Coca-Cola:
een stijl van leven
Relatievierder
Expositie in Amsterdam over een hoestdmnkje met prik
ZATERDAG 4 NOVEMBER 1995
Onze Taal
Coca-Cola. 'It's the real thing'
en 'you can't beat the feeling'.
Het onwaarschijnlijke
succesverhaal van een
'hoestsiroop', die wordt
gedronken in ruim 170
landen. Van 25 november tot
28 januari is 'Coke'de ster
van een expositie in De Beurs
van Berlage te Amsterdam. De
geschiedenis van een drankje.
Koelkasten,
reclamecampagnes,
schilderijen,
verkoopautomaten en
natuurlijk liet
wereldberoemde Coca-Cola-
flesje. Bolbuikig, romig en
eh... eigenlijk een beetje sexy
ook wel.
Vrijwel de hele wereld drinkt 'Coke', óók het communistische China. In Peking werd onlangs deze reclameboodschap opgehangen, de grootste in het hele land.
foto reuter
Niets bijzonders eigenlijk. Het is
al zo vaak op die manier gegaan.
Drogist John Styth Pemberton
zocht naar een hoestdrank en schiep Coca-
Cola. Wist hij veel. Later, veel later, zouden er
lieden opstaan die met stelligheid beweerden
dat het bruisende brouwsel spijkers kon ont-
roesten. Maar z'n klanten vonden het van
meet af aan 'gewoon lekker'. Dronken in to
taal gemiddeld dertien glazen per dag en
zorgden in dat eerste boekjaar voor een om
zet van 35 dollar.
Die is inmiddels gestegen tot een kleine 15
miljard. Het oorspronkelijk als tonicum aan
de man gebrachte spuitwater wordt nu in 172
landen gedronken, en wie weet is vandaag
het 173ste al aan de beurt. Coca-Cola re
freshes the world, en dat js min of meer een
wonder. Want niemand weet wat er in zit. Al
thans zo wil het gerucht. Het Geheim van At
lanta, het door Pemberton met de hand ge
schreven recept, ligt opgeborgen in een me
tersdikke kluis en zou slechts bekend zijn aan
drie mensen.
In zijn boek For God, Country and Coca-
Cola schiet Mark Pendergrast die legende
medogenloos overhoop, door de lezer klip en
klaar de bereidingswijze te verstrekken van 's
werelds beroemdste frisdrank. In het als altijd
achterdochtige Duitsjand schijnen ze nog
even te hebben gedacht dat ze in het ootje
werden genomen, maar na een dagje roeren
en mengen moesten de ongelovige Thomas
sen van het laboratorium van de Universiteit
van Bonn erkennen dat Pendergast niet had
gebluft. Unglaublich, es ist ja wirklich Coca-
Cola!
De eerste Coke siste op 8 mei 1886 in een
door Pemberton opgehouden glas, maar dat
was bij nader inzien nauwelijks van belang.
Veel gewichtiger bleek de creatie van Het
Flesje. Bolbuikig, romig, en eh... een beetje
sexy eigenlijk ook wek Bij de companyzeU zul
je er niemand over horen, maar de Stichting
Onderneming Kunst houdt er nu eenmaal
van de dingen bij de naam te noemen: 'Om
zich van de concurrentie te onderscheiden,
liet Coca-Cola in 1915 het beroemde flesj<*
ontwerpen, waarvan de vorm al snel werd ge
associeerd met een vrouwenlichaam'.
Tijdens de Olympische Spelen van 1928 in Amsterdam werd Coca-Cola op straat aan de man ge
bracht met dit karretje. foto stichting onderneming en kunst
Het zal iedereen meteen duidelijk zijn: de
echte opmars van Coca-Cola begon tachtig
jaar geleden, dus pas een kwart eeuw na de
uitvinding van de bij voorkeur ijskoud te nut
tigen versnapering. Voor Onderneming
Kunst aanleiding een expositie te^vijden aan
de 'bekendste merknaam ter wereld'. Twee
maanden is er voor de tentoonstelling in de
Beurs van Berlage uitgetrokken, maar op stil
le uurtjes hoeft geenszins te worden gere
kend. De inrichters waarschuwen het publiek
met klem: het wordt dringen geblazen in Am
sterdam. 'Voor de eerste 100.000 bezoekers
staat bij de uitgang een gratis replica klaar
van de originele contourfles', meldt de vouw-
folder. Informatie waaruit simpel kan worden
opgemaakt dat de volgende honderdduizend
helaas zullen moeten worden teleurgesteld.
