Albert Heijn,
^Nederlands favoriete oom
Ministers
ZATERDAG 8 JUL11995
Onze Taal
Simon Heijn, oprichter van de
[jrste winkel in Oostzaan.
foto ahold De eerste winkel bestaat nog steeds, zij het niet meer in Oostzaan, maar op de Zaanse Schans. Het interieur is authentiek. foto's hans van weel
Hoe 's lands grootste kruidenier een beetje familie van iedereen werd
wXlbert Heijn. Er zullen
Mjiiet veel mensen zijn
'i°J die er nooit gaan
ïdj winkelen, en er zijn
weinig Nederlandse
bedrijven die zo
consequent
df trendsettend zijn
mtgeweest. Albert Heijn
•nzorgde voor een
mi revolutie in de
dleclamewereld, kwa?n
met de eerste
supermarkten
bekeerde ons tot het
drinken van wijn en
sherry. Jefde Jager
beschreef de
geschiedenis van 's
lands grootste
kruidenier in het boek
'Arm en rijk kunnen
bij mij hun inkopen
doen'. Van kruidenier
te Oostzaan tot
toonaangevend
multinational: hoe
a \lbert Heijn een beetje
eii familie van iedereen
werd.
DOOR NICO KEUNING
Als motto van zijn boek heeft au
teur Jef de lager een citaat van op
richter Albert Heijn (1865-1945)
gebruikt: „Als je voor rekenen een negen
hebt, kun je voor mijn part voor geschiedenis
een nul halen." In deze woorden ligt eigenlijk
de sleutel tot het succes van elk ondernemer
schap besloten. Een goede ondernemer
maakt immers zelf geschiedenis.
De Jager debuteerde jaren geleden als
schrijver van fictie bij De Bezige Bij, maar tij
dens het schrijven van wat een 'naturalisti
sche roman' moest worden, bekeerde hij zich
tot de non-fictie. Niet zijn personages, maar
hij zelf stapte de fabrieken en bedrijven bin-
De auteur zag het schrijven van een boek
over Ahold als de laatste kans om de hele ge
schiedenis van het concern chronologisch in
één boek onder te brengen. Daar dreigt het
bedrijf namelijk snel te groot voor te worden.
„Bovendien", zegt de auteur, „is nu de
laatste generatie Heijnen nog in leven die de
kleine Albert Heijn heeft meegemaakt."
Filosofie
Het boek begint op traditionele wijze met het
schilderen van een historische context, waar
in op 15 oktober 1865 Albert Heijn wordt ge
boren. Hij is de zoon van Jan Simon Heijn,
■»die de eerste officiële winkel in Oostzaan
opende. Maar zelfs in die begintijd is er al
sprake van vernieuwing.
Zo koos Albert Heijn sinds 1887, het offi
ciële jaar van oprichting, voor een duidelijke
filosofie: de klant bedienen. Bezorging nam
een belangrijke plaats in. Wat het assorti
ment betrof stonden voordeligheid en luxe
voorop. De eerste reclameteksten uit die tijd
geven dat al aan: niet alleen levert Albert 'de
beste waar', hij biedt ook 'meer voor minder
geld'. Maar 'Ab' was een calculerend onder
nemer en geen filantroop, dus zocht hij
voortdurend hoe hij bij een stijgende omzet
zijn winstmarge kon vergroten. Essentiële
stappen waren de oprichting van eigen pro
ductiebedrijven en de aankoop van pakhui
zen voor opslag en distributie.
Albert Heijn had ook uitgesproken ideeën
over hoe het personeel zich moest gedragen
om te kunnen concurreren. Eén van de regels
luidde: 'Verkoop een artikel nooit voor beter
dan het is, want dat is moordend voor uw
zaak.' Ook wordt het personeel ingepeperd
bij het verkopen niet 'te hoesten, te schrapen,
te snuiten en te spuwen.'
Met deze personele gedragseducatie moest
de kruidenierszaak uitgroeien tot 'de provi
siekast van Nederland'. Maar- Albert Heijn
was niet de enige grutter die aan de weg tim
merde. De Gruyter, Simon de Wit (uit het na
bije Wormerveer) en Van Amerongen be
hoorden tot de grootste concurrenten.
Opmars
Tegen de achtergrond van de industriële re
volutie in de tweede helft van de vorige eeuw,
beschrijft De Jager de opmars van een Oost-
zaönse grutter. Al snel verhuisde het bedrijf
naar het grotere Zaandam, werden nieuwe fi
lialen geopend, werd het aantal artikelen uit
gebreid (300 in 1910) en dat is bijzon
der werd de klant voortdurend met recla
me bewerkt. 'Hij: Wie is de grootste kruide
nier. Zij, in koor: Albert Heijn!'
