht ik: Jezus, houdt die reclame dan nooit op,
de show moet door! Als een producent de kijk
cijfers haalt die ik gewend was, wordt de cham
pagne al ontkurkt en worden de makers in een
gouden koets driemaal Hilversum rondgere
den."
Het RTL-gezicht van het eerste uur snapt
niets meer van 'zijn' zender. De nieuwe pro
grammering is volgens mij vooral: goedkope
programma's zonder inhoud. Mensen kijken
een keer en haken dan af."
Perspectief
De taak van Bert van der Veer is weinig benij
denswaardig: het is nooit goed. De adverteer
ders, die begin dit jaar nog zo hardnekkig aan
drongen op 'verfrissing en verjonging', manen
de RTL-bazen nu juist tot kalmte. „Ze zijn be
hoorlijk doorgeslagen bij RTL 4", meent Greter.
„Ze hebben zich helemaal gek laten maken
door SBS 6. Ik kan er niet bij dat ze al die pro
gramma's aan de concurrentie hebben afgege
ven zonder goede alternatieven achter de
hand."
De grootste misser is dat de zender zijn af
komst verloochent, menen de mediakenners.
„RTL 4 is een conservatief bolwerk, niet ge
schikt voor experimenten", zegt Briel. „Maar de
diagnose 'operatie geslaagd, patiënt overleden',
gaat mij te ver. RTL 4 is nog steeds met afstand
de best bekeken zender."
Er is dus nog toekomst voor RTL 4 als vlag
genschip van HMG. „Maar dan moet de koers
wel om", meent reclame-adviseur Verkerk.
„Neem nou alleen al dat nieuwe logo, dat is
toch niet meer gezellig. Die gezelligheid moet
terug. RTL 4 moet het 'potje koffie-gevoel' her
vinden. Zo niet dan legt de zender het echt af."
Ook zijn collega Greter heeft de familiezender
nog lang niet afgeschreven. „De verjonging is
gedicteerd door de adverteerders, maar ik vraag
me af: waarom moet het toch allemaal jong
zijn, wat is er mis met de oudere kijker? Televi
sie is nu eenmaal een massamedium en RTL 4
is een zender voor een breed publiek. Mijn op
lossing: RTL 4 moet terug naar af."
Hans Kazan denkt ook dat er bij RTL 4 te veel
wordt gegoocheld met doelgroepen en cijfer
tjes. „Televisie wordt op deze manier veel te cij
fermatig en te theoretisch. Waar is de oprecht
heid, waar is het gevoel, waar is het hart van
RTL 4 gebleven? Het is ontluisterend, zo zonde.
Vooral omdat mijn ziel nog steeds bij die zen
der ligt. Ik ben er begonnen. Ik denk maar
steeds: Hans, bij RTL 4 zijn ze nu even het
spoor bijster, ze zijn even de weg kwijt, maar
het komt allemaal best weer goed."