Coca-Cola bereikte in 1914 ons land, ver
wierf zich in 1928 tijdens de Olympische Spe
len van 1928 te Amsterdam wat meer be
kendheid, maar brak pas echt door na de
Tweede Wereldoorlog. Hoe populair was dat
sign of a good taste in die late jaren veertig:kde
houten, gele kratjes met 24 rammelende fles
jes, dat kekke kartonnen sLx-pack, de voetbal-
poppetjes die konden worden gespaard door
met brekende nagels de kurk uit de binnen
kant van de dop te peuteren... De tentoon
stelling toont vertederend reclamemateriaal
uit die vlegeltijd. Dat de waarnemer tegelij
kertijd een feeëriek beeld krijgt van de ont
wikkeling van het dames-badpak door de ja
ren heen, berust waarschijnlijk op toeval.
Hoewel... met Coca-Cola weet je het nooit.
Slimmer dan slim, die reclameboys in Atlan
ta. Met de inmiddels overleden Bob
Woodruff voorop. Hij deed het voor de solda
ten, beweerde Mister Coke, maar toen hij in
'44 verordonneerde dat alle aan het Europese
front vechtende GI's een flesje Cola moesten
kunnen kopen voor 'gegarandeerd nooit
meer dan vijf dollarcents', zal hij ongetwijfeld
ook hebben gedacht aan de verovering van
de markt aldaar. Iets waarin Coca-Cola
wie had anders verwacht moeiteloos
slaagde.
Concurrentie
Coca-Cola is it en You can't beat the feeling.
Met op de achtergrond een koor van pakweg
honderd jongens en meisjes, dat op een heu
vel bij Rome I'd like tot buy the world a Coke
zingt. Joy kon er ondanks z'n zo sympathiek
ogende flesje niet tegenop en die her en der
exploderende Exota al helemaal niet. Trou
wens, heeft Pepsi-Cola ooit echt een voet aan
de grond gekregen op het oude continent?
Op het hoofdkwartier in Atlanta lepelt men
de cijfers moeiteloos uit het hoofd op: in de
Europese Gemeeenschap bedient The Real
Thing 43.6 procent van de markt; de concur
rent komt niet verder dan een schamele 7.4.
Over de posities in de Verenigde Staten
wordt aanzienlijk geheimzinniger gedaan.
Maar wie weet dat driekwart van Coca-Cola's
totale omzet uit het buitenland komt, hoeft
geen zakjapanner te raadplegen om vast te
stellen dat de strijd in het 'thuisland' op z'n
Ook de groten der aarde lessen hun dorst met
het 'hoestdrankje' van Pemberton. John F.
Kennedy werd geregeld met het ranke flesje
gezien, foto stichting onderneming en kunst
minst verbitterd is. Tot groot genoegen van
het Amerikaanse vedettendom. Op een mil
joentje meer of minder hebben ze nooit ge
keken, de elkaar met pek en zwavelzuur be
stokende rivalen. Pepsi niet toen het zich wil
de verzekeren van de diensten van goudkeel
tjes als Michael Jackson en Tina Turner; Co
ca-Cola niet toen het extra-uitstraling wenste
in te kopen bij fraai gestroomlijnde dames en
heren als Jean Harlow, Cary Grant, Clark Ga
ble en Diana Ross.
Waarom zouden ze ook. De kost gaat voor
de baat uit; de revenuen zijn zoet. Over het
derde kwartaal van dit jaar behaalde Coca-
Cola een winst van 1,2 miljard gulden, een
stijging van dertien procent ten opzichte van
dezelfde periode in 1994. Aan de opdonder
van 1985, toen new-Coke (de zoetere versie
van Cola-classic) net zo snel uit de markt
werd gehoond afs iets laterBuckler in
Nederland, denkt niemand meer. Have a Ni
ce Day - Have a Coke, het hele jaar door.
Want Thirst knows no season.
Een legende, een mythe, een symbool
vooral. Een symbool voor een stijl van leven,
die wordt vormgegeven door een oubollig
beeldmerk, dat sinds het in 1887 door boek
houder Frank M. Robinson werd ontworpen
nooit meer is gewijzigd. Waarom zou men
ook? Negentig procent van de wereldbevol
king kent het Coca-Cola-logo en krijgt een
acute dorstaanval bij het aanschouwen er
van. Bericht van het hoofdkantoor in Atlanta:
,,Er zijn plekken op deze aarde waar Coca-
Cola het enige verpakte produkt is, dat je er
kunt kopen."
Van hoesttonicum tot werelddrank. An
American Dream.
De tentoonstelling Have a Nice Day, is van
25 november 1995 tot 28 januari 1996 dage
lijks van 11 tot 17 uur te zien in de Beurs
van Berlage aan het Damrak te Amsterdam.
Relaties zijn soms moeilijk. F.r kan
van alles mis gaan. Ik geef toe dat
dat ook geldt voor het bakken van
een ei, maar de gevolgen zijn dan
minder ernstig. Relatieproblemen
horen tot de top-tien van onze zor
gen. Misschien staan ze gemiddeld
wel helemaal bovenaan, boven
geldzorgen, ziektes, gaten in tie
ozonlaag en de Europese integratie.