Toen gebeurde er iets wat kenmerkend zou
blijken voor de Heijnen en wat hen werkelijk
groot zou maken. 'Ik' werd 'wij'. De nog be
trekkelijke jonge Albert gaf de zaak in 1920 in
handen van zijn zoons Gerrit en Jan en zijn
schoonzoon Johan Hille, onder de woorden:
„Hier heb je de zaak en je houdt haar maar
draaiende."
'Draaiende' was in dit verband wel het un
derstatement van de eeuw. Dank zij deze ver
jonging in de top werden allerlei ideeën
vanuit binnen- en buitenland uitgeprobeerd.
Koffie werd voortaan als huismerk gevoerd
en er werden prijsacties bedacht met kop
pen, schotels en lepeltjes. De kwartjesrecla
me, waarbij in een bepaalde periode voor be
paalde artikelen de eenheidsprijs van een
kwartje gold, was een novum.
Ondertussen groeide de reclame onder
selfmade man Henk Valk uit tot ongekende
hoogten. Evenals Flipje van de Betuwe, het
Drostevrouwtje en het Michelin-mannetje
werd Boffie een nationale held: 'Stop! Daar is
Boffie met Albert Heijn's Koffie'. Louis Da
vids zette een Boffielied op de plaat, er waren
Boffiespeldjes, Boffie-zakspiegeltjes en boek
jes met 'De koddige avonturen van Boffie'.
De huidige flippo-rage kent een voorgeschie
denis van vele andere gimmicks.
Albert Heijn vocht zich omhoog, ondanks
de crisisjaren. En toen was er de oorlog. Van
af dit historische punt gaat de auteur in een
soort hink-stap-sprong door de tijd. Binnen
enkele bladzijden zitten we alweer in de we
deropbouw. De auteur heeft inzage gekregen
in het historisch archief. Is er over die oor
logstijd niet meer te zeggen dan dat het be
drijf'goed' was en dat 'niet één personeelslid
als gevolg van oorlogshandelingen om het le
ven is gekomen'?
De Jager: „Wat het onderzoek betreft heb
ik geen enkele beperking gehad. Meester R.
Pel, een opsporingsambtenaar van de zuive
ringscommissie die zelf in het verzet had ge
zeten, werd na de oorlog belast met de op
sporing van politieke delinquenten in de
Zaanstreek. Bij de illegaliteit stond het bedrijf
als goed bekend. Wel was er enige verwarring
over een foute Oostzaanse eierhandelaar.
Maar deze Jan Heijn, een directe neef, werkte
voor zichzelf."
Na de oorlog stootte het familiebedrijf pas
echt door. In 1951 werd de omzet van 1 mil
joen gulden overschreden. Winkelketen Van
Amerongen, ^concurrent van het eerste uur,
werd overgenomen' Later zouden ook De
Gruyter en Simon de Wit op deze manier als
concurrent worden uitgeschakeld. In deze
periode lag het omslagpunt van het beleid.
Niet langer stond het bedienen van de klant
centraal, de klant moest zichzelf gaan bedie
nen. De bezorging verdween en maakte
plaats voor een rijker assortiment voor arm
en rijk. Het produktieproces werd voortdu
rend gemoderniseerd. Nieuw was ook de ei
gen produktie van melk, vlees en brood.
Stroomversnelling
De Heijnen maakten al snel uitstapjes naar
Amerika, wat in 1952 leidde tot de eerste zelf
bedieningszaak in Schiedam. Centra-kruide
nier Dirk Kat uit Velsen bedacht de bena
ming 'Kijkgrijp', Ab Heijn sprak van 'Super-
Mart'. De supermarkt in de Grote Houtstraat
in Haarlem gold in 1956 met zijn 560 vier
kante meter als één van de grootste in Euro
pa.
Albert Heijn werd Ahold, en raakte in een
stroomversnelling. Nederland groeide. 'Mar
keting' was een nieuw begrip. Het bedrijf
hield de eerste 'persconferentie', waarbij
spectaculaire prijsdalingen voor produkten
werden aangekondigd. Als beleidspijlers
noemde de grootgrutter in het huis-aan-huis
blad AllerHande: voordeel, kwaliteit en voor
uitstrevendheid. Uit deze tijd stamt ook de
'terreur' van de spaarzegels, die nu zelfs is
uitgebreid met Airmiles. Overigens kon bij
Albert Heijn ook vroeger al met zegels voor
reizen worden gespaard.
Het fenomeen winkelcentrum diende zich
vanaf de jaren zestig aan. De omzet liep in
1970 op tot een miljard. Maar niet alleen wat
de consument wilde was van belang. Het
'consumentisme' deed haar intrede: belang
rijk werd ook wat de klant niét wilde. Koffie
uit Angola bijvoorbeeld.