Geen wonder eigenlijk, als je be
denkt dat de wereld van relaties aan
elkaar hangt. Letterlijk.
In onze taal is het belang van relaties goed
te merken. We hebben heel wat samenge
stelde woorden als relatie-adviseur, relatie
probleem, relatiestoorhis, relatietherapie,
relatietraining en relatievorm. Over het al
gemeen trouwens woorden die te maken
hebben met slechte relaties. Dat zal wel
geen toeval zijn.
Het jongste relatie-woord staat nog niet in
de woordenboeken. Ik zag het vorige week
voor het eerst. I let is het nieuwste wat er op
de relatiemarkt te koop is, namelijk de rela
tievierder. Als u de krant niet gelezen hebt,
kunt u waarschijnlijk niet bedenken wat
een relatievierder is. Probeer het eens in de
vriendenkring, en u krijgt de merkwaardig
ste antwoorden.
De relatievierder is een functionaris van lu*t
Humanistisch Verbond. Als ik het goed be
grepen heb, is een relatievierder iemand die
huwelijken inzegent van mensen die niet
willen trouwen en die ook geen zegen wen
sen. Geen priester dus, geen dominee, geen
ambtenaar van de burgerlijke stand, maar
een relatievierder.
Het Humanistisch Verbond heeft het zich
niet gemakkelijk gemaakt. Want wat doe jé
met mensen die niet willen trouwen? I lei
lijkt zo eenvoudig: gewoon niet trouwen.
I lo ho, dat is niet de bedoeling. Het bruids
paar dat geen bruidspaar wil zijn maar ge
woon een bruidsloos paar, wil toch nadruk
kelijk wel een paar zijn. Ook goed. In onze
samenleving is gelukkig veel mogelijk. Ge
luk ermee, en veel heil en zegen. O nee,
pardon, ook geen zegen.
Wat dón? Ik ben geen humanist en erg
praktisch ingesteld. Ik zou zeggen: eveii
goeie vrienden, blijf lekker thuis, en betaal
op tijd je contributie van het I lumanistisch
Verbond. Maar humanisten denken daar
kennelijk anders over. De ongezegende
bruidsloze paren willen wel 'een moment
van verdieping', en dat wordt dan verzorgt}
door de relatievierder. leen eenvoudige
taèk, lijkt me.
Welaan, ik gun iedereen een moment van
verdieping. Verdieping lijkt me geen kwaad
kunnen. En een beetje relatievierder graait
al gauw dieper dan zo'n ongezegend paar.
Men gebruikt voordat verdiepen gedichten
van Toon Hermans, dus onschuldiger kan
het niet. Alleen vind ik de benaming voor
de functionaris heel ongelukkig gekozen.
Volgens mij is het in onze taal zo geregeld
dat een feestvierder iemand is die feest
viert. Een bierdrinker drinkt bier en een
cententeller telt centen. Als we 25 jaar ge
trouwd zijn, kunnen we dat vieren. En aan
het begin kunnen we de bruiloft vieren. Je
zou dan kunnen zeggen dat we onze relatie
vieren. En als we dat doen, zijn we relatie
vierders. Met een beetje goeie wil zouden
we dus de stellen, de paren, de koppels, de;
duo's en de spannen die hun relatie willen
vieren, relatievicrders kunnen noemen.
Het is gezocht, want als ik een nieuwe
baan heb en ik geef een feestje, dan
noem ik mij geen baanvierder. Maargoed,
een feest is nooit weg. Vooral niet als er ook
nog een beetje verdieping aan te pas komt,
I Iet nieuwe paar, hetero of homo, zouden
we dus op hun Grote Dag desnoods relatie
vicrders kunnen noemen. Maar zo is het
niet. Bij het Humanistisch Verbond is het
de functionaris die-geen-huwelijk-sluit en
die niet-zegent, die relatievierder heet. Hij
of zij viert dus, op verzoek en tegen een ze
kere vergoeding, andermans relatie. Dit nu
lijkt me indruisen tegen onze taal.
Maar wat wil je? Als gelieven zich nadrukku
lijk niet willen onderwerpen aan de huwe
lijkswetgeving, en evenmin aan het kerkelijk
huwelijk, dan kunnen ze ook wel in de taai-
hun eigen gang gaan. Ik vermoed overigens
dat het woord relatievierder, net als de
meeste verkeerd gevormde woorden, geen'
lang leven beschoren is. Uiten we hopen
dat de gevierde relaties het langer uithou
den dan de relatievierder. Als ik hen daar
mee niet juist zou kwetsen, zou ik zeggen:
mijn zegen hebben ze.