Ook bleek de consument nog niet klaar
voor de hamburgers van het Amerikaanse
McDonald's. Albert Heijn kocht zich begin
jaren zeventig in, en begon een paar restau
rants. Die flopten jammerlijk. De Jager: „Daar
waren de Heijnen te vroeg mee. Het was in
die tijd onmogelijk dat mensen een Bic Mac
met hun handen aten. De eerste mensen die
bij McDonald's kwamen, vroegen onmiddel
lijk om bestek."
Madame X
De personeelseducatie bestond ook nog. Om
de werknemers alert te houden, waarde er in
de filialen altijd het spook rond van 'Madame
X', de vemomde controleur. Maar ook aan de
top moest op de kleintjes gelet blijven wor
den. Daarom werden er naast Ab en Gerrit
Jan, imiddels de derde generatie Heijnen,
'buitenstaanders' aangetrokken. Ook zij voer-
Het museumwinkeltje aan de buitenkant.
den echter beleid in de geest van de familie.
Er kwamen nog meer luxe artikelen binnen
het bereik van de gewone man, die 'Albert
Heijn' steeds meer ging beschouwen als de
leukste oom, de man die altijd weer met ver
rassingen kwam. Sherry's, wijnen, exotisch
fruit; oom Appie toverde het allemaal uit zijn
hoed. Klantenbinding was het toverwoord.
Het Heijnloze tijdperk naderde. Slechts ene
Albert, zoon van de 'oude Gerrit' toonde inte
resse voor het bedrijf. Maar deze Albert werd
door zijn regerende neefs afgewezen. De Ja
ger: „Dat is een van de fantastische dingen
van het bedrijf. Dat ze nooit ruzie hebben ge
had. In andere gevallen hebben vechtende
familieleden een bedrijf vaak ten gronde ge
richt. Het geluk voor Ahold was wel dat er na
het aftreden van Ab Heijn in 1989 geen ande
re Heijnen meer waren.'
Bij het honderdjarig bestaan van het be
drijf in 1987 werden ook enkele flops (Vami-
ijs, Formosa-restaurants, de Miro-super-
markten) gemoreerd, want men schaamde
zich niet voor wat fout ging. Maar was er ook
geen sprake van een affaire met een sekte?
De Jager: „Mijn ingang was het bedrijf, en al
les wat daar buiten valt heb ik niet behan
deld. Ab Heijn heeft op persoonlijke titel geld
in een organisatie geïnvesteerd, die een dek
mantel bleek voor een sekte.
„Ik heb alleen moeten schrappen hoeveel
losgeld er is betaald in de ontvoeringszaak
rond Gerrit Jan Heijn. Onlangs is er opnieuw
een informatiestop ingesteld rond deze affai
re. Met de enorme expansie van Ahold in
Oost-Europa en Amerika wil het bedrijf niet
de indruk wekken dat het gevoelig zou zijn
voor afpersing."
Inmiddels is Ahold uitgegroeid tot een we
reldwijd concern. Grote winkelketens in
Spanje, Tjechië en Amerika ('The Dutch are
coming again') zijn ingelijfd. In Nederland is
innovatie van de filialen aan de orde van de
dag. Meer vloeroppervlak, bredere winkelpa
den en altijd versgeurende koffie. Distributie
is uitgegroeid tot pure wetenschap. Nijenro-
de heeft zelfs een leerstoel Distributiekunde.
Arme klant
De grote kracht van Albert Heijn ligt in het
feit dat het concern in wezen de kruidenier is
gebleven, die de 'arme klant' de illusie ver
koopt dat je wel degelijk een kwartje kunt
worden, ook al ben je voor een dubbeltje ge
boren. De werkelijke winst is natuurlijk voor
de kruidenier.
De Jager biedt de lezer een schat aan infor
matie over alles wat een kruidenier van klein
naar groot op zijn ondernemerspad tegen
komt. De reclame in de laatste 75 jaar wordt
op aanstekelijke en indringende wijze in
kaart gebracht. Goede reclame, nieuwe snuf
jes en een steeds gevarieerder assortiment
vormen de succesformule, een formule die
van iedere Nederlander een soort ongewild
familielid van Albert Heijn heeft gemaakt.
Als familielid zou je wel wat meer sappige
verhalen over die 'hoge omes' willen horen.
Maar ja, 's lands grootste kruidenier vindt re
kenen nu eenmaal belangrijker dan geschie
denis.
Arm en rijk kunnen bij mij hun inkopen
doen. De geschiedenis van Albert Heijn en
Koninklijke Ahold, J.L de Jager, Uitgeverij
Tirion, 39,50.
Ruim een eeuw later zetelt multinational Ahold in dit kantoor aan de Zaandamse Albert Heijn-
weg.
Hoeveel ministers hebben we? En
hoeveel Nederlanders zouden dat
uit hun hoofd weten? Ik niet, moet
ik toegeven. Maar het zal wel ergens
na te gaan zijn. In elk geval, en dat
weet ik zeker, is hun aantal door de
jaren heen niet constant. Af en toe
komt er een minister bij, of worden
twee departementen samenge
voegd. Maar dat is politiek en
staatsinrichting. Ik wil alleen aan
dacht vragen voor enkele taalkun
dig nieuwe minisfers.
Sinds ongeveer een jaar kom ik ze tegen.
Misschien waren ze er al wat langer,
maar dan zijn ze mij niet eerder opgevallen.
Het laatste jaar zie ik ze in elk geval gere
geld in allerlei kranten en tijdschriften. Ik
bedoel de milieuminister, de defensiemi
nister, de verkeersminister, de onderwijsmi
nister, de politieminister en zelfs een taal
unieminister. Nog steeds vallen ze mij op.
Daarom denk ik dat ze er nog niet lang zijn.
Want had ik ze eerder al ergens gezien, dan
zou ik er wel een aantekening van hebben
gemaakt.
In de jongste druk van de dikke Van Dale,
uit 1992, zijn ze nog niet te vinden. In Van
Dale Hedendaags Nederlands, uit 1991, vin
den we al wel de verkeersminister en de de
fensieminister, maar nog niet de milieumi
nister, de onderwijsminister en de politie
minister. In de vorige druk van Van Dale
Hedendaags Nederlands, uit 1984, is er nog
geeneen te vinden. Dit bevestigt mijn idee
dat het allemaal nogal jonge ministers zijn.
Als ik me niet vergis, kunnen we in deze
trant binnenkort nog heel wat nieuwe sa
menstellingen met -minister verwachten. Ik
heb ze nog nergens gezien, maar het ligt
voor de hand dat er op deze manier ook een
economieminister gaat komen, een finan-
ciënminister, een cultuurminister en een
justitieminister. En waarom geen dito
staatssecretarissen? In dezelfde lijn ben ik al
wel eens 'onderwijsdepartement' tegenge
komen.
Ik vraag me af waarom we deze ministers
niet reeds honderd jaar zo noemen. Het is
toch veel korter en handiger dan dat om
slachtige minister van defensie, minister
van onderwijs en minister van cultuur? Hoe
komt het toch dat samenstellingen als poli
tieminister en cultuurminister ons een
beetje vreemd aandoen? De nieuwheid er
van verklaart me niet genoeg. Als het alleen
daardoor kwam, zouden zulke samenstel
lingen veel eerder gemaakt zijn. Op de een
of andere manier zijn het niet alleen nieuwe
samenstellingen, maar vormen ze ook een
nieuw type samenstelling.
Op zichzelf zijn namelijk woorden als po-
iitie-onderzoek, politie-uniform, cul
tuurschok en defensiespecialist niets bij
zonders in onze taal. We hebben vele dui
zenden van zulke samenstellingen en we
kunnen er probleemloos nog nieuwe aan
toevoegen. Woorden als politiesalaris, on-
derwijsjurist of cultuurpremie zijn ook fon
kelnieuw, namelijk zojuist door mij be
dacht, maar ze zijn stuk voor stuk makkelijk
in te passen.
Dg nieuwheid zou de meeste mensen in
een krantebericht niet opvallen. Terwijl de
politieminister, de onderwijsminister en de
milieuminister, tsja, hoe zal ik het zeggen...,
net als nieuwe schoenen nog een beetje
knellen. Wat is het verschil tussen enerzijds
politie onderzoek, politieverordening en
politiekorps, en anderzijds politieminister?
En wat is het verschil tussen milieu-activist,
milieuverordening en milieukorps tegen
over milieuminister?
Ik vermoed dat het verschil 'm hierin zit:
dat er in de gewone gevallen steeds diverse
exemplaren van zijn, terwijl er maar één
minister van milieu en één minister van de
fensie is. Of laat ik het anders zeggen: gewo
ne samenstellingen slaan op een soort, een
type waar er veel van kunnen zijn. Samen
stellingen la milieuminister en onderwijs
departement zijn echter bijna namen voor
steeds één exemplaar. Het komt mij voor
dat het verschil in aanvaardbaarheid tussen
defensiespecialist en defensieminister hier
door komt. Waarschijnlijk is, of althans was,
zo de regel.
Ondertussen is het best mogelijk dat dit
nieuwe type samenstelling ingeburgerd
raakt. Ik kan zo gauw geen andere voorbeel
den bedenken, maar misschien zijn er al
wel meer. Feit is dat ze bijvoorbeeld in het
Duits heel gewoon zijn Polizeiministet
Maar daaruit volgt niet dat we voor deze
vernieuwing meteen moeten denken aan
invloed vanuit een andere taal.